丁家永

美國(guó)的工商業(yè)者每天都在爭(zhēng)取消費(fèi)者，每天都在研究消費(fèi)者心理，否則他們認(rèn)為將很難適應(yīng)市場(chǎng)變化。消費(fèi)者行為學(xué)的研究表明：消費(fèi)者具有四大嗜好：第一是錢(qián)；第二是美女；第三是明星；第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身，則最能推銷(xiāo)商品，所以性感電影明星就成了廣告公司跪拜追求的對(duì)象。

因?yàn)榇蠹蚁矚g錢(qián)，所以美國(guó)廣告上全是中獎(jiǎng)和退錢(qián)花樣。雜志推銷(xiāo)商每隔五、六個(gè)月就寄封信來(lái)，告訴你一訂雜志就中百萬(wàn)大獎(jiǎng)。為了要中百萬(wàn)而訂閱雜志的美國(guó)人不知道有多少。因?yàn)榇蠹蚁矚g美女，廣告公司就動(dòng)員了美國(guó)所有的模特兒及如花似玉的女人。也因?yàn)榇蠹蚁矚g明星，所以電影及運(yùn)動(dòng)明星就爭(zhēng)著做廣告。又因?yàn)榇蠹蚁矚g性，于是所有的廣告里都加上性的挑逗。甚至于毫無(wú)關(guān)系的商品也往性上扯，例如雪白牙膏的廣告在電視中就道：“雪白牙膏使你的牙齒性感?！?/p>

今天美國(guó)廣告中的時(shí)尚消費(fèi)心理可以用五個(gè)字予以充分表現(xiàn)。這五個(gè)字就是New（新），Natural（自然）、Light（輕）、Real（真）、Rich（濃烈）。這五字訣是美國(guó)廣告與消費(fèi)心理學(xué)家研究了大量廣告后才得出來(lái)的，每一字都顯示出今天美國(guó)人的消費(fèi)心理狀態(tài)。

New（新）：美國(guó)人是一個(gè)喜新厭舊的民族，這一點(diǎn)與中國(guó)人大不相同。有一個(gè)在中國(guó)做生意的美國(guó)人寫(xiě)道：“中國(guó)人真讓我笑掉大牙，就算你制造出更好的新肥皂，你仍然必須用原來(lái)的包裝紙包，而且仍然要說(shuō)是老牌子”。

美國(guó)人全喜歡新東西，他們經(jīng)常換汽車(chē)、經(jīng)常搬家、經(jīng)常換工作就是最好證明。美國(guó)的商品要經(jīng)常翻新，就算是一成不變，也要換換包裝，加上一個(gè)新字，否則就沒(méi)有人買(mǎi)。

Natural（自然）：美國(guó)人的四周都是人造的東西，他們的食物百分之九十以上都是加工品。醫(yī)學(xué)界找不出癌癥的真正病因，便每天把一種加工品指為癌癥禍源。美國(guó)人嚇怕了，他們要返樸歸真，要走向原始，所以近來(lái)的自然食物商店就勃然興起。談到自然食物店，又輪到我們中國(guó)人笑掉大牙了，里面賣(mài)的就是沒(méi)加工的黃豆、小米、生蔥、生姜之類(lèi)的東西。

美國(guó)工商業(yè)抓住這種返樸歸真心理，便在廣告上加上“自然”二字。賣(mài)番茄醬的廣告說(shuō)，他們是把番茄摘下來(lái)立刻做成罐頭，一點(diǎn)化學(xué)品都沒(méi)有。賣(mài)橘子水的廣告說(shuō)，他們的橘子水罐頭是從樹(shù)上的橘子直接擠到罐頭里的。

Light（輕）：美國(guó)人都患了恐肥癥，全國(guó)上下都在節(jié)食減肥。廣告便抓住這種恐懼心理，用輕字來(lái)推銷(xiāo)商品。百事可樂(lè)廣告中的細(xì)瘦美女就不斷地說(shuō)，每瓶百事可樂(lè)中僅有一個(gè)卡路里。米勒啤酒的商標(biāo)上也加上一個(gè)Light，雇來(lái)一大堆體育明星，每天在電視中吵著說(shuō)米勒啤酒不增加體重。

Real（真）：中國(guó)人對(duì)“真”的重要性早就了解，所以很久以來(lái)便喊出“貨真價(jià)實(shí)”一語(yǔ)?？煽诳蓸?lè)廣告中那句Its a real thing在世界上不知唱了多少年，簡(jiǎn)直可以說(shuō)家喻戶曉。它的中文意思是說(shuō)，你要喝可樂(lè)，就喝地地道道的可口可樂(lè)，不要喝冒牌貨，只有我們的才是正宗貨色。

Rich（濃烈）：Rich很難翻譯，它多指食物味道足。美國(guó)人做起廣告來(lái)一定說(shuō)：這種酒真夠味道，這種煙草嚼起來(lái)勁道真足。形容味道的醇烈，美國(guó)人就用Rich。電視中那個(gè)牛郎打扮的出名牛仔捏一口煙草填到口中，嘴里呱啦呱啦地說(shuō)些南方話，他說(shuō)的話中最主要的一個(gè)字就是Rich。