文/張濤　探路者集團副總裁、體育事業(yè)群總裁

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怎樣做好事件營銷
越來越多的事件是整合營銷的結(jié)果，而不是單獨一個創(chuàng)意就可以起作用。

文/張濤探路者集團副總裁、體育事業(yè)群總裁

事件營銷能夠產(chǎn)生熱點新聞效應，一旦與品牌匹配到位則會產(chǎn)生強關聯(lián)。敏銳把握社會整體的節(jié)奏和人們的消費心理，讓事件策劃成為新聞，是社會化媒體時代品牌脫穎而出的重要契機。

事件營銷的兩種可能性

企業(yè)在營銷時，有的可以主導創(chuàng)造事件，有的只能借力進行事件營銷。劉翔在最高點的時候，身上有33個品牌，請問你記住了誰？最后告別體壇，人們記住了耐克，因為耐克對劉翔不離不棄，它的偉大體、劉翔的告別體，全部成為經(jīng)典。

在借力事件營銷的時候，一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪個點上發(fā)生了高度的共鳴？一個企業(yè)傳播的主導者，如果沒有想明白你的主題到底在哪個點上，應該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請不要埋怨別人占了你的便宜。

幾大誤區(qū)

事件營銷的一大誤區(qū)就是追求轟動感。比如國貿(mào)的比基尼女郎，思路手段惡俗。真正能夠成為網(wǎng)絡大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。像曾經(jīng)出現(xiàn)的凡客體，像“重要事情說三遍”，耐人尋味。

一定要非常清楚：你的品牌跟你所借力的事件，到底在哪個點上發(fā)生了高度的共鳴？

另一誤區(qū)是四兩撥千斤。中國人總認為事件營銷就一定得花錢少。其實，事件營銷不是單獨一個創(chuàng)意起作用，不是一個平行于廣告公關和活動的傳播手段，而是一個持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略。僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠，背后要有強大的執(zhí)行支撐。

現(xiàn)在的社會化媒體營銷專家言必稱爆款，爆款思路是需要的，解決消費痛點的極致單品是有可能的，但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運營。企業(yè)進行事件營銷，背后往往有一個縱深戰(zhàn)略設計。營銷是一個斧子的縱切面，擊中消費者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背卻要足夠厚，整體的體量要足夠重。在傳播時，切入消費者的點要足夠聚焦，后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個點打透，在消費者的心智之中真正留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀點，是“按到你的肉里去”，這才能真正浸入消費者的心智，產(chǎn)生共鳴。

做好事件營銷的幾個維度

作為一個孤立的戰(zhàn)術，事件營銷的效果很難評估。但作為一個整體的戰(zhàn)略，事件營銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營銷。事件營銷的潛臺詞是事件，這樣才能實現(xiàn)差異化。要慎重對待選擇事件的幾個維度。

首先，時效在相當程度上決定了事件營銷的成敗。是不是用更及時的反應、更棒的創(chuàng)新推出了事件營銷。

其次，相關負責人的主觀判斷力非常關鍵。都說企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但有趣的是，相當多的創(chuàng)業(yè)家需要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當資源和時間都非常有限的時候，直覺非常重要。很多創(chuàng)業(yè)成功的人都是該行業(yè)的重度從業(yè)者，知道消費者的極致體驗，然后去滿足。別奢談客觀判斷、分析整理，在現(xiàn)實生活中，這往往是不現(xiàn)實的。

第三，團隊的執(zhí)行力是實現(xiàn)事件營銷的重要保障。寧要神一樣的對手，不要豬一樣的隊友。言必行、行必果，是團隊執(zhí)行力非常重要的特征。團隊執(zhí)行力就是你吩咐了的事能被領悟，并且能夠被做到。

第四，傳播目標在事件中的切入。重點是傳播目標是否被量化。多少轉(zhuǎn)載率、多少贊，重要嗎？即便傳播目標不一定被量化，但至少要相對具體。

第五，成功的事件營銷，看的是是否對傳播目標產(chǎn)生預期的推動力。任何傳播都可以用事件來驅(qū)動，進而形成事件營銷的傳播習慣。我很尊重耐克，它幾乎無所不用其極地去發(fā)現(xiàn)事件、使用事件、營銷事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先絕對沒想到。耐克的反應速度很快，很好地傳達了“愛運動，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，成為傳播史上永恒的經(jīng)典。大家都想利用社會化媒體傳播，但前提是要盡量建立自己的團隊。要快速反應，要站到甲方角度充分理解意圖，代理公司往往做不到。耐克就有自己的社會化媒體營銷團隊，所以才能出現(xiàn)各種卓絕的創(chuàng)意。

沒法借助事件時，我們可以自己創(chuàng)造事件。安踏進軍兒童市場時，定下網(wǎng)絡傳播的核心訴求是“爸爸，請你每天提前回家1小時”，傳播后引發(fā)社會受眾共鳴。以親子陪伴為出發(fā)點，提高受眾對品牌的認同度和黏度，這樣的營銷方案花費不高，但效果很好，甚至百度百科自動生成了一個“爸爸提前回家一小時”條目。