曾紅

摘要：品牌資產(chǎn)作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行清楚透徹的分析是十分有必要的。完善的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)高層對目前的狀況做出正確的判斷。為了正確的評估品牌的品牌價值，使得評估的結(jié)果全面、完整、真實和公允的反映出評估的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇合理的品牌資產(chǎn)評估方法。本文基于基于interbrand法的品牌資產(chǎn)評估方法，在其計算原理的基礎(chǔ)之上進(jìn)行改進(jìn)，提高企業(yè)評估其品牌資產(chǎn)時的準(zhǔn)確性和實用性。

關(guān)鍵詞：品牌；無形資產(chǎn)；價值

品牌資產(chǎn)主要指只有品牌才可以產(chǎn)生出的市場效益，即為企業(yè)有無品牌時的市場效益差。其含義為在無形資產(chǎn)中占有重要地位的品牌與商標(biāo)商譽(yù)專利不同，更多的是承載著企業(yè)的一種文化。另外，品牌資產(chǎn)凌駕于企業(yè)的商品以及有形資產(chǎn)之上，但是它不能脫離商品和有形資產(chǎn)單獨(dú)而存在；品牌資產(chǎn)它的價值是企業(yè)制造的商品或者提供服務(wù)的價值的一部分。

一、Interbrand評估法介紹

英國英特品牌公司是世界上專事品牌資產(chǎn)評估最權(quán)威性的公司。它利用十分科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)所建立的評估方式在世界上擁有極大的權(quán)威。美國《金融世界》從90年代就開始每年對世界知名品牌進(jìn)行一次全面嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查時使用的方法就是此方法。這種方法認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把品牌資產(chǎn)的價值等同于品牌未來收益的折現(xiàn)。

它的評估步驟分以下幾步：第一步是確定品牌的收益。先通過計算得出純粹與品牌相關(guān)的凈利潤。然后計算出整個行業(yè)的資本產(chǎn)出率的大小，得到建立被評估品牌所需要的資本大小。之后通過對比一個沒有品牌存在的普通產(chǎn)品在擁有相同資本后的收益值。最終相減得出純粹與品牌相關(guān)的收益后根據(jù)品牌強(qiáng)度來對折現(xiàn)率進(jìn)行小范圍調(diào)整。其計算的公式為：

品牌資產(chǎn)的價值（I）=凈利潤（V）×品牌強(qiáng)度（S）

品牌強(qiáng)度指數(shù)（S）指的未來期限內(nèi)可以獲得的經(jīng)濟(jì)利益貼近品牌資產(chǎn)創(chuàng)造凈利潤（V）的程度。同時，當(dāng)品牌強(qiáng)度指數(shù)大時，對應(yīng)的折現(xiàn)率會較小，反之則變大。品牌強(qiáng)度指數(shù)（S）由七個方面的因素來決定：領(lǐng)導(dǎo)力，即品牌的市場定位，一般占的權(quán)重為25%；穩(wěn)定力，即品牌維護(hù)消費(fèi)者享有權(quán)利的能力，權(quán)重比為15%；市場力，即品牌所處市場的穩(wěn)定和發(fā)展?fàn)顩r，權(quán)重比為10%；國際力，品牌穿越區(qū)域地理不同文化邊界能力，權(quán)重比為25%；趨勢力，品牌對其特定行業(yè)發(fā)展方向的影響力，權(quán)重比為10%；支持力，品牌所獲得投資人或政府持續(xù)投資和政策重點(diǎn)支持程度，權(quán)重比為10%；保護(hù)力，品牌的合法程度和受國家或地區(qū)法律保護(hù)性權(quán)重比為5%。

二、Inter Brand評估法的不足

Inter Brand在目前的情況下是最好的一種方法，但是仍然還是有著局限性，比如上面的七因素的比重最終得分具有相當(dāng)大的主觀性，每個評估最終的評分可能大相徑庭，不得不說這個方法的遺憾在此。同時，此方法在操作的過程中，有很多問題的處理是建立在評估人員的以往經(jīng)驗為基礎(chǔ)的，當(dāng)評估者缺乏經(jīng)驗時很容易造成評估的結(jié)果不準(zhǔn)確。該方法的凈利潤值的測算是基于對未來收益的預(yù)測來確定的。這是最受到質(zhì)疑的一點(diǎn)。其次，品牌強(qiáng)度系數(shù)中提到的七因素是否已經(jīng)包含了最重要的幾個方面以及其因素之間的權(quán)重分配是否是合理的，還有待考證。

三、改進(jìn)措施

（一）改善評估環(huán)境

評估時最基本的原則就是操作性強(qiáng)。不論提出任何方法的前提都是可以在現(xiàn)實進(jìn)行，無法實現(xiàn)的方法永遠(yuǎn)只是理論基礎(chǔ)。操作性強(qiáng)指的是在運(yùn)用方法是所需的各種數(shù)據(jù)都可以簡單便捷的得到或是只需要簡單的測試就可以完善資料。一般的方法都會發(fā)起大規(guī)模的對消費(fèi)者或者學(xué)者專家問卷調(diào)查。

1、以消費(fèi)者為中心。受到越多消費(fèi)者所追捧的品牌可以一直保持良好而穩(wěn)定的銷售業(yè)績而基本不受外界影響。只要品牌對應(yīng)的是商品可以滿足消費(fèi)者的需要，他就會一直保持購買產(chǎn)品的行為。全球經(jīng)濟(jì)化導(dǎo)致在市場上消費(fèi)者對于企業(yè)和品牌的決定性作用，脫離消費(fèi)者進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估是不合理的。品牌的形成和完善要立足于消費(fèi)者的權(quán)益之上，對品牌價值的評估要結(jié)合消費(fèi)者的理解和偏好。2、重視企業(yè)存在時長。對于企業(yè)而言，悠久的歷史是組成企業(yè)的重要部分。相比于其他新公司而言，消費(fèi)者更愿意在有著悠久歷史的企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。這一點(diǎn)既是老牌企業(yè)的驕傲，也是對剛成立公司不斷發(fā)展壯大的鞭策。3、具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性。提出的評估方法需要在組成元素方面保持一定的穩(wěn)定性，避免多次變動。4、確認(rèn)目的。我們把品牌主要分為制造、營銷、服務(wù)業(yè)等，將品牌進(jìn)行一個準(zhǔn)確的定位，細(xì)致的劃分品牌的種類和特點(diǎn)。5、考慮強(qiáng)勢品牌的價格優(yōu)勢。強(qiáng)勢的品牌資產(chǎn)具有巨大的價格優(yōu)勢，除了品牌外，同行業(yè)的產(chǎn)品是基本沒有不同的，強(qiáng)勢品牌可以選擇更高的價格來銷售商品。

（二）改善計算過程

基于上述對評估環(huán)境的考慮，筆者將原有公式進(jìn)行重構(gòu)，重構(gòu)成兩個部分：第一部分為（1+品牌資產(chǎn)凈收益比）×品牌資產(chǎn)總投入×品牌強(qiáng)度，其構(gòu)成了過去時期品牌資產(chǎn)的價值；第二部分為未來五年內(nèi)預(yù)計收益×折現(xiàn)比，表示則是為了同時估計到品牌帶來可能的預(yù)期收益。兩者相加的和則成為品牌資產(chǎn)價值的一種體現(xiàn)。

其中，凈資產(chǎn)收益率指在某一段時間內(nèi)品牌獲得的純利潤與它占有的凈資產(chǎn)的比。它體現(xiàn)的是投資人做出的投資獲取凈利潤的能力。是品牌資產(chǎn)價值的核心組成部分。從消費(fèi)者角度來進(jìn)行品牌評估方法的改進(jìn)，突出顯示了消費(fèi)者在實現(xiàn)品牌價值時的重大影響力。引用品牌強(qiáng)度這一數(shù)值則把整個行業(yè)的大局觀融入進(jìn)來，把一個企業(yè)單一的品牌放在一個大的品牌格局中進(jìn)行思考計算，加強(qiáng)了單一企業(yè)與整個行業(yè)之間的聯(lián)系。未來年限預(yù)計收益是指將品牌企業(yè)在未來年限內(nèi)可以獲得的利潤乘以折現(xiàn)率的結(jié)果，五年內(nèi)預(yù)計收益是參考Interbrand法的要素來進(jìn)行設(shè)定的。

牌強(qiáng)度預(yù)計在6-20之間。對于品牌資產(chǎn)總投入由于可能因為年代久遠(yuǎn)無法考證。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)計算成為品牌資產(chǎn)總投入=商標(biāo)設(shè)計維護(hù)費(fèi)（包括申請商標(biāo)注冊花費(fèi)）+累計廣告宣傳費(fèi)+累計動用人員宣傳支付的費(fèi)用。由于要同時顧及過去和未來收益，因此筆者選擇Inter brand法的品牌強(qiáng)度作為理論基礎(chǔ)的同時七因素中去掉了幾個因素是因為這幾個因素實在是太過抽象。對于剩下的四個因素分別是：領(lǐng)導(dǎo)力，即品牌的市場占有率所占的權(quán)重為50%；市場力，即品牌所處市場的規(guī)模成長速度和5年內(nèi)穩(wěn)定情況即5年內(nèi)的市場波動比率，所占權(quán)重為20%；支持力，即品牌所獲得持續(xù)投資能力和國家或地區(qū)重點(diǎn)支持程度，所占權(quán)重為20%；保護(hù)力，品牌受國家政策保護(hù)的程度，權(quán)重比為10%。

這樣一來能夠克服傳統(tǒng)會方法的一些缺點(diǎn)，在著重突出了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)評估中的重要性的同時，也兼顧了企業(yè)在未來時期內(nèi)的預(yù)計盈利能力。適當(dāng)?shù)販p少了在品牌資產(chǎn)評估是由于主觀因素造成的評估結(jié)果的浮動程度。

（三）改善評估結(jié)果評價

第一，本方法以未來收益作為公式的基礎(chǔ)，它決定了品牌價值的大體部分。使用未來收益可以讓市場對于品牌獲得的利潤有一個直觀的印象。筆者認(rèn)為對于品牌資產(chǎn)評估方法的選擇主要是由評估者的評估目的和使用途徑來決定的。

第二，新方法修改了品牌強(qiáng)度系數(shù)中的主觀性因素，做出了權(quán)重上的改變，使得計算得出的結(jié)果更加科學(xué)而準(zhǔn)確，減少了大幅波動的可能性。世界上知名品牌的發(fā)展趨勢證明了對于品牌資產(chǎn)投入的重要性。本文的主旨希望能夠提供一個使用更簡便的理論性方法，以簡化之前各種方法的操作性難題。

四、案例舉例

（一）評估環(huán)境

某公司作為我國的新銳品牌，從07年開始入選世界500強(qiáng)企業(yè)到2015年的排名前300，同時作為中國企業(yè)較早入選品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司所發(fā)布的年度全球最佳百名品牌榜單中的一位，其排名在前100位。作為一家生產(chǎn)和銷售家用電子產(chǎn)品的企業(yè)，同時生產(chǎn)高中低端家用電子產(chǎn)品面向各階層消費(fèi)者，不會出現(xiàn)類似于生產(chǎn)高端奢侈品和低值消耗品的企業(yè)市場狹窄只針對于特殊消費(fèi)者的情況。

（二）計算過程

如上圖所示，先按照其年報對前兩年到現(xiàn)在未為止的凈銷售額進(jìn)行類推，之后用凈銷售額減去使用的有形資產(chǎn)得到無形資產(chǎn)收益，按照從明年開始的稅后品牌收益除以貼現(xiàn)因子得到可折現(xiàn)的現(xiàn)值現(xiàn)金流。最后稅后的品牌收益相加得到五年總創(chuàng)造收益，而現(xiàn)值現(xiàn)金流相加得到了第五年后的品牌殘值。根據(jù)2015的年報，包括凈銷售額和營運(yùn)收益之外的數(shù)據(jù)都可以推算出的。同時由于該企業(yè)入選Interbrand公司2015年本年度全球最佳百名品牌榜，品牌強(qiáng)度定為19。因此計算2015年的品牌資產(chǎn)評估結(jié)果為：1291億元，這一結(jié)果略高于傳統(tǒng)計算方法計算的結(jié)果。

（三）評估結(jié)果

因為品牌資產(chǎn)價值是無法辨識的無形資產(chǎn)，無論采取什么方法，最終得出的結(jié)果也只能是對應(yīng)的貼近世界價值而無法得出準(zhǔn)確結(jié)論。由于并不清楚品牌強(qiáng)度的計算過程，因此在計算中直接套用了Interbrand公布數(shù)據(jù)中對該企業(yè)的品牌強(qiáng)度認(rèn)定數(shù)值19。通過改善后的品牌資產(chǎn)評估方法的計算，得出了基本的數(shù)據(jù)。因為考慮到了我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜導(dǎo)致得出的品牌價值過高的情況，此方法降低了品牌的理論價值。對比Interbrand公司2015百強(qiáng)排行榜的最終結(jié)果43億美元約合300億元人民幣以及2015最佳中國品牌價值排行榜2600億元人民幣通過改善后的方法得出的1291億元是一個比較折中的數(shù)字。相比于其他的評估方法而言，改善過的方法更注重于消費(fèi)者和企業(yè)歷史長度以及未來收益幾個方面，相對來說更加科學(xué)和完善，也更符合企業(yè)實際品牌資產(chǎn)價值。

五、改善方法的局限性

第一，筆者所修改的品牌強(qiáng)度系數(shù)的組成因素是否合適，影響到品牌價值的元素有很多，筆者所選擇的這幾個是否是正確的？同時，權(quán)重比的確認(rèn)是否合乎情理也還需考證。第二，未來收益以及可持續(xù)發(fā)展的前提加上折現(xiàn)率的選擇都是品牌評估成功與否的關(guān)鍵，由于這些指標(biāo)在我國尚未有一個準(zhǔn)確的計算方式，這些數(shù)據(jù)是否符合我國的國情呢？這也是個問題。第三，任何方法都有一個使用的范圍，改善的方法必須在持續(xù)經(jīng)營的會計假設(shè)下才能進(jìn)行品牌價值的正常核算，難以在所有情況下都可以對各種企業(yè)做出準(zhǔn)確的品牌價值評估。（作者單位：武漢工商學(xué)院管理學(xué)院會計系）

參考文獻(xiàn)：

[1]劉立陽， 品牌資產(chǎn)評估方法研究[D]. 北京： 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)， 2014， 25-35.

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