文/ 劉婕

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Eventbrite：抓住票務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)尾
從來不對(duì)活動(dòng)規(guī)模挑挑揀揀，Eventbrite關(guān)注的是那些巨頭看不上的客戶。

文/ 劉婕

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)卻業(yè)者而言，“巨頭”一詞固然可怕，還遠(yuǎn)未到讓人聞風(fēng)喪膽的程度：畢竟在許多尚未成熟的垂直領(lǐng)域總有機(jī)會(huì)出現(xiàn)新的領(lǐng)袖，無論求職、旅游還是婚戀交友皆是如此。就連門票銷售這個(gè)聽上去死氣沉沉的行業(yè)，都有新的商機(jī)可尋。

Eventbrite就是這樣一家瞄準(zhǔn)小市場(chǎng)的公司，創(chuàng)立之初它就致力于幫助客戶組織私人聚會(huì)活動(dòng)——無論籌備喬遷之喜的初創(chuàng)企業(yè)、準(zhǔn)備客戶子女的洗禮聚會(huì)，還是組織高中同學(xué)聚會(huì)……Eventbrite從不對(duì)活動(dòng)規(guī)模挑挑揀揀。正是那些為大公司所不屑或忽視的客戶，成為這家初創(chuàng)公司最重要的目標(biāo)群體。

2014年，Eventbrite獲得了來自Tiger Global Management以及T. Rowe Price的6 000萬美元融資，成功邁入估值超10億美元的“獨(dú)角獸”行列?！癊ventbrite是一次極為成功的投資?！痹?013年4月第二次投資這家公司之后，Tiger Global合伙人李·菲克賽爾（Lee Fixel）表示：“這個(gè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的不僅是能夠捕捉真正有價(jià)值的業(yè)務(wù)，而且能夠以低成本挖掘新的收入來源?！?/p>

截至2015年2月，Eventbrite已經(jīng)產(chǎn)生了超過30億美元的門票收入，銷售了全球超過2億張活動(dòng)門票。公司在全球設(shè)有8個(gè)辦公室，員工數(shù)量已經(jīng)多達(dá)500人。

彼之砒霜，吾之蜜糖

“一家公司的能力總是有限的，你不可能做到無處不在?！?/p>

長(zhǎng)久以來，美國(guó)在線票務(wù)市場(chǎng)幾乎是一家獨(dú)大的局面。Ticketmaster，一家由兩位大學(xué)生在1978年創(chuàng)辦的票務(wù)公司，目前業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了所有的商業(yè)演出，業(yè)務(wù)形式包括在線訂購(gòu)、電話購(gòu)票和零售等。2010年，它在美國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)83%。

雖然壟斷了美國(guó)幾乎所有大型賽事、音樂會(huì)等活動(dòng)的門票業(yè)務(wù)，它卻不屑于承擔(dān)小型活動(dòng)的票務(wù)銷售——瑜伽課、興趣小組、縫紉課以及免費(fèi)的小型聚會(huì)活動(dòng)，都不在Ticketmaster的雷達(dá)范圍之內(nèi)。這讓一對(duì)“夫妻檔”創(chuàng)業(yè)者，凱文·哈特斯（Kevin Hartz）和茱莉亞·哈特斯（Julia Hartz）看到了商機(jī)?！耙患夜镜哪芰偸怯邢薜?，你不可能做到無處不在。”凱文說。

超過180個(gè)國(guó)家的用戶使用Eventbrite

每年組織170萬場(chǎng)活動(dòng)

每月處理400萬張門票

創(chuàng)業(yè)之前，哈斯特夫婦就已經(jīng)有了一個(gè)想法——利用在線支付功能，許多缺乏創(chuàng)新的行業(yè)都可以變得“民主化”。作為PayPal的第一批投資人，凱文不僅擁有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，還曾創(chuàng)辦過一家在線轉(zhuǎn)賬公司?！袄迷诰€支付這個(gè)流程作為入口，我們希望能夠在科技創(chuàng)新和真實(shí)體驗(yàn)之間搭建一個(gè)橋梁?！避锢騺啽硎荆拔覀兛吹搅艘粋€(gè)缺口，那就是還沒有什么新技術(shù)能讓像你我這樣的普通人發(fā)起自己的活動(dòng)，而不是用Excel表格、電子郵件和支票來實(shí)現(xiàn)。”哈斯特夫婦最初的愿景，就是創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單方便的自助式產(chǎn)品，讓任何人都可以發(fā)起活動(dòng)。

2006年，凱文和茱莉亞與另外兩家創(chuàng)業(yè)公司擠在舊金山一個(gè)狹小的辦公室中從頭構(gòu)建Eventbrite。對(duì)他們而言，一開始最大的挑戰(zhàn)并不是行業(yè)巨頭，也不是沒有天使投資，更不是每周超過80個(gè)小時(shí)的工作量，而是如何聚焦自己的業(yè)務(wù)。

讓每個(gè)人都可以在線發(fā)起活動(dòng)——要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，做法有多種多樣。“你可以在平臺(tái)上做很多不同的事情，或者可以創(chuàng)建這個(gè)行業(yè)的上下游體系，但這些選擇本身就帶來一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是一個(gè)業(yè)務(wù)不能夠因?yàn)楦鞣N各樣的可能性而失去焦點(diǎn)?！避锢騺喗忉?。兩人決定將Eventbrite定位在票務(wù)銷售的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，接下來，他們需要解決產(chǎn)品在市場(chǎng)中推廣的問題。幸運(yùn)的是，Eventbrite的最早期用戶——科技愛好者們擔(dān)任了口碑傳播者的角色：從平臺(tái)發(fā)布之初，這些人就在上面組織各種線下科技研討會(huì)和交流會(huì)。除此之外，早期的Eventbrite還從谷歌導(dǎo)入了大批流量：如果在網(wǎng)上搜索“紐約的爵士樂”，就會(huì)得到Eventbrite上的相關(guān)音樂會(huì)信息。

“過去，票務(wù)業(yè)務(wù)只對(duì)麥迪遜花園或者紐約洋基隊(duì)這樣的大客戶開放，而現(xiàn)在無論規(guī)模大小，任何客戶都可以管理和銷售門票了?！眲P文說。

Eventbrite的操作流程

簡(jiǎn)單易行的操作是產(chǎn)品能為大眾所接受的前提條件。組織者可以花費(fèi)幾分鐘的時(shí)間在網(wǎng)站上創(chuàng)建活動(dòng)，流程包括為活動(dòng)取名、添加細(xì)節(jié)信息、選擇模板、設(shè)置票價(jià)、設(shè)置起始時(shí)間等。平臺(tái)提供的類別包括音樂、餐飲、課程、藝術(shù)、派對(duì)和商務(wù)社交。通過將活動(dòng)放在Eventbrite的公共目錄并添加關(guān)鍵詞，組織者可以有效地推廣活動(dòng)的影響力。

2009年，Eventbrite才得到了第一筆融資——650萬美元。顯然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并未對(duì)這個(gè)細(xì)分行業(yè)帶來太多負(fù)面影響。甚至，在衰退的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中丟掉工作或辭職的人開始使用這個(gè)平臺(tái)，匯聚眾人之力來為自己創(chuàng)造利益。與此同時(shí)，臉書和Twitter的迅速流行，不僅為Eventbrite導(dǎo)入了更多流量，也讓此前正在觀望的投資人信心倍增。

借社交網(wǎng)絡(luò)之東風(fēng)

最大商機(jī)存在于小范圍的、基于現(xiàn)實(shí)生活的社交圖譜中。

伴隨臉書和推特的流行，Eventbrite的影響力與用戶數(shù)與日俱增。后者所從事的業(yè)務(wù)本身就帶有社交屬性，更重要的是它將線上社交帶入了線下——讓人們能夠面對(duì)面地在現(xiàn)實(shí)生活中一起參與聚會(huì)和活動(dòng)?！半娮由虅?wù)中的某些領(lǐng)域能夠非常自然并且快速地適應(yīng)新媒體的形式?！眲P文說，“活動(dòng)票務(wù)顯然是其中之一。”他分析，社交網(wǎng)絡(luò)將令一些垂直領(lǐng)域誕生新的領(lǐng)袖。得益于社交圖譜的發(fā)展、與臉書功能的整合和分享行為的爆發(fā)，會(huì)有許多新公司涌現(xiàn)，而Eventbrite就是其中之一?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，社交商業(yè)的一個(gè)核心概念就是，人們要去他們朋友去的地方?！避锢騺喗忉?，“他們買票是因?yàn)榭吹搅伺笥押屯氯⒓幽切┗顒?dòng)?！?/p>

Eventbrite適合那些在現(xiàn)實(shí)生活中有共同愛好的小圈子。畢竟，如果你要參加一次小型酒會(huì)或聽一場(chǎng)音樂會(huì)，通常會(huì)與現(xiàn)實(shí)生活中的朋友結(jié)伴而行——這種小范圍的、基于現(xiàn)實(shí)生活的社交圖譜才是Eventbrite和以Foursquare為代表的LBS類網(wǎng)站所要挖掘的。“我們并不畏懼大型活動(dòng)門票銷售那部分市場(chǎng)，然而它僅僅是餡餅上的一片兒而已?！?/p>

“我們并不畏懼大型活動(dòng)門票銷售那部分市場(chǎng)，它僅僅是餡餅上的一片兒而已?！?/p>

茱莉亞說，“這塊餡餅還很大呢——課程、會(huì)議、培訓(xùn)、小型集會(huì)和節(jié)日活動(dòng)，這些活動(dòng)甚至就發(fā)生在你的車庫(kù)里?！?/p>

而數(shù)據(jù)顯示，朋友之間的分享行為對(duì)于活動(dòng)組織者而言有著不尋常的價(jià)值。每次有人在領(lǐng)英上分享一次Evenbrite上的活動(dòng)，就會(huì)為組織者帶來平均0.9美元的銷售收入；一次推特上的分享會(huì)帶來0.43美元的銷售收入；而一次臉書上的分享所帶來的平均銷售收入竟有2.52美元之多。

從上線伊始，Eventbrite的盈利模式就很清晰：門票抽成。在美國(guó)市場(chǎng)，發(fā)起者每賣出一張門票，公司會(huì)收取門票價(jià)格的2.5%，再加上0.99美元，以及額外的3%作為信用卡手續(xù)費(fèi)，每張票最多抽取9.95美元。而對(duì)于免費(fèi)活動(dòng)，Eventbrite分文不取。例如，當(dāng)一個(gè)活動(dòng)組織者賣出了一張價(jià)值50美元的門票時(shí)，服務(wù)費(fèi)是其中的2.5%，即1.25美元，加上0.99美元，以及1美元的信用卡手續(xù)費(fèi)——他總共需要拿出3.24美元支付給Eventbrite。在海外市場(chǎng)，Eventbrite的抽成比例和支付手續(xù)費(fèi)有所差異。

網(wǎng)站也提供了三種服務(wù)費(fèi)的支付方式：活動(dòng)發(fā)起者可以在票面售價(jià)中直接按比例支付，也可以與買家平攤這筆費(fèi)用，還可以將這筆費(fèi)用加在票價(jià)之上，完全讓買家承擔(dān)。無論采用哪種方式，Eventbrite得到的收入都是一樣的——差別只在于是由賣家或者買家來支付服務(wù)費(fèi)。

每周，約有200萬用戶在Eventbrite上購(gòu)買門票。雖然該平臺(tái)上約有2/3的活動(dòng)是免費(fèi)的，但它們都是公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，吸引用戶持續(xù)不斷地參加更多活動(dòng)?！叭绻T票是免費(fèi)的，那我們的服務(wù)就是免費(fèi)的。”茱莉亞解釋，“我們將它稱為一種‘開源模式’，你將大量的免費(fèi)用戶吸引進(jìn)來，然后將其中的一部分轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶?！?2012年，公司的門票銷售額為6億美元；2013年的銷售額為10億美元；2014年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到15億美元。

Eventbrite的快速發(fā)展也應(yīng)得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)的急劇增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)顯示，10年里，美國(guó)人在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和活動(dòng)上的花費(fèi)占到總消費(fèi)的比例已經(jīng)增長(zhǎng)了70%；其中，千禧一代的活躍性更是不可小覷——78%的人表示，相比于購(gòu)買一件商品，他們更傾向于在活動(dòng)體驗(yàn)上消費(fèi)。

免費(fèi)活動(dòng)不收取服務(wù)費(fèi)

可以選擇讓購(gòu)票者支付服務(wù)費(fèi)

多種支付方式可供選擇

Eventbrite費(fèi)用構(gòu)成

這類數(shù)據(jù)對(duì)于Eventbrite的產(chǎn)品體驗(yàn)提升尤為重要。公司現(xiàn)在要做的不僅是將門票賣給消費(fèi)者這么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在，它正在試圖了解自己的用戶究竟是什么樣的人。例如，在圣地亞哥舉辦的動(dòng)漫展上，Eventbrite對(duì)參與者的人口特征和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)研并得出了相關(guān)數(shù)據(jù)：10%的參會(huì)者每年會(huì)在相關(guān)活動(dòng)上花費(fèi)超過500美元，參會(huì)者的男女比例是11：9。數(shù)據(jù)還顯示，在2000位參會(huì)者中，有49%的人每年都要至少參加3次類似活動(dòng)，而60%的人每年都會(huì)到外地去參加一次類似活動(dòng)。對(duì)于公司首席營(yíng)銷官賈雷·比沙拉特（Jaleh Bisharat）來說，此類數(shù)據(jù)可以從個(gè)人層面了解消費(fèi)者，以便改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。這顯然很有成效——現(xiàn)在，該平臺(tái)上有20%活動(dòng)組織者曾是其他活動(dòng)的參與者。

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的世界級(jí)市場(chǎng)

平臺(tái)以零成本獲取用戶，而將資金用在創(chuàng)新、國(guó)際化和消費(fèi)者服務(wù)上。

利用免費(fèi)活動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)和口碑傳播這些低成本的方式來提高品牌知名度、獲得影響力，Eventbrite不僅節(jié)省了寶貴的營(yíng)銷和銷售成本，還有效地推動(dòng)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！爱?dāng)用戶的獲取成本低到零時(shí)，我們就可以把原本用在銷售上的資金拿來投資在工程、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者服務(wù)上?！眲P文說。

隨著越來越多的活動(dòng)參與者在平臺(tái)上發(fā)起自己的活動(dòng)并銷售門票，Eventbrite開始把更多精力投入在活動(dòng)發(fā)起人的體驗(yàn)上。團(tuán)隊(duì)將此前為活動(dòng)發(fā)起人開發(fā)的應(yīng)用軟件整合改版，并在2014年9月發(fā)布了新的應(yīng)用Eventbrite Neon。利用手機(jī)或其他電子設(shè)備，發(fā)起人就可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)監(jiān)控和分析門票的銷售狀況、趨勢(shì)及參與人數(shù)；此外，它還可以實(shí)現(xiàn)電子檢票，隨時(shí)隨地處理門票發(fā)售、取消和退款……這個(gè)軟件就好比一個(gè)能夠處理票務(wù)，又可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)售票窗口。

“覬覦”更大的票務(wù)市場(chǎng)，對(duì)于Eventbrite來說，也許“不是不報(bào)，時(shí)候未到”。

Eventbrite花費(fèi)了大量的時(shí)間和資源來設(shè)計(jì)響應(yīng)式網(wǎng)頁和高質(zhì)量的原生應(yīng)用程序，在這方面沒有節(jié)省一分錢。而除了技術(shù)創(chuàng)新，它也一直沒有停下國(guó)際化的腳步。雖然在2011年公司才正式在英國(guó)倫敦建立了第一個(gè)海外辦公室，但此前的5年中，已經(jīng)有超過170個(gè)國(guó)家的用戶使用過該平臺(tái)，總交易額中的20%來自美國(guó)以外的市場(chǎng)——這些都是在Eventbrite沒有進(jìn)行任何本土化努力的情況下獲得的。2012年，平臺(tái)為用戶提供了7種語言的操作系統(tǒng)，并開始加大國(guó)際化的力度。伴隨幾輪融資，Eventbrite的身影開始出現(xiàn)在西歐、南美洲和亞洲的一些國(guó)家。2013年，它收購(gòu)了位于倫敦和阿根廷的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而現(xiàn)在，除了位于美國(guó)舊金山的總部、納什維爾辦公室和英國(guó)倫敦辦公室之外，Eventbrite在阿根廷、巴西、德國(guó)、澳大利亞和愛爾蘭都有專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)。 凱文說：“現(xiàn)在，我們的團(tuán)隊(duì)分布在全球各地的8個(gè)辦公室里，努力構(gòu)建一個(gè)我們認(rèn)為可以找到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的地方。為此，我們要讓Eventbrite成為消費(fèi)者的習(xí)慣?！?/p>

蛋糕再大，終會(huì)有摩肩接踵之時(shí)。談到業(yè)內(nèi)巨頭Ticketmaster，凱文和茱莉亞一直避免提到競(jìng)爭(zhēng)。2011年，凱文曾說：“在沒有觸及到Ticketmaster核心市場(chǎng)的情況下，我們發(fā)展的非常成功。”2014年，茱莉亞表示公司仍沒有與Ticketmaster正面競(jìng)爭(zhēng)的打算，“我們的核心客戶仍然是那些長(zhǎng)尾人群”，雖然，她還補(bǔ)充道，“我們也希望未來可以提供所有的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。畢竟有一部分市場(chǎng)是無法忽視的，但是，我們還沒有做好準(zhǔn)備?！?/p>

“覬覦”更大的票務(wù)市場(chǎng)，對(duì)于Eventbrite來說，也許“不是不報(bào)，時(shí)候未到”。