張曉明 張健康

〔摘要〕 在當(dāng)今世界會(huì)展格局中，德國(guó)是當(dāng)之無愧的“展覽王國(guó)”，是世界會(huì)展業(yè)的領(lǐng)頭羊。德國(guó)會(huì)展業(yè)在多年發(fā)展中呈現(xiàn)出國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化、生態(tài)化四大趨勢(shì)。這一趨勢(shì)性變化對(duì)我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的啟示是：要開拓“國(guó)際化”視野，以“大膽走出去”和“積極引進(jìn)來”拓展國(guó)際市場(chǎng)；要強(qiáng)化“專業(yè)化”意識(shí)，提升“展會(huì)專業(yè)化”和“人員素養(yǎng)專業(yè)化”水準(zhǔn)；要注重“品牌化”運(yùn)營(yíng)，大力加強(qiáng)“展會(huì)品牌化”和“公司品牌化”建設(shè)；要關(guān)注“生態(tài)化”主題，積極推動(dòng)會(huì)展場(chǎng)館、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和信息的“生態(tài)化”。

〔關(guān)鍵詞〕 德國(guó)，會(huì)展業(yè)，國(guó)際化，專業(yè)化，品牌化，生態(tài)化

〔中圖分類號(hào)〕F743.2 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1004-4175（2016）03-0093-06

隨著全球經(jīng)濟(jì)和世界會(huì)展業(yè)的發(fā)展，常有學(xué)者專題研究會(huì)展業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。不同學(xué)者在研究上有共性，也存有不同見解。學(xué)者關(guān)于會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的探討，對(duì)會(huì)展業(yè)更好地面對(duì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)和制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略很有好處。德國(guó)是世界會(huì)展業(yè)的領(lǐng)頭羊，而且在世界會(huì)展第一梯隊(duì)中“一枝獨(dú)秀”，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。德國(guó)會(huì)展業(yè)在多年發(fā)展中主要呈現(xiàn)國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化和生態(tài)化四大趨勢(shì)。經(jīng)歷30多年的發(fā)展，中國(guó)會(huì)展業(yè)也開始呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具體體現(xiàn)在：各地會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)方興未艾，進(jìn)展迅猛；社會(huì)和政府對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)較重視，并整合資源大力發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)；會(huì)展業(yè)已形成“三圈三帶”的發(fā)展格局，各地會(huì)展產(chǎn)業(yè)初具區(qū)域和產(chǎn)業(yè)特色；產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)一線會(huì)展城市繼續(xù)領(lǐng)跑，二線城市的會(huì)展發(fā)展相對(duì)景氣；會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈不斷拓寬，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性較明顯等。然而對(duì)照德國(guó)會(huì)展業(yè)，我國(guó)會(huì)展業(yè)還相對(duì)“稚嫩”，在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、場(chǎng)館優(yōu)化、環(huán)境污染、材料選取、品牌塑造等方面與之有較大差距，需繼續(xù)理清發(fā)展思路。研究德國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、特點(diǎn)及趨勢(shì)，對(duì)迅速成長(zhǎng)中的中國(guó)會(huì)展業(yè)具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一、 開拓“國(guó)際化”視野，以“大膽走出去”和“積極引進(jìn)來”拓展國(guó)際市場(chǎng)

縱觀全球，德國(guó)會(huì)展業(yè)歷史悠久，至今已有800多年的歷史。由于世界經(jīng)濟(jì)全球化和互動(dòng)性越來越強(qiáng)，德國(guó)會(huì)展業(yè)走向國(guó)際化是必然的。

一方面，德國(guó)以“本土化”為基礎(chǔ)進(jìn)行國(guó)際化拓展。德國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際化是以本土化為基礎(chǔ)的。德國(guó)作為世界第四大經(jīng)濟(jì)體，是“歐洲第一會(huì)議國(guó)度”，它不僅在國(guó)內(nèi)具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)全歐洲的消費(fèi)市場(chǎng)也有明顯的輻射作用。近年來，德國(guó)不斷挖掘本土化潛力，在擁有眾多知名會(huì)展城市、品牌公司和品牌展會(huì)的基礎(chǔ)上，采取有效手段吸引海外參展商到德國(guó)參展。德國(guó)的一些世界知名展會(huì)，如漢諾威信息與通信技術(shù)博覽會(huì)、法蘭克福春季消費(fèi)品博覽會(huì)、慕尼黑國(guó)際建筑機(jī)械博覽會(huì)、紐倫堡國(guó)際玩具博覽會(huì)、法蘭克福車展、科隆五金展等，對(duì)海外參展商具有很強(qiáng)的吸引力。德國(guó)頭號(hào)展會(huì)品牌——漢諾威信息技術(shù)展（CEBIT）至今已舉辦了50多屆。法蘭克福車展是汽車極品世界的亮麗風(fēng)景線，以“強(qiáng)大的魔力”吸引著世界會(huì)展人的目光。它們都極大地促進(jìn)了德國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，是世界會(huì)展人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇和探究新趨勢(shì)的重要平臺(tái)。國(guó)外參展商比例在德國(guó)會(huì)展活動(dòng)中呈上升趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在德國(guó)國(guó)際性展會(huì)上，每年大約有50%的參展商和20%～25%的觀眾來自國(guó)外，專業(yè)博覽會(huì)中的國(guó)外比例更是高達(dá)30% 〔1 〕。2012年，在德國(guó)舉辦的160場(chǎng)展會(huì)中，國(guó)外參展商接近9.9萬人次（國(guó)內(nèi)為18萬人次），同比增長(zhǎng)4.2%（見表1） 〔2 〕。在科隆舉行的國(guó)際游戲展GC2014吸引了47個(gè)國(guó)家的700多家游戲參展企業(yè)，觀眾達(dá)到了33.5萬人，其中3.15萬名專業(yè)觀眾的52%來自海外，58個(gè)國(guó)家的6000名專業(yè)媒體參與了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，可見，德國(guó)會(huì)展業(yè)在國(guó)際性招商方面很有成效。而且，亞洲參展商的數(shù)量逐年增加。德國(guó)顯然看到了中國(guó)會(huì)展業(yè)的前景和巨大商機(jī)，因而“中國(guó)元素”受到了德國(guó)會(huì)展業(yè)的特別青睞，目前中國(guó)已位列德國(guó)十大參展國(guó)之首。例如，中國(guó)向德國(guó)的出口玩具占德國(guó)總進(jìn)口量的51%。

另一方面，德國(guó)以“全球辦展”為基調(diào)進(jìn)行國(guó)際化拓展。德國(guó)赴國(guó)外辦展開始于20世紀(jì)80年代。眼下，德國(guó)會(huì)展延續(xù)這一辦展風(fēng)格，并呈現(xiàn)“全球辦展”態(tài)勢(shì)，積極營(yíng)造“展會(huì)，德國(guó)制造”的鮮明形象。目前，德國(guó)在海外辦展的數(shù)量逐年穩(wěn)步上升，不少知名會(huì)展公司20%的收益來自于國(guó)外辦展。近年來德國(guó)每年在海外舉辦展會(huì)大約250場(chǎng)左右 〔3 〕。2011年，德國(guó)的海外展會(huì)數(shù)量達(dá)到266場(chǎng)（2009年、2010年出國(guó)辦展的數(shù)量分別為211場(chǎng)、226場(chǎng)）。據(jù)AUMA統(tǒng)計(jì)，該協(xié)會(huì)會(huì)員出國(guó)辦展的年均增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。德國(guó)主要會(huì)展公司對(duì)海外辦展有較高的積極性，其主要原因在于能夠得到政府的資金支持（專項(xiàng)的政府補(bǔ)貼），另外還可以近距離地接觸海外專業(yè)客戶。由于歐美展覽業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)、歐洲市場(chǎng)相對(duì)飽和，德國(guó)會(huì)展業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)較偏重新興的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)潛力和消費(fèi)潛力的國(guó)家，如中國(guó)、俄羅斯和印度等 〔4 〕。德國(guó)全球辦展的重點(diǎn)是以中國(guó)為核心的亞洲市場(chǎng)，中國(guó)已成為德國(guó)海外辦展最多、市場(chǎng)最大的國(guó)家 〔5 〕。在早期，漢諾威、慕尼黑、科隆三家公司分別將中國(guó)、新加坡和土耳其作為海外發(fā)展的主要國(guó)家，但隨著中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展，都將中國(guó)作為海外擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng) 〔6 〕。上海新國(guó)際博覽中心（SNIEC）是德國(guó)漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑三家品牌公司進(jìn)軍中國(guó)的重要見證。至今，德國(guó)會(huì)展公司在國(guó)外建立了至少420多個(gè)辦事處。以細(xì)膩服務(wù)著稱的杜塞爾多夫展會(huì)公司的66個(gè)辦事機(jī)構(gòu)分布在全球108個(gè)國(guó)家和地區(qū)，公司還建立了13 家子公司或合資公司。法蘭克福展覽公司迄今在世界上分布有28家附屬公司、5個(gè)辦事處和52個(gè)全球銷售伙伴。在這方面，德國(guó)知名會(huì)展公司都頻頻出擊，有很好的社會(huì)影響力。會(huì)展品牌的移植是德國(guó)海外辦展的一大特點(diǎn)。如漢諾威展覽公司對(duì)上海某地面裝飾展覽會(huì)的收購(gòu)、慕尼黑國(guó)際展覽集團(tuán)將電子元器件博覽會(huì)成功移植至上海、法蘭克福展覽有限公司將國(guó)際消費(fèi)品展覽會(huì)成功移植至亞洲。

相比德國(guó)而言，在眼下，我國(guó)會(huì)展企業(yè)頻頻赴海外參展，境外企業(yè)也大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際化勢(shì)頭相對(duì)明顯，經(jīng)濟(jì)效益也比較可觀。但是，我國(guó)會(huì)展國(guó)際化還遠(yuǎn)不夠顯著，規(guī)模和層次都較為落后，因而要從“大膽走出去”和“積極引進(jìn)來”兩個(gè)層面繼續(xù)拓展國(guó)際性業(yè)務(wù)。

一方面，我們要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上整合資源，更積極地赴海外辦展。我國(guó)要進(jìn)一步加大海外辦展力度，力爭(zhēng)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。近些年我國(guó)會(huì)展業(yè)也有在海外成功辦展的例子，例如，自2001年開始，廣東貿(mào)促會(huì)在柬埔寨金邊、越南胡志明、印度孟買等城市舉辦了兩屆中國(guó)廣東商品博覽會(huì)、七屆中國(guó)廣東產(chǎn)品（越南）博覽會(huì)、十屆中國(guó)商品印度孟買博覽會(huì)。其中，印度展時(shí)間最久，知名度很高。但是這類成功的案例還很少 〔7 〕9。雖然中國(guó)企業(yè)赴南非參展的企業(yè)數(shù)從14個(gè)（2008年）增長(zhǎng)到55個(gè)（2013年），即便出國(guó)參展項(xiàng)目數(shù)和參展面積都明顯增長(zhǎng)，但我國(guó)開拓國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在境外參展數(shù)量和規(guī)模上升的總體態(tài)勢(shì)下，我們要改變僅僅是產(chǎn)品展示與銷售、考察國(guó)外會(huì)展市場(chǎng)等相對(duì)簡(jiǎn)單的參展目的，參展類別也要從輕工服裝、化工機(jī)械、農(nóng)產(chǎn)品等方面拓展到更多的展會(huì)空間。在辦展中，展覽公司也經(jīng)常暴露出展示理念、展品質(zhì)量、參展水平等方面與會(huì)展強(qiáng)國(guó)的較大差距，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題也較突出。從舉辦國(guó)際性展會(huì)角度看，我國(guó)在展覽公司與展會(huì)的品牌上還需作更多努力。

另一方面，要抓住國(guó)外知名會(huì)展公司進(jìn)軍中國(guó)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高辦展水平。近些年，國(guó)外會(huì)展公司進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭很迅猛，如英國(guó)勵(lì)展進(jìn)軍鄭州、斯圖加特進(jìn)軍南京。一直以來，以中國(guó)為核心的亞洲市場(chǎng)是德國(guó)會(huì)展業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，中國(guó)是德國(guó)國(guó)際化拓展的必爭(zhēng)之地。〔5 〕 知名會(huì)展公司大舉進(jìn)軍中國(guó)，是我們提升經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式的好機(jī)會(huì)，也必將對(duì)我國(guó)會(huì)展業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)的提升有促進(jìn)作用。在國(guó)外公司開展品牌移植的狀況下，我國(guó)會(huì)展業(yè)要積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈改造，在酒店、運(yùn)輸、旅游等方面整合資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升會(huì)展業(yè)的國(guó)際化水平。

二、 強(qiáng)化“專業(yè)化”意識(shí)，提升“展會(huì)專業(yè)化”和“人員素養(yǎng)專業(yè)化”水準(zhǔn)

眾所周知，德國(guó)會(huì)展具有多樣性，但同時(shí)其專業(yè)性趨勢(shì)卻很明顯。專業(yè)性展覽是世界會(huì)展業(yè)發(fā)展的主流，在德國(guó)體現(xiàn)得尤為明顯。

首先，德國(guó)會(huì)展業(yè)的專業(yè)化體現(xiàn)在展會(huì)的專業(yè)化。德國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)按照行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)舉辦各類展覽會(huì)（幾乎覆蓋所有領(lǐng)域和行業(yè)），從多個(gè)層面滿足消費(fèi)者的需求。相對(duì)于綜合性展會(huì)，專業(yè)性展會(huì)的針對(duì)性更強(qiáng)、觀眾質(zhì)量更高、參展效果更好、市場(chǎng)功能更強(qiáng)，更能反映行業(yè)整體狀況。德國(guó)的綜合性展覽被不斷細(xì)分，“大而全”逐漸轉(zhuǎn)向“小而?！被颉按蠖鴮！?。例如，漢諾威工業(yè)博覽會(huì)是一個(gè)綜合博覽會(huì)，卻包含有若干個(gè)專業(yè)展，其中包括燈具展、儀器儀表展、機(jī)器人展和鑄件展等。杜塞爾多夫的國(guó)際印刷展、紐倫堡的國(guó)際玩具展等都已具有超強(qiáng)的行業(yè)專業(yè)性水準(zhǔn)，受到了參展商和專業(yè)觀眾的歡迎。在會(huì)展界，對(duì)原展覽做出調(diào)整或出現(xiàn)新展覽在所難免，但很容易重復(fù)。盡管德國(guó)展會(huì)數(shù)量不少，但是展會(huì)重復(fù)卻不明顯，這和德國(guó)貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會(huì)（AUMA）有很大關(guān)系。AUMA為此制定了不少規(guī)章制度，使各展會(huì)不僅不重復(fù)，且各展會(huì)的目的性更明確。如果出現(xiàn)了時(shí)間和內(nèi)容有所沖突的展會(huì)項(xiàng)目，AUMA將進(jìn)行干預(yù)。因而，從內(nèi)容上看，德國(guó)會(huì)展業(yè)的特色很鮮明。

其次，德國(guó)會(huì)展業(yè)的專業(yè)化體現(xiàn)在會(huì)展從業(yè)人員的專業(yè)化。盡管會(huì)展業(yè)是一個(gè)高度復(fù)合的行業(yè)，卻也在各層面需要會(huì)展專業(yè)人士。在世界會(huì)展領(lǐng)域，會(huì)展公司運(yùn)作的專業(yè)化已對(duì)人員素質(zhì)的專業(yè)化提出挑戰(zhàn)，而德國(guó)專業(yè)公司、會(huì)展組織與服務(wù)機(jī)構(gòu)中的人員精干程度和業(yè)務(wù)素養(yǎng)已占上風(fēng)。這緣于德國(guó)多所高校開設(shè)會(huì)展課程，研究方向主要關(guān)注會(huì)展的策劃與功能，完整的會(huì)展業(yè)人才培養(yǎng)體系，成熟的會(huì)展經(jīng)理人市場(chǎng)等。無論是參展商還是專業(yè)觀眾，在德國(guó)都接受了組織者優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化的服務(wù)。海外參展商在展會(huì)結(jié)束較長(zhǎng)時(shí)間后仍能接收到展會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料，也是德國(guó)會(huì)展業(yè)工作專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w現(xiàn)。公司的專業(yè)化和人員的專業(yè)化，促成了德國(guó)會(huì)展服務(wù)的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。例如，慕尼黑展覽公司在營(yíng)銷手段、會(huì)議安排、市場(chǎng)調(diào)研等多個(gè)環(huán)節(jié)都已建立了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。在社會(huì)人員培訓(xùn)方面，德國(guó)會(huì)展業(yè)卓有成效。

相對(duì)于德國(guó)會(huì)展業(yè)的“專業(yè)化”，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展要更多關(guān)注展會(huì)內(nèi)容與人員素養(yǎng)方面的專業(yè)化問題。

第一，要在展會(huì)內(nèi)容的專業(yè)化方面下工夫。在目前看來，盡管我國(guó)會(huì)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益都有所增長(zhǎng)，但展會(huì)的專業(yè)化程度較低，具體體現(xiàn)為：類似商品買賣會(huì)之類的展會(huì)不少，綜合性展會(huì)相對(duì)偏多，展會(huì)特色不鮮明，行業(yè)細(xì)分很不理想。這勢(shì)必導(dǎo)致展會(huì)主題與內(nèi)容不夠明確，也將影響參展商與觀眾的參展積極性。還有，同一城市在相近時(shí)間展會(huì)主題雷同現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)，會(huì)展形式與標(biāo)記等內(nèi)容常有被抄襲和高度模仿的痕跡。這對(duì)培育會(huì)展公司和展會(huì)品牌都沒有好處，何況還涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。這類問題的出現(xiàn)和我國(guó)會(huì)展管理體制與機(jī)制有關(guān)。國(guó)內(nèi)還缺乏德國(guó)政府積極支持會(huì)展公司有效經(jīng)營(yíng)展會(huì)的機(jī)制，也缺少像AUMA（德國(guó)貿(mào)易展覽行業(yè)協(xié)會(huì)）之類的專業(yè)協(xié)會(huì)及像FKM（德國(guó)會(huì)展數(shù)據(jù)自愿審計(jì)認(rèn)證組織）這樣的權(quán)威審計(jì)機(jī)構(gòu)。因此，我國(guó)會(huì)展業(yè)可采取以下措施：1.建立相應(yīng)的職能機(jī)構(gòu)大力規(guī)范展會(huì)內(nèi)容，嚴(yán)格審批展會(huì)內(nèi)容與主題，盡可能避免相近時(shí)期的展會(huì)雷同問題；2.加強(qiáng)展會(huì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)隨意的會(huì)展侵權(quán)行為給予嚴(yán)厲的整治，對(duì)惡意侵權(quán)的給予類似于“永久出局”的處理；3.進(jìn)行更為科學(xué)的行業(yè)細(xì)分，多辦優(yōu)質(zhì)展會(huì)，盡可能避免簡(jiǎn)單的買賣會(huì)或展銷類展會(huì)。

第二，要提高會(huì)展專業(yè)人員的專業(yè)化水平。我國(guó)會(huì)展業(yè)的知名展會(huì)不多，多數(shù)會(huì)展公司規(guī)模偏小，這些一定程度上都和人員素養(yǎng)相關(guān)聯(lián)，具體表現(xiàn)為會(huì)展專業(yè)人員不夠?qū)I(yè)，業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，服務(wù)內(nèi)容和方式都與專業(yè)化相去甚遠(yuǎn)。高素質(zhì)的會(huì)展專業(yè)人才在行業(yè)中相對(duì)緊缺，這和國(guó)內(nèi)的會(huì)展辦學(xué)狀況及會(huì)展培訓(xùn)體系密切相關(guān)。除了多所高校開設(shè)會(huì)展專業(yè)外，社會(huì)上對(duì)于會(huì)展從業(yè)人員的素質(zhì)培訓(xùn)還遠(yuǎn)沒成體系，多處于散兵游勇狀態(tài)，或是偶爾象征性地開展培訓(xùn)，培訓(xùn)師資參差不齊，效果很難保證。高校對(duì)會(huì)展人才的培養(yǎng)形勢(shì)較好，但還有必要結(jié)合各高校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)以社會(huì)需求為導(dǎo)向培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。一旦從業(yè)人員更為專業(yè)化，對(duì)于高質(zhì)量專業(yè)觀眾的組織工作也會(huì)更有效，從而為展會(huì)的成功舉辦奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，會(huì)展專業(yè)化與會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)度很大。我國(guó)會(huì)展專業(yè)化程度不高，也反映了我國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)不夠到位。盡管商務(wù)部于2012年頒布了包括“專業(yè)組展企業(yè)資質(zhì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)”等六個(gè)會(huì)展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但這只是會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)的起步，所以我國(guó)會(huì)展業(yè)的行業(yè)秩序有待進(jìn)一步規(guī)范。因而，從這個(gè)角度來看，我國(guó)會(huì)展業(yè)還有必要做好以下工作：1.高校會(huì)展人才培養(yǎng)在注重理論體系的同時(shí)要注重提高學(xué)生的實(shí)踐素養(yǎng)，有效提升其策劃與執(zhí)行能力；2.社會(huì)上要形成完善的培訓(xùn)機(jī)制與體系，對(duì)高校人才培養(yǎng)進(jìn)行有效的補(bǔ)充；3.建立會(huì)展人才的行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，整頓行業(yè)人員參差不齊的現(xiàn)狀。

三、 注重“品牌化”運(yùn)營(yíng)，大力加強(qiáng)“展會(huì)品牌化”和“公司品牌化”建設(shè)

品牌化經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作是德國(guó)會(huì)展業(yè)保持旺盛生命力和擁有穩(wěn)定客源的關(guān)鍵，也是德國(guó)搶占會(huì)展制高點(diǎn)的一大法寶。由上可知，世界頂級(jí)的各類博覽會(huì)是世界參展商和專業(yè)觀眾的優(yōu)質(zhì)溝通平臺(tái)，而世界重要展會(huì)的2/3在德國(guó)舉辦，德國(guó)展會(huì)的品牌化與公司品牌化趨勢(shì)十分明顯。

其一，德國(guó)展會(huì)的品牌化優(yōu)勢(shì)比較明顯。在政府的積極扶持與有效規(guī)劃下，德國(guó)會(huì)展業(yè)已形成諸多世界知名的國(guó)際品牌展會(huì)。例如，漢諾威信息技術(shù)展（CEBIT）、杜塞爾多夫國(guó)際服裝展（CPD）、法蘭克福國(guó)際書展（BF）和法蘭克福國(guó)際汽車展 （IAA）、科隆國(guó)際游戲展（GC）、科隆國(guó)際家用電器展（Domotechnica）、柏林消費(fèi)電子產(chǎn)品展（IFA）等。這些在世界會(huì)展業(yè)久負(fù)盛名的品牌展會(huì)正引領(lǐng)著會(huì)展行業(yè)的發(fā)展潮流，在全球會(huì)展界發(fā)揮著重要作用。創(chuàng)辦于2002年的萊比錫電玩展（GC，Games Convention）是歐洲地區(qū)規(guī)模最大最權(quán)威的游戲博覽會(huì)，是全球游戲玩家和參展商關(guān)注的重要場(chǎng)所。在后E3時(shí)代，其地位越發(fā)顯著。2009年，由于萊比錫電玩展移師科隆，發(fā)展為現(xiàn)在的科隆國(guó)際游戲展?，F(xiàn)在GC和北美的E3、日本東京電玩展（TGS，Tokyo Game Show）并稱全球三大互動(dòng)娛樂展會(huì)。尤其是GC2013，吸引了88個(gè)國(guó)家的34.1萬名觀眾，61個(gè)國(guó)家6000名媒體工作人員，創(chuàng)造了GC舉辦以來的一個(gè)奇跡（見表2）。2014年，GC的參展規(guī)模更是達(dá)到了47個(gè)國(guó)家的700家廠商。在2014年世界商展100大排行榜中，德國(guó)知名展會(huì)在前十位占有6席，在前20位中占有15席，足以說明德國(guó)展會(huì)品牌塑造的成效。

其二，德國(guó)具有很多的品牌化會(huì)展公司。世界頂級(jí)的行業(yè)博覽會(huì)也是會(huì)展企業(yè)塑造品牌的重要場(chǎng)所。在這里，它們可發(fā)布新產(chǎn)品，可清晰地了解產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢(shì)。相比之下，德國(guó)企業(yè)更善于從多角度實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，包括主題設(shè)計(jì)、場(chǎng)館規(guī)劃、展會(huì)布置、展會(huì)組織等。德國(guó)在多年發(fā)展中涌現(xiàn)了一大批世界知名的會(huì)展公司，如法蘭克福、漢諾威、杜塞爾多夫、科隆、慕尼黑、柏林、斯圖加特、埃森、萊比錫、德馬吉等。全球展覽界首屈一指的展覽會(huì)主辦單位是法蘭克福公司，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家。該公司2011年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4.5億歐元，其組織運(yùn)營(yíng)的國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品展（Ambiente）、國(guó)際美容美發(fā)世界展覽會(huì)（Beautyworld）、國(guó)際紡織品專業(yè)處理展覽會(huì)（Texcare）、國(guó)際圣誕禮品世界展覽會(huì)（Christmasworld）等作為旗艦展會(huì)在全球?qū)I(yè)市場(chǎng)中具有足夠的優(yōu)勢(shì)。目前，法蘭克福公司已在大中華地區(qū)的紡織品類、消費(fèi)品類、汽車零配件類、通訊休閑類等展會(huì)中有明顯優(yōu)勢(shì)。

顯然，在世界會(huì)展業(yè)，中國(guó)若沒有一定的品牌公司和品牌展會(huì)，那幾乎無競(jìng)爭(zhēng)力與影響力可言。在品牌化運(yùn)營(yíng)角度，我國(guó)會(huì)展業(yè)則主要應(yīng)在“公司品牌化”與“展會(huì)品牌化”方面有更多改善。具體如下：

第一， 加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，大力促進(jìn)展會(huì)的品牌化建設(shè)。由于會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展，展會(huì)內(nèi)容難免有很多的趨同現(xiàn)象。但這樣的狀況只能出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期。倘若發(fā)展了很多年，展會(huì)之間總是時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)重復(fù)或者類似的內(nèi)容在某城市此起彼伏，只能說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的失敗。展會(huì)是需要培育的，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能只是考慮簡(jiǎn)單的盈利性質(zhì)。從國(guó)家及其區(qū)域的角度，展會(huì)的品牌化建設(shè)需要更有規(guī)劃，在規(guī)劃的基礎(chǔ)上有節(jié)奏地層層推進(jìn)。在展會(huì)發(fā)展過程中，政府部門及其行業(yè)協(xié)會(huì)等要注重宏觀調(diào)控，對(duì)展會(huì)進(jìn)行一些必要的分層分等，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)展覽內(nèi)容進(jìn)行積極引導(dǎo)和有序規(guī)范。對(duì)于那些特別有發(fā)展?jié)摿Φ恼箷?huì)要加大力度采取多種方式加以資金投入、政策傾斜等扶持，爭(zhēng)取多出精品和好的展會(huì)。

第二，在會(huì)展業(yè)發(fā)展過程中要善于抓大放小，積極塑造有社會(huì)影響力的品牌公司。在發(fā)展初期，多數(shù)會(huì)展公司規(guī)模較小，公司本身和公司人員都相對(duì)“年輕”。隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)對(duì)公司的發(fā)展不斷提出新的要求，在規(guī)模和品牌方面也有了新的挑戰(zhàn)。畢竟，過小的公司其發(fā)展會(huì)受到較多限制，工作精度和社會(huì)影響力比較有限。盡管中國(guó)會(huì)展業(yè)市場(chǎng)很大，也被世界會(huì)展業(yè)寄予厚望，然而真正具有競(jìng)爭(zhēng)力特別是世界競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展企業(yè)鳳毛麟角。“一年辦一展，一展吃一年”的會(huì)展企業(yè)也不在少數(shù)，多數(shù)企業(yè)無明確的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)停留在初期水平或基本的成本控制，談不上企業(yè)創(chuàng)新、系統(tǒng)管理或可持續(xù)性發(fā)展。

第三， 要注意品牌公司與品牌展會(huì)的互動(dòng)性。品牌的內(nèi)涵將會(huì)在展會(huì)和公司多個(gè)層面發(fā)生作用。由于知名會(huì)展公司較少，各地的知名展會(huì)也很有限。雖然浙江商務(wù)廳也于2008年～2013年連續(xù)6年組織了浙江出口商品（大阪）交易會(huì)，成為國(guó)內(nèi)至2013年為止單個(gè)省份自主辦展較有成就與影響的出國(guó)展品牌，但類似的品牌展會(huì)屈指可數(shù)。到2013年底，我國(guó)北上廣三大城市的UFI中國(guó)會(huì)員僅有84個(gè)，經(jīng)UFI認(rèn)證的境外認(rèn)證展會(huì)只有3個(gè)（境內(nèi)66個(gè)），這和我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展很不匹配。從一定意義上說，品牌展會(huì)在品牌公司的運(yùn)營(yíng)下，相對(duì)效果更好。即便是知名度不高的展會(huì)，一般而言在品牌公司的運(yùn)作下會(huì)更有社會(huì)影響，久而久之則成為品牌展會(huì)。所以在眼下，積極推進(jìn)公司與展會(huì)的品牌化建設(shè)，打造富有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌公司與展會(huì)，應(yīng)成為我國(guó)提升會(huì)展業(yè)發(fā)展水平的共識(shí)。因而，在這方面，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要加大對(duì)區(qū)域性影響較大的展會(huì)與公司的扶持力度，重點(diǎn)培育行業(yè)品牌展會(huì)，積極推進(jìn)我國(guó)知名展會(huì)品牌的國(guó)際化移植，努力提高品牌公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

四、 關(guān)注“生態(tài)化”主題，積極推動(dòng)會(huì)展場(chǎng)館、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和信息的“生態(tài)化”

近年來德國(guó)會(huì)展業(yè)越來越關(guān)注節(jié)能與環(huán)保，呈現(xiàn)出“生態(tài)化”趨勢(shì)，以“綠色、健康、環(huán)保、節(jié)能”的發(fā)展主題，滿足了參展商與觀眾的需求，引領(lǐng)著會(huì)展業(yè)發(fā)展的時(shí)代潮流。

第一，德國(guó)會(huì)展場(chǎng)館規(guī)劃與展廳設(shè)計(jì)體現(xiàn)了特有的生態(tài)化意識(shí)。盡管德國(guó)會(huì)展城市眾多，知名展會(huì)品牌和公司也不少，但該國(guó)展會(huì)的主題等卻幾乎沒有“撞車”現(xiàn)象。這是充分優(yōu)化規(guī)劃的結(jié)果，是一種典型的“生態(tài)化”。德國(guó)會(huì)展生態(tài)化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容上，其場(chǎng)館規(guī)劃與設(shè)計(jì)也處處折射出生態(tài)化氣息。德國(guó)展館的綜合性和系統(tǒng)性較強(qiáng)，會(huì)展的主活動(dòng)與其他活動(dòng)之間的銜接性很好，場(chǎng)館設(shè)計(jì)中水、光線、綠化、太陽能等因素都考慮得很周到，飽含環(huán)境責(zé)任感。例如慕尼黑新展覽中心，場(chǎng)館總面積的17%為綠地所覆蓋，場(chǎng)館10%的能源由展廳的屋頂太陽能裝置（世界上最大）提供。漢諾威26號(hào)館在設(shè)計(jì)時(shí)明確提出“使用利于保護(hù)能源、可再生的原材料”，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”意識(shí)。

第二，德國(guó)會(huì)展業(yè)積極制定會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)化會(huì)展產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系。會(huì)展業(yè)在展會(huì)內(nèi)容上提倡“綠色、健康、節(jié)能、環(huán)?！保簿托枰袝?huì)展標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系與其相配套。目前，德國(guó)會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)體系等都較多地體現(xiàn)了這方面內(nèi)容。因而，環(huán)保與健康產(chǎn)品往往是各大展會(huì)的亮點(diǎn)，搭建商都會(huì)自覺運(yùn)用環(huán)保材料。一些知名的博覽會(huì)，如科隆公司舉辦的“世界碳博覽會(huì)”、“亞洲清潔能源展覽會(huì)”、“國(guó)際再循環(huán)利用展覽會(huì)”、“中國(guó)國(guó)際清潔能源博覽會(huì)”等系列展會(huì)都為標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施樹立了榜樣。

第三，德國(guó)會(huì)展業(yè)在技術(shù)革新和展現(xiàn)生態(tài)科技魅力上成績(jī)顯著。如果僅有生態(tài)化理念而缺乏生態(tài)化技術(shù)，會(huì)展生態(tài)化是沒法落實(shí)的。德國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化，是以該國(guó)相對(duì)高端和發(fā)達(dá)的科技水平為依托的。如慕尼黑新展覽中心，在垃圾分類處理、噪音控制、光線污染等方面都運(yùn)用了較多高科技產(chǎn)品，體現(xiàn)了德國(guó)會(huì)展業(yè)先進(jìn)的科技水準(zhǔn)和獨(dú)特的科技魅力。

第四，德國(guó)會(huì)展業(yè)在會(huì)展信息管理方面呈現(xiàn)生態(tài)化趨勢(shì)。在會(huì)展信息的收集、處理與應(yīng)用方面，德國(guó)會(huì)展業(yè)的科技信息化水平已處在全球前列。目前德國(guó)貿(mào)易展覽行業(yè)協(xié)會(huì)（AUMA）的網(wǎng)絡(luò)體系相當(dāng)完整，會(huì)展服務(wù)與營(yíng)銷行為可通過網(wǎng)上業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)很方便地進(jìn)行。且該國(guó)于HM2011（工業(yè)設(shè)備展會(huì)）上提出了“工業(yè)4.0”概念，并進(jìn)一步提高關(guān)鍵技術(shù)——信息通信技術(shù)（ICT）的水平，通過大數(shù)據(jù)開展多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)。隨著“互聯(lián)工廠”的進(jìn)一步落實(shí)，德國(guó)會(huì)展業(yè)的“智慧化”將大幅度提高，會(huì)展業(yè)也將創(chuàng)造更多的價(jià)值。

從生態(tài)化角度看，我國(guó)會(huì)展業(yè)的形勢(shì)較為嚴(yán)峻。為了有效改善我國(guó)會(huì)展業(yè)生態(tài)化現(xiàn)狀，主要應(yīng)在以下幾方面著手：

1.積極主動(dòng)地推行“會(huì)展規(guī)劃生態(tài)化”。眼下，人們對(duì)于會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)熱情高漲，但其空置率很高，體現(xiàn)了會(huì)展規(guī)劃一定程度的盲目性。其實(shí)，這更深層次地反映了會(huì)展生態(tài)的一種混亂。事實(shí)證明，不是所有城市都適合發(fā)展會(huì)展，不是適合會(huì)展的城市就一定能成功。就如自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，它擁有一定的分布規(guī)律和適合的比例。如果各地一窩蜂地建設(shè)，自然將造成系統(tǒng)的紊亂，這是國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)需要努力避免的。

2.嚴(yán)格制定會(huì)展生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)體系。在現(xiàn)實(shí)會(huì)展場(chǎng)館中，不符合生態(tài)的展覽現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，會(huì)展場(chǎng)館建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)缺乏?！? 〕 9。例如，我國(guó)展覽工程行業(yè)80%以上采用了一次性木材料（不可回收），看起來一次性投入成本很低，但資源浪費(fèi)和裝修污染十分嚴(yán)重，明顯影響參展商和觀眾的健康。再者，還存在垃圾處理問題特別突出，展會(huì)的協(xié)同作用還不夠明顯和有效，環(huán)保材料的生產(chǎn)不夠普遍，技術(shù)應(yīng)用和環(huán)保材料的推廣仍很有限等問題。這樣的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺乏的狀況將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成很大限制。這是目前我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的軟肋，亟待在今后若干年有明顯改變。

3.發(fā)展環(huán)保技術(shù)，為會(huì)展業(yè)提供更多的環(huán)保展具?？傮w而言，中國(guó)會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展水平不高，生態(tài)化發(fā)展尚處于起步階段，但也取得了一些進(jìn)展。例如，2014年11月20日在南昌舉行的“第三屆世界低碳生態(tài)經(jīng)濟(jì)博覽會(huì)”，主要開設(shè)了低碳生態(tài)主題展、低碳生態(tài)產(chǎn)業(yè)展和綠色食品展。2014年9月舉辦的“第十屆環(huán)境與發(fā)展論壇及2014中國(guó)國(guó)際生態(tài)環(huán)境技術(shù)與裝備博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱EETECH2014）”，主要展示的是有關(guān)大氣污染防治、水環(huán)境處理、空氣凈化、生態(tài)修復(fù)等方面的最新技術(shù)與新產(chǎn)品。EETECH2015將繼續(xù)以環(huán)境監(jiān)測(cè)、水環(huán)境、固廢處理、大氣污染控制、空氣凈化、生態(tài)修復(fù)等六大主題為背景進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣的展會(huì)內(nèi)容對(duì)于我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)化進(jìn)程具有重要意義。然而，在總量上看，我國(guó)的環(huán)保技術(shù)相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言還顯得落后，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能在會(huì)展產(chǎn)業(yè)有效推廣會(huì)展環(huán)保展具。其中，還存在很多關(guān)于成本的思考與更深層次的意識(shí)問題。

4.大力推動(dòng)“生態(tài)會(huì)展”的發(fā)展，積極生產(chǎn)“生態(tài)產(chǎn)品”。依據(jù)目前的現(xiàn)狀，結(jié)合今后的發(fā)展趨勢(shì)，生態(tài)會(huì)展與生態(tài)產(chǎn)品將大行其道。歷史終將證明，消費(fèi)者將更為青睞那些富有生態(tài)性質(zhì)的展會(huì)及其主要產(chǎn)品?！碍h(huán)保、低碳、節(jié)能” 型會(huì)展活動(dòng)的比重將會(huì)越來越大。

因而，從以上分析可知，中國(guó)會(huì)展業(yè)盡管歷史短，起步晚，發(fā)展中還有不少問題，但異軍突起，前景光明。中國(guó)會(huì)展業(yè)是世界會(huì)展業(yè)的一股新興力量，有望成為繼歐洲和美國(guó)之后的世界第三大會(huì)展中心，因而世界會(huì)展業(yè)正把更多目光投向中國(guó)，中國(guó)正成為世界會(huì)展業(yè)的亮點(diǎn)。學(xué)習(xí)德國(guó)等會(huì)展強(qiáng)國(guó)會(huì)展業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)照中國(guó)會(huì)展業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)會(huì)展業(yè)可少走彎路并取得更好更快的發(fā)展。中國(guó)會(huì)展業(yè)只有正視現(xiàn)實(shí)，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)實(shí)施“國(guó)家化”“專業(yè)化”“品牌化”“生態(tài)化”戰(zhàn)略，才能在世界會(huì)展舞臺(tái)上擁有更多話語權(quán)和更強(qiáng)的全球影響力。

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