陳楊

摘 要：新聞集團(tuán)是當(dāng)代國際范圍內(nèi)媒體行業(yè)中規(guī)模最大、涉及產(chǎn)業(yè)最多、影響范圍最廣的新聞綜合體。實(shí)踐充分證明，新聞集團(tuán)是采用多品牌營銷戰(zhàn)略的典范。并且，正是其不斷的擴(kuò)張并購帶來了這種多品牌的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：新聞傳媒； 品牌營銷； 營銷戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)多年的影響下，人們形成了一種向品牌靠攏的商品消費(fèi)趨勢。媒介作為一種建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的影響力經(jīng)濟(jì)品牌，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為其核心競爭力的重要組成部分。媒體品牌知名度決定著媒體的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，是巨大的無形資產(chǎn)潛在財(cái)富，是帶動發(fā)行率和收視率，維持受眾并增加廣告收入的重要因素。牢固樹立品牌意識，搞好媒體品牌經(jīng)營，形成整體品牌形象，使觀眾能夠了解該媒體的內(nèi)容特色，識別出其獨(dú)到的媒介特征。如今媒介可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對媒介品牌的理性認(rèn)識已上升到一個(gè)重要地位，使得媒體的品牌營銷戰(zhàn)略成為重中之重，下面從幾個(gè)方面分析了媒體品牌營銷戰(zhàn)略。

一、清晰的品牌個(gè)性。增強(qiáng)品牌識別力

（一）媒介的品牌定位

品牌定位是為為了讓受眾和消費(fèi)者能夠?qū)Ρ久浇槠放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和消費(fèi)行為，就是媒介如何滿足受眾對信息的需求，搶占媒介市場，形成媒介風(fēng)格的一種策略。定位主要是考慮影響力構(gòu)成要素中內(nèi)容和方向兩要素。媒體的受眾定位，講究市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)局域人群的規(guī)?；采w已經(jīng)成為傳媒市場定位的一種趨勢。品牌必須合乎消費(fèi)者的心意，才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感到品牌具有期望的本質(zhì)。因此，品牌個(gè)性包含了品牌的主要特點(diǎn)和基本功能以外的所有品質(zhì)。需要指出的是，品牌個(gè)性一旦確立就不應(yīng)該輕易改變，要審時(shí)度勢，隨環(huán)境變化而變化。《體壇周報(bào)》作為一個(gè)專業(yè)性的體育媒體，不惜重金聘請國內(nèi)外知名的采編人員，以及加強(qiáng)與國內(nèi)外權(quán)威體育媒體的合作，其業(yè)務(wù)范圍主要集中在對體育信息內(nèi)容的加工、包裝以及銷量。而“最新、最快、最專業(yè)、最具深度”是給消費(fèi)者的直接品牌認(rèn)同。

（二）媒介品牌的知識產(chǎn)權(quán)

知識產(chǎn)權(quán)的重要特點(diǎn)是無形性和專有性，媒介對品牌必須有清晰的法律權(quán)利，為保護(hù)品牌名稱而注冊的商標(biāo)通常是品牌中的重要產(chǎn)權(quán)。沒有知識產(chǎn)權(quán)，品牌就不可能存在一媒介產(chǎn)品將僅僅是無差異的類別產(chǎn)品。中國媒介必須有前瞻意識，從保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的角度出發(fā)，提早做好這項(xiàng)工作，否則自己的品牌可能會被別人搶注。

（三）媒介品牌的明星戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略

塑造明星記者主持，打造名牌欄目，借助名人效應(yīng)，成為眾多媒體建立品牌的殺手锏。作為公眾人物節(jié)目主持人能以其鮮明的個(gè)性特色為品牌欄目增添魅力，在媒介的品牌經(jīng)營過程中以主持人推介品牌欄目，以品牌欄目推出主持人，可以達(dá)到既擴(kuò)大欄目影響，又提高視聽率的效果。定位成功的節(jié)目主持人依托載體展示其獨(dú)有的魅力，成為媒體品牌形象識別的重要標(biāo)志?！皶r(shí)事直通車”、“鳳凰早班車”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時(shí)事”等節(jié)目已成為電視界公認(rèn)的名牌節(jié)目。

就認(rèn)人一樣，第一眼總是從他的相貌和著裝風(fēng)格上分辨出來，媒體也要對自己的形象下一番功夫進(jìn)行設(shè)計(jì)與包裝，它包括臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等。必須要與同類媒介相區(qū)別，使受眾一看就能將其同媒介或媒介形象聯(lián)系起來。

二、媒介自身的推廣與宣傳

（一）資源優(yōu)勢

媒體是傳遞廣告迅息的重要載體，各種媒體還可以利用互相之間的優(yōu)勢，進(jìn)行交叉廣告，彌補(bǔ)自身的缺憾。報(bào)紙是紙質(zhì)媒體，信息量大，說明性強(qiáng)，可以長時(shí)間地保存，方便查詢；而電視則是聲音和圖像的寵兒，形象生動，感染力強(qiáng)，有活動的畫面，能夠真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品形象。在這兩者之間展開互動，交換時(shí)間和版面，互相宣傳，一定會收到良好的效果。在各類報(bào)紙上刊登電視節(jié)目預(yù)告以及劇情介紹已經(jīng)成為很多電視頻道的廣告運(yùn)作內(nèi)容之一。

（二）公關(guān)活動

公關(guān)策略具有易強(qiáng)化產(chǎn)品信息的可信賴性的特點(diǎn)，這一特性使得公關(guān)已成為建立、發(fā)展媒介品牌最有效的途徑。通過傳媒公關(guān)、資源整合、事件鏈接、公益贊助等有效方式，積極促進(jìn)媒介品牌與市場的良性互動。組織策劃有創(chuàng)意、有轟動效應(yīng)的大型活動，也是鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立品牌的又一手段。鳳凰衛(wèi)視成立初期就策劃了飛越黃河的活動，一炮打響。以后又先后組織了千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅、走進(jìn)非洲等多個(gè)大型采訪活動，這些舉動都被稱作華語傳媒史上的壯舉。

三、科學(xué)選擇品牌延伸多元化發(fā)展

品牌延伸的三個(gè)條件是品牌知名度、品牌能力和充足的資金，要做到橫向延伸與縱向延伸相結(jié)合多元化發(fā)展。橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢，向類似節(jié)目內(nèi)容延伸，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。隨著產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益，傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本使得這種效應(yīng)更加明顯，大大縮短新品牌被認(rèn)知的時(shí)間，巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)。縱向延仲。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品具有公共商品的屬性，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中?？v向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢，向上下游進(jìn)行延伸。傳媒品牌朝著多層次、多元化和多維度化發(fā)展，世界六大國際傳媒公司業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，如圖書、報(bào)刊、電視、電臺、影視音樂、專業(yè)信息、印刷與媒體服務(wù)等、而且還涉足列傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)。

四、創(chuàng)新是媒介品牌戰(zhàn)略之魂

創(chuàng)新策略是品牌的靈魂，影響著品牌的競爭力，創(chuàng)新對品牌維護(hù)、鞏固、發(fā)展起到了“立竿見影”的效果。創(chuàng)新是品牌經(jīng)營的巨大動力，創(chuàng)新是市場同質(zhì)化時(shí)期值得關(guān)注的一種競爭策略。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在經(jīng)營等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)競爭態(tài)勢的變化確定符合自身實(shí)際的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。媒體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變。處在媒體變局中的中國，應(yīng)當(dāng)居危思危，與時(shí)俱進(jìn)，求變圖存，迅速行動起來，積極采用新科技、角逐數(shù)字化，尋求開拓新的生存空間、市場空間，在全球化的媒介發(fā)展中尋找到生存之道。

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