余星馨 胡楊

隨著新興媒體的發(fā)展壯大，媒體融合全面深入，網(wǎng)絡(luò)空間加速法治化，移動(dòng)互聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨界合作開拓新藍(lán)海，政務(wù)新媒體發(fā)展迅速，新聞客戶端數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，電視娛樂節(jié)目互動(dòng)模式渠道呈現(xiàn)出多元融合發(fā)展。面對(duì)這種狀況，傳統(tǒng)媒體與新興媒體如何融合，怎樣發(fā)展，仍然需要在實(shí)踐中進(jìn)一步探索、理論上進(jìn)一步研討。融合發(fā)展、包容生長(zhǎng)或許是一條可以一試的路徑。本期《新媒視角》將繼續(xù)站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最前沿，放寬視野、前瞻大勢(shì)，聚焦互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化、大產(chǎn)業(yè)的變革和大格局的變遷。

【內(nèi)容提要】節(jié)目制作水平的不斷提升，與國(guó)外團(tuán)隊(duì)的交流合作等為我國(guó)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但在相似的管理和經(jīng)營(yíng)條件下，面對(duì)日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，綜藝節(jié)目也出現(xiàn)了類型甚至內(nèi)容趨同、傳播策略同質(zhì)化的現(xiàn)象。本文以湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和浙江衛(wèi)視的《爸爸回來了》為例，對(duì)新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目的趨同以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象及其原因進(jìn)行分析和探討。

【關(guān)鍵詞】電視綜藝 新媒體 傳播同質(zhì)化

同質(zhì)化最初常用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，指產(chǎn)品在性能、外觀、營(yíng)銷手段等方面的趨同現(xiàn)象。此后，逐漸衍生至文化領(lǐng)域，表現(xiàn)為在經(jīng)濟(jì)和文化的全球化背景下，人們的生活方式、價(jià)值追求等方面相互影響，從而帶來的文化一體化、非個(gè)性化趨勢(shì)等。而媒介領(lǐng)域的同質(zhì)化，指面向同一市場(chǎng)的同類媒體在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、樣式、風(fēng)格等方面的相似甚至相同①。

隨著電視娛樂業(yè)的發(fā)展，各大衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目在全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中日益占據(jù)愈加重要的位置。近年來，首先是電視相親節(jié)目大熱熒屏，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》；之后音樂選秀類節(jié)目風(fēng)起云涌，從浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視的《中國(guó)最強(qiáng)音》到央視的《中國(guó)好歌曲》等；此外，明星親子類真人秀節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視的《爸爸回來了》同樣掀起收視熱潮。而求職類節(jié)目，如江蘇衛(wèi)視的《職來職往》、天津衛(wèi)視的《非你莫屬》等等，無一不是當(dāng)前電視娛樂節(jié)目同質(zhì)化的印證。除節(jié)目本身的趨同之外，依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的新媒體平臺(tái)進(jìn)行的節(jié)目推廣，也存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。

一、生產(chǎn)模式與內(nèi)容的趨同

在“泛娛樂化”時(shí)代，各電視媒體的娛樂節(jié)目制作方式日益成熟，形成以下幾個(gè)相同的突出特點(diǎn)。

1. 國(guó)外版權(quán)引進(jìn)國(guó)內(nèi)本土化制作

湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》是在引進(jìn)韓國(guó)《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊钒鏅?quán)的基礎(chǔ)上，通過將節(jié)目?jī)?nèi)容本土化制作，最終推出的國(guó)內(nèi)首檔明星親子類真人秀節(jié)目?！栋职秩ツ膬骸繁Ａ袅隧n國(guó)原版的節(jié)目的主線情節(jié)，即明星爸爸帶著各自的孩子參加三天兩夜的親子之旅，關(guān)注爸爸與孩子之間親情互動(dòng)、孩子和孩子之間的友情交流；同時(shí)，將原版節(jié)目中較為舒適的旅行地本土化為具有中國(guó)各地方特色的地點(diǎn)，如寧夏的沙坡頭、黑龍江的雪鄉(xiāng)、重慶武隆、呼倫貝爾大草原等。

而浙江衛(wèi)視的《爸爸回來了》則同樣是引進(jìn)了韓國(guó)的真人秀《超人回來了》的版權(quán)，聚焦國(guó)內(nèi)明星家庭的生活狀態(tài)，同樣關(guān)注父子之間的交流與相處，以及孩子的成長(zhǎng)與教育。

雖然兩個(gè)節(jié)目一個(gè)采取了父子共同旅游的方式，而另一個(gè)則聲稱客觀呈現(xiàn)真人秀嘉賓的日常生活，但其所聚焦的議題大同小異，都是明星家庭的生活，家長(zhǎng)與孩子的相處模式，星二代的教育與成長(zhǎng)。同時(shí)，在節(jié)目畫面的拍攝和剪輯方面，以及字幕的配文方面都借鑒韓國(guó)節(jié)目的固有模式，多用解說字幕、吐槽字幕、顏文字等，整體風(fēng)格十分相似。

2. 強(qiáng)大的明星效應(yīng)

無論是《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》，明星嘉賓的加盟都是其收視率和關(guān)注度的有效保證。綜藝節(jié)目脫離不開邀請(qǐng)當(dāng)紅影星、歌星、體壇健將等套路，通過展示其普通人的生活一面，依托其名人效應(yīng)、粉絲效應(yīng)獲得高收視與高關(guān)注。

在這兩檔親子真人秀當(dāng)中，明星爸爸還總具有一些共同的特點(diǎn)：工作忙碌，日常生活中很少有與子女長(zhǎng)期相處的機(jī)會(huì)；不太熟悉照顧子女的家庭事務(wù)；與子女的溝通相對(duì)較少等。該節(jié)目關(guān)注在媽媽不在的情況下，明星老爸是如何單獨(dú)照顧和教育孩子，并與孩子相處的。同時(shí)，通過明星和孩子們?cè)阽R頭前的表現(xiàn)，引起受眾對(duì)父子親情的情感共鳴；明星真實(shí)生活的一面，如刮胡子、洗衣做飯、睡覺等的公開，也一定程度上滿足了觀眾的窺私欲，從而吸引本土觀眾的持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)了受眾粘性。

3. 季播模式與臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

美國(guó)電視網(wǎng)最早開創(chuàng)了季播模式，根據(jù)觀眾的喜好，將全年播出時(shí)段分為秋季首映期（9月至12月）、關(guān)鍵編排期（12月底至1月）、旺季播出期（2月至5月）和夏季重播期（6月至8月）?！栋职秩ツ膬骸贰栋职只貋砹恕返纫慌鷩?guó)內(nèi)真人秀綜藝節(jié)目都借鑒了此種季播的編排模式。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目還多注重臺(tái)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)，電視、電腦、手機(jī)多終端線上線下同步播放。

二、新媒體傳播策略的趨同

隨著電視娛樂節(jié)目的扎堆，其競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在電視娛樂節(jié)目趨同的同時(shí)，其依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷方式也存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。

1. 整合多媒體資源，多渠道宣傳運(yùn)營(yíng)。

《爸爸去哪兒》和《爸爸回來了》均充分利用湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的平臺(tái)資源，在節(jié)目正式推出前，即制作多種宣傳片、主題曲等，在其衛(wèi)視平臺(tái)滾動(dòng)播出。

同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過芒果TV、愛奇藝等視頻播放網(wǎng)站，在網(wǎng)頁熱門位置重點(diǎn)推薦，支持受眾在線點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)了電視端、PC端和移動(dòng)端等多屏合一的觀看體驗(yàn)；而與節(jié)目直接相關(guān)的拍攝花絮、新聞資訊等也均在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣泛傳播，從而實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的二次傳播。

2. 官方微博的話題效應(yīng)和明星效應(yīng)

兩檔節(jié)目均擁有節(jié)目自身的微博賬號(hào)，為了提高受眾粘性，都采取了相似的話題策略，即在節(jié)目熱播的同時(shí)，在微博平臺(tái)發(fā)起與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的話題，如《爸爸去哪兒》第三季中胡軍和劉燁繼2001年的《藍(lán)宇》之后首度同熒屏合作，《爸爸回來了》吳尊女兒洗澡鏡頭惹爭(zhēng)議等，以這些熱門話題的探討和發(fā)酵來持續(xù)吸引受眾的眼球。

此外，節(jié)目的微博賬號(hào)多通過與具有大量粉絲的明星進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、“@”等互動(dòng)來擴(kuò)大自身的影響力。除明星父母外，參加節(jié)目的童星也成為微博的共同賣點(diǎn)。如搜集孩子的可愛表現(xiàn)等制作動(dòng)圖和“表情包”；取有特點(diǎn)的昵稱和外號(hào)，如胡軍兒子胡皓康被稱為“康總”。

3. 延伸產(chǎn)品與活動(dòng)營(yíng)銷

除綜藝節(jié)目本身，湖南和浙江衛(wèi)視都從其衍生的產(chǎn)品和活動(dòng)角度出發(fā)，進(jìn)一步推廣營(yíng)銷。然而其產(chǎn)品和活動(dòng)存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。如節(jié)目播出前，即啟動(dòng)評(píng)選網(wǎng)友心目中的星爸萌娃、拍攝場(chǎng)地、邀請(qǐng)明星等的投票，此外，還推出了同名的主題歌曲、MV、手機(jī)游戲等。

三、節(jié)目生產(chǎn)與傳播同質(zhì)化的原因分析

1. 相似的社會(huì)語境與激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容及其傳播策略的同質(zhì)化不僅取決于各媒體自身的特點(diǎn)，同時(shí)也受到其所處的政治、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)語境的重要影響。湖南和浙江衛(wèi)視等地方電視臺(tái)均在我國(guó)廣播電視的體制環(huán)境中發(fā)展，商業(yè)化運(yùn)作受限，其創(chuàng)新思維一定程度上被制約。隨著其他媒介形態(tài)的發(fā)展，尤其是視頻網(wǎng)站等的發(fā)展，電視媒體的收視率受到極大的挑戰(zhàn)。而作為電視媒體的主要收益來源之一的廣告商又要求媒體保證其收視率，規(guī)避可能的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)來自管理與經(jīng)營(yíng)的雙重壓力，加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)注度減弱、節(jié)目創(chuàng)新的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)各地方衛(wèi)視必然傾向于引進(jìn)國(guó)外或模仿國(guó)內(nèi)成功的節(jié)目形式。因而當(dāng)韓版《爸爸去哪兒》這塊市場(chǎng)的試金石，在韓國(guó)國(guó)內(nèi)甚至我國(guó)的視頻網(wǎng)站上獲得良好的口碑，湖南衛(wèi)視便積極引進(jìn)，并將其本土化。在國(guó)內(nèi)的《爸爸去哪兒》引爆綜藝收視之后，浙江衛(wèi)視從中獲得啟發(fā)，將綜藝視野延伸至明星家庭、子女，并將借鑒對(duì)象擴(kuò)大至韓國(guó)節(jié)目等，從而產(chǎn)生了相似的中國(guó)版《爸爸回來了》。因此，在相似的管理和經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，電視媒體傾向于跟隨或模仿競(jìng)爭(zhēng)者的成功案例，雖然無法因差異化而脫穎而出，但也規(guī)避了創(chuàng)新可能帶來的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)，使自身始終可以在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有穩(wěn)健的競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 目標(biāo)受眾的重合與心理

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴安娜·克蘭指出文化組織可以分為全國(guó)性核心媒體、邊緣性媒體和都市文化。②湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等雖然是我國(guó)各地方電視臺(tái)，但其目標(biāo)受眾卻始終都是全國(guó)范圍內(nèi)的電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾。重合的受眾群體對(duì)娛樂節(jié)目的要求必然驅(qū)使不同電視臺(tái)制作出相似的節(jié)目。

卡爾·古斯塔夫·榮格認(rèn)為，人們對(duì)文藝的需求具有某些共同性，具有共同的心理情感模式。③無論是《爸爸去哪兒》還是《爸爸回來了》，作為明星真人秀，都是對(duì)受眾窺私與祛魅欲望的滿足。此外，受眾偏好與自身具有強(qiáng)相關(guān)性與貼近性的作品內(nèi)容。展現(xiàn)明星家庭孩子的成長(zhǎng)過程與父子關(guān)系，其中的親情能夠引起觀眾的認(rèn)同和情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。而節(jié)目傳播過程中，電視臺(tái)之所以傾向于制造諸如家長(zhǎng)與孩子之間、家庭之間的矛盾，家長(zhǎng)教育方式對(duì)錯(cuò)等微博話題、新聞事件，或多或少是為迎合受眾喜歡站在道德與教育的制高點(diǎn)評(píng)頭論足的心理，以掀起輿論高潮，保證收視率的提升。同時(shí)，通過觀眾在社交媒體平臺(tái)對(duì)于相關(guān)話題和事件的討論，節(jié)目又得以實(shí)現(xiàn)病毒式的二次甚至N次傳播。電視臺(tái)在節(jié)目制作與傳播的過程中，為進(jìn)一步滿足受眾的窺私欲、情感共鳴的要求，以及道德高地的傳播心理，以獲得良好的關(guān)注與收視，趨同傾向因而出現(xiàn)。

電視綜藝節(jié)目的同質(zhì)化存在一定必然性，國(guó)外國(guó)內(nèi)成功節(jié)目的借鑒的確有其有益的方面。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，在其他生產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)于生產(chǎn)者而言，市場(chǎng)化的大規(guī)模生產(chǎn)有利于降低成本和提高資源的利用率，從而迅速擴(kuò)大和占有市場(chǎng)份額。延伸至電視節(jié)目制作領(lǐng)域，電視媒體的生存壓力也不斷增強(qiáng)，因此更加追求提高收視率，以獲得穩(wěn)定豐厚的廣告收益。

在我國(guó)電視娛樂業(yè)發(fā)展較初期的階段，隨著公眾的生活水平不斷提高，電視節(jié)目作為公眾釋放工作、生活壓力的途徑之一，呈現(xiàn)出娛樂化的趨勢(shì)；受眾對(duì)趣味性節(jié)目的需求提高。但與之不相適應(yīng)的是，綜藝節(jié)目數(shù)量有限，質(zhì)量參差不齊，難以滿足受眾的大量需求。在這種情況下，引進(jìn)其他國(guó)家較為成熟的、優(yōu)秀的節(jié)目形式，學(xué)習(xí)模仿其優(yōu)點(diǎn)的確有利于提高節(jié)目制作的效率，同時(shí)也能提高我國(guó)電視節(jié)目的制作水平。而國(guó)內(nèi)電視節(jié)目的互相模仿，以致同質(zhì)化生產(chǎn)節(jié)目，在初期有利于節(jié)目數(shù)量上的快速增長(zhǎng)，以滿足公眾對(duì)于趣味、輕松的信息的需求。綜藝節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象符合市場(chǎng)化大規(guī)模生產(chǎn)以提高效率的規(guī)律，也有利于滿足受眾日益增長(zhǎng)的娛樂需求；同時(shí)也是節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的有效積累。

隨著我國(guó)綜藝節(jié)目制作的日益成熟，受眾的需求日益多樣化，如若一如既往同質(zhì)化生產(chǎn)，就會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，只能爭(zhēng)奪同時(shí)段同層次的受眾。而大量雷同的節(jié)目?jī)?nèi)容，重疊的播出時(shí)段，同質(zhì)化的傳播手段，如2010年時(shí)大熱的各衛(wèi)視闖關(guān)節(jié)目，《沖關(guān)我最棒》《勇往直前》《男孩女孩向前沖》等，只會(huì)造成受眾的審美疲勞，帶來低收視、低評(píng)價(jià)，大大降低節(jié)目資源的傳播效率。因而在擴(kuò)大節(jié)目借鑒類型及區(qū)域視野的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于我國(guó)的社會(huì)文化與歷史，把握受眾的文化心理與傳播心理，在節(jié)目?jī)?nèi)容與形式上有所創(chuàng)新，從而滿足受眾要求，甚至制造、引領(lǐng)其需求。

注釋：

①陶瑩. 誰創(chuàng)造了我們的新聞——新媒體環(huán)境下新聞同質(zhì)化現(xiàn)象研究[J].2012（295）：237

②崔博. 從文化工業(yè)看當(dāng)前媒介生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象——以國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目為例[J]. 西部廣播電視. 2015（11）：16-17

③卞卡. 消費(fèi)文化語境下媒體傳播同質(zhì)化與受眾的集體無意識(shí)[J]. 新聞傳播. 2014（11）：61

作者簡(jiǎn)介：余星馨，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士生；胡楊，《中國(guó)婦女報(bào)》主任編輯

編輯：范永