王楠

摘 要：2014年跨境電商行業(yè)迎來了政策元年，陸續(xù)出臺的各項(xiàng)政策為行業(yè)升級助力，整個(gè)跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。在此形式下，跨境進(jìn)口電商與出口電商企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文就國內(nèi)進(jìn)口與出口跨境電商的現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)簡要分析并對跨境電商未來的發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；跨境電商；進(jìn)口電商；出口電商

1 跨境進(jìn)口電商發(fā)展簡析

從最初的個(gè)人代購、到海淘再到跨境電商，中國的跨境購物消費(fèi)者從購物方式、采購人群到購買習(xí)慣都發(fā)生了巨大變化。

2005年代購興起，這一新興的購物模式催生了全新的C2C電商模式，如淘寶全球購。2007年和2008年兩年間，由于海外購物的用戶不斷增多，海外商品的種類不斷豐富，匯聚起更多銷售海外商品的賣家；隨著社會(huì)的進(jìn)步，當(dāng)代購不能滿足這種爆發(fā)式的增長需求時(shí)，國內(nèi)的消費(fèi)者開始自己在海外購物網(wǎng)站進(jìn)行直接購買，然后通過轉(zhuǎn)運(yùn)最后由國內(nèi)快遞公司進(jìn)行投遞，這就是海淘的由來，但這一購物模式對消費(fèi)者有一定的要求門檻，首先他們要能看懂外文網(wǎng)站而且需要通過雙幣種信用卡支付貨款，海淘流程的相對煩瑣無形中限制了一部分潛在消費(fèi)者。

在這種情況下，跨境進(jìn)口電商應(yīng)運(yùn)而生。跨境電商主要包括三種模式即平臺模式（M2C）、自營模式（B2C）和開放平臺C2C模式。三種模式都各有優(yōu)劣，M2C模式如天貓國際、洋碼頭等平臺用戶信任度高，商家擁有海外零售資質(zhì)和授權(quán)，提供海外直郵及退換貨服務(wù)，但相對商品定價(jià)較高，品牌方的管控力度相對薄弱。

自營平臺如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等相對更加垂直，品類劃分更加精細(xì)，而類似淘寶全球購等C2C平臺社交屬性更強(qiáng)，用戶體驗(yàn)更好，但是相對服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)化，對于買手的監(jiān)管難度較大。

近年來，跨境進(jìn)口電商行業(yè)發(fā)展迅猛，隨著國民生活水平的提高以及國內(nèi)食品安全問題的日益突出，越來越多的人開始關(guān)注并購買進(jìn)口商品。以“70后”、“80后”為主的年輕女性更多的開始購買進(jìn)口母嬰等產(chǎn)品。

調(diào)查顯示，從2008年至2011年，海淘市場規(guī)模呈現(xiàn)翻倍增長，在此階段，跨境進(jìn)口市場仍處于萌芽時(shí)期，從2012年開始，市場開始穩(wěn)步高速增長。2012-2014年，海淘市場規(guī)模分別為483億元、767億元和1500億元，同比增長了82.8%、58.8%和95.6%。

跨境網(wǎng)購用戶特性呈現(xiàn)更加年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征，到2015年，海淘市場的用戶購買習(xí)慣、主要購買品類也悄然發(fā)生了變化。“80后”仍然是海淘主力軍，但從原來的女性海淘用戶為主轉(zhuǎn)變?yōu)槟行杂脩裟嬉u；主要購買的海淘商品由原來單一的母嬰用品轉(zhuǎn)變?yōu)榉b、鞋帽、個(gè)護(hù)用品及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等多元化發(fā)展趨勢。2015年年底我國海淘市場規(guī)模將達(dá)到2400億元，同比增速將達(dá)60%，我國海淘族人數(shù)也由2014年的2000萬人增長20%，達(dá)到2400萬人。

2013年針對跨境進(jìn)口電商行業(yè)政府出臺多項(xiàng)利好政策，國務(wù)院關(guān)于改進(jìn)口岸工作支持外貿(mào)發(fā)展的若干意見正式印發(fā)，意見指出，支持跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，建立和完善跨境電子商務(wù)通關(guān)管理系統(tǒng)和質(zhì)量安全監(jiān)管系統(tǒng)，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供更為寬松、便捷的發(fā)展環(huán)境，取得經(jīng)驗(yàn)后，逐步擴(kuò)大綜合試點(diǎn)范圍。同時(shí)，加快出臺促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見，支持企業(yè)運(yùn)用跨境電子商務(wù)開拓國際市場，按照公平競爭原則開展并擴(kuò)大跨境電子商務(wù)進(jìn)口業(yè)務(wù)。

國家的大力扶持使得跨境進(jìn)口電商企業(yè)紛紛涉足，積極布局，搶占跨境進(jìn)口電商市場這塊蛋糕?？缇畴娚淌袌鲇裳蟠a頭、蜜芽等垂直跨境電商平臺被天貓國際、京東全球購、京東跨境電商等國內(nèi)電商巨頭瓜分份額，同時(shí)還有很多其他領(lǐng)域的龍頭企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局。

2014年年底，順豐速運(yùn)旗下海淘電商平臺“順豐海淘”開始進(jìn)入測試階段，2015年年初正式上線；網(wǎng)易也推出自營海外網(wǎng)購及平臺考拉海購，網(wǎng)站設(shè)立了母嬰、美食保健、美妝個(gè)護(hù)及海外直郵四個(gè)主要類目。京東開通了法國和韓國的跨境電商業(yè)務(wù)。在寧波保稅區(qū)，天貓國際也已入駐，并與寧波市政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

正在本土電商平臺跨境之爭進(jìn)行的如火如荼時(shí)，國際著名的電商巨頭亞馬遜也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，搶灘中國跨境市場。隨著亞馬遜中國跨境戰(zhàn)略的不斷深化，其以更加豐富的國際選品、更快速、更便捷的配送服務(wù)、更本地化的購物體驗(yàn)、同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品策略更好地滿足了中國消費(fèi)者的購物需求。調(diào)查顯示2015年中國消費(fèi)者在亞馬遜全球站點(diǎn)購物花費(fèi)總額同比2014年增加了六倍多；僅2015年1-10月，中國消費(fèi)者在亞馬遜海外站點(diǎn)的購物花費(fèi)總額已經(jīng)相當(dāng)于過去20年的總和。顯而易見，中國已經(jīng)成為一個(gè)不容置疑的主要跨境網(wǎng)上購物的重要市場。

與跨境電商息息相關(guān)的物流行業(yè)也面臨產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)。隨著跨境商品進(jìn)口數(shù)量的增加與購買模式的轉(zhuǎn)變，跨境出口電商對物流的需求更加多變。國內(nèi)許多物流企業(yè)開始在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立倉庫資源；針對海外市場，物流企業(yè)也紛紛在全球范圍內(nèi)布局海外倉儲(chǔ)，通過完善的物流體系完成海外倉集貨直郵等服務(wù)。

一般來說跨境進(jìn)口電商物流包括三種模式：海外直郵模式、保稅倉模式、買手代購模式。三種海淘模式各有利弊、互為補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者不同層面的海淘需求。

2 跨境出口電商發(fā)展簡析

跨境出口電商的發(fā)展相較于進(jìn)口電商發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的迅猛勢頭，似乎多了些進(jìn)退兩難的無奈。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值24.59萬億元，較2014年下降了7%。其中出口14.14萬億元，同比下降1.8%；受國際形勢等多種復(fù)雜因素的影響，傳統(tǒng)貿(mào)易B2B面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在此種局面下，國內(nèi)多數(shù)傳統(tǒng)制造業(yè)紛紛開始嘗試產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級，而跨境電商B2C無疑是最好的選擇途徑。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，國外采購商的采購行為已經(jīng)從過去傳統(tǒng)的貨期長、數(shù)量大、金額大向周期短、數(shù)量少、金額小、頻次多的跨境電商模式轉(zhuǎn)變。從2014年開始，由于國家政策的大力推動(dòng)以及跨境出口平臺交易量暴增，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境出口電商市場。

除了市場環(huán)境的因素外，另一促使眾多中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的原因是跨境出口電商的利潤率相較于傳統(tǒng)的代工OEM模式更高。眾所周知中國是世界工廠并長期處于價(jià)值鏈的最底層，依靠代工賺取微薄的利潤，雖然具備強(qiáng)大的制造和研發(fā)能力，但始終與終端零售市場和終端客戶脫節(jié)，無法獲得市場和客戶的直接反饋。

而跨境電商與之恰恰相反，通過精準(zhǔn)的市場定位、選擇好的跨境平臺、緊密聯(lián)系終端零售市場，同時(shí)結(jié)合自身外貿(mào)制造型企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，能夠很好地創(chuàng)造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，取得更高的市場回報(bào)。

目前傳統(tǒng)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型選擇的主要的跨境平臺有兩種，分別是自建垂直網(wǎng)站和選擇第三方平臺經(jīng)營。前者適合規(guī)模較大、市場份額較多的實(shí)力型企業(yè)，后者憑借完善的運(yùn)營體系更適合初創(chuàng)企業(yè)選擇。

目前國內(nèi)的跨境出口電商企業(yè)主要選擇的第三方平臺為亞馬遜、EBAY、速賣通、WISH、敦煌網(wǎng)等。每個(gè)平臺都有各自的運(yùn)營體系和規(guī)則，針對不同的細(xì)分市場以及目標(biāo)客群，跨境電商出口企業(yè)會(huì)選擇多平臺同時(shí)經(jīng)營或精細(xì)經(jīng)營單一平臺的策略。

對于跨境出口領(lǐng)域，國內(nèi)外電商大鱷們也摩拳擦掌，躍躍欲試。亞馬遜通過全球開店政策加強(qiáng)對中國賣家的本地支持，幫助中國企業(yè)拓展全球市場、打造具有競爭力的中國品牌商品。京東于2014年上半年成立了京東海外事業(yè)部，部門業(yè)務(wù)主要聚焦在國際化戰(zhàn)略中的全球售海外平臺。

除了知識產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)、跨境支付等問題，跨境物流問題也是考驗(yàn)跨境出口電商企業(yè)的重要環(huán)節(jié)，國際物流成本過高直接影響了跨境出口電商企業(yè)的銷售情況。海外倉的建設(shè)以及目的國本地化運(yùn)營策略解決了這一問題。

3 跨境電商未來的發(fā)展探索

無論是跨境電商進(jìn)口還是出口，本質(zhì)上絕不僅僅是通過一個(gè)平臺銷售產(chǎn)品，而是應(yīng)該通過平臺與終端消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，了解客戶痛點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析研究市場需求、滿足客戶需求。

未來的跨境電商發(fā)展離不開一個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)新。任何行業(yè)都離不開創(chuàng)新一詞，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，通過線上與線下資源的融合，新型的跨境電商O2O模式也將是未來跨境電商發(fā)展的重要趨勢，天貓國際在天津開設(shè)實(shí)體跨境O2O體驗(yàn)中心、京東在廣州建立國內(nèi)首家跨境保稅生鮮自營倉，并與上海市政府達(dá)成協(xié)議，啟用京東到家O2O中國總部。

通過創(chuàng)新，建立特色跨境電商平臺，無論是PC端還是移動(dòng)端，了解客戶需求，提供便捷的生活和購物方式。通過創(chuàng)新，建立個(gè)性化的海外倉儲(chǔ)服務(wù)，以及提供本地化的經(jīng)營和服務(wù)等。

盡管跨境電商發(fā)展?jié)摿薮?，處于爆發(fā)式增長時(shí)期，但由于起步相對較晚，許多配套設(shè)施和監(jiān)管力度不夠完善，隨著國家對跨境電商行業(yè)的重視，未來的跨境電商之路正在朝著規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展。

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