梅康莎　毛可進(jìn)

摘 要：目前，百貨企業(yè)入駐商家同質(zhì)化高達(dá)百分之六十以上，傳統(tǒng)百貨不僅受到電子商務(wù)的強(qiáng)勢沖擊，還面臨零售新形態(tài)不斷崛起以及各類經(jīng)營成本快速增加的壓力。萬達(dá)百貨是中國百貨行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但作為龍頭之一的萬達(dá)百貨也仍在夾縫中求生，全國范圍內(nèi)的萬達(dá)百貨出現(xiàn)了部分虧損的情況。全國多家萬達(dá)百貨進(jìn)行關(guān)門整頓。本文通過萬達(dá)百貨的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究百貨業(yè)營銷策略實(shí)施狀況及其問題原因，并對(duì)此提出營銷策略優(yōu)化方案使其更具競爭力，這就是本文研究的目的。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè) 品牌 營銷策略

一、萬達(dá)百貨的市場概況

1.百貨業(yè)態(tài)市場發(fā)展。自京東商城和阿里巴巴的相繼上市，B2C市場高速發(fā)展，而與此同時(shí)以百貨業(yè)為代表的傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)造成了空前的挑戰(zhàn)，關(guān)店數(shù)量飚升，業(yè)績增長乏力。調(diào)查顯示雖然目前行業(yè)整體仍處于上升趨勢，但市場份額在被快速稀釋。一是源于爆發(fā)性增長的體驗(yàn)性購物中心模式；其二便是快速發(fā)展的電商正以低價(jià)策略侵吞了百貨業(yè)核心售賣品類的市場份額。新格局的出現(xiàn)，使得百貨業(yè)利潤難以維持。多數(shù)百貨企業(yè)均選擇要重塑經(jīng)營結(jié)構(gòu)、調(diào)整盈利模式、進(jìn)行創(chuàng)新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整來推動(dòng)內(nèi)部業(yè)態(tài)改革，以求提高經(jīng)營效益。

2.萬達(dá)百貨的市場現(xiàn)狀分析。與其他百貨有所差異的是，萬達(dá)百貨最初是與萬達(dá)影城一樣作為萬達(dá)廣場配套設(shè)施應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)存在。為了配合萬達(dá)廣場的建設(shè)，萬達(dá)百貨開始了其不符合形式的快速擴(kuò)張，同時(shí)也埋下了不小的隱患。同樣作為配套設(shè)施，萬達(dá)影城由于其清晰的定位與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)在萬達(dá)廣場所帶動(dòng)的高人流的影響下發(fā)展的生機(jī)勃勃。而萬達(dá)百貨由于缺乏商業(yè)模式的創(chuàng)新性，且與其他百貨相比也沒有采差異化，精細(xì)化或者區(qū)域化的戰(zhàn)略很難在困境中脫身。

3.萬達(dá)百貨品牌營銷的主要問題。根據(jù)調(diào)查，百貨業(yè)的敗落有五個(gè)原因：一是百貨內(nèi)的商品同質(zhì)化極為嚴(yán)重，幾乎各家百貨都是相同的品牌相同的商品，難以凸顯自身吸引消費(fèi)者；二是營銷模式的雷同，同等類型的百貨都采用類似的營銷模式，且在各大節(jié)日打出價(jià)格戰(zhàn)加劇了惡性競爭；三是電子商務(wù)的高速發(fā)展擠壓了傳統(tǒng)百貨的生存空間，大多數(shù)百貨都成為了電商的試衣間，有流量無銷量；四是由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人力成本與租金壓力成為百貨業(yè)者頭上一座大山，急速增加的經(jīng)營成本使其愈加舉步維艱；五則是難以控制的政策影響，數(shù)據(jù)顯示過去占實(shí)體百貨零售業(yè)銷售額一定比例的集團(tuán)消費(fèi)下降超過70%。而得天獨(dú)厚優(yōu)勢的萬達(dá)企業(yè)本可以利用其自身的品牌知名度打造出一個(gè)優(yōu)于其他那些既不擁有物業(yè)也不能掌控商品的百貨企業(yè)的大型連鎖百貨品牌。而現(xiàn)在的萬達(dá)百貨由于高速的擴(kuò)張?jiān)斐蓸O大的負(fù)擔(dān)，百貨的新店盈利的營運(yùn)期一般至少兩到三年，即使萬達(dá)憑借其企業(yè)知名度在短期內(nèi)人流有一個(gè)爆發(fā)式的增長但是也不能改變其大局。故而當(dāng)務(wù)之急就是快速擴(kuò)張之后的精耕細(xì)作，基于品牌知名度發(fā)展出有品質(zhì)的品牌服務(wù)與品牌營銷理念，細(xì)分市場明確定位，從而更加強(qiáng)有力的吸引消費(fèi)者，建立品牌忠誠度。

二、萬達(dá)百貨品牌營銷的制約因素分析

1.內(nèi)在因素。品牌營銷需要企業(yè)投入大量資源，同時(shí)要進(jìn)行充分的市場分析、調(diào)研等一系列前期工作，且收益又是一個(gè)長期的過程，需要長久的發(fā)展才可以看到回報(bào)。而此前萬達(dá)百貨在發(fā)展中實(shí)施的戰(zhàn)略是高速擴(kuò)張，在這樣的發(fā)展速度之下沒有建立扎實(shí)的基礎(chǔ)，缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同。因此即使有好的品牌營銷策略，也很難真正落實(shí)下來。

2.外在因素。大量的同類競爭者讓萬達(dá)難以在消費(fèi)者處獲得品牌忠誠度。在已接近飽和的市場中無差異的品牌營銷已經(jīng)不適用了，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場的了解還停留在較初淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時(shí)的營銷重點(diǎn)仍處于挖掘消費(fèi)者的基本需求，此時(shí)可以采用無差異市場營銷策略。但當(dāng)市場進(jìn)入成長后期和成熟期時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉各家百貨，需求開始向深層次發(fā)展，需要企業(yè)體現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性來，在激烈的同行競爭中，萬達(dá)百貨應(yīng)快速地轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢c集中的品牌營銷。目前萬達(dá)百貨仍沿用著市場初期的營銷策略，同質(zhì)化嚴(yán)重難以樹立明晰的品牌形象。

三、萬達(dá)百貨的品牌營銷策略優(yōu)化建議

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的消費(fèi)者變得愈發(fā)理性也更追求個(gè)性化。企業(yè)的營銷手段也應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者需求為核心的，為消費(fèi)者解決問題提供方便，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。其核心在于運(yùn)用多種營銷手段，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與附加服務(wù)來樹立良好的品牌形象。那么作為百貨行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，萬達(dá)百貨又應(yīng)該如何來進(jìn)行品牌營銷呢？根據(jù)國內(nèi)外的現(xiàn)實(shí)情況的研究與對(duì)比我們可以分為幾個(gè)部分來進(jìn)行優(yōu)化與改善。

1.萬達(dá)百貨的品牌定位要準(zhǔn)確。雖然母品牌形象和資產(chǎn)足夠強(qiáng)大，但萬達(dá)百貨仍需建立自己的個(gè)性進(jìn)行市場細(xì)分，在眾多的競爭者中被消費(fèi)者所承認(rèn)必須樹立起一個(gè)中高端的品牌定位。作為百貨在價(jià)格上與電子商務(wù)相比沒有絲毫優(yōu)勢，實(shí)體百貨的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)的原本就是單品在500元以上的產(chǎn)品故而現(xiàn)實(shí)意義來說百貨應(yīng)定位在高端客戶上，這些客戶群體更注重購物體驗(yàn)而非價(jià)格，只要做到質(zhì)優(yōu)便足以吸引他們的青睞。所以在選擇入駐商家時(shí)一定要充分審核其資質(zhì)，其品牌是否符合萬達(dá)百貨的定位，不能為了眼前的利益造成百貨內(nèi)商家良莠不齊，檔次差異過大給目標(biāo)客戶造成不良的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.要有獨(dú)特的品牌外觀。設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，當(dāng)然作為百貨企業(yè)萬達(dá)百貨要做的是設(shè)計(jì)自身獨(dú)特的裝修風(fēng)格和廣告宣傳風(fēng)格，傳遞給消費(fèi)者具象化的的品牌形象來迎合消費(fèi)者的心理，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。且作為一個(gè)大型連鎖百貨還要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，在不同地區(qū)可以有不同的主題但必須有統(tǒng)一的風(fēng)格。

3.要樹立強(qiáng)大的品牌文化。目前百貨之間的競爭已從產(chǎn)品、價(jià)格、基礎(chǔ)服務(wù)等低層次的需求競爭提升到心理、精神文化等高層次的品牌文化之間的競爭。這就要求企業(yè)在品牌營銷中必須注重品牌文化的建設(shè)，讓消費(fèi)者不僅僅是購買了產(chǎn)品和服務(wù)，更是購買了獨(dú)特品味。從而培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度最后發(fā)展為忠實(shí)顧客。

4.強(qiáng)化品牌服務(wù)營銷意識(shí)。服務(wù)是一個(gè)企業(yè)最終是否可以做好品牌營銷的核心所在，不同的消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣是有差異的。對(duì)此企業(yè)需要提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)設(shè)計(jì)來適應(yīng)其不同的需求。例如孕婦、體力不夠、需要私密的補(bǔ)妝空間的消費(fèi)者提供母嬰室、化妝間、休息室以及免費(fèi)送貨服務(wù)等一些人性化的服務(wù)。并結(jié)合入駐商家的具體情況雙方合作提供一些符合各自產(chǎn)品特色的更有效的售前售后附加服務(wù)。

5.要有靈活的品牌產(chǎn)品促銷策略。信息化的時(shí)代，人們衣食住行都依賴著網(wǎng)絡(luò)，要成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注決不能脫離網(wǎng)絡(luò)。例如銀泰百貨就早開始與阿里巴巴的合作大力開展線上平臺(tái)拓展其業(yè)務(wù)，由線下帶動(dòng)線上，再由虛擬回歸實(shí)體。方便了消費(fèi)者信息的獲取與服務(wù)的使用，要做到不與時(shí)代脫軌，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展。

6.拓展品牌延伸價(jià)值。利用現(xiàn)在的品牌優(yōu)勢可以借鑒一些國際上成功的百貨企業(yè)，根據(jù)市場調(diào)查尋找消費(fèi)者需求發(fā)展一些優(yōu)質(zhì)的自有品牌來吸引人流也可利用原有的客流來實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面，也符合了萬達(dá)“要什么就得有什么，沒有什么就自己來”的企業(yè)理念。

四、結(jié)語

品牌營銷是零售企業(yè)的重要的機(jī)遇，價(jià)格本身并不是顧客在意的關(guān)鍵因素，建立自身的獨(dú)特的品牌才是成功的核心。成功的品牌營銷不僅可以提升顧客忠誠更能拓展新的市場。

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作者簡介：梅康莎，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院管理系學(xué)生。毛可進(jìn)（通訊作者），浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授。