李威 胡慧

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打造稀缺內(nèi)容 圈回“網(wǎng)生”觀眾

李威 胡慧

【摘要】無論傳播環(huán)境如何變化，平臺競爭如何激烈，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺、最具吸引力的，電視媒體既要在內(nèi)容、編排、營銷等方面打造出不同于其他播出平臺的新鮮、獨特、稀缺的氣質(zhì)，圈回“網(wǎng)生代”觀眾，更要尋找到在整個大視頻產(chǎn)業(yè)鏈中無可取代的位置。

【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)生代”；電視；內(nèi)容；編排；營銷

“網(wǎng)生代”，是指在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下出生或長大的青、少、幼年人群，他們共同構(gòu)成了收視意義上的年輕觀眾。

雖然眼下各種調(diào)研報告都在證明，電視媒體對年輕觀眾的吸引力在逐年下降，但這并不意味著年輕觀眾不再看電視了。CSM71城市2015年晚間的收視數(shù)據(jù)顯示：排名前四位的省級衛(wèi)視湖南、浙江、江蘇、東方，它們4-34歲年輕觀眾的占比均較2014年穩(wěn)中有升，浙江、東方分別增長了11%和14%，衛(wèi)視的年輕化改革普見成效。（見圖1）今年1季度收視率較高的三檔綜藝節(jié)目——《歡樂喜劇人》《王牌對王牌》《快樂大本營》，它們同時在00后、90后和85后的年輕觀眾中獲得高于均值的收視率。（見表1）

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示：今年2月視頻網(wǎng)站播放覆蓋人數(shù)（觀眾規(guī)模）排在前十名的電視劇、綜藝節(jié)目無一例外都來自傳統(tǒng)電視平臺，年輕人是收視主力。［1］（見下頁圖2）

圖1 2014、2015年四家衛(wèi)視晚間4-34歲觀眾占比（CMS 71城市）

表1 2016年1季度三檔綜藝節(jié)目收視率（CSM 71城市）

以上數(shù)據(jù)說明，年輕人依然是強(qiáng)勢頻道、熱門節(jié)目的主力收視觀眾，只不過隨著播出終端和視頻內(nèi)容的多樣化，年輕觀眾對頻道、節(jié)目和渠道表現(xiàn)出了更強(qiáng)的選擇傾向性。他們不是不看電視，不是不看電視節(jié)目，而是會選擇看個別頻道的個別節(jié)目，或是在其他平臺收看電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容。無論平臺在哪，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺的，電視媒體既要在內(nèi)容、編排、營銷等方面打造出不同于其他播出平臺的新鮮、獨特、稀缺的氣質(zhì)，圈回“網(wǎng)生代”觀眾，更要尋找到在整個大視頻產(chǎn)業(yè)鏈中無可取代的位置。

一、內(nèi)容創(chuàng)新制造稀缺

平臺的核心是內(nèi)容，因此內(nèi)容創(chuàng)新是打造稀缺平臺的重中之重?！熬W(wǎng)生代”受互聯(lián)網(wǎng)影響，最具娛樂精神，最樂于接受新知識。來自《中國90后青年調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)：63.7%的90后青年愿意學(xué)習(xí)自己感興趣的新知識，23.8%會主動學(xué)習(xí)所有新知識。［2］對電視媒體來說，想要吸引如此娛樂又喜新厭舊的年輕觀眾，內(nèi)容的稀缺性尤為重要。

一是節(jié)目模式的顛覆式創(chuàng)新。年輕人最富創(chuàng)新精神，顛覆傳統(tǒng)的節(jié)目模式因其獨特的稀缺性往往能先獲得他們的關(guān)注和認(rèn)可?；仡櫧鼛啄甑默F(xiàn)象級電視節(jié)目，無一不是顛覆式創(chuàng)新，大都也是從吸引年輕觀眾開始成功的。2010年的《非誠勿擾》首開年輕人婚戀觀自由表達(dá)之先河，播出不足一年即在年輕群體中引發(fā)強(qiáng)烈反響，隨后演變成為全民關(guān)注的電視現(xiàn)象；2012年的《中國好聲音》以“轉(zhuǎn)椅盲聽”的全新模式開啟了選秀節(jié)目的2.0時代，年輕人成為最初擁躉；2013年的《爸爸去哪兒》將韓式戶外真人秀全新引入中國，明星親子的稀缺模式成功吸引了超過一半的年輕觀眾。模式是節(jié)目的靈魂，在如今同類節(jié)目扎堆的背景下，以顛覆式創(chuàng)新創(chuàng)造稀缺模式，實為圈回年輕觀眾的第一步。（見圖3）

二是節(jié)目內(nèi)容的持續(xù)式創(chuàng)新。年輕觀眾是“嘗鮮”的一批，卻也是最早退出的一批，節(jié)目要維持對年輕觀眾的持久新鮮感，有賴于內(nèi)容的持續(xù)式創(chuàng)新。《快樂大本營》開播至今，名稱一直未變，內(nèi)容早已千變?nèi)f化，更新?lián)Q代的主持人，最新的熱門明星和每期不重樣的游戲，讓一檔存在近20年的節(jié)目對年輕人依然頗具吸引力。同樣，《奔跑吧兄弟》之所以能連播四季維持高收視，重點就在于它每季推出的多達(dá)20多個全新游戲和不斷調(diào)整的“撕名牌”規(guī)則，讓每一季甚至每一期都有新看點。

一檔節(jié)目或一部劇，無論模式的顛覆大創(chuàng)新，還是內(nèi)容的持續(xù)微創(chuàng)新，亦或是兩種兼而有之，核心就是首先不能讓它“老”下去，要時新時變，堅守節(jié)目的獨特性和稀缺性。

圖2 視頻網(wǎng)站播放覆蓋人數(shù)排名前十的電視劇、綜藝節(jié)目（2016年2月）

圖3 三檔綜藝節(jié)目年輕觀眾占比（CMS 71城市）

二、打造“獨家”增強(qiáng)稀缺

隨著視頻網(wǎng)站大舉采購正版影視節(jié)目力度的加大，視頻網(wǎng)站與電視媒體之間的內(nèi)容差距已越來越小。沒有了內(nèi)容上的絕對優(yōu)勢，電視觀眾被分流在所難免，這其中大部分是年輕觀眾。想要重新圈回流失的年輕觀眾，電視媒體必須在內(nèi)容上巧做文章，想方設(shè)法做到差異化和獨家性，讓觀眾非看不可。

首先是強(qiáng)化優(yōu)勢內(nèi)容的稀缺性。對于綜藝節(jié)目、電視劇等與視頻網(wǎng)站同步播出的內(nèi)容而言，電視媒體應(yīng)牢牢控制住首播權(quán)。觀眾想一睹為快，電視必須是首選，以此打造時間上的稀缺性。對于新聞、體育、財經(jīng)等極具時效性和新鮮感的內(nèi)容而言，電視應(yīng)強(qiáng)化作為主流媒體的公信力優(yōu)勢，并加強(qiáng)版權(quán)意識，確保獨家內(nèi)容的稀缺性。

其次可以借鑒電影常用的“彩蛋”手法。將后期剪輯掉的節(jié)目制成特供電視播出的“獨家花絮”，或者“未刪減版”“TV版”電視節(jié)目等，讓觀眾看到更多網(wǎng)站上看不到的內(nèi)容，做到人無我有。湖南衛(wèi)視從《爸爸去哪兒》開始，就為所有晚間季播項目專門制作了《我的紀(jì)錄片》系列，大量的明星花絮緊跟正片播出，形成了電視獨有的稀缺內(nèi)容。

再次，影視節(jié)目的制作過程對大多數(shù)觀眾而言是陌生而好奇的，如果能將幕后拍攝細(xì)節(jié)制成特別節(jié)目隨正片播出，對于年輕觀眾亦有吸引力。電視劇《羋月傳》首播期間，一部講述該劇拍攝過程的紀(jì)錄片《羋月傳奇》隨劇在電視媒體獨家播出，這部跟隨劇組拍攝的紀(jì)錄片探秘鮮為人知的幕后，記錄拍攝期間演員的成長與變化，開創(chuàng)了電視劇創(chuàng)作紀(jì)實片的新模式。

三、新鮮稀缺的明星資源

“網(wǎng)生代”是“追星代”，易觀智庫《中國90后青年調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示：56.1%的90后最關(guān)注娛樂新聞，排名第一，足見明星對年輕人的吸引力。［3］電視內(nèi)容要打造稀缺性，圈回“網(wǎng)生代”，明星是重要的收視保障?？v觀近幾年市場上備受年輕觀眾追捧的熱門節(jié)目，基本都離不開明星元素。

一是聚集熱門明星籠絡(luò)不同年齡“網(wǎng)生代”。不同年齡段的“網(wǎng)生代”喜歡的明星是不一樣的，如果電視節(jié)目能將熱門明星聚集在一起，不失為一種吸引不同年齡段年輕觀眾的有效策略。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》開播近20年，收視長盛不衰，關(guān)鍵就在于它總能緊跟娛樂熱點，將不同時期的熱門明星聚集在一起，成為明星走秀的首選平臺。同樣的手法，浙江衛(wèi)視在今年1季度的新節(jié)目《王牌對王牌》上又重新實踐了一次，每期10-20位不同年代的龐大明星陣容同臺競爭，成為節(jié)目吸引年輕觀眾創(chuàng)造高收視的核心所在。

二是借明星稀缺的“電視首秀”吸引“網(wǎng)生代”。年輕觀眾愛看明星，更愛看新面孔，明星的“電視首秀”最具稀缺性，成為近兩年電視節(jié)目吸引年輕人的新手法。2014年初，韓劇《來自星星的你》熱播，主演金秀賢隨即紅遍亞洲，劇集尚未結(jié)束，江蘇衛(wèi)視就向金秀賢發(fā)出了擔(dān)當(dāng)《最強(qiáng)大腦》嘉賓的邀請，他的這場“中國電視首秀”不僅創(chuàng)下了2.69%的節(jié)目最高收視率，更在前后很長一段時間成為“網(wǎng)生代”津津樂道的娛樂事件。此后，諸如鹿晗加盟《奔跑吧兄弟》首次參加真人秀、TFBOYS參加《加油小當(dāng)家》獻(xiàn)出綜藝首秀、李晨范冰冰情侶組合熒屏首秀、宋仲基參加《奔跑吧兄弟》做特別嘉賓等，都是如出一轍的策劃。

四、“饑餓”編排營造稀缺

“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的營銷策略，它是互聯(lián)網(wǎng)營銷常用的策略之一。年輕人對于自己喜歡的東西，可以近乎瘋狂地爭搶，也可以耐著性子等待。運(yùn)用到電視領(lǐng)域，電視媒體可以對年輕觀眾喜歡的內(nèi)容通過“饑餓”式編排策略，調(diào)整供求關(guān)系，營造稀缺感，延長新鮮感。

季播是最常用的“饑餓”式編排策略之一。將原來計劃1年播完的節(jié)目縮短為3個月播完，這對于增強(qiáng)內(nèi)容的稀缺感、提升觀眾的期待感以及為制作團(tuán)隊提供創(chuàng)意時間等都是極為有利的，短短幾年時間，季播能在中國普及亦能說明它的效果。如今，上至衛(wèi)星頻道，下至地面頻道，季播已蔚然成風(fēng)；從綜藝節(jié)目到電視劇、紀(jì)錄片、新聞，季播已廣泛應(yīng)用于幾乎所有的電視節(jié)目類型之中。

周播是另一常見的“饑餓”式編排策略。電視欄目的周播如今已司空見慣，但周播劇的出現(xiàn)和流行卻是近幾年的事。在海外劇的長期培養(yǎng)下，年輕觀眾已逐漸習(xí)慣了每周2集的進(jìn)度，前提是這能吸引他們，這為推行電視周播劇做了鋪墊。前段時間，《太陽的后裔》在韓國熱播，AGB韓國的收視率顯示它從2月24日開劇后就一路走高，最后一集收視率達(dá)到了38.8%的最高值；［4］同時，該劇在愛奇藝網(wǎng)站的播放數(shù)量也呈逐級上升走勢，并在最后一集升至最高峰，［5］這說明很多中國觀眾（大部分為年輕觀眾）都是跟著韓國的進(jìn)度在追看。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視的周播劇場目前都已初見成效，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視計劃于今年上線周播劇。周播劇的流行，改變了電視劇大體量播出的現(xiàn)狀，對于增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)劇目的稀缺性、提升觀眾的期待感大有裨益。

除了季播、周播，直播也是增強(qiáng)內(nèi)容稀缺性的編排策略。在錄播成為常態(tài)后，偶爾的直播可以顯著提升影視節(jié)目的現(xiàn)場感和懸念感，不失為一種圈回“網(wǎng)生代”觀眾的有效策略，如體育、晚會、新聞、綜藝互動節(jié)目等。

五、培養(yǎng)粉絲，打造稀缺IP

“粉絲經(jīng)濟(jì)”和IP是近兩年流行于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，兩者之間是內(nèi)在關(guān)聯(lián)的，所有IP后續(xù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的前提和基礎(chǔ)都是粉絲。尤其在自媒體大行其道的今天，一個“網(wǎng)紅”、一段視頻、一個公眾號都能集聚規(guī)模可觀的“粉絲”，變成極具變現(xiàn)能力的IP。今年頭號“網(wǎng)紅”——“papi醬”，僅僅靠著幾段制作粗糙、內(nèi)容通俗的短視頻就在幾個月時間里發(fā)展了超過800萬的粉絲，獲得1200萬元的融資，賣出了2200萬元的貼片廣告天價，堪比一線衛(wèi)視黃金段位廣告價格。

“網(wǎng)生代”是粉絲經(jīng)濟(jì)的主要埋單者，電視要圈回他們，不僅要通過電視平臺的節(jié)目創(chuàng)新、編排創(chuàng)新培養(yǎng)他們成為忠實觀眾，還要開拓思路，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺再把他們培養(yǎng)成粉絲，在兩個平臺之間形成聯(lián)動效應(yīng)。湖南衛(wèi)視電視劇《武媚娘傳奇》去年播出時，一款同名手游同步上線，這款游戲最大的特色是與電視劇情發(fā)展同步，用戶可順應(yīng)劇情，可改變劇情，具有很強(qiáng)的互動性，而要了解劇情最新走向，就只有看電視，實現(xiàn)了“邊看邊玩”。雙平臺的實時聯(lián)動讓觀眾必須同時使用電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個平臺，增加了粉絲轉(zhuǎn)化為觀眾的機(jī)會。

既要培養(yǎng)粉絲，也要打造IP。按照“大IP”的商業(yè)邏輯，大到一個臺、一個頻道，小到一檔欄目、一部劇、一位主持人或核心主創(chuàng)都可以變成IP。電視媒體有雄厚的制作實力，有頗具號召力的主持團(tuán)隊，又有傳播平臺，如果能變換一下制播思路，打造出類似“papi醬”“羅輯思維”的稀缺IP，并非不可能。

培養(yǎng)粉絲，打造IP，另一有效策略是眾籌。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的播前眾籌其實是培養(yǎng)“粉絲”的過程，小小的投入就讓網(wǎng)民變成了投資者，從被動觀看變成了主動參與，每一位參與眾籌的人都會成為電視觀眾。東方衛(wèi)視的一些季播項目，如《中國達(dá)人秀》《中國夢之聲》《極限挑戰(zhàn)》等播出前在互聯(lián)網(wǎng)平臺推出各種眾籌活動，為節(jié)目造勢蓄水。

無論環(huán)境如何變化，優(yōu)質(zhì)的平臺、精彩的內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺，最具吸引力的。打造稀缺，形成門檻，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。只有通過內(nèi)容、編排、推廣等一系列順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的創(chuàng)新，電視媒體才能具備互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，而一旦電視具備了互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，重新圈回“網(wǎng)生代”也就不在話下了。

然而，圈回“網(wǎng)生代”并不是電視媒體的終極目標(biāo)，在媒體融合的大背景下，未來的電視媒體不單是一個播出平臺，它還將是大視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。無論是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)商，還是視頻資源的整合商，電視都將有它不可替代的稀缺位置。

注釋：

［1］數(shù)據(jù)來源：艾瑞iVideo Tracker《2016年2月網(wǎng)絡(luò)視頻收視數(shù)據(jù)報告》。

［2］ ［3］數(shù)據(jù)來源：易觀智庫《中國90后青年調(diào)查報告2014》。

［4］數(shù)據(jù)來源：百度百科《太陽的后裔》。

［5］數(shù)據(jù)來源：愛奇藝指數(shù)，http://index.iqiyi.com。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺電視傳媒中心總編室）