文/ 許萍　幼獅傳播CEO，中歐創(chuàng)享+一期學員

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十問社會化營銷
怎樣避免“品牌在表演，用戶不領情”的社會化營銷？

文/ 許萍幼獅傳播CEO，中歐創(chuàng)享+一期學員

社會化媒體上兩信（信息、信任）是很重要的。這兩個“信”帶來的是去中心化和去中介化。

問題一：社會化營銷是什么這個三角形從上往下是兼容的，先從底層開始講起。MINI是社會化傳播做得非常好的汽車品牌，它更多的是給用戶醞釀一種情緒，帶你去找尋杭州哪兒好吃、上海哪兒好睡等有意思的內容，跟產(chǎn)品結構屬性沒有太大關系。第二個層級叫社會化營銷，小米是社會化營銷的中國代表品牌。然后是社會化產(chǎn)品。通過在營銷上獲得的數(shù)據(jù)、口碑去改變產(chǎn)品，產(chǎn)品本身又會為了在社會化媒體上能夠制造傳播的聲量，去制造一些話題點或者叫槽點。小米有一款路由器，需要自己組裝才能用，這個過程就充滿了獵奇心理，用戶做好了就會去社交媒體“曬”。

問題二：高大上的品牌如何接地氣怎樣是叫接地氣地說話呢？按羅振宇的話是有種、有趣、有料，而對于品牌，我們加上了“有愛”。

Bilibili（B站）號稱中國第一大視頻網(wǎng)站，要注冊成為它的正式用戶，需要先答100道題。Bilibili針對90后、00后為主的用戶群，特別清楚知道如何挑戰(zhàn)他們的心智。如果放棄答題，那就不是目標用戶。立頓與B站合作了一個下午茶大賽，有一些跟立頓品牌體現(xiàn)有關的內容。一等獎機票后寫上了“建議同游”，這是B站給的建議，因為同游就會讓人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生聯(lián)想就有吐槽，有吐槽就有話題性，傳播就廣了。再比如第五名的獎品是絲襪30雙，B站說，立頓做絲襪奶茶，獎品當然應該用絲襪了。最后效果讓客戶非常滿意，覺得生成了很多高質量內容。這就是用用戶喜歡的話語跟他們溝通。

問題三：KPI怎么定KPI沒有錯。那些洋品牌中，即便是一個VP級別的分管營銷的人，也必須用KPI對老板交代。銷售和營銷是向左走跟向右走的關系。怎么能夠找到一個合理的模式，既幫品牌做到了很好的曝光、提及和互動，又能夠帶動銷售？目前還沒有。然而我們清楚地認識到，不談銷售沒有意義，不談品牌沒有未來。

問題四：微博還有價值嗎微博沒有大家想得那么慘，目前還沒有誰可以取代微博作為聆聽和公開的對話平臺。微信很活躍，但信息是被過濾的。而微博是一個所有信息都在上面的平臺，可以把微博當作搜索引擎來用，比如一些特色小店，搜出來的都是網(wǎng)友的真實評價，甚至比大眾點評更有公信力。微博是廣種薄收，而微信（特別是品牌官方的微信號）更多的是要做到精耕細作。

品牌社會化策略中的聆聽和發(fā)聲路徑，與品牌的總體策略是匹配的。你要去嘗試，要跟你的最終消費者溝通他們要什么，然后反過來決定產(chǎn)品怎么做，品牌策略絕不是閉門造車。

問題五：應該吸引怎樣的粉絲很多人用錢來買粉絲，也有人說先建個公眾號吸引粉絲，給他們推送內容，再讓他們購買產(chǎn)品，反過來為我說話。這些邏輯都是錯的。一定是對產(chǎn)品感興趣、買了產(chǎn)品、用過覺得產(chǎn)品好的人才有可能成為粉絲。粉絲是有門檻的，逐步可以變成朋友，甚至成為伙伴，一起維護品牌。粉絲既是意見領袖，又是行業(yè)專家。他跟品牌有共有思維，為品牌說話；有產(chǎn)品思維，很多很好的產(chǎn)品建議是粉絲給的；同樣，好粉絲是很好的內容產(chǎn)生源。

微信很活躍，但信息是被過濾的。而微博是一個所有信息都在上面的平臺，可以當作搜索引擎來用。

知乎、百度知道其實也是非常好的社交媒體平臺。如果你能在這些平臺上把自己變成專家，對于品牌跟產(chǎn)品的推廣會很有幫助。另外，潛藏的粉絲可能就是一個行業(yè)專家，把他挖掘出來，讓他在更專業(yè)的地方幫你發(fā)聲，會更有權威性。

問題六：KOL有價值嗎其實每個人都可以是KOL（關鍵意見領袖），但要符合3C （Content、Channel、Context即內容、渠道、使用場景）的使用原則。有時候KOL本身沒問題，只是3C的搭配出了問題。比如知乎平臺，就是一個KOL的使用場景。品牌有沒有想到在知乎這樣的地方，通過某些意見領袖傳達信息，甚至培養(yǎng)自己在知乎上的KOL？

問題七：自營還是外包把日常的內容、頻率很高的事情放在外包團隊手里，這是不靠譜的。但也有很多實際的問題，比如沒有編制、招不了人，只能找外包。孩之寶是我們的客戶，從2008年與我們一直合作到現(xiàn)在，這是因為變形金剛這個產(chǎn)品體系特別復雜，有適合成人的、適合小孩兒的、適合專業(yè)級玩家的等等。中國的孩之寶每年下訂單都要參考我們公司的建議，如果中介服務到這么深度，也挺難去中介化的。

問題八：社會化營銷手法可以復制嗎至少創(chuàng)意策略是可以拷貝的，比如一些行之有效的模式：找大的媒體合作平臺，以視頻為主導去創(chuàng)意內容，等等。但內容本身是不能夠被拷貝的，選擇怎樣的渠道，也要因地制宜。

問題九：出現(xiàn)危機怎么辦社交媒體平臺對危機一直是防不勝防。出現(xiàn)危機怎么辦？首先，不能把故事變成事故。其次必須做到講清事情到底是怎么樣的，還原事件的本質，是處理負面事件比較好的一個方法。

問題十：什么是好的社會化營銷有一個茶品牌叫鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，給每種茶起名，再做定制款，讓你自己有專屬感。品牌在社交媒體上的傳播，其實應該是一個X，它有無限可能性；但同時又是一個HUB，可以產(chǎn)生萬能的可能性。首先要有故事，其次跟別的品牌（產(chǎn)品）要有差異化和個性。最后，要學會借別的品牌或品類的力。在共享經(jīng)濟時代，跨界要跨得狠一點。不要跟自己離太近，完全不相關最好。