劉一鳴

置身于一個潛力巨大卻高度依賴政策的新行業(yè)，跨境電商們?nèi)绾吻笊?/p>

2016年4月7日夜晚，一艘遠洋定期班輪在印度洋平靜的海面上航行。這艘船上載有德國麥德龍股份公司的六個集裝箱貨柜，里面裝有約10萬噸液態(tài)奶，這批牛奶原計劃運往上海松江保稅區(qū)，供給麥德龍?zhí)熵埰炫灥辍?/p>

麥德龍是全球第三大零售批發(fā)超市集團，也是全球最大的奶源供應商，在中國跨境進口電商市場主打液態(tài)奶類商品。

當晚21時，中國財政部、海關(guān)總署、國稅總局等11個部門聯(lián)合公布了《跨境電子商務零售進口商品清單》，清單共包括1142個8位稅號商品，包括部分食品飲料、保健品、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯、配方奶粉等商品，但生鮮類商品以及液態(tài)奶未在其中。這意味著，只有清單上的商品可以走保稅備貨模式，未入清單的商品將全部從網(wǎng)絡下架。

這項政策將于4月8日24時執(zhí)行，也就是三個小時后。

由于從公布到實施只有短短三小時，同時缺乏執(zhí)行細則。這直接導致了實施首日，電商運營部門、海關(guān)、檢驗檢疫部門一度陷入“熔斷”狀態(tài)。“比如，在運輸途中的商品是不是需要全部返航？當時沒有人知道。”一位接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示。

“根據(jù)清單要求，我們用保稅備貨模式銷售的液態(tài)奶得從天貓旗艦店全部緊急下架?！丙湹慢堉袊鴧^(qū)電子商務總經(jīng)理陶源對《財經(jīng)》記者表示。幸運的是，由于麥德龍是大型零售商（其在中國擁有82家線下門店），同時兼做跨境電商，所以其布局了“雙通道”——即線下貿(mào)易和跨境進口電商兩條渠道。這六個集裝箱貨柜于是從原本的保稅備貨模式（受新政限制），轉(zhuǎn)而走一般貿(mào)易，得以繼續(xù)向上海駛?cè)ァ?/p>

另一些公司則沒有這么走運。不能走保稅備貨模式，意味著必須走一般貿(mào)易模式，而通關(guān)單則是一般貿(mào)易進口必需的文件。要拿到通關(guān)單，就必須向海關(guān)提供合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明，對于大多數(shù)中小型跨境電商而言，這是一個無法完成的任務，是一份致命的通關(guān)單。

“這段時間海關(guān)的數(shù)據(jù)太嚇人了。”C2C海外購物平臺洋碼頭CEO曾碧波說，很多保稅區(qū)的商品幾乎“只出不進”，一些公司的發(fā)貨量跌了六七成。

跨境進口電商脫胎于2005年興起的海淘代購，過去三年間，隨著政策紅利及中產(chǎn)階級消費崛起，成為電商及零售業(yè)最為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。據(jù)易觀智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2015年中國跨境進口電商零售交易規(guī)模達到2063.8億元，比2014年增長60%，高于電商行業(yè)平均增長率——傳統(tǒng)電商的增長率正在逐年放緩，2015年中國在線網(wǎng)購增長率為37%。對于整個跨境電商的市場規(guī)模，海關(guān)總署和中國電商研究中心預測在2018年將達到萬億級別。

這個行業(yè)曾經(jīng)依靠政策紅利而迅速崛起，經(jīng)歷了2014年的萌芽期和2015年的高速發(fā)展期，在2016年4月又因為政策收緊而瞬間跌入谷底。多位接受《財經(jīng)》采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，跨境電商在2016年下半年將迎來一輪行業(yè)洗牌。

致命三小時

4月7日晚，中國財政部、海關(guān)總署、國稅總局等11個部門聯(lián)合公布了《跨境電子商務零售進口商品清單》。

天貓國際相關(guān)負責人對《財經(jīng)》表示，當天晚上，天貓國際和菜鳥物流的員工拿著正面清單中的稅號，連夜一個個與平臺上的商品對。在第一批清單中，缺失了液態(tài)奶、部分配方奶粉、高科技電子產(chǎn)品等熱門商品。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，在公布第一批正面清單后，海關(guān)的新系統(tǒng)一度陷入“停擺”。因為跨境進口電商零售的所有SKU跟海關(guān)的編碼HScode（商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度）的匹配是很巨大的工作量?？缇尺M口電商的SKU是碎片化的、上百萬的量級，而之前海關(guān)系統(tǒng)對應的是一般貿(mào)易進口的編碼，數(shù)量上遠少于跨境進口電商零售的SKU數(shù)量。

由于相關(guān)部門沒有及時對正面清單進行解讀，但商品清關(guān)時，是需要國家檢驗檢疫部門審核，于是在切換新的海關(guān)系統(tǒng)之后，寧波、鄭州、重慶、廣州等地海關(guān)一度暫停部分配方奶粉、化妝品和保健品的清關(guān)。

在沒有執(zhí)行細則下，卻要跨境進口電商在十幾天內(nèi)改變幾年來的運營邏輯架構(gòu)，導致了行業(yè)的集體反彈。4月12日跨境電商行業(yè)內(nèi)的各個跨境電商公司代表聚集在一起，開了一個閉門研討會。

“以前我們都是競爭對手，現(xiàn)在大家都在同一個戰(zhàn)壕里了。”一位跨境電商平臺負責人對《財經(jīng)》記者說，這些互聯(lián)網(wǎng)電商公司開始主動與政府接觸，尋求緩沖期。

4月13日，財政部關(guān)稅司發(fā)布解讀，指出目前跨境電商進口嬰幼兒配方乳粉時，暫不需要獲得相關(guān)產(chǎn)品的配方注冊證書。奶粉注冊制在2018年實施，進口奶粉獲兩年緩沖期。

4月15日，在第一批正面清單公布一周后，第二批正面清單公布，包含151個8位稅號商品，補充了液態(tài)奶、生鮮、水果、部分保健品等。

據(jù)一家大型跨境電商平臺負責人透露，他們在第一批清單公布的前一天，看到了清單名錄中液態(tài)奶、化妝品、保健品在列，所以并未改變公司當時對液態(tài)奶的大型促銷計劃，但結(jié)果液態(tài)奶未出現(xiàn)在第一批清單中，只好將已備好貨的牛奶緊急下架，工作量巨大。在此項活動結(jié)束后的第二天，第二批正面清單公布，液態(tài)奶又回歸了。

“整個事情太有戲劇性了。”這家大型跨境電商平臺負責人對《財經(jīng)》記者說。但隨后又因為配合海關(guān)系統(tǒng)進行技術(shù)調(diào)整，這批牛奶備貨最終拖延至4月底才上線。

“不過現(xiàn)在來看，稅改的壓力企業(yè)能夠消化，正面清單也基本覆蓋了大部分商品，對跨境電商來說真正致命的是通關(guān)單?！痹滩▽Α敦斀?jīng)》表示。

這則致命的政策，寫在兩批“正面清單”的備注中：網(wǎng)購保稅商品在進入保稅區(qū)的中央倉庫時需要按貨物驗核通關(guān)單。

“通關(guān)單是一般貿(mào)易進口必需的文件，以前跨境進口電商無需通關(guān)單，只需申報即可?！币晃槐６悈^(qū)人士向《財經(jīng)》表示。這意味著未來將按照一般貿(mào)易的規(guī)則來監(jiān)管跨境電商，這個行業(yè)將面臨更為嚴格的監(jiān)管。

上?；瓊}儲有限公司是天貓國際在上海松江保稅區(qū)的物流服務方，其進出口部經(jīng)理宋婷婷透露，原來保稅貨物入?yún)^(qū)時，只需要向海關(guān)和商檢系統(tǒng)申報即可入?yún)^(qū)。但現(xiàn)在入?yún)^(qū)要求通關(guān)單資料齊全，商檢也會在入?yún)^(qū)環(huán)節(jié)就做抽查，整個上架時間延遲了15天-20天。

跨境進口電商平臺原本的優(yōu)勢就在于不用提供一般貿(mào)易所需要的合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明，但在通關(guān)單下，這一系列資質(zhì)將成為必備材料，化妝品、保健品等監(jiān)管嚴格的商品還需要在國家食藥監(jiān)總局注冊備案。

“怎么熬過去成了最大的問題。”宋婷婷說，4月8日之前基森倉儲日均有2萬單，之后跌到2000單-3000單，而2015年“雙十一”當天，基森倉儲的出貨訂單將近60萬。

4月18日，海關(guān)總署辦公廳下發(fā)通知，放行跨境電商在稅改前的庫存：不論是否在正面清單中，免去通關(guān)單直至售完。

據(jù)跨境電商綜合試驗區(qū)的統(tǒng)計顯示，從4月8日新政實施到4月15日，進口單量銳減，鄭州、深圳、寧波、杭州等綜試區(qū)進口單量分別比新政前下降70%、61%、62%、65%。4月15日之后，隨著海關(guān)總署放行稅改前庫存，以上綜試區(qū)進口單量回升到新政前的55%、 62%、65%、71%，依然遭到重創(chuàng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，主做保稅備貨的公司，例如聚美、唯品會、小紅書、蜜芽等，受到政策的影響很大。亦有投資人向《財經(jīng)》透露，對于某幾家跨境電商創(chuàng)業(yè)公司而言，據(jù)他所了解的財務情況與GMV增速，如果短時間內(nèi)不獲得融資，處境將十分危險。

三年紅利期

今日受到政策嚴重影響的跨境電商行業(yè)，三年前卻是政策受益者。

曾碧波2009年從硅谷回國創(chuàng)立了洋碼頭，他曾在eBay中國負責銷售管理和運營。2010年洋碼頭獲得500萬元人民幣的天使投資，曾碧波看重物流，于是先在紐約、舊金山、洛杉磯、休斯頓搭建了海外四大物流中心，這也是洋碼頭物流業(yè)務板塊貝海國際速遞的前身。海外購物平臺洋碼頭和移動端APP“海外掃貨神器”，則分別在2011年和2013年上線。

2012年，由于國內(nèi)出現(xiàn)了大量走私，海關(guān)暫時停掉了進關(guān)。由于洋碼頭的海外物流效率還不高，用戶經(jīng)常一個月才拿到貨，于是收入開始劇烈下滑。2012年還鮮有風險投資機構(gòu)大規(guī)模投資跨境進口電商，曾碧波只好裁員收縮，準備過冬。

隨后，政策利好引爆了跨境電商。2012年12月，國家發(fā)改委、海關(guān)總署共同開展的中國跨境貿(mào)易電子商務服務試點工作全面啟動。2013年10月，跨境電商行業(yè)迎來了第一個分水嶺，電子商務通關(guān)服務試點率先在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等五個城市落地。

通過這些試點城市，跨境電商企業(yè)可以走跨境進口“保稅備貨模式”和“直郵模式”?！氨６悅湄浤Ｊ健边m用于銷量大的標品，由電商平臺或第三方商家提前從海外集中采購貨物，運至國內(nèi)保稅區(qū)倉庫，然后從保稅倉直接發(fā)貨至消費者手中，物流成本低，并且送貨時間與購買國內(nèi)商品幾乎沒有差別。

另一種“直郵模式”適用于長尾非標類商品，消費者先下訂單，再由跨境電商平臺從海外倉庫直接發(fā)送包裹，郵寄給國內(nèi)消費者，這種模式成本較高，并且物流時間長。

從海關(guān)層面說，這些保稅倉享有“境內(nèi)關(guān)外”的待遇，即保稅倉雖然從地理上是在國境內(nèi)，但在海關(guān)還視為關(guān)境外，貨物并未入境。例如一批日本的紙尿布，如果從日本按一般貿(mào)易進口至國內(nèi)，在海關(guān)清關(guān)時需要繳納關(guān)稅、消費稅和增值稅。但如果這批紙尿布運至保稅倉，因為“境內(nèi)關(guān)外”的身份，只需向海關(guān)系統(tǒng)申報而不需繳納多種稅費。

更重要的意義在于，由于很多跨境進口電商公司的定位是針對C端，所以“保稅備貨模式”執(zhí)行的是三單對碰原則，即消費者訂單、支付單和發(fā)貨單，無需一般貿(mào)易所要求的合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明，而這三樣東西是一般貿(mào)易的壁壘所在。

這些政策優(yōu)勢給了跨境進口電商行業(yè)爆發(fā)的紅利期，也為2016年4月8日的“熔斷”埋下了伏筆。

2013年下半年，風險投資人態(tài)度的轉(zhuǎn)變令曾碧波感覺到風口要到了。以前，投資人評估洋碼頭，關(guān)注的都是其移動端APP“海外掃貨神器”。投資人看重的是移動互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)心的是核心用戶日活躍率、月活躍率等這些指標。然而，2013年下半年，突然有很多風投機構(gòu)開始從供應鏈、跨境電商角度來評估投資。

在2013年底到2014年初的幾個月內(nèi)，主打出境購物內(nèi)容社區(qū)的小紅書、主打進口母嬰品牌的蜜芽、主打海淘代購的蜜淘網(wǎng)幾乎在同一時間成立。它們以保稅備貨模式為主。

2014年之后，大型傳統(tǒng)電商開始進入這一領(lǐng)域。2014年2月，天貓國際正式上線，定位于商家入駐的M2C平臺（品牌商直接對消費者）。由于保稅備貨模式成本低、送貨時間短，非常適合銷量大的標品，在“雙十一”這樣出貨量巨大的活動中優(yōu)勢明顯。

整個行業(yè)都處于亢奮狀態(tài)。2014年10月，亞馬遜中國宣布開通美、法、德、英等六個國家的海外直郵服務。2015年1月，以自營采購B2C為主的網(wǎng)易考拉上線;三個月后，“自營+第三方入駐”B2C模式的京東全球購上線;唯品會、聚美優(yōu)品等品牌特賣類電商，也都陸續(xù)將各自的跨境電商頻道獨立上線。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，目前平臺類公司占據(jù)74.5%的市場份額，天貓國際是其中最大的玩家。相比之下，由于自營模式可以更好地把控供應鏈，其市場份額占比正逐漸增大，從2014年的10%升高至2015年的25.5%，京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉的核心業(yè)務都屬于自營類。

風險資本也在同一時間瘋狂布局，2014年11月蜜淘網(wǎng)宣布3000萬美元B輪融資;12月蜜芽獲6000萬美元C輪融資;2015年1月洋碼頭完成1億美元B輪融資，短短三個月內(nèi)融資紀錄不斷刷新。

整個2015年，跨境進口電商平均每月產(chǎn)生1筆-2筆大額融資，平均單筆融資金額高達3.7億元人民幣。蜜芽CEO劉楠曾說，“行業(yè)里融資金額動不動1億美元起，估值都超10億美元，滿街都是獨角獸?！?/p>

風波后自救

在跨境進口電商全行業(yè)享受了三年的紅利期后，政策的口子突然縮緊，稅改、正面清單、通關(guān)單不斷刺激著從業(yè)者的神經(jīng)。

2016年3月26日，跨境電商零售進口稅改革靴子落地，新稅制將于4月8日執(zhí)行，原先的行郵稅不再適用，而是以更高的增值稅、消費稅代之，但暫時按70%的比例征收，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，同時取消了50元稅費的免征額。

“以前很多跨境電商平臺其實是在鉆政策的空子?！鼻凹覙犯０l(fā)展總監(jiān)丁利國對《財經(jīng)》表示，海關(guān)在2014年和2015年發(fā)現(xiàn)了大量違規(guī)操作，拆單現(xiàn)象非常嚴重。所謂拆單，就是商家為了稅收在50元以下予以免征的額度（按10%稅率為500元以下的商品），通過收集身份證，將訂單拆成500元以下的散單。價格低不是因為公司深耕供應鏈，而是因為逃稅，這對那些走正規(guī)渠道的公司不公平。

隨著稅改新政的出臺，“50元以下免征”所對應的套利空間幾乎不再存在。比如，100元以下的化妝品等在稅改后需多征稅32.9%，母嬰、食品等領(lǐng)域需多征稅11.9%。

緊接著，《跨境電子商務零售進口商品清單》公布，給多數(shù)主打標品、依賴于保稅備貨模式的創(chuàng)業(yè)公司以重創(chuàng)，如聚美、唯品會、小紅書、蜜芽等。

“跨境進口電商的創(chuàng)業(yè)窗口期已經(jīng)關(guān)閉?！痹滩ū硎?，在2015年經(jīng)歷了一輪大規(guī)模燒錢后，資本對跨境電商已經(jīng)比較謹慎。再加上2015年下半年資本市場寒冬的到來，除非小規(guī)模幾百萬美金的融資，再想拿三五千萬美元的大規(guī)模融資已很困難。

IDG資本副總裁、電商組負責人樓軍對《財經(jīng)》表示，受新政影響，今年下半年有很大可能會發(fā)生并購案。

采用多渠道混合運營模式的大公司，因為備貨多、模式轉(zhuǎn)換相對靈活（資金充裕），看似平穩(wěn)地頂過了這風波中的一個月。

據(jù)天貓國際相關(guān)負責人介紹，天貓國際有三條通路可供入駐商家選擇：保稅備貨、海外直郵和海外集貨，模式比較靈活?？傮w而言，除了“雙十一”等大型活動時保稅備貨模式的占比會沖得很高，平時的占比基本為三分之一。在政策變動后，入駐商家可以選擇其他兩種模式，不會出現(xiàn)斷貨危險。

京東全球購總經(jīng)理邱煌對《財經(jīng)》表示，目前京東的海外直郵占比為15%-30%，未來會逐漸上升，不再過分依賴保稅備貨模式。

不過，邱煌認為，跨境進口電商未來最大的挑戰(zhàn)和機遇，是在拓展海外供應鏈上。雖然海外供應鏈的拓展不是一天兩天的事情，但有了這個能力，可以降低政策不確定性所帶來的風險。

“坦率地說，近幾年來大家都沒有積累海外供應鏈能力。”天貓創(chuàng)始總經(jīng)理、原當當網(wǎng)COO黃若告訴《財經(jīng)》?，F(xiàn)在跨境電商最淺層的就是到國外超市里買點東西，好一點的，是從當?shù)氐呐l(fā)商里面拿貨，根本談不上供應鏈的能力。

“現(xiàn)在大部分跨境電商平臺，都是類似于‘二房東的角色。”丁利國也十分看重海外供應鏈的拓展。他舉例，Lucy在美國賣魚油，但Lucy不是生產(chǎn)商，她也是去各個地方采購魚油。在跨境電商平臺上，Lucy開了一家店，中國的消費者下單后，Lucy把魚油運到這家跨境電商平臺的保稅倉，在“通關(guān)單”政策之前她不需要一般貿(mào)易的材料，可以直接入倉。

現(xiàn)在政府說需要“通關(guān)單”了，Lucy的貨無法直接放入保稅倉，因為Lucy不可能提供合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明等一系列材料，這就要求跨境電商平臺必須去尋找正規(guī)的供應商，或者像京東那樣自營采購，或者像天貓那樣入駐開店。

對于自營型跨境電商平臺來說，就需要甩開Lucy這樣的二手貨源 ，直接與供應商打交道，要建立一套各個分類的供應商體系。另外，還要從供應商那里買貨，涉及對品牌的理解、對消費者的理解，以及保底銷量，整體的經(jīng)營模式很重要。

對于創(chuàng)業(yè)公司而言，它們沒有實力和大平臺去搶奪國外品牌商簽，因為多數(shù)國外品牌商簽的條件之一是要求對方承諾保底銷量。因此，創(chuàng)業(yè)公司的出路在于深耕某一兩個細分品類。

據(jù)了解，目前跨境電商的垂直品類集中在母嬰、美妝、食品等領(lǐng)域，在需求端爆發(fā)的大潮下，還有大量品類值得挖掘，比如輕奢類品牌服飾、生鮮等。在這些垂直品類中，由于需要精準而深入的運營，大公司往往要花大量成本，并且在初期不會提升多少交易量，這給了創(chuàng)業(yè)公司機會。

“洋碼頭的三大類目是服裝、鞋子和包?！痹滩ㄕf，這與巨頭們所做的三大標品：母嬰、保健、護膚品有很大差異。由于洋碼頭主打長尾非標，海外直郵模式更為適合，洋碼頭80%的業(yè)務量來自海外直郵，在本次政策變動中是為數(shù)不多的獲得利好的公司。

在度過了艱難的一個月后，5月24日，海關(guān)總署正式下發(fā)通知，全面敲定了新政過渡期政策的執(zhí)行細節(jié)，保留稅率調(diào)整，其他按照各試點原有方式，延長一年過渡期。

按海關(guān)總署文件所述，過渡期政策的有效期至2017年5月11日，但未明確到期后是否會執(zhí)行4月8日的新政。

雖然舒了一口氣，但這依然是一個不確定的市場。