唐婧媚

在線評論對消費者購買意圖的影響研究
——基于評論者背景相似的調(diào)節(jié)作用

唐婧媚

現(xiàn)在正處在互聯(lián)網(wǎng)大經(jīng)濟時代，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，全民網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了潮流。在線評論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的新興的評論方式。關(guān)于在線評論的研究很多，本文基于人際吸引理論，從評論者背景相似出發(fā)，探討其對在線評論與顧客購買意圖的關(guān)系。

在線評論;購買意圖;評論者背景相似

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年1月發(fā)布的消息稱，截止2012年12月，中國的網(wǎng)名人數(shù)有5.6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了40%以上。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，網(wǎng)絡(luò)購物成不斷增長的趨勢。隨著用戶購買力的提升，網(wǎng)絡(luò)零售市場的不斷發(fā)展，電子商務(wù)不斷激發(fā)了全民網(wǎng)購。在線評論已成為當(dāng)代消費者獲得產(chǎn)品信息的重要來源[1]。很多學(xué)者探討了在線評論對顧客購買意圖的影響關(guān)系，并取得了一定的研究成果。關(guān)于在線評論內(nèi)容，極性、數(shù)量等研究是熱點，但是很少有人關(guān)注評論者本身的特征和背景等。本文基于人際吸引理論，探討評論者背景特征對在線評論和顧客購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻回顧和假設(shè)

根據(jù)文獻回顧，已有學(xué)者研究了在線評論內(nèi)容特征的重要性，并得出評論內(nèi)容顯著影響消費者的購買意愿[2-3]。關(guān)于在線評論對消費者購買意圖的影響因素主要集中在是在線評論內(nèi)容特征、消費者自身特征和產(chǎn)品類型三個方面[4]。很少有學(xué)者關(guān)注評論者特征和深入研究它對消費者購買心理的影響。評論者的信息是一個很重要的參考對于消費者購買決策。已有學(xué)者研究人際吸引對網(wǎng)絡(luò)口碑和消費者購買關(guān)系的影響[5]。評論者背景相似性也來源于人際吸引理論，故此提出研究假設(shè)模型，見下圖1.1.

(一)在線評論與購買意圖

在線評論又被稱作在線消費者評論，是消費者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上編輯關(guān)于對產(chǎn)品和購買的服務(wù)體驗好的或者壞的評價，同時也包含了評論者的情緒。其他的購買者可以通過評論網(wǎng)站免費閱讀和分享這些評論。 學(xué)者Jupiter調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示有超過60%的消費者會在購物之前上網(wǎng)查看其他用戶的在線評論，而其他用戶的推薦信息會強于其他的信息渠道對消費者購買意圖的影響[6]。也有很多學(xué)者論證了在線評論會對顧客的購買意愿產(chǎn)生直接的影響，關(guān)于商品或者服務(wù)正向或者贊美的在線評論會增強顧客的購買欲，而負面消極的評論會降低顧客的購買意圖。

因此，提出假設(shè)：

H1：在線評論顯著影響顧客購買意圖。正面的在線評論會增強顧客購買意圖；負面的在線評論會降低顧客購買意愿。

(二)不同評論者背景調(diào)節(jié)下，評論內(nèi)容對消費者購買意愿的影響

基于人際吸引理論，相似的人能對方的信念、價值觀、人格品質(zhì)，因此，起著正強化的作用。在實際體驗中，消費者對與自己有相同背景的人會產(chǎn)生信任感。物以類聚，人以群分，這說明了我們都喜歡和同類，同層次的人交朋友并產(chǎn)生依賴感。評論者特征包括評論者身份信息、評論者等級(鉆石、金牌、銀牌)和所屬地理位置等。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者和商家都是線上交流而并不能實質(zhì)性面對面溝通，所以很多信息會被隱匿。消費者決策過程，評論者本身的信息是商品信息的一個補充和說明。有學(xué)者引入了關(guān)系強度這個概念，徐琳研究顯示消費者和評論者的關(guān)系強度對于網(wǎng)絡(luò)信息的信任度呈正相關(guān)[7]，而感知信任又會對購買意愿有促進作用[8]。感知相似性，學(xué)者Racherla等解釋為評論內(nèi)容中所影射出來的評論者特征信息與閱讀者類似的程度。殷國鵬提到了評論者特征影響評論有用性評價[9]。

因此，提出假設(shè)：

H2：不同評論者背景在在線評論對消費者購買意愿中起到調(diào)節(jié)作用。評論者與消費者感知背景越相似，在線評論正向影響消費者購買意愿；評論者與消費者感知背景越不相似，在線評論負面向影響消費者購買意愿。

三、研究局限和啟示

本文以在線評論內(nèi)容為背景討論了其與消費者購買意圖的關(guān)系，與之前研究相比本研究的創(chuàng)新點在于，提出了評論者背景相似性概念，延伸了人際吸引理論的應(yīng)用。由于缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)本文只進行了理論推導(dǎo)，局限性有: ①有學(xué)者探討了性別差異對于在線評論的感知不一致，未來研究可以對此展開研究。②考慮到顧客忠誠度、文化層次的不同，評論對銷售的影響不同。

在線評論對消費者購買意圖、銷售績效的有影響，企業(yè)逐漸重視消費者反饋商品或者服務(wù)的信息。有學(xué)者也開始在不斷研究如何利用這些評論信息去提高企業(yè)的競爭能力和制定好的營銷策略。本文探討了有關(guān)評論者背景信息與消費者購買意圖的調(diào)節(jié)作用，基于此，提出幾點管理啟示：①在線商家適當(dāng)公開評論者顯性信息。在天貓或者淘寶網(wǎng)站買衣服，購買者常有這樣的困惑，因為不能親自試穿衣服而在想要購買時拿不準(zhǔn)大小尺碼。若公開評論者身高、體重等信息，就有一個參照的標(biāo)準(zhǔn)去購買；出外旅行網(wǎng)上定酒店這種體驗服務(wù)時，比如booking網(wǎng)，?？梢钥吹接慰头窒眢w驗經(jīng)驗。顧客可以參照對方的身份背景，旅行目的等信息挑選適合自己的酒店住宿。②網(wǎng)上商家可以通過評論者背景來歸類相似評論，進行合理化營銷管理，細分評論者群體，盡可能拉近消費者對評論者的相似感知。(作者單位：長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院)

[1] 在線評論對消費者購買意愿的影響研究[D]譚倩霞. 湖南大學(xué) 2013

[2]CuiG,LuiHK,GuoX.Theeffectofonlineconsumerreviewsonnewproductsales[J].InternationalJournalofElectronicCommerce, 2012, 17(1): 39-58.

[3]KumarN,BenbasatI.Researchnote:theinfluenceofrecommendationsandconsumerreviewsonevaluationsofwebsites[J].InformationSystemsResearch, 2006, 17(4): 425-439.

[4]GodesD,MayzlinD.Usingonlineconversationstostudyword-of-mouthcommunication[J].Marketingscience, 2004, 23(4): 545-560.

[5] 馬艷麗, 胡正明. 2006r2011 年在線評論研究: 主題分析和趨勢展望[J]. 經(jīng)濟管理研究, 2012(6).

[6] 王瑞琳. 人際吸引力對服務(wù)場景中顧客互動之影響[D]. 撰者, 2007.

[7] 徐琳. 網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實證研究[J]. 財貿(mào)研究, 2007(5): 113-117.

[8] 潘可心. 基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者購買意愿實證研究[D]. 哈爾濱工業(yè)大學(xué), 2013.

[9] 殷國鵬. 消費者認為怎樣的在線評論更有用?——社會性因素的影響效應(yīng)[J]. 管理世界, 2012(12): 115-124.

唐婧媚(1990—)，女，漢族，湖南郴州人，碩士研究生在讀，長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院,工商管理專業(yè)，研究方向：市場營銷。