嚴志鵬

摘 要 隨著中國電信市場改革的不斷深入，電信服務市場的競爭日趨激烈，為了滿足客戶對電信服務提出的更多個性化服務需求，同時深入分析挖掘并提升已有客戶的價值、大力發(fā)展?jié)撛诳蛻?、增強企業(yè)競爭力，各大電信運營商都更多的需要借助專業(yè)營銷分析系統(tǒng)的支撐。本文以大客戶服務、企業(yè)內(nèi)部管理、競爭環(huán)境等作為切入點，論述了建立專業(yè)大客戶營銷分析系統(tǒng)的必要性，并提出了系統(tǒng)建立的幾個目標。同時以聯(lián)通公司為例，介紹了大客戶營銷分析系統(tǒng)的建立過程及應用成果。

關鍵詞 大客戶 營銷分析系統(tǒng) 電信市場 競爭

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A

由于競爭格局的改變和技術的急速發(fā)展，我國電信市場早已從賣方市場轉向買方市場。由于客戶的選擇范圍擴大，期望值不斷提高，電信運營商必須從以生產(chǎn)為主的運營方式轉變?yōu)橐钥蛻舴諡橹鞯倪\營方式，電信市場的競爭焦點也將從以價格競爭為主發(fā)展到以客戶服務競爭為主。

大客戶業(yè)務是我國乃至世界各大電信運營商整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，發(fā)展大客戶能給公司帶來很好的經(jīng)濟效益，占客戶總數(shù)20%的大客戶所提供的業(yè)務收入往往會達到80%，這部分客戶是電信市場中最有價值的客戶，如何發(fā)展大客戶，并為其提供個性化的電信服務是市場競爭中的焦點。

作為公司最重要的客戶群，大客戶的業(yè)務動向必須被密切關注。只有對客戶信息進行更全面的掌握、更深入地分析，才能為客戶提供更到位的服務，及時洞察客戶的流失傾向和趨勢，從而更好的銷售相關產(chǎn)品和服務。隨著客戶服務工作的逐漸深入，客戶服務工作已經(jīng)深入到公司生產(chǎn)、運營、管理的各個角落，在運營和服務的各個環(huán)節(jié)都需要實現(xiàn)對客戶的身份識別，從而為大客戶提供差異化的、優(yōu)質(zhì)的服務。

此外，企業(yè)不同層面的人員對于獲取業(yè)績信息、營銷信息、運營信息的需求日益迫切。高層管理者需要獲取準確、及時、全面、綜合的信息來支持企業(yè)的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行、市場營銷和企業(yè)績效管理；各業(yè)務部門的中層管理者需要及時掌握各項業(yè)務的變化與發(fā)展規(guī)律以及客戶的消費習慣，從而確定市場拓展策略，更好地提供服務，使企業(yè)效益最大化；業(yè)務分析人員及產(chǎn)品經(jīng)理需要深入、及時地掌握相關業(yè)務信息，并進行統(tǒng)計與分析，以支撐市場營銷策略的制定；營銷一線人員需要及時把握客戶消費動態(tài)，第一時間發(fā)現(xiàn)異常，找到原因從而采取針對性措施，以支撐精準營銷和精確服務。

再從國內(nèi)競爭環(huán)境來看，電信行業(yè)已呈現(xiàn)全業(yè)務競爭的新格局，客戶搶奪、業(yè)務相互滲透、價格戰(zhàn)等市場競爭日趨激烈，各大電信運營商如何采取靈活、有效的市場營銷策略來爭取有價值的客戶、挖潛現(xiàn)有客戶的價值、減少客戶流失、保持企業(yè)盈利性增長，已成為公司生存發(fā)展的關鍵性問題。

建立一套專業(yè)的，具有強烈針對性的大客戶營銷分析系統(tǒng)，對于所有電信運營商而言，具有戰(zhàn)略意義。通過對客戶、渠道、產(chǎn)品、營銷活動、服務、業(yè)績等數(shù)據(jù)進行采集、整合、監(jiān)控、分析、展現(xiàn)的大客戶營銷分析系統(tǒng)，將成為公司精細化管理和精準化營銷要求的必然選擇。在這套系統(tǒng)的支撐下，電信運營商能更好的完成客戶精細化管理目標，同時對客戶進行深入的信息梳理、價值挖掘、以及產(chǎn)品服務。大客戶營銷分析系統(tǒng)能在大客戶的整個生命周期中，為電信運營商的市場開拓、信息管理、客戶服務、營銷決策提供智能統(tǒng)計分析功能，使運營商能夠準確的掌握大客戶市場動態(tài)，充分了解對大客戶的經(jīng)營管理現(xiàn)狀與服務質(zhì)量水平，并能根據(jù)市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略。

大客戶營銷分析系統(tǒng)的建立應包含但不局限于以下幾個目標：

（1）為運營商建立一套合理的大客戶分析管理流程，使分析工作自動化、流程化和智能化；

（2）便于運營商快速地從海量用戶中找出信用好、貢獻大的優(yōu)質(zhì)客戶；

（3）通過數(shù)據(jù)分析，為運營商解決提供哪些個性化服務以及如何提供個性化服務的問題；

（4）分析大客戶經(jīng)理的工作情況，便于對大客戶經(jīng)理進行業(yè)績考核；

（5）在公司業(yè)務及戰(zhàn)略決策中提供準確數(shù)據(jù)支撐。

以聯(lián)通公司為例，公司早于2009年就成立了專門的項目小組并聘請了專業(yè)的系統(tǒng)開發(fā)公司，著手大客戶營銷分析系統(tǒng)的調(diào)研及開發(fā)工作，經(jīng)過幾年的研發(fā)與升級，一套較為成熟的大客戶營銷分析系統(tǒng)已經(jīng)建立并為企業(yè)提供服務。該系統(tǒng)基本實現(xiàn)了以下幾個建立目標：

（1）通過系統(tǒng)全面管理客戶信息及統(tǒng)計數(shù)據(jù)，范圍包括大客戶和商務客戶，代理商以及VIP俱樂部會員；

（2）整合原有若干系統(tǒng)，完善各系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口及共享功能，為營銷工作一線及管理人員提供統(tǒng)一的支撐和服務；

（3）充分利用各類基礎數(shù)據(jù)信息支撐營銷分析，提供定期、實時、準實時以及臨時的統(tǒng)計功能；

（4）通過系統(tǒng)支撐大客戶、商務客戶和代理商營銷工作的業(yè)績考核。

從最終效果看，該系統(tǒng)基本滿足了公司以客戶、產(chǎn)品及屬地三個維度進行營銷管理的要求，同時完善了業(yè)務考核管理手段，為提升客戶服務水平、快速反饋市場信息、提高企業(yè)競爭力做出了顯著的貢獻。

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