喬芊芊 鄭曉瑩 劉寒娥

“互動(dòng)”一詞并不是傳播學(xué)中的特有概念，而是起源于社會(huì)學(xué)范疇中。日常生活里，互動(dòng)是指社會(huì)上個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與群體之間和群體與群體之間等，通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性的行為過程。電視節(jié)目的互動(dòng)模式，是建立在社會(huì)互動(dòng)等理論基礎(chǔ)上，關(guān)于媒體和交往主體之間的互動(dòng)模式，即通過一定的中介形式和受眾參與，使彼此在交流中形成一種娛樂氛圍的節(jié)目形態(tài)，以達(dá)到更好的傳播效果①。

電視娛樂節(jié)目是大眾廣泛參與的，以審美性、娛樂性、觀賞性和趣味性為突出特點(diǎn)的電視節(jié)目。我國(guó)電視娛樂節(jié)目起步較晚，且前期互動(dòng)性很低，形式以單一的表演、說教等單方面?zhèn)鞑橹鳎^為死板嚴(yán)肅，整體娛樂性不足。隨著傳播技術(shù)、制作手段的發(fā)展，可供受眾選擇的節(jié)目越來越多，類型也更加豐富，特別是近年來互聯(lián)網(wǎng)科技突飛猛進(jìn)，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備日漸普及，受眾對(duì)電視的依賴迅速降低，電視從業(yè)者更加注重對(duì)受眾的分析和研究②。在媒介融合的大趨勢(shì)下，各電視臺(tái)和節(jié)目制作單位都由以“傳播者為中心”向“以受眾為中心”過渡，努力迎合受眾喜好來保證節(jié)目收視率。而豐富節(jié)目形式、使受眾直接或間接地參與到節(jié)目中，增強(qiáng)其存在感是吸引受眾的重要手段之一，因而此類節(jié)目中與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)越來越豐富多樣?？梢哉f，互動(dòng)在電視中的出現(xiàn)與應(yīng)用，為傳統(tǒng)電視媒體在媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求到了生存發(fā)展的新空間③。重視研究并創(chuàng)新互動(dòng)模式，是全媒體時(shí)代提高電視娛樂節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略之一。

一、電視娛樂節(jié)目互動(dòng)的渠道與形態(tài)

我國(guó)電視娛樂節(jié)目的發(fā)展經(jīng)歷了表演類綜藝晚會(huì)時(shí)期、游戲娛樂時(shí)期、益智博彩時(shí)期到如今的“真人秀”時(shí)期，這類節(jié)目能在新舊媒體的激烈交鋒中突出重圍且屢創(chuàng)收視率新高，互動(dòng)的運(yùn)用功不可沒。但還需要注意的是電視娛樂節(jié)目互動(dòng)形態(tài)的關(guān)系不是完全以時(shí)間為線索相互取代，而是交叉出現(xiàn)和運(yùn)用的。尤其到發(fā)展的中后期，在全媒體環(huán)境中部分形態(tài)間的界限愈加模糊，基本為你中有我，我中有你的融合發(fā)展。

1.電話互動(dòng)

電視娛樂節(jié)目最早的互動(dòng)形式為現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，即主持人等演職人員帶動(dòng)觀眾做一些表演或游戲、競(jìng)猜等。隨著電話的普及，熱線電話參與節(jié)目一度成為主要的互動(dòng)形態(tài)，如《幸運(yùn)52》中的“砸金蛋”環(huán)節(jié)、《開心辭典》的求助場(chǎng)外觀眾等等。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)幾排接線員熱火朝天的工作一度成為電視娛樂節(jié)目的一大風(fēng)景。

小靈通、手機(jī)等移動(dòng)電話普及之后，通過短信互動(dòng)更加方便、快捷、易于操作，漸漸取代了熱線電話的作用。這也是我國(guó)電視娛樂節(jié)目步入新時(shí)代的標(biāo)志。當(dāng)時(shí)節(jié)目以觀眾的短信投票作為選手晉級(jí)的重要依據(jù)，其他任何想表達(dá)的均可以編輯短信發(fā)送到指定平臺(tái)，不僅能為自己喜歡的選手助力，還在節(jié)目中設(shè)立抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，幸運(yùn)者將贏取豐厚的獎(jiǎng)品。這種互動(dòng)模式既增進(jìn)了與受眾的互動(dòng)，使其擁有話語權(quán)、提高存在感，又大大增加了經(jīng)濟(jì)收益。例如：要給支持的選手投票，首先移動(dòng)用戶要花1元錢定制短信費(fèi)（聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元），收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要0.1元，而鐵桿粉絲幾乎都要投到單個(gè)號(hào)碼每場(chǎng)15票的投票上限。而短信利潤(rùn)的真正大頭是之后向觀眾發(fā)送的相關(guān)節(jié)目信息，一旦用戶發(fā)送投票短信就會(huì)被運(yùn)營(yíng)商默認(rèn)參與接收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制之后會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”信息，每條1元。據(jù)報(bào)道，2004年《超級(jí)女聲》的短信總收入約1300萬元，2005年數(shù)字翻兩番，達(dá)3000余萬元④。

2. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)的普及，由于其更加開放、自由的特性，電視娛樂節(jié)目互動(dòng)渠道逐漸移師網(wǎng)絡(luò)陣地。無論之前的熱線電話或是短信互動(dòng)都是收費(fèi)的，且費(fèi)用高于普通通訊，雖然出現(xiàn)初期給節(jié)目帶來不小的刺激，但這樣日積月累則給受眾帶來不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高開放性和易操作度，且除去基本網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用外沒有額外的收費(fèi)，使受眾沒有了后顧之憂，參與度自然會(huì)更勝一籌。所以《超級(jí)女聲》等選秀類節(jié)目后期也融入了網(wǎng)絡(luò)投票，到節(jié)目后期比重超過短信投票。

各大論壇是早期網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的主要陣地，受眾可以在節(jié)目版面上暢所欲言，對(duì)節(jié)目提出意見或建議，如《快樂大本營(yíng)》等許多節(jié)目的制作人都會(huì)定期到論壇上觀察受眾反響，定期發(fā)起投票，由受眾選擇想在節(jié)目中見到的明星嘉賓，使受眾直接參與到節(jié)目創(chuàng)作中。之前需要定制短信來了解的節(jié)目信息也都免費(fèi)在論壇、官網(wǎng)中發(fā)布，大大激發(fā)了受眾的熱情。

商業(yè)性視頻網(wǎng)站的發(fā)展更是打破了原有單一的收看模式，網(wǎng)絡(luò)收看不受時(shí)間限制、可以跳過廣告插播、可以自由決定觀看進(jìn)度，且可以隨時(shí)發(fā)布評(píng)論、開啟“彈幕”等等互動(dòng)功能，是電視收看不能達(dá)到的體驗(yàn)，受眾漸漸偏向網(wǎng)絡(luò)的選擇。電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站也展開積極合作：2012年《中國(guó)好聲音》第一季在十多個(gè)視頻網(wǎng)站播出收入2000多萬；2013年《爸爸去哪兒》爆紅，收視超過《中國(guó)好聲音》等其他強(qiáng)勢(shì)節(jié)目獨(dú)占鰲頭，有數(shù)據(jù)顯示，其在全國(guó)網(wǎng)、城市網(wǎng)“兩網(wǎng)雙高”，份額均突破10%大關(guān)⑤。

3.融合互動(dòng)

隨著媒介融合的逐漸深入，互動(dòng)模式渠道也呈現(xiàn)出多元融合發(fā)展。特別是智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能設(shè)備的普及使受眾與節(jié)目的互動(dòng)更加多樣，手機(jī)不再只是通訊工具，而是隨身的無線網(wǎng)絡(luò)終端，“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)”逐漸成為最主要的傳播模式⑥。受眾可以通過手機(jī)上網(wǎng)選擇自己想看的節(jié)目，不受地域等因素的影響，更加方便自由，充分發(fā)揮了以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播特征，結(jié)合移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)能夠及時(shí)進(jìn)行信息反饋，讓用戶體驗(yàn)到強(qiáng)烈的參與感與存在感⑦。

微博、微信等自媒體的興起更將節(jié)目與受眾的互動(dòng)帶入新紀(jì)元。如今大多節(jié)目在籌備時(shí)即會(huì)建立官方微博和微信公眾號(hào)，向受眾實(shí)時(shí)播報(bào)拍攝、制作進(jìn)展，如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在第一季成功打響后，第二季除了節(jié)目組定好的四對(duì)父子，還有一對(duì)由觀眾在官方微博等平臺(tái)投票決定。而每期節(jié)目在播出前、中、后期都會(huì)制造不同的話題或噱頭讓網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、討論，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上或贊揚(yáng)或爭(zhēng)吵，都會(huì)大大提高節(jié)目知名度和影響力。而在節(jié)目播放周期中，會(huì)安排節(jié)目中的明星在微博或各大商業(yè)視頻網(wǎng)站開展“微訪談”，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)受眾可以向該明星提問題，明星實(shí)時(shí)回答并轉(zhuǎn)發(fā)，極大地刺激了受眾參與的積極性。通過關(guān)注微信公眾號(hào)后收到推送的信息，使受眾可以更加方便及時(shí)且無償接收節(jié)目花絮、播放預(yù)告的同時(shí)，也可以實(shí)時(shí)與工作人員進(jìn)行溝通，參與到各種有關(guān)節(jié)目的活動(dòng)中。許多直播的節(jié)目在播出時(shí)都可以通過手機(jī)掃二維碼、微信“搖一搖”等功能進(jìn)入互動(dòng)界面，實(shí)時(shí)參與節(jié)目互動(dòng)，贏取獎(jiǎng)品，電視娛樂節(jié)目進(jìn)入多屏互動(dòng)時(shí)代。

又如湖南衛(wèi)視“芒果TV”APP的開發(fā)和使用，使該頻道有了其專屬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的自制節(jié)目不再延續(xù)“一對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式，受眾互動(dòng)更加集中，針對(duì)節(jié)目的活動(dòng)或調(diào)查更加容易開展，且經(jīng)濟(jì)收益全部留在了自己口袋。這樣“一對(duì)一”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式也使得其他電視臺(tái)和商業(yè)視頻網(wǎng)站躍躍欲試，紛紛效仿。

4. 廣告互動(dòng)

傳統(tǒng)的電視節(jié)目收看最讓受眾厭煩的就是廣告插播，這也是在后期發(fā)展中使更多受眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)收看的重要因素之一。隨著全媒體時(shí)代的到來，電視娛樂節(jié)目在節(jié)目創(chuàng)新、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)中，將原來受眾避之不及的廣告也作為互動(dòng)的一個(gè)渠道，既鞏固受眾群體又增加節(jié)目收益，一舉兩得。

如今電視娛樂節(jié)目中的廣告大多分為“硬廣告”和“軟廣告”兩大類。硬廣告即直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告，在節(jié)目中作為互動(dòng)渠道的成功案例之一就是2012年《中國(guó)好聲音》第一季中，主持人華少在每段節(jié)目開頭的一段極速口播開場(chǎng)白——47秒350個(gè)字的速度，平均每秒要說7個(gè)字。這樣的形式刺激受眾的感官并且佩服主持人能力的同時(shí)，也深深記住了這次節(jié)目的冠名商加多寶涼茶。雖然每次節(jié)目都要出現(xiàn)幾次也沒有使受眾厭惡，反而成為節(jié)目的特色，成為受眾討論的熱門話題，甚至有人第一次看節(jié)目時(shí)就是為了看這段廣告，也產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)討論中的“華少體” “好聲音體”等互動(dòng)方式。這樣既提升了節(jié)目互動(dòng)力，又克服了傳統(tǒng)硬廣告?zhèn)鞑ニ俣入m快但滲透力弱的特點(diǎn)。

軟廣告是不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在節(jié)目中插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的畫面、情節(jié)或在某段落中植入等方式來達(dá)到提升廣告主企業(yè)品牌形象和知名度。軟廣告在電視娛樂節(jié)目中廣泛使用，如《爸爸去哪兒》第一季無處不在的999小兒感冒顆粒和第二、三季中的QQ星牛奶；《奔跑吧兄弟》中隨著場(chǎng)景變換隨之配套出現(xiàn)的RIO雞尾酒、景田百歲山、蘇寧易購(gòu)；《美麗俏佳人》《我是大美人》等等美妝類節(jié)目中推薦的許多護(hù)膚品等等，讓受眾在看節(jié)目的同時(shí)自然接受了這些產(chǎn)品的信息。

此外，還有各類節(jié)目衍生品，例如與每檔節(jié)目同步推出的同名手機(jī)游戲等等，也是目前節(jié)目互動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)。

二、電視娛樂節(jié)目互動(dòng)模式的不足

我國(guó)電視娛樂節(jié)目歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，取得了相當(dāng)?shù)倪M(jìn)步，也收獲了豐碩的果實(shí)，成為如今熒屏上叫好又叫座的節(jié)目之一。但它在發(fā)展上也有許多不足，就互動(dòng)模式而言主要有以下幾點(diǎn)：

1.原創(chuàng)性不足

我國(guó)近年來大火的電視娛樂節(jié)目大多數(shù)為舶來品。調(diào)查顯示，自2013年至今的各大熱門節(jié)目基本為購(gòu)買韓國(guó)節(jié)目的版權(quán)，如韓國(guó)MBC的《爸爸，我們?nèi)ツ膬骸放c湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》；韓國(guó)SBS的《running man》與浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等等。這類節(jié)目雖照搬了韓國(guó)成熟的節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與節(jié)目模式，有大把現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以直接引用，但畢竟是對(duì)他國(guó)的復(fù)制，不會(huì)完全適合自己國(guó)家的國(guó)情和目標(biāo)受眾，因而創(chuàng)新性較差。而太過模仿其與受眾的互動(dòng)方式，也未必會(huì)使受眾全部接受。

2. 內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)性較低

傳統(tǒng)的互動(dòng)，如短信、熱線電話等內(nèi)容可以經(jīng)過編導(dǎo)的提前篩選再發(fā)出。進(jìn)入全媒體時(shí)代后，尤其是自媒體的廣泛應(yīng)用，開放性、自由性大大提升，受眾幾乎可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上暢所欲言。數(shù)字電視的互動(dòng)模式也隨之增多，許多內(nèi)容數(shù)字化后可以直接出現(xiàn)到電視熒幕中，比如手機(jī)短息或網(wǎng)上平臺(tái)的內(nèi)容滾動(dòng)⑧。這樣大尺度的自由很難保證每個(gè)人都能做到理性、客觀、健康的互動(dòng)，一些人生攻擊、人肉搜索、語言暴力等網(wǎng)絡(luò)暴力行為和造謠、夸大事實(shí)等傳播也隨之出現(xiàn)，情節(jié)嚴(yán)重者還會(huì)構(gòu)成犯罪，破壞社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。

3. 形式不夠成熟

我國(guó)電視娛樂節(jié)目起步較晚，互動(dòng)作為后期發(fā)展的產(chǎn)物更是不夠成熟，對(duì)于怎樣才能更好地配合節(jié)目、到達(dá)預(yù)定效果探索不足。由于這類節(jié)目在目前整個(gè)電視行業(yè)不夠景氣的局面下，造成跟風(fēng)過于嚴(yán)重，往往一檔節(jié)目成功后，必定有一窩蜂同類節(jié)目扎堆出現(xiàn)；一種互動(dòng)模式得到受眾認(rèn)可，無論什么類型節(jié)目都要加入這一環(huán)節(jié)。不管節(jié)目效果的盲目跟風(fēng)，勢(shì)必造成節(jié)目成本的浪費(fèi)、節(jié)目品質(zhì)下降、受眾審美疲勞。

三、電視娛樂節(jié)目互動(dòng)模式的發(fā)展和創(chuàng)新

如今媒介形態(tài)變化萬千，媒介融合逐步加深，很多觀念和定義都要在這個(gè)時(shí)代發(fā)生改變。順應(yīng)時(shí)代潮流的同時(shí)，無論是對(duì)于電視娛樂節(jié)目的思考，還是其他問題的探討，都需要從創(chuàng)新和結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)兩方面來把握。

1.提高主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)決定著節(jié)目的品味和檔次。在新媒體不斷發(fā)展，各類娛樂節(jié)目不斷增加的背景下，有足夠好的創(chuàng)意和技術(shù)才是致勝王牌。必須要打造自己的原創(chuàng)品牌，而不能依賴于收購(gòu)海外版權(quán)，所以主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力至關(guān)重要。且同類節(jié)目數(shù)量過多，精華只是少數(shù)的存在，絕大部分必然面臨淘汰；網(wǎng)絡(luò)的便利大大提升了受眾選擇的自由度，而各種海外精品娛樂節(jié)目對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也形成了直接沖擊。要在這場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得勝利，質(zhì)量為王是要遵守的首要原則，這一切都必須要有一支素質(zhì)過關(guān)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來支撐完成。

2. 提高節(jié)目?jī)?nèi)涵

目前大多數(shù)電視娛樂節(jié)目還停留在單純的娛樂層面上，因而互動(dòng)的目的也不外乎追星、消遣、贏取獎(jiǎng)品等，雖然可以在某一時(shí)段內(nèi)吸引關(guān)注、制造話題，但純娛樂的形式會(huì)導(dǎo)致后勁不足。電視臺(tái)要想長(zhǎng)久發(fā)展一定要提高節(jié)目?jī)?nèi)涵，為節(jié)目注入更深層次的靈魂。也有一些成功案例，如中央電視臺(tái)的《夢(mèng)想星搭檔》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)想秀》、北京衛(wèi)視《私人訂制》等涉及慈善、助力普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想等節(jié)目，受眾也在互動(dòng)中獻(xiàn)上自己的愛心，娛樂的同時(shí)做了更有意義的事情?！独鎴@春》《?？﹪颠藛堋返染﹦☆悐蕵饭?jié)目，《最野假期》《十二道鋒味》等旅行體驗(yàn)類娛樂節(jié)目，加入許多專業(yè)領(lǐng)域的題材，使受眾在潛移默化中學(xué)到許多日常不會(huì)涉及到的知識(shí)，也是某種程度上的“寓教于樂”。這樣的節(jié)目可能不會(huì)創(chuàng)造一夜爆紅的奇跡，但其影響力會(huì)一直存在并將繼續(xù)存在下去⑨。

3.細(xì)化節(jié)目分類

全媒介時(shí)代使受眾選擇度更廣泛，在這個(gè)時(shí)代更應(yīng)加速節(jié)目分類的細(xì)化發(fā)展，不同的年齡、性別、地域、工作、受教育程度等的喜好自然不同，收看習(xí)慣、互動(dòng)方式也不一樣，要制作更多以特定人群為目標(biāo)受眾的節(jié)目，如中老年人群的《養(yǎng)生堂》、青少年的《快樂大本營(yíng)》、都市女性的《美麗俏佳人》等，這類節(jié)目往往受眾相對(duì)穩(wěn)定，互動(dòng)主題集中且方便，容易做出長(zhǎng)壽型節(jié)目。

4.積極實(shí)現(xiàn)互動(dòng)模式融合和拓展

電視媒體互動(dòng)模式的迅速發(fā)展為電視制作人提供了巨大的發(fā)揮和想象空間，因而對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新應(yīng)將互動(dòng)模式放在首位？輮。許多已有節(jié)目已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，稍加改變就會(huì)達(dá)到很好的效果。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾經(jīng)說過：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不僅是信息，而是注意力?！睂?duì)于電視媒體來說，注意力的根本即是受眾。一切以受眾為中心是準(zhǔn)則，在信息更新飛快的當(dāng)下及未來，繼續(xù)深化與受眾互動(dòng)的同時(shí)，不斷拓展新的模式、渠道更為關(guān)鍵。時(shí)效性強(qiáng)、專業(yè)細(xì)化、耐人尋味的節(jié)目必定會(huì)在未來競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的電視娛樂節(jié)目大戰(zhàn)中贏得一席之地。

注釋：

①⑥⑨王文婷.電視娛樂節(jié)目的全媒體互動(dòng)模式研究 [J].蘭州學(xué)刊，2014，（04）.

霍去病.金庸小說中的惡俗色彩[D].西安：陜西師范大學(xué)碩士論文，2009.

②胡中華.電視節(jié)目互動(dòng)方式探究[J].新聞世界，2012-10.

③宋偉林.互動(dòng)模式：提升電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的策略[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2009-8.

④《廣州日?qǐng)?bào)：超級(jí)女聲短信狂圈錢 今年短信收入3千萬》，2005-8-22.

⑤鳳凰網(wǎng)：爸爸去哪兒火爆，廣告收入缽滿[EB/OL].2013. http：//i.ifeng.com/finance/business/newsaid=74140291&mid=8R1B2V&rt=1&p=5.

⑦馬為公、羅青.新媒體傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

⑧⑩陳琳娜.新媒體時(shí)代電視節(jié)目互動(dòng)研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2011.

馬克·波斯特.第二媒介時(shí)代[M].范靜嘩譯，南京：南京大學(xué)出版社，2000.

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)誊奋?，?nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 2014級(jí)碩士生；鄭曉瑩，呼倫貝爾市文化新聞出版廣播電影電視局宣傳科長(zhǎng)；劉寒娥，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授。

編輯：趙娜