文/楊柘　TCL通訊集團COO、中國區(qū)總裁，前華為消費者業(yè)務中國區(qū)CMO

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有之以為利，無之以為用
美是驅(qū)動世界的重要力量，而營銷是促成美的動力。

文/楊柘TCL通訊集團COO、中國區(qū)總裁，前華為消費者業(yè)務中國區(qū)CMO

營銷需要內(nèi)心的高貴

營銷到底是什么？《道德經(jīng)》說，有之以為利，無之以為用。世界上的“有”都是為“無”服務的。比如慘烈混戰(zhàn)的中國手機市場，無差異的情況之下，大家比拼的都是性價。怎樣才能脫穎而出？這就牽扯到營銷的“有之以為利，無之以為用”。

營銷就像橋梁，既對外進行探知，又對內(nèi)進行引導。它像一根項鏈，串起公司所有部門的珍珠。“窮養(yǎng)兒，富養(yǎng)女”，在我看來，銷售更像是兒子，營銷更像是女兒，女兒需要內(nèi)心的高貴。真正的營銷，需要去追求事情的本質(zhì)，在因上努力、果上加持。營銷的部門和品牌不應該是一個單點，應該是從點連接到線、連接成面。

當前中國營銷的問題

第一，“無”的力量，即真正的牽動力被完全忽略?！盃幭瓤趾蟆背闪艘环N模式，但并沒有認真想為什么要“爭先恐后”地去那兒。

第二，喧囂和促銷代替了營銷。

第三，解構(gòu)主義思維代替了整體和系統(tǒng)化思維觀念。

第四，KPI、大數(shù)據(jù)和短期效應代替了人性之光。KPI思維扼殺掉幾乎所有不可量化的、卻非常好的建議和創(chuàng)意。然而這個世界正是由于“可量化+不可量化”才成為一個完整的世界。

第五，低俗和群氓代替了精英文化和高尚。

面對這些問題，作為營銷人（企業(yè)管理者）需要提升內(nèi)在的修為。對任何事件，要從思辨的角度重新認知本質(zhì)。

營銷之五行

終極的市場營銷絕不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。當大家不差錢時，品牌對人的影響很大。正如甘地所說：“心若改變，態(tài)度就會改變，態(tài)度改變習慣就會改變，習慣改變，你的人生就此不同?！毙膽B(tài)改變行為，這是營銷的一個根本法則。前提是你是否有本事讓消費者認知你的觀點。清晰地了解自己企業(yè)的DNA是解決這個問題的第一步。

可以從五行的角度去理解營銷。

火：一個品牌，不忘初心方得始終。品牌目標到底是什么？這是所有人要思考的關(guān)鍵，而不是說我首先要活著?；钪蜕钍莾蓚€概念，對于企業(yè)，進化遠比活著意義更加深遠。由于營銷和銷售的功能，可以定義出兩點之間連成一條直線，那個點正是企業(yè)未來品牌的發(fā)展終極點。

土：即0和1的關(guān)系。1可以理解為銷售，可以理解為產(chǎn)品，可以理解為所有企業(yè)之中有形的東西。營銷帶來的是在1后面加無數(shù)的零，營銷無法單純通過虛擬的概念或者抽象的情懷來拉動，需要和產(chǎn)品結(jié)合在一起。

金：即ASP和銷售量。量價齊升，才能說明長期看這個營銷策劃案和營銷戰(zhàn)略是正確的?？疾煲粋€營銷到底好不好，至少需要兩到三年去衡量它是否有意義。在這段時間里帶來的品牌偏好度、認知度、美譽度等才是能夠生金的。

水：有了足夠的金才能夠生水做營銷。銷售只關(guān)注效率，而營銷既做有效能的事情，也做有效力的事。銷售像是企業(yè)的強心針，追求的是活著；營銷則是追求從活著到進化，從活著到生活。

KPI思維在企業(yè)中的影響力很深刻，它會扼殺掉幾乎所有不可量化的、卻非常好的建議和創(chuàng)意。

木：是指攻占消費者的內(nèi)心還是攻占他的錢？所有優(yōu)秀的品牌全都是攻心的。

營銷的五個層次

最次的營銷是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化并不相符，這種情況下營銷能力再好也很難獲得成功。第二種層次就是直奔主題。第三種層次是欲說還休，但這只能吸引有心人，然而你不在意的人正有可能是你需要的人。第四種層次是營銷情緒、信仰、主張。這才是一個品牌的內(nèi)涵和真諦。有一個清晰的情緒、信仰和主張，不斷圍繞它在因上努力、在果上加持，才會成為品牌。

但這還不夠。要造成一個品牌和其他品牌的差異化，還需要找到藍海。其實消費者的心海就是你的藍海，要從心理層級去了解消費者，洞察他們的行為。一個品牌需要自然而然地展露氣質(zhì)，名實相符，才能真正打動消費者。

不僅公關(guān)、廣告、營銷作品和營銷策略，甚至包括上市的節(jié)點和周期，都需要有節(jié)奏。當出現(xiàn)了不和諧的音，美妙的旋律就會被毀。美是驅(qū)動世界的重要力量，而營銷是促成美的動力。