文/ 羅真

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故宮變萌記
故宮博物院在文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域變革頻頻，傳統(tǒng)與時尚、嚴肅與戲謔、“高大上”與“軟萌賤”，形成了一種奇妙的融合。

文/ 羅真

2015年10月10日，故宮博物院迎來了九十華誕，建成于明代永樂十八年（公元1420年）的紫禁城此時已近600歲。10月14日，虎嗅網(wǎng)發(fā)起了一場名為“2015最受尊敬的腦洞”的年終評選，“故宮淘寶”赫然在列，其入選理由為，“在最裝逼的主流文化中心闖出了一條太有趣的電商路”。同一個時點，傳統(tǒng)與時尚、嚴肅與戲謔、“高大上”與“軟萌賤”奇妙融合。

明顯的變化始自2014年。不知從哪天起，“萌萌噠”忽然成了古老故宮的新標簽，一眾與人們印象中的故宮氣質(zhì)大相徑庭的作品在網(wǎng)上瘋傳：朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘、“朕就是這樣漢子”折扇等令人腦洞大開的文創(chuàng)產(chǎn)品，“雍正：感覺自己萌萌噠”等以歷史畫作為基礎(chǔ)創(chuàng)作的趣味動態(tài)圖片，《朕有個好爸爸》等網(wǎng)絡(luò)流行元素滿滿的產(chǎn)品營銷文案……數(shù)百年來一直嚴肅端坐的紫禁城冷不防露出萌態(tài)可掬的一面，人們又驚又喜，反響熱烈。以故宮淘寶為例，其在2010年開通的同名新浪微博粉絲超過41萬，在微博已相對勢衰的今天，所發(fā)內(nèi)容的評論數(shù)仍常常過千；2013年9月開通的同名微信公眾號也已有幾十萬粉絲，頻現(xiàn)閱讀量10萬以上的爆款文章。

其實，備受關(guān)注的“萌萌噠”系列只是故宮博物院近兩年在文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域變革的動作之一，與之同步進行的還有許多在定位、思路上與之不盡相同的嘗試。最重要的是，“萌系”產(chǎn)品成功激起的市場反應(yīng)，讓故宮清楚地看到了自身文化的吸引力和潛在的巨大需求。

海峽對岸的推手

臺北故宮博物院推出“朕知道了”膠帶，可謂此次變革最直接的導(dǎo)火索。

寬泛地說，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作由來已久，如今負責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的故宮文化服務(wù)中心早在上世紀50年代初便已成立。但在很長一段時間里，故宮售賣的產(chǎn)品都只能稱為“旅游紀念品”，并無創(chuàng)意可言。產(chǎn)品主要包括兩類：一類是故宮藏品的復(fù)制品，如復(fù)制的瓷器、鐘表、書畫等；一類是從各地小商品市場批發(fā)來的小玩意兒。前者雖歷史感、文化感強，且不乏做工精美者，卻因為與現(xiàn)實距離遠、實用性差，難以得到普通游客的青睞；后者普遍缺乏特色不說，還常常質(zhì)量低劣。

變革是逐步發(fā)生的，國家相關(guān)文化政策的改善以及大眾文化需求的增強是重要背景。如果非要給故宮博物院這場引發(fā)關(guān)注無數(shù)的變革確定一個起點，臺北故宮博物院推出“朕知道了”膠帶，可謂最直接的導(dǎo)火索。

2013年7月，臺北故宮在某知名社交網(wǎng)站的粉絲團，貼出了一款由康熙真跡字樣組合而成的紙膠帶，印有“朕知道了”四個大字，出處是康熙在批閱奏折時常用的批示語。這一既有歷史淵源又霸氣有趣的設(shè)計立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了海峽兩岸民眾的瘋傳。院長單霽翔在某次采訪時透露，之后不久，故宮博物院便收到了來自國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的批示，提到臺北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品做得不錯，可以借鑒。他和副院長分別帶隊去臺北故宮博物院，對那里的文創(chuàng)產(chǎn)品商店進行了考察。加之近兩年國家鼓勵博物館大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，改變的步伐就此加快。在很大程度上，這是一場自上而下推動的變革。

作為常被拿來比較的對象，臺北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步比大陸地區(qū)早，面向民眾的宣傳普及也更加到位。在臺灣地區(qū)，許多普通民眾都能說出翡翠白菜、肉形石、毛公鼎等“明星藏品”的名字，臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)也多以這些藏品為中心，如翠玉白菜傘、肉形石耳機塞等，消費者一看即知其出處，接受度很高。

與故宮娃娃不同，凝一文化的產(chǎn)品代表的是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的另一個方向——以故宮藏品及其包含的傳統(tǒng)文化元素為出發(fā)點，尋找合適的載體進行呈現(xiàn)。

與臺北故宮博物院不同，故宮博物院既是以明清皇室舊藏文物為基礎(chǔ)的古代文化藝術(shù)博物館，同時還是明清紫禁城建筑群與宮廷史跡的保護管理單位。普通游客置身其中，會很自然地被宏偉的建筑吸引，希望能體驗皇家的生活，但對宮內(nèi)的諸多藏品卻不甚了解。在此背景下，故宮成功尋找到一條切實可行的設(shè)計思路，并由此實現(xiàn)破局：既能讓人直接聯(lián)想到宮廷生活，同時兼具現(xiàn)代設(shè)計感和實用性。

故宮淘寶主打的“故宮娃娃”系列便屬于此類。無論是以皇帝皇后為原型的搖頭娃娃，還是御前侍衛(wèi)手機座、八旗勇士不倒翁、皇帝狩獵便簽夾盆栽，都迎合了人們對宮廷生活的想象，實用有趣，獲得熱捧。遵循這一思路的明星產(chǎn)品朝珠耳機還在2014年11月的“第六屆博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會”上獲得了“十佳文創(chuàng)產(chǎn)品獎”，其引發(fā)的社會效應(yīng)由此可見一斑。

從創(chuàng)意到文化Vs.從文化到創(chuàng)意

如果說故宮娃娃代表的方向是“先有創(chuàng)意，后加文化”，那么“俑仕相伴”晴雨傘便是“先有文化，后想創(chuàng)意”。

以故宮娃娃為代表的系列產(chǎn)品使人們對故宮產(chǎn)生了親近感，但其并非唯一的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路。要真正傳播故宮所承載的傳統(tǒng)文化，尤其是充分挖掘故宮內(nèi)180余萬件珍貴文物藏品的價值，“讓深藏在禁宮中的文物活起來”，此類產(chǎn)品顯然有些單薄。故宮娃娃雖然也包含了傳統(tǒng)宮廷服飾元素，但往往都做了相當(dāng)大的簡化，并非文化傳播的最佳載體。

目前國內(nèi)多數(shù)創(chuàng)意設(shè)計團隊擅長的都是創(chuàng)意，對傳統(tǒng)文化認識不深。這正是故宮在此次變革過程中遭遇的主要瓶頸之一?！盁o論研發(fā)人員，還是消費者，在對故宮文化的認識上，還有一些不盡如人意的地方。如果一個產(chǎn)品設(shè)計師不了解故宮文化，是無法做出有故宮文化特色的設(shè)計的?！惫蕦m文化服務(wù)中心的工作人員表示。

正因如此，2013年成立的凝一文化成為了故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)眾多合作伙伴中的另一支主力部隊。與故宮娃娃不同，他們的產(chǎn)品代表的是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的另一個方向——以故宮藏品及其包含的傳統(tǒng)文化元素為出發(fā)點，尋找合適的載體進行呈現(xiàn)。

最近在網(wǎng)上傳得很火的一對晴雨傘便是他們開發(fā)的產(chǎn)品之一。該傘的創(chuàng)意元素源自唐代陶彩繪女俑和唐代陶彩繪胡人俑。最抓人眼球的傘帽用的是立體的陶俑頭部形象，色彩和質(zhì)地很“復(fù)古”，一眼便能感知歷史的滄桑；最下面的傘托分別是白色和黑色的靴子；傘收起來系上扣帶，青灰色和暗黃色的傘身就像是帶著皺褶的衣服。這一對傘名為“俑仕相伴”，宣傳語也頗有調(diào)調(diào)：千年一瞬，永世相伴；緣如晴雨，聚散兩依。

這對晴雨傘是命題作文的產(chǎn)物。為了配合故宮博物院九十周年華誕的一系列展覽，2015年3月，院里專門召集了一些研發(fā)能力較強的合作伙伴進行了專題培訓(xùn)，請院里專家對展覽所體現(xiàn)的文化以及文物展品背后的故事進行解讀，提出產(chǎn)品的創(chuàng)意點，讓合作伙伴在此基礎(chǔ)上進行隨展產(chǎn)品的研發(fā)。這對傘便是圍繞其中的雕塑展設(shè)計的產(chǎn)品之一。

“從某種意義上來講，雕塑展其實并不好做，很多雕塑在現(xiàn)代人看來并不算‘美’。而且出于文物保護的目的，在文物展出之前我們也是看不到實物的。”凝一文化的總經(jīng)理洪洋說。凝一團隊的骨干力量均為文博相關(guān)專業(yè)出身，讀大學(xué)時便常去故宮參觀，畢業(yè)后也一直在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域工作?！拔覀儗W(xué)的就是傳統(tǒng)文化，而且在相關(guān)行業(yè)很多年，積累了許多經(jīng)驗。我們能根據(jù)故宮博物院提供的相關(guān)資料，僅通過一張正面的平面圖推斷出那個陶俑的背面大概是什么樣的，換了別人可能很難做到?！?/p>

因為創(chuàng)意獨特，原本為雕塑展設(shè)計的傘被提早放在了10月午門雁翅樓舉辦的“萬壽慶典”展覽中，第一天上午就賣了100多件。后來傘的圖片被上傳到網(wǎng)上，同樣引發(fā)追捧熱潮。“一旦找對了點，不用多說什么便能讓大家受到觸動。中國人的血液里有一些共同的文化的東西，第一眼看到你就會特別喜歡，沒有理由。”洪洋說。2015年12月，他們新開發(fā)的“五彩十二月花卉紋杯”創(chuàng)意臺歷再度熱賣。

如果說故宮娃娃代表的方向是“先有創(chuàng)意，后加文化”，那么“俑仕相伴”晴雨傘便是“先有文化，后想創(chuàng)意”。2015年，故宮博物院開設(shè)了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品官方網(wǎng)站——故宮商城，同時陸續(xù)在京東、1號店等電商平臺開設(shè)了官方旗艦店。其中的產(chǎn)品定位與故宮淘寶店有較為明顯的區(qū)隔：官方旗艦店里的產(chǎn)品更注重文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，與故宮淘寶的產(chǎn)品形成差異化互補。

“故宮淘寶”微信營銷文案節(jié)選

還記得那個一會化身勇士刺虎，一會化身漁翁垂釣，一會又化身東方朔偷桃的雍正皇帝嗎？（雍正：是的！就是朕?。┫胫阑实鄣囊惶焓窃趺炊冗^的嗎？他可不是一個只會賣萌的皇帝喲，看本公的深度爆料?。ㄓ赫骸?/p>

——《沒錯！是朕！》

這位熹貴妃有什么特別之處呢？酷愛旅游啊?。ㄓ绣X人和有閑人的專屬愛好）從乾隆七年（1742年）開始，乾隆皇帝“奉皇太后自熱河起駕詣盛京謁陵”，母子倆那“一場場說走就走的旅行”根本就停不下來了。

——《她比四爺還忙》

大家都知道，康熙帝十分重視農(nóng)耕，康熙年間有一本《耕織圖》，四爺就以這版《耕織圖》為藍本，同樣繪制了一套《耕織圖》。但是?。?！說是繪制，就是把原圖中的農(nóng)夫和農(nóng)婦馬賽克掉，把自己和福晉PS進去了啊！他把自己PS進去了！他把自己PS進去了！他把自己PS進去了?。ㄖ匾氖虑檎f三遍?。?/p>

——《朕有個好爸爸》

在跟頭中成長

文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然重在創(chuàng)意，但第一步必須提供消費者需要的基本功能，讓他們擁有良好的使用體驗。

盡管找到了可行的方向，但真正把路走好仍障礙重重。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)只有短短數(shù)年時間，即便擴大到整個國內(nèi)市場，真正與以博物館藏品為代表的傳統(tǒng)文化相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也剛剛起步。因此，無論是故宮博物院還是外部團隊的文創(chuàng)工作者，都在摸著石頭過河。

曲高和寡的牡丹紋皮墊故宮是一個巨大的文化資源寶庫，凝一團隊剛剛“闖入”時十分興奮，想要表達的愿望過于強烈，以至于常常用力過猛?！拔覀冮_始時特別想告訴大家，我很懂這個東西，這個東西很特別。但就像打球，勁兒要是沒使對地方，怎么打怎么累?！?/p>

在他們早期設(shè)計的產(chǎn)品里有一款“富貴牡丹”紋皮墊，看起來沒什么特別，實則大有來頭。這塊皮墊上牡丹花紋的原型來自故宮里一件有名的藏品——明永樂年間的剔紅牡丹紋圓盒?！澳悻F(xiàn)在看到的花的樣子跟宮里真的藏品一模一樣，它原本是一件漆器。漆器是中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)的重要分支，制作時先在胎上刷上一層又一層的漆，待漆層變得非常厚之后，在上面進行雕刻。我們之所以選擇皮子作為載體，也是因為雕皮的感覺跟雕漆最像?！?/p>

設(shè)計完成后，他們把樣品拿給身邊的朋友看，大家都覺得很棒，也順利通過了故宮相關(guān)部門的審核，但送進商店后卻發(fā)現(xiàn)賣不動。游客們看到產(chǎn)品時的典型反應(yīng)是“哎呀，這是什么東西”，“這個花好像也沒什么特別嘛”?！昂髞砦覀儾畔朊靼讍栴}出在哪兒。我們自己對這個產(chǎn)品當(dāng)然是有概念的，身邊的朋友和故宮的工作人員也都懂，一看就知道這仿的是雕漆工藝，花紋來自院里的藏品，所以特別喜歡。但對普通消費者來說，文化門檻有點高。”

類似的情況還有不少。最初產(chǎn)品遭遇挫折時，凝一內(nèi)部還曾有過討論：是不是來故宮的游客層次偏低？但其實并非如此：“去臺北故宮、盧浮宮的其實都是差不多的人，為什么到了人家那里就能買？問題還是出在我們自己身上。你給人家講個故事，不能賴人家聽不懂，只能怪自己講得不好?！?/p>

三年使不完的便簽紙洪洋的團隊大多跟他一樣，出身傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，對大眾消費品市場并不熟悉，這同樣讓他們走了彎路。洪洋的桌子上放著一包未開封的“平金百蝶紋”便簽紙，外包裝的設(shè)計很別致，底色為黑色，紋樣是一只只金色的蝴蝶，設(shè)計元素取材于清代的“石青色緞平金百蝶大襟夾褂”，是宮廷后妃穿的一種便服。

提取紋樣元素很簡單，這次是規(guī)格設(shè)計出了問題。這包便簽紙四四方方，厚度幾乎是常見便簽紙的三四倍?！昂髞砦覀兣龅搅艘粋€搞零售的人，他說你們這便簽紙，使三年都使不完，你怎么賣？”

洪洋后來總結(jié)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品雖然重在創(chuàng)意，但第一步必須提供消費者需要的基本功能，讓他們擁有良好的使用體驗?！氨热缫患?chuàng)意T恤衫，首先必須先讓人家穿著舒服，然后才能給他講故事，告訴他這上面的圖案出自什么地方。如果洗兩次就沒法穿了，創(chuàng)意也無從談起。”

兩年下來，故宮在把握市場脈搏方面日益嫻熟。一件產(chǎn)品上市后，基本上每三個月都會根據(jù)實際銷售數(shù)據(jù)進行一次統(tǒng)計調(diào)整。如果產(chǎn)品暢銷就追加生產(chǎn)訂單，相反則會對產(chǎn)品的售價及銷售渠道做出相應(yīng)調(diào)整。這讓它走向?qū)こ０傩占业牟椒ピ絹碓娇臁?/p>

我的杯子怎么了國內(nèi)博物館文創(chuàng)工作起步晚，外包設(shè)計公司以小公司居多，供應(yīng)鏈是它們的軟肋。

凝一文化曾設(shè)計過一款創(chuàng)意馬克杯，找到制造工廠后就踏踏實實把單子交給了他們。半個多月后成品送到，洪洋驚訝地發(fā)現(xiàn)不少杯子上有黑色的點，是瓷器在燒造過程中產(chǎn)生的瑕疵。他找廠商理論，卻被告知產(chǎn)品符合國家相關(guān)標準。

洪洋很氣憤，但調(diào)查下來發(fā)現(xiàn)確實如此——即便是一些市場占有率很高的品牌的杯子生產(chǎn)過程中同樣有瑕疵，但工廠會自行將有瑕疵的杯子處理掉，因為報價時就已將這些問題考慮在內(nèi)了?！皩嶋H上只要每只杯子加很少的錢，就能做到?jīng)]有次品。我的挫敗感在于行業(yè)環(huán)境的不健康。我要的杯子當(dāng)然不能有這種東西，這還用說嗎？廠家不提前告知，我們又是初出茅廬，以致事先沒法做準備?！焙髞砗檠蟮焦S跟合作伙伴聊天，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多工廠不愿意接這種小單子，因為砍價厲害，量又不多，還得停掉大生產(chǎn)線專門去做，賺的錢甚至不夠工人的加班費。

制造環(huán)節(jié)的復(fù)雜，成本的難以控制，正是故宮商店此前主要從小商品市場進貨的重要原因之一。盡管現(xiàn)狀一時難以改變，但故宮博物院并沒有因此停下腳步。兩年來，故宮開始陸續(xù)清理宮內(nèi)商店，禁止繼續(xù)售賣從各地小商品市場批發(fā)來的旅游紀念品。這一步走得并不容易，宮里每間店都有自己的銷售目標，以此養(yǎng)活大批銷售人員。比如景泰藍塑料手鐲等紀念品盡管廉價，但多年下來，每年能賣多少已經(jīng)心中有數(shù)，而文創(chuàng)產(chǎn)品沒有經(jīng)過市場檢驗，沒人吃得準銷售情況會怎樣，為此院里承受了相當(dāng)大的壓力，其推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的決心可見一斑。

好貨還要會吆喝

“做這種文章比做正經(jīng)的文章更難，看上去像段子，實際上內(nèi)容又非常嚴謹?！?/p>

做出好的產(chǎn)品只是第一步，營銷同樣重要，尤其是在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品打造公眾認知度的初期，能夠擊中消費者的傳播能力十分關(guān)鍵。故宮淘寶在微信等渠道推出的一系列耍寶賣萌的“奇葩”文案，幾乎篇篇都有10萬以上的閱讀量，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣建下奇功。

故宮淘寶推送的文案多以明清兩朝的帝王、嬪妃或大臣為主角，或用調(diào)侃幽默的語言講述他們的生平故事，或在歷史畫作基礎(chǔ)上進行有趣的加工。以其2015年10月29日推送的一篇以明朝崇禎皇帝為主角的文案為例，文章講述了崇禎皇帝“悲傷逆流成河的運氣不太好”的一生。文案的內(nèi)容既有基于嚴肅史料的歷史背景描述，也有“求證朱由檢的心理陰影面積”、各種搞笑表情圖片等網(wǎng)絡(luò)流行元素作為穿插。文后推送的產(chǎn)品其實相當(dāng)普通，是由對聯(lián)、福字、門神、紅包等產(chǎn)品組成的春節(jié)福筒一份，但由于文案實在有趣，閱讀量很快達到了10萬+。甚至有網(wǎng)友感嘆：“明明知道點進去一定是一篇賣寶貝的軟文，但還是忍不住去點?！?/p>

此類營銷文案表面上風(fēng)格戲謔，制作過程卻相當(dāng)嚴肅。2015年1月29日推送的一篇題為《她比四爺還忙》的微信文章，結(jié)合了當(dāng)時許多熱門影視劇的劇照，引出了對清世宗孝圣憲皇后鈕祜祿氏的介紹，即《甄嬛傳》里的“甄嬛”。文章用到的史料均來自正史，條條有據(jù)可查。文化服務(wù)中心的工作人員表示：“做這種文章比做正經(jīng)的文章更難，看上去像段子，實際上內(nèi)容又非常嚴謹，往往由團隊配合完成：學(xué)文史的負責(zé)搜集史料，學(xué)編劇或文學(xué)的負責(zé)撰寫稿件。每篇文章推出時都會經(jīng)歷前期計劃、內(nèi)容審批、內(nèi)容發(fā)布、統(tǒng)計分析及推廣這五部分工作，以確保推廣的效果?！?/p>

故宮淘寶的火爆讓故宮博物院真切體會到了營銷的力量，并有了更加大膽的嘗試。2015年夏天，故宮博物院與熱門商業(yè)電影《新步步驚心》聯(lián)合，推出了包括馬克杯、環(huán)保袋、主題文化衫和冰箱貼在內(nèi)的“戒急用忍”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！敖浼庇萌獭笔强滴躅}贈給雍正的處世箴言，也是電影里的橋段，創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容核心即是用漫畫形式呈現(xiàn)了電影中的四個經(jīng)典場景。產(chǎn)品的首發(fā)儀式就在故宮內(nèi)舉行，一時間又引來關(guān)注無數(shù)。對故宮來說，這無疑又是一次新的突破。

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盡管只有短短兩三年時間，故宮的努力已經(jīng)成效明顯。2015年6月，“故宮文創(chuàng)產(chǎn)品”作為社會熱點詞匯入選2015年高考文綜考題；2015年上半年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破7億元，超過2014年全年銷售總和；2015年11月22日，虎嗅的評選結(jié)果揭曉，“故宮淘寶”擊敗眾多對手，成為15個獲獎“腦洞”之一。

而前方的挑戰(zhàn)也幾乎與機會一樣多。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品工作從無到有，頭緒紛繁，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷傳播，都尚未建立成熟的機制，資源整合仍有待加強。以新開的故宮官方商城為例，盡管產(chǎn)品在文化內(nèi)涵等方面更勝一籌，但運營團隊的營銷能力比起故宮淘寶仍有距離，如何在兩者產(chǎn)品實現(xiàn)差異化互補的基礎(chǔ)上打通能力，使各有長短的外部團隊實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)仍需要考慮。同時由于故宮特殊的文化地位，故宮博物院無法忽略試錯可能帶來的社會影響，因而每走一步都非常謹慎，甚至不乏糾結(jié)和搖擺，而這也在一定程度上為其未來的探索帶來了不確定因素。