楊君君

“要劫劫皇崗，要嫖嫖娘娘”，羅振宇用“拍賣Papi醬”再一次踐行了他最喜歡的這句話。

當(dāng)一個月前，羅振宇將一個Papi醬廣告招標(biāo)的溝通會的門票定到800元，幾乎所有的人就已經(jīng)意識到已從網(wǎng)紅這一身份成功轉(zhuǎn)型為商人的羅振宇這次的確是想玩一票大的。這不僅僅在于羅振宇是Papi醬的投資人，更多的在于羅振宇期望能夠從網(wǎng)紅這一非標(biāo)準(zhǔn)化的市場得到一個可用于復(fù)制和傳承的方法論，今年最大的網(wǎng)紅Papi醬則是最好的試驗田。

2200萬元，雖然想到了，但沒有想到會這么高，這比之前很多人心中的預(yù)期大概500萬元左右的價碼整整高了3倍多。伴隨而來的，則是陰謀論的猜測：優(yōu)酷投資了羅振宇，阿里投資了優(yōu)酷，同時也是麗人麗妝的投資方。而至于最后2200萬元捐給中戲，則是“麗人麗妝本來就要在中戲成立網(wǎng)紅基金的計劃一部分而已”。全盤套路下來，讓羅振宇和Papi醬完成了“左手套右手”的估值增長。

然而，這樣的陰謀論由于太過容易被拆穿而不具有太大可信度：對于一個精明老辣的商人，不會意識不到如此的做法一定會引發(fā)上述的結(jié)果，羅振宇的做法也太顯輕率。再加上Papi醬本身的獨立性，很難想象，一個已經(jīng)28歲，并且身在中戲，見慣名利場的女生愿意和羅振宇玩這樣一場提線木偶的戲碼。

所以，我寧愿相信這一切都是巧合，就像麗人麗妝CEO黃韜在中標(biāo)之后所說的那樣，“我敢保證這不是阿里布的局，羅振宇也真的不知道我要拍Papi醬的廣告，更不可能知道要花多少錢，大家都希望保留自己的投標(biāo)底線?！?/p>

2200萬元到底值不值

在這次陰謀論中，還有一個被人所質(zhì)疑的點是，以營銷相宜本草起家的麗人麗妝，做的大部分是代理化妝品銷售的工作也就是品牌經(jīng)銷商。本身并不存在提升品牌附加值的太大必要，而花掉2200萬元買一個打造品牌影響力的Papi醬廣告“處女作”有點不值。對此，黃韜和羅振宇幾乎給予的是相同的口徑，“麗人麗妝每年的營銷費用是幾個億，2200萬元只占到其中的十分之一，況且現(xiàn)在麗人麗妝也在跟一些網(wǎng)紅合作”，“無論是麗人麗妝還是品牌商其實都需要品牌影響力”。

顯然，這段話有兩層含義，一是說對于麗人麗妝而言，2200萬元并不是一個特別大的數(shù)字，本身出的起。另一層則用來表示，在當(dāng)前的市場行情下，愿意用2200萬元去做一次新媒體營銷的嘗試。畢竟對于企業(yè)而言，固有的營銷方式無非是兩種，品牌營銷和效果廣告，包括現(xiàn)在所謂的新媒體，大多也是歸于此類，廣告或者軟文。用2200萬創(chuàng)造出一個第三類廣告形式的可能性，對于麗人麗妝而言，則會成為第一個吃螃蟹的人，自然可以坐享其中的營銷紅利。

即便真如陰謀論所言，“2200萬其實最終則會給麗人麗妝在中戲成立一個網(wǎng)紅訓(xùn)練營”，對于麗人麗妝而言，付出也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于回報。這里存在著兩個前提，一個是中心化的營銷思路未來會逐步被瓦解，個性化的追求帶來的則是多元化的媒體，另一個則是營銷成本會不斷上升，去中心化營銷換來的則是媒體作為個體的粉絲總量會不斷減少，同時得到的是媒體粉絲的忠誠度會不斷升高。這其實也是羅輯思維一直所標(biāo)榜的“粉絲質(zhì)量”問題?；谝陨希惾他悐y得到的則是除了紙面上的廣告權(quán)益之外，成為網(wǎng)紅的固定合作商，甚至可以被視為是網(wǎng)紅的上游生產(chǎn)商，這對于麗人麗妝而言無疑是“提前布局”。

無論如何，我們看到的最終結(jié)果就是，麗人麗妝以2200萬元的價格得到了Papi醬的“初次”，“一期視頻節(jié)目的尾部貼片，衍生權(quán)益包括當(dāng)期Papi醬微信公眾帳號推送的二條位置、當(dāng)期Papi醬微博的轉(zhuǎn)發(fā)一次、羅輯思維微信公眾帳號的口播及兩次內(nèi)容推送露出?！?/p>

“只有真的擁有了面向上游的定價權(quán)，新媒體的市場入口才是真正的被打開了。”但愿羅振宇的這次拍賣，所帶來的是一個新的營銷理念——同樣的兩個新媒體，擁有1萬粉絲的那個或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有擁有1千粉絲的那個對廣告主更有價值。

網(wǎng)紅和長線生意

有人認(rèn)為網(wǎng)紅和明星之間的區(qū)別，“網(wǎng)紅其實是沒有作品的紅人”，個人認(rèn)為，這其實是一個基于傳統(tǒng)“作品”概念上的理解。在過去，電影和書，因為大家要花錢去買，這個可以被視為是作品，一個人演了一部電影或者唱了一首歌就紅了，所以他是明星，但是那又怎樣？刀郎、阿杜，我們曾經(jīng)很多耳熟能詳?shù)拿餍?，現(xiàn)在他們的影響力不一定就比芙蓉姐姐、鳳姐來的更加高。所以，“持續(xù)的輸出能力”對于網(wǎng)紅和明星來說，都已經(jīng)成為了必備的能力。不同點則在于，他們所處的行業(yè)，娛樂圈由于本身就被賦予的名利場而能夠成為媒體始終關(guān)注的焦點，而網(wǎng)紅則大多發(fā)起于草根則沒有那種讓人“可望而不可求”的神秘感。

就像是當(dāng)年“超級女聲”一夕之間，以平民選秀的方式對娛樂圈引發(fā)一輪地震式的沖擊，存在于娛樂圈的光環(huán)，在新一輪網(wǎng)紅的沖擊下，到底還能夠存在到什么時候，本身也值得推敲。

不過，持續(xù)性的內(nèi)容輸出和長線生意，對于網(wǎng)紅來說確實是一個擺在臺面上的問題。

這里最關(guān)鍵的就在于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身的壁壘。與老一代作家不同，新一代的暢銷書作家，像是韓寒、郭敬明，他們所呈現(xiàn)的一個最為明顯的共性就是“書而優(yōu)則商”，簡單來說，就是當(dāng)他們憑借前期的作品積累到一定知名度之后，轉(zhuǎn)而開始成立公司，通過“以老帶新”“團隊經(jīng)營”的方式進(jìn)行持續(xù)性的內(nèi)容輸出。比如像是韓寒的一個工作室，郭敬明的《最小說》等等，都是如此。

當(dāng)然，這并不是說他們一定沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的能力，而是在這種商業(yè)化的氛圍中，這是保持作品生命力最有效的方式。因為，這樣既不會讓人因為“審美疲勞”而讓粉絲有“江郎才盡”的感覺，另一個則會通過這種以老帶新的情感轉(zhuǎn)嫁，讓粉絲產(chǎn)生持續(xù)的同理心。

就比如，很多網(wǎng)紅對于媒體曝光并不是非常喜歡，原因在于他們其中很多人當(dāng)初獲得粉絲的原因，就是因為粉絲對其有同理心的產(chǎn)生，而當(dāng)有一天，粉絲發(fā)現(xiàn)原來你已經(jīng)成為了“有錢人”，已經(jīng)不是我們這個圈子里的，自然很難得到關(guān)注。我曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于Dota解說的文章，里面提到他們很多賺錢方式，盡管我是善意，甚至抱有崇拜去寫的，但最后仍然引發(fā)了很多解說的不滿。

因此，當(dāng)Papi醬的合伙人楊銘宣布推出“Papitube”網(wǎng)紅平臺，我們就可以理解papi醬的商業(yè)邏輯。用商業(yè)化解決持續(xù)內(nèi)容輸出的問題，其實已經(jīng)有很多前人所摸索出來的道路。這也就是羅振宇敢于對外宣稱，“長遠(yuǎn)的穩(wěn)定增長是工業(yè)化的思維，以人為組織結(jié)構(gòu)的商業(yè)邏輯不是這樣的，兔子可以吃草，草吃沒了，它隨時可以躥去別的地方吃。”