陸一文

摘要：時(shí)尚品牌在經(jīng)營過程中，其文化創(chuàng)意蘊(yùn)舍在設(shè)計(jì)和傳播理念當(dāng)中，對(duì)于拓展消費(fèi)市場(chǎng)、提升品牌影響力具有十分明顯的作用。本文以“時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)和傳播過程中的文化意蘊(yùn)”為主要研究對(duì)象，分別從時(shí)裝AD、動(dòng)態(tài)廣告以及時(shí)尚品牌廣告語三個(gè)角度闡釋了具體的文化意蘊(yùn)。望本文的論述能對(duì)當(dāng)前有關(guān)時(shí)尚設(shè)計(jì)以及品牌傳播提供新的研究角度，使大眾對(duì)其能產(chǎn)生更多的理解。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚品牌；時(shí)裝設(shè)計(jì)；品牌傳播

美學(xué)消費(fèi)時(shí)代，時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)和傳播的過程中必須注重對(duì)于文化元素的把握，其不僅會(huì)提升品牌本身的價(jià)值，而且還會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生一定的附加影響值，對(duì)于提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有最為直接的作用。但文化元素如何與時(shí)尚品牌進(jìn)行有效的融合，在不影響品牌核心與精神內(nèi)涵的情況下，使其產(chǎn)生增值是本文所要研究的主要問題。

1時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)中的文化意蘊(yùn)

1.1基于本土化文化意識(shí)的時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)

本土文化通常意義上包括所謂的民族歷史文化和獨(dú)特的地域地理文化，不同的民族文化視域下，不同的地理氣候環(huán)境、生活方式，群眾的不同信仰都可以作為時(shí)尚品牌的不同文化載體，呈現(xiàn)出不同的效果，讓身為藝術(shù)載體的時(shí)尚品牌呈現(xiàn)出無窮的魅力，成為靈感的源泉。以中國著名的服裝品牌Laurenee Xu為例，其設(shè)計(jì)最大的風(fēng)格特點(diǎn)就是將中國文化與時(shí)尚設(shè)計(jì)二者相互融合，形成一個(gè)具有獨(dú)特民族精神和文化靈魂的系列。2015年1月，在法國巴黎春夏高級(jí)定制時(shí)裝周上，勞倫斯·許所展示的“敦煌”系列，靈感就是源于中國古老的“敦煌飛天”壁畫，將中國千年敦煌的神秘與瑰麗、華美與壯麗融合在T臺(tái)那一件件華美的服飾之中，像一件件藝術(shù)珍品燃起無數(shù)看客內(nèi)心深處對(duì)于敦煌文化的向往和憧憬。

1.2文化意識(shí)在時(shí)尚設(shè)計(jì)過程中的運(yùn)用

在時(shí)尚設(shè)計(jì)的過程中，對(duì)于文化意識(shí)的運(yùn)用要充分注意理論學(xué)習(xí)和研究，要在文化精神的層面充分把握文化元素的靈魂與核心，防止在時(shí)尚設(shè)計(jì)的過程中片面地出現(xiàn)對(duì)于文化意識(shí)符號(hào)化、表情化的理解，表象化地將文化元素羅列在時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，這種設(shè)計(jì)是不成功的，也是不利于品牌價(jià)值生成的。法國著名時(shí)尚品牌CHANEL在每年12月份都會(huì)發(fā)表一個(gè)Pre-Fall系列，并且每次發(fā)布都會(huì)選擇一個(gè)不同的城市作為靈感，汲取當(dāng)?shù)氐奈幕卦谶@一季度的誠意設(shè)計(jì)之中。例如，2016巴黎——羅馬系列，2015巴黎——薩爾茲堡系列，2014巴黎一達(dá)拉斯系列，甚至更早期的2010巴黎一上海系列。古羅馬的假日時(shí)光、薩爾茲堡的異域?qū)m廷、達(dá)拉斯的西部狂野、中國上海的內(nèi)斂古香……不同的民族文化共同融合在CHANEL的品牌下，同時(shí)伴隨著品牌女性獨(dú)立自主、追求自由精神的文化理念完美契合，將紛繁復(fù)雜的異域元素完美地融合在一個(gè)共生的文化理念之下，而不是簡(jiǎn)單的堆疊、累加，反而讓一年一度的早秋大秀，成為眾多時(shí)尚愛好者每年不可缺席的“時(shí)尚盛會(huì)”。

2時(shí)尚品牌傳播中的文化意蘊(yùn)

2.1時(shí)裝AD中的文化意蘊(yùn)

時(shí)裝AD是時(shí)尚品牌所有廣告當(dāng)中最為人關(guān)注也最被品牌重視的藝術(shù)設(shè)計(jì)之一。每年三九兩季AD投放時(shí)期，不同品牌都會(huì)拿出最能彰顯品牌特色以及全新設(shè)計(jì)元素的AD來吸引大眾，同時(shí)宣傳品牌理念。例如，Louis Vuitton 2016SS廣告的首發(fā)系列當(dāng)中，并沒有真人模特出境，而是利用日本同名電子游戲《最終幻想》的動(dòng)畫角色作為廣告面孔，帶給世人一種濃烈的未來感，同時(shí)也與Louis Vuitton最新一季品牌的未來感不謀而合；再比如Chanel 2014SS廣告，以巴黎夜色為主要畫面背景，伴隨著巴西超模Gisele在夜色下的漫步、隨性，仿佛讓人們看到了一個(gè)在巴黎的夜空下自由自在、不被世俗禮儀所禁錮的Chanel女性形象。比利時(shí)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克就曾說過，時(shí)尚品牌的時(shí)裝AD是其給時(shí)尚界的重要貢獻(xiàn)，設(shè)計(jì)師或品牌方面將品牌理念融合在一個(gè)個(gè)圖形與畫面之中，將該季度的精神融合在人物的肢體語言和畫面的布景選擇上，這樣不僅可以加深社會(huì)大眾對(duì)于品牌風(fēng)格的定位印象，還能使其傳遞出更多的品牌信息。畢竟對(duì)于時(shí)尚品牌而言，其最終所要面對(duì)的是消費(fèi)者，一切AD的投放是要為品牌服務(wù)，為品牌的市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)營服務(wù)，只有向消費(fèi)者傳達(dá)出最新的理念，才有可能激起消費(fèi)者對(duì)其購買或者關(guān)注的心理，使其在廣袤的時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中更加有力。

2.2動(dòng)態(tài)時(shí)尚廣告中的文化意蘊(yùn)

動(dòng)態(tài)時(shí)尚廣告即一般所說的TVC，主要是在電視上投放的品牌宣傳視頻。其不僅是一種商業(yè)行為，更是一種彰顯品牌文化元素和文化內(nèi)涵的藝術(shù)行為。充滿創(chuàng)意與內(nèi)涵的TVC不僅能夠在視覺上沖擊人們的感官，還能使消費(fèi)者在目不暇接的商品當(dāng)中瞬時(shí)聚焦，將目光定格在這一視頻當(dāng)中所展現(xiàn)的產(chǎn)品上。通常意義上一則動(dòng)態(tài)的時(shí)尚廣告主要是圍繞產(chǎn)品的基本信息，依靠視覺設(shè)計(jì)者的技能和直覺感官，利用多種外來元素將其產(chǎn)品、廣告面孔、北京元素進(jìn)行有效的組合、篩選，并創(chuàng)造出各種情境將其組合在畫面中使其更具表現(xiàn)力和感染力，更利于廣告推動(dòng)產(chǎn)品銷售的這樣一則效果的實(shí)現(xiàn)。

例如，Chanel品牌最新發(fā)布的一支“邂逅”香水廣告，利用保齡球這樣一種元素，構(gòu)建了一組動(dòng)態(tài)的廣告畫面，一群天真浪漫的少女在畫面中玩轉(zhuǎn)保齡球場(chǎng)，但是仔細(xì)一看，那些所謂的保齡球和保齡球瓶都是“邂逅”香水。這則廣告的掌鏡大師利用充滿動(dòng)力的視角、獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)文化，將這一則“邂逅”品牌所要表達(dá)的動(dòng)力、活力和青春的元素通過靈動(dòng)的跳躍、青春的畫面全部展現(xiàn)出來，讓不少消費(fèi)者面對(duì)著這樣一則動(dòng)態(tài)的視頻廣告，在心境上和思想上瞬間年輕和活躍起來。

2.3時(shí)尚品牌廣告語中的文化意蘊(yùn)

時(shí)尚品牌的廣告語本質(zhì)目的上都是為了宣傳品牌、達(dá)成銷售而出現(xiàn)的，通常情況下一則廣告語都會(huì)采用較為簡(jiǎn)短的語句，是對(duì)品牌文化和品牌精神的點(diǎn)睛之筆。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)也許本身并不能囊括品牌理念和精神的全部，但是必須要吻合廣大消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的需求，對(duì)于品牌精神中最核心部分的傳達(dá)，必須具備創(chuàng)造力、影響力和吸引力的完美詮釋。例如，Chanel品牌最著名的以瑪麗蓮·夢(mèng)露為靈感的5號(hào)香水，就曾因?yàn)閴?mèng)露而誕生過一則流傳深遠(yuǎn)的廣告語一“What doyou wear to bed？”“Just a few drops of No.5”這個(gè)熒幕上風(fēng)情萬種的女神，用自己簡(jiǎn)短的一句話，將5號(hào)的價(jià)值與時(shí)代感、時(shí)尚氣息完整地詮釋出來，以至于在未來的無數(shù)歲月中，夢(mèng)露與5號(hào)成為了兩種相互成就、相互契合的精神，以長久的持續(xù)力和感染力牽動(dòng)著無數(shù)消費(fèi)者的心，5號(hào)也因?yàn)閴?mèng)露成為了性感的代名詞，并在其漫長的發(fā)展歷程當(dāng)中始終如一。

3結(jié)論

時(shí)尚品牌在漫長的發(fā)展過程中形成了其品牌所獨(dú)有的文化理念，并在不斷創(chuàng)新、不斷吸收和融合的過程中，汲取更多的文化元素，在不脫離品牌精神的情況下，朝向更加多元化的角度發(fā)展。對(duì)于時(shí)尚品牌而言，在其設(shè)計(jì)和傳播的過程中，需要從AD、視頻以及廣告語的設(shè)計(jì)和選擇當(dāng)中，將文化意識(shí)與文化理念巧妙地融合其中，將文化精髓以多樣化和充滿創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)在世人面前。只有這樣，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌才有可能永葆青春和生命力，不斷煥發(fā)生機(jī)，取得長足的發(fā)展和更多人的關(guān)注。