文 / 陳禹安　心理管理學(xué)家、杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理

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決定O2O生死的能耗法則
當(dāng)下O2O從熱潮墜入寒冬，正是商業(yè)模式的綜合能耗極度不平衡所致。

文 / 陳禹安心理管理學(xué)家、杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理

2015年，喧囂了兩年之久的O2O熱潮逐漸褪去光環(huán)。風(fēng)險(xiǎn)資本不再愿為各類O2O項(xiàng)目無限制地提供資金支持，一批O2O項(xiàng)目相繼倒下。我們不禁要問，什么樣的O2O模式才能持續(xù)成功？

很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可資借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是很難預(yù)判其成敗的。但O2O歸根結(jié)底是商業(yè)模式，在某種程度上可視為一個具有相對獨(dú)立邊界的有機(jī)體。既然如此，商業(yè)模式有機(jī)體存儲、吸收、消耗的能量就必然存在一個平衡的問題。顯然，若能耗無法實(shí)現(xiàn)平衡，這樣的商業(yè)模式就是無法持續(xù)的。更進(jìn)一步，任何商業(yè)模式的能耗最終會體現(xiàn)在消費(fèi)者的生理及心理消耗上。從上述角度出發(fā)，來審視判斷O2O模式能否持續(xù)成功，是一種獨(dú)辟蹊徑的新方法。

具體而言，任何一個全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認(rèn)知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，即包含生理及心理因素在內(nèi)的綜合成本。我們將這種綜合成本稱之為“能量”。消費(fèi)者能量的消耗及平衡，就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

衡量O2O能耗的六個維度

我們衡量O2O的商業(yè)綜合能耗包括了六個維度：時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗。

時(shí)間能耗顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時(shí)間成本。比如，到社區(qū)或街角處的便利店購買東西，通常比前往大型商場的時(shí)間能耗要低得多。網(wǎng)購則幾乎實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地的購買，時(shí)間能耗大大下降。但購買的便利性也帶來選擇上的困難，花在瀏覽、挑選、比對上的時(shí)間能耗又增加了。

空間能耗這主要是指空間距離帶來的生理性損耗。比如，購物后如需自己攜帶回家，物件沉重，消耗體力就大。即便物件輕巧，也會在行程中帶來不便。網(wǎng)購的快遞送貨上門，幾乎將消費(fèi)者的空間能耗降低至零。當(dāng)然，能耗不會憑空消失，而是轉(zhuǎn)移到了快遞員身上。

價(jià)格能耗支付或累計(jì)支付超過承受能力的價(jià)格，會帶來精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗。打折促銷等活動，則可以極大地減少價(jià)格能耗而帶來精神快感。另外一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買貴了，就會帶來極大的精神痛苦，這也意味著價(jià)格能耗的增加。

學(xué)習(xí)能耗當(dāng)一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客少不了學(xué)習(xí)的過程。比如，在手機(jī)上用支付寶付賬很方便，但是學(xué)習(xí)如何使用支付寶，卻是一個能耗較高的過程。支付寶在2014年“雙12”時(shí)開展了一場促銷活動：在部分城市，凡是在一些大型超市購物時(shí)使用支付寶錢包付款，可以享受五折優(yōu)惠，此舉大大降低了顧客的價(jià)格能耗，對大伯大媽們更是極具誘惑力。問題是，這些年齡偏大的顧客手機(jī)里根本就沒下載支付寶的App，更談不上使用了，對于他們來說學(xué)習(xí)能耗很大。

安全能耗顧客對于新模式的擔(dān)心會帶來心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò)支付賬號有可能被黑客獲取。再如，Airbnb為了確保用戶安全，對于在平臺上注冊的房東設(shè)立了嚴(yán)格的身份審查流程。房東不但要提供身份證、護(hù)照、社會保障號碼等現(xiàn)實(shí)生活中的證明，還要提供社交媒體上的賬號（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒體上的朋友（粉絲）少于100人，就有可能被拒。這兩項(xiàng)身份信息提供后，還需要提供電話及電子郵箱，才算是完成了身份核驗(yàn)的流程。這些復(fù)雜而耗能的流程，正是為了緩解房客的安全能耗。

關(guān)聯(lián)能耗這是指商業(yè)模式本體之外的關(guān)聯(lián)成本，有多種不同的呈現(xiàn)方式。比如，重慶野獸花園咖啡的一家門店，因?yàn)楦浇薜罔F而被圍了起來。很多老顧客以為門店暫停營業(yè)，不再光顧，導(dǎo)致客流量下降了50%。這家門店如想恢復(fù)業(yè)務(wù)量，就不得不加大營銷推廣力度。一個意外事件增加了商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)能耗。后來，這家咖啡店成功通過微信，構(gòu)建了O2O模式，低能耗地解決了這個難點(diǎn)。

將這六個維度綜合起來，就構(gòu)建出如下的商業(yè)模式綜合能耗圖。在圖1上，我們可以按照5級度量，大致確定某個商業(yè)模式的六個維度上的能耗，然后連點(diǎn)成線，封閉線段內(nèi)的陰影面積，即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。

O2O成功的兩大法則

假設(shè)有這樣一個理想化的商業(yè)模式：時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3。然而，一個采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式將顧客的價(jià)格能耗降為零（圖2）?？梢?，整個陰影面積為傳統(tǒng)商業(yè)模式的綜合能耗，而橫條紋的陰影面積則為采取免費(fèi)策略的新商業(yè)模式的綜合能耗，要低很多。兩者之差的這塊豎條紋陰影，需要廠商通過其他途徑的能量補(bǔ)給或減少利潤來予以抵充承擔(dān)。

根據(jù)自然界有機(jī)體能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以推導(dǎo)出O2O商業(yè)模式的兩個能耗法則。

綜合能耗最低法則一個O2O項(xiàng)目，如果用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)模式或其他競爭性項(xiàng)目更低，就不能成功。美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy一直被視為最成功的O2O實(shí)踐之一。經(jīng)過A、B兩輪融資，獲得了4 000多萬美元的投資，其業(yè)務(wù)范圍迅速擴(kuò)展到美國31個城市，甚至進(jìn)入了英法德等國。能有這樣的成就，在O2O企業(yè)中已屬鳳毛麟角。但即便如此，Homejoy還是沒能逃脫C輪死的厄運(yùn)。

死因何在？問題出在時(shí)間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。設(shè)想一下，顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個比較滿意的家政工，相對于在報(bào)紙或網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息或委托給線下的中介公司的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但是，這個模式的問題在于，每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時(shí)登錄Homejoy的平臺才能預(yù)約。等新的家政工來了之后，雙方還要重新磨合。這樣一來，顧客的時(shí)間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跳過Homejoy平臺，直接和原先那個比較滿意的家政工私下達(dá)成協(xié)議了。

圖1　 O2O商業(yè)模式綜合能耗圖

圖2　新舊商業(yè)模式能耗對比

Homejoy 的致命傷,在于形成了一個悖論:越是通過該模式找到心儀家政工的顧客,就越有能耗動力跳過 Homejoy,直接與家政工建立長久雇傭關(guān)系。Homejoy 的平臺價(jià)值就這樣因?yàn)槟芎倪^高而快速流失了。

這就是Homejoy的致命傷，其形成了一個悖論：越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越有能耗動力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺價(jià)值就這樣因?yàn)槟芎倪^高而快速流失了。

順豐的O2O項(xiàng)目嘿客社區(qū)店的10億元學(xué)費(fèi)同樣也是交給了能耗不平衡上。以前順豐遞送的快件是由快遞員直接送上門，在嘿客O2O模式下，客戶要到嘿客店自取，增加了用戶的時(shí)間能耗和空間能耗。如果顧客到了嘿客店里，突然起意要在店里購買一瓶醬油或一瓶醋，這是嘿客最樂于見到的情形，但店內(nèi)沒有現(xiàn)貨，只能讓顧客用手機(jī)刷圖片下單，然后回家去等送貨上門，這也較大地增加了顧客的綜合能耗。綜合能耗大的O2O模式，自然是不能長久的。

在這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家為上班族提供半成品菜的O2O項(xiàng)目。為大城市里的上班族提供簡單炒一炒就能吃的半成品菜，確實(shí)能有效減低他們的能耗。青年菜君這個O2O項(xiàng)目通過線上銷售，并把提貨地點(diǎn)放在了地鐵口。這比起將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了，也因此獲得了很多上班族的青睞。

滴滴出行通過與快的打車的燒錢大戰(zhàn)，對司機(jī)和乘客都給予了高額補(bǔ)貼而將價(jià)格能耗降至零，甚至是負(fù)數(shù)，從而擊敗了傳統(tǒng)的打車模式以及燒不起錢的競爭對手（圖3）。

圖3　滴滴出行與傳統(tǒng)出租車能耗對比圖

傳統(tǒng)模式要消耗很大的時(shí)間、空間及價(jià)格能耗，但人們習(xí)以為常，學(xué)習(xí)能耗為零。安全能耗方面，出租車偶或也會發(fā)生搶劫等，但比率不高，故估設(shè)為1，關(guān)聯(lián)能耗取2。滴滴出行的打車模式極大地降低了時(shí)間、空間能耗。而巨額補(bǔ)貼使得價(jià)格能耗為負(fù)，故延伸至關(guān)聯(lián)軸的1處，意為負(fù)數(shù)。滴滴出行是新模式，需要下載App，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用，但難度不算大，故而學(xué)習(xí)能耗為2。滴滴初創(chuàng)時(shí)，人們對其的安全憂慮較大，故安全能耗取2。關(guān)聯(lián)能耗統(tǒng)一取2?；谏鲜龇治?，在綜合能耗圖上連點(diǎn)成線，兩種模式的能耗面積就一目了然了。

如果想要擊敗滴滴出行的打車模式，勢必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做盧卡斯·庫托（Lucas Couto）的設(shè)計(jì)師研發(fā)了一枚可以打車的智能小按鈕——Take.Me。Take.Me 非常小，可以隨意地別在包袋、衣領(lǐng)等任何位置，使用時(shí)與事先關(guān)聯(lián)好的手機(jī)App相聯(lián)。需要叫車時(shí)，按住按鈕5秒鐘，出租車司機(jī)就會收到信號。如果想取消，再按住3秒鐘即可取消預(yù)約。連續(xù)按三次則會觸發(fā)緊急聯(lián)絡(luò)。Take.Me與滴滴出行模式的能耗對比，如圖4所示。

滴滴模式的時(shí)間、空間、學(xué)習(xí)、安全、關(guān)聯(lián)能耗與圖3相比保持不變，取消補(bǔ)貼后，其價(jià)格能耗恢復(fù)正常至2。Take.Me的時(shí)間能耗幾乎為零，空間能耗、價(jià)格、安全、關(guān)聯(lián)能耗與滴滴相同，均為2，學(xué)習(xí)使用的過程非常簡單，為1。兩者的能耗對比也就很容易看出了。顯然，Take.Me如果付諸應(yīng)用，一定會對滴滴模式造成沖擊。

圖4　Take.Me與滴滴出行模式的能耗對比

能耗平衡法則一個O2O模式，如果確實(shí)做到了讓用戶的能耗最低，一定可以在與其他競爭模式的對戰(zhàn)中獲勝。但這并不意味著這個模式就可以高枕無憂。要想持續(xù)成功，消費(fèi)者和商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗也要相對平衡。

比如，滴滴快的燒錢大戰(zhàn)的時(shí)候，固然通過補(bǔ)貼的形式，將用戶和司機(jī)的價(jià)格能耗降為負(fù)數(shù)，從而有效抵消了學(xué)習(xí)能耗和安全能耗。然而一旦補(bǔ)貼降低或停止，活躍用戶數(shù)量立即就大大減少了。滴滴快的合并后，一度停止了大額度的補(bǔ)貼，給了Uber一個很好的搶奪用戶的機(jī)會。

很多上門服務(wù)類項(xiàng)目，比如按摩，技師的時(shí)間成本是很高的。上門類的O2O卻讓技師奔波在路上，極大地提高技師的時(shí)間能耗。技師要想盈利，只能通過大幅提高服務(wù)價(jià)格來予以補(bǔ)償。正常情況下，這部分成本必然轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。但這樣，顧客的價(jià)格能耗自然隨之增大，降低了其消費(fèi)意愿。當(dāng)O2O處于跑馬圈地的初級階段時(shí)，有風(fēng)投強(qiáng)力撐腰，通過補(bǔ)貼的形式降低了技師和顧客的能耗，但商家卻因?yàn)槟芎霓D(zhuǎn)移至自身而導(dǎo)致能耗大大增加了。一旦風(fēng)投的錢花光了，或者不愿意再投入了，這種高能耗的模式就持續(xù)不下去了?，F(xiàn)在倒閉的很多O2O項(xiàng)目，特別是上門服務(wù)類的O2O，基本就是因?yàn)檫@個原因。

要想取得消費(fèi)者與商家之間的能耗平衡, 很重要的一點(diǎn)就是想方設(shè)法降低商業(yè)模式供給端的能耗,而不是一味借助風(fēng)險(xiǎn)資本的能量輸入。

要想取得消費(fèi)者與商家之間的能耗平衡，很重要的一點(diǎn)就是想方設(shè)法降低商業(yè)模式供給端的能耗，而不是一味借助風(fēng)險(xiǎn)資本的能量輸入。在哀鴻遍野的洗車O2O領(lǐng)域中，呱呱洗車是一個罕見的例外。

呱呱洗車于2014年10月由前高德地圖及車聯(lián)網(wǎng)核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，在O2O熱潮中也拿到了多輪風(fēng)投。2015年9月，它與趕集網(wǎng)的易洗車合并。呱呱洗車充分運(yùn)用了基于原高德地圖技術(shù)的LBS服務(wù)，并加以針對性優(yōu)化，有效降低了自身的運(yùn)營能耗。用戶打開呱呱洗車的App，首先定位自己車的位置，以便洗車工第一時(shí)間找到車。App借助高德地圖的圍欄功能，為洗車工設(shè)計(jì)了半徑為3公里的工作區(qū)間。同時(shí)，地圖可為洗車工提供多點(diǎn)路徑規(guī)劃和動態(tài)交通信息功能，優(yōu)化出行路線。此外，熱地圖功能可以提示洗車工當(dāng)前哪一個區(qū)域洗車需求較大，以便洗車工聚集到需求集中的地域。這些措施降低了供給端的綜合能耗。也正因?yàn)榇?，在資本的寒冬中，2015年11月17日，呱呱洗車再一次拿到了1億元人民幣的投資。

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O2O綜合能耗圖可以讓我們非常方便地判斷一個O2O項(xiàng)目能否成功，以及成功能否持續(xù)。其價(jià)值或作用體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

首先，將O2O模式與傳統(tǒng)模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標(biāo)準(zhǔn)對這兩個模式做泛量化的對比。如果O2O模式的能耗陰影面積明顯小于傳統(tǒng)模式，那么，這將是一個具備創(chuàng)業(yè)成功可能性的模式。反之，則不宜盲目投入。

其次，將互為競爭對手的O2O模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標(biāo)準(zhǔn)對這兩個模式做泛量化的對比，能耗陰影面積較小的O2O模式更有可能勝出。

再次，對O2O項(xiàng)目的線上和線下兩個環(huán)節(jié)開展能耗對比分析，如果兩者之間脫節(jié)，相互間不能提供能量補(bǔ)貼支持，即兩者之間缺乏平衡機(jī)制的話，這樣的O2O項(xiàng)目是不可持續(xù)的。

最后，在顧客和商家之間開展能耗對比分析，如果商家的能耗陰影面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客的能耗陰影面積，那么，即便顧客十分愿意接受低能耗的產(chǎn)品服務(wù)，但商家的運(yùn)營卻是難以為繼的。

當(dāng)下O2O正從熱潮墜入寒冬，正是商業(yè)模式的綜合能耗極度不平衡所致。這些O2O項(xiàng)目嚴(yán)重依賴風(fēng)險(xiǎn)資本的輸血，大肆削減價(jià)格能耗才得以成立的。這并不能代表真實(shí)的用戶需求。