編譯/李華晶

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相信朋友圈，還是只愛(ài)陌生人？
相信朋友圈還是陌生人？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這可不是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其背后是社會(huì)互動(dòng)的基本規(guī)律。

編譯/李華晶

設(shè)想一個(gè)一場(chǎng)景：用戶(hù)在不確定質(zhì)量的情況下打算買(mǎi)一件電子產(chǎn)品，她知道一位朋友已經(jīng)買(mǎi)了，而另一位陌生人卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，她會(huì)決定買(mǎi)下這件產(chǎn)品嗎？如果她的朋友圈里有10位朋友買(mǎi)了這件產(chǎn)品，而她還知道有10 位陌生人并未購(gòu)買(mǎi)，那么，她的消費(fèi)決策又會(huì)是怎樣的呢？美國(guó)加州大學(xué)圣芭芭拉分校的安德魯·德?tīng)栴D（Andrew Delton）和麥克斯·卡拉斯諾（Max Krasnow）兩位學(xué)者的模擬研究成果表明，情不自禁相信陌生人甚至傾向于選擇與陌生人合作是人類(lèi)漫長(zhǎng)進(jìn)化的自然現(xiàn)象。那么，朋友圈和陌生人對(duì)于用戶(hù)而言，誰(shuí)更有利于他們做出正確的消費(fèi)決策呢？

朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)的綁定

朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)差別在于偏好異質(zhì)不同。朋友圈里往往聚集著具有同質(zhì)性偏好的人，陌生人網(wǎng)絡(luò)則是由異質(zhì)性偏好的人構(gòu)成。無(wú)論是偏好同質(zhì)性的朋友圈還是偏好異質(zhì)性的陌生人，這兩張社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都會(huì)提升用戶(hù)在做出消費(fèi)決策前觀(guān)察和學(xué)習(xí)的能力，同時(shí)也提升了企業(yè)把控用戶(hù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的可能性和運(yùn)作空間。

例如，亞馬遜很早就在網(wǎng)頁(yè)上為用戶(hù)提示，瀏覽某頁(yè)產(chǎn)品的顧客最終購(gòu)買(mǎi)了什么，讓用戶(hù)了解其他人之前的消費(fèi)行為。2010年開(kāi)始，亞馬遜與臉書(shū)（Facebook）合作，為用戶(hù)提供社會(huì)評(píng)價(jià)信息。當(dāng)一位用戶(hù)將自己的臉書(shū)賬戶(hù)與亞馬遜賬戶(hù)相聯(lián)，他在亞馬遜上瀏覽和選購(gòu)一件產(chǎn)品時(shí)，可以看到同樣這樣綁定賬戶(hù)的好友是否購(gòu)買(mǎi)或“點(diǎn)贊”了這件產(chǎn)品。再如，在牛仔褲品牌李維斯的母公司李維·斯特勞斯（Levi Strauss）的網(wǎng)站上，用戶(hù)既能夠看到朋友們?cè)凇芭笥焉痰辏‵riends Store）”的購(gòu)買(mǎi)選擇和偏好，還能夠獲知互不相識(shí)的陌生人在“大眾商店（Everyone Store）”的這些信息。就連搜索引擎必應(yīng)（Bing）也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)賬戶(hù)與其臉書(shū)和推特等社交網(wǎng)絡(luò)賬戶(hù)的綁定，讓每個(gè)人都有可能觀(guān)察到來(lái)自朋友圈和陌生人的兩類(lèi)行為信息。

陌生人網(wǎng)絡(luò)何以戰(zhàn)勝朋友圈

在傳統(tǒng)觀(guān)念中，用戶(hù)更有可能效仿她的朋友們。著名社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）和羅伯特·墨頓（Robert Merton）在半個(gè)多世紀(jì)前提出的同質(zhì)性理論就主張，人們通過(guò)與那些有著相似教育、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和價(jià)值觀(guān)的人交流，可以更好地認(rèn)識(shí)自己。因此，相比較異質(zhì)性的陌生人，同質(zhì)性的朋友們的行為信息，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)更加有用、更具指導(dǎo)性。例如，朋友買(mǎi)的一本書(shū)，要比路邊或網(wǎng)絡(luò)上任意一位陌生人買(mǎi)的書(shū)，更有可能符合用戶(hù)的偏好。美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校的學(xué)者安瑞克·莫里提（Enrico Moretti）研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)跊Q定看什么電影時(shí)，會(huì)傾向于朋友們的選擇。

但這并不意味著在影響用戶(hù)消費(fèi)決策方面，朋友圈總是跑贏(yíng)陌生人。清華大學(xué)教授陳煜波與美國(guó)兩位學(xué)者的最新研究證明，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，朋友圈極有可能產(chǎn)生“信息瀑布（information cascade）”現(xiàn)象，陌生人網(wǎng)絡(luò)卻不會(huì)?！靶畔⑵俨肌币馕吨脩?hù)在觀(guān)察其他人的消費(fèi)行為時(shí)，忽略甚至無(wú)視自身?yè)碛械摹⑴c觀(guān)察信息沖突的信號(hào)，轉(zhuǎn)而采取與其他人相似的行為，結(jié)果可能造成錯(cuò)誤的決策。這樣看來(lái)，在一定規(guī)模水平上，對(duì)“信息瀑布”具有較高絕緣性的陌生人網(wǎng)絡(luò)，就比朋友圈更能夠提供有用的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

“信息瀑布”的出現(xiàn)，或者說(shuō)陌生人網(wǎng)絡(luò)是否能夠戰(zhàn)勝朋友圈，取決于兩個(gè)重要的行為效應(yīng)。一是個(gè)體偏好效應(yīng)（individual preference effect），即用戶(hù)對(duì)先前行為的偏好要素越明確，作出正確產(chǎn)品質(zhì)量判斷的可能性越高。二是社會(huì)從眾效應(yīng)（social conforming effect），即用戶(hù)遵從他人行為的可能性越高，作出正確質(zhì)量判斷的可能性越低。這是兩個(gè)相互對(duì)立的效應(yīng)，影響著人們?cè)诋愘|(zhì)性網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程。

個(gè)體偏好效應(yīng)的存在使得如今越來(lái)越大的網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性增加，用戶(hù)因而難以明確先前行為的偏好要素，作出正確判斷的可能性下降了。然而由于從眾效應(yīng)，異質(zhì)性程度越來(lái)越高的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，降低了用戶(hù)遵從他人行為的可能性，增加了用戶(hù)采納自身?yè)碛械馁|(zhì)量判斷信息的可能性，反而有利于用戶(hù)開(kāi)展積極的社會(huì)學(xué)習(xí)。在小規(guī)模網(wǎng)絡(luò)里，個(gè)體偏好效應(yīng)大于社會(huì)從眾效應(yīng)；在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)里，社會(huì)從眾效應(yīng)大于個(gè)體偏好效應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上，陳煜波教授等進(jìn)一步提出，由于朋友圈是同質(zhì)性偏好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，因此，當(dāng)朋友網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度之后，用戶(hù)觀(guān)察新增行為的社會(huì)學(xué)習(xí)效果，將出現(xiàn)邊際回報(bào)遞減的情況。換言之，了解一些朋友的信息，就能幫助用戶(hù)作出產(chǎn)品價(jià)值的推斷。了解更多的朋友，幾乎不會(huì)改變用戶(hù)的判斷。用戶(hù)卻能夠從持續(xù)增大的陌生人網(wǎng)絡(luò)中受益，因?yàn)槟吧司W(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，異質(zhì)性越高，而此時(shí)由于社會(huì)從眾效應(yīng)主導(dǎo)著用戶(hù)的學(xué)習(xí)，這就會(huì)調(diào)動(dòng)用戶(hù)去積極運(yùn)用自身所掌握的質(zhì)量信息。圖1反映了在不同規(guī)模的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)作出正確質(zhì)量判斷的可能性。

圖1　不同網(wǎng)絡(luò)下作出正確質(zhì)量判斷的可能性

營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)秘密

高質(zhì)量產(chǎn)品更適合陌生人網(wǎng)絡(luò)對(duì)于高質(zhì)量的產(chǎn)品，用戶(hù)身處的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，或者了解的產(chǎn)品質(zhì)量信息越精確，陌生人網(wǎng)絡(luò)就會(huì)比朋友圈創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售量。原因在于，當(dāng)偏好異質(zhì)性的陌生人網(wǎng)絡(luò)規(guī)模到達(dá)一個(gè)拐點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)越大，偏好異質(zhì)性就越有利于用戶(hù)得到精確的信息，從而放大了用戶(hù)作出有效質(zhì)量判斷的可能性。因此，高質(zhì)量產(chǎn)品信息在陌生人網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生了比朋友圈更為巨大的影響力。

相反，對(duì)于低質(zhì)量的產(chǎn)品，朋友圈則比陌生人網(wǎng)絡(luò)更能推動(dòng)這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是因?yàn)椤靶畔⑵俨肌钡拇嬖?，使得朋友圈?guī)模越大，用戶(hù)作出錯(cuò)誤判斷的可能性較陌生人網(wǎng)絡(luò)更高。這些偏差在市場(chǎng)上積聚，最終讓低質(zhì)量產(chǎn)品得利，獲得較大銷(xiāo)售量。

圖2　精準(zhǔn)和非精準(zhǔn)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)中對(duì)質(zhì)量判斷的影響

陌生人網(wǎng)絡(luò)中，專(zhuān)家作用更大現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，總有一些專(zhuān)家掌握著更為準(zhǔn)確的產(chǎn)品質(zhì)量信息，發(fā)揮潮流引領(lǐng)者的作用。專(zhuān)家作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，就會(huì)影響后續(xù)用戶(hù)的消費(fèi)決策。

在朋友圈里，專(zhuān)家的行動(dòng)會(huì)讓很多人跟隨，而且跟進(jìn)者常常忽略自己觀(guān)察到的信息。但研究發(fā)現(xiàn)，“信息瀑布”的存在，第三個(gè)人在沒(méi)有專(zhuān)家的情況下，反而能夠作出更好的質(zhì)量判斷，第四個(gè)以及后續(xù)的跟進(jìn)者，作出正確判斷的可能性不比第三個(gè)人小。因此，在朋友圈里，專(zhuān)家降低了網(wǎng)絡(luò)中后來(lái)者作出正確質(zhì)量判斷的可能性。

而在陌生人網(wǎng)絡(luò)中，緊隨專(zhuān)家之后的第二個(gè)人，雖然和朋友圈里的情況一樣，作出正確判斷的可能性增加，但由于偏好異質(zhì)性的存在，專(zhuān)家導(dǎo)致的“信息瀑布”沒(méi)有發(fā)生，后面的跟進(jìn)者將會(huì)融合自身?yè)碛械男畔⒑拖惹八腥耍ò▽?zhuān)家）的行為信號(hào)，這種信息整合有利于后面的決策制定，也使得專(zhuān)家的知識(shí)得以延續(xù)。因此，在陌生人網(wǎng)絡(luò)，專(zhuān)家讓產(chǎn)品質(zhì)量的判斷更加準(zhǔn)確。

精準(zhǔn)廣告向左，非精準(zhǔn)廣告向右由于“信息瀑布”的存在，使得廣告策略在朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了不一樣的作用（圖2）。

精準(zhǔn)廣告在朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)，都能對(duì)用戶(hù)作出正確的質(zhì)量判斷產(chǎn)生積極作用，不過(guò)，其程度在陌生人網(wǎng)絡(luò)要高于朋友圈，并呈遞增的趨勢(shì)；在朋友圈，這種積極作用將在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)保持不變，換言之，當(dāng)朋友圈的規(guī)模比較大時(shí)，人數(shù)無(wú)論怎么增加，精準(zhǔn)廣告的積極作用都不會(huì)加強(qiáng)。

有意思的是，非精準(zhǔn)廣告在朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)，都對(duì)用戶(hù)制定正確的質(zhì)量判斷產(chǎn)生了消極作用。在朋友圈里，從第一個(gè)人到第三個(gè)人，正確判斷的可能性極速遞減，之后這一數(shù)值將保持平穩(wěn)。而在陌生人網(wǎng)絡(luò)，這種消極作用將隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模的增加而持續(xù)下降。這是由于非精準(zhǔn)廣告，使得每個(gè)人自身?yè)碛械男畔⒓劝óa(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，也有廣告?zhèn)鬟f的信息。這些摻雜在一起的信息不斷積聚，讓后續(xù)的用戶(hù)很難有效將自身信息運(yùn)用到?jīng)Q策中，影響了制定正確判斷的可能性。而在朋友圈，“信息瀑布”很快顯現(xiàn)在最初幾位用戶(hù)的決策過(guò)程中，因而沒(méi)有讓非精準(zhǔn)廣告帶來(lái)的摻雜信息一直存在于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

無(wú)論高低大小，匹配就好在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)積聚信息之間，存在倒U型關(guān)系。因此，僅僅為用戶(hù)提供朋友圈的社會(huì)互動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言并非益事，尤其是那些提供高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，需要關(guān)注陌生人網(wǎng)絡(luò)。但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越高越好。當(dāng)異質(zhì)性程度超過(guò)臨界點(diǎn)，個(gè)體偏好效應(yīng)將超越社會(huì)從眾效應(yīng)，成為主導(dǎo)力量，如果這種異質(zhì)性繼續(xù)加劇，消費(fèi)行為信息將產(chǎn)生巨大噪音，不利于積極的社會(huì)學(xué)習(xí)。

社交登錄并非“萬(wàn)能膠”社交登錄是指網(wǎng)站用戶(hù)能夠使用社交媒體賬號(hào)登錄。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)代，社交登錄是每個(gè)企業(yè)的最佳選擇嗎？回答這個(gè)問(wèn)題，既要考慮企業(yè)提供的產(chǎn)品，還要考慮具體情境。

如果銷(xiāo)售的是瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)的新產(chǎn)品（例如在美國(guó)市場(chǎng)上的一款增白護(hù)膚品），為用戶(hù)提供基于朋友圈的社交登錄將更加有效。正如前文分析的原因，利基產(chǎn)品緊緊瞄準(zhǔn)非常特定的細(xì)分市場(chǎng)，潛在規(guī)模相對(duì)較小，觀(guān)察朋友們的行為有助于用戶(hù)制定更為準(zhǔn)確的質(zhì)量判斷。因此，可以從定位朋友圈的創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始行動(dòng)。但對(duì)于那些著眼于大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，陌生人網(wǎng)絡(luò)可能發(fā)揮更為積極的作用。

當(dāng)情境中的公共信息非常嘈雜（例如欠缺第三方評(píng)價(jià)的一種全新產(chǎn)品或者使用新技術(shù)的已知產(chǎn)品），高質(zhì)量企業(yè)可以借助社交登錄從朋友圈網(wǎng)絡(luò)獲益。因?yàn)檫@種情境下，陌生人行為信息的增加，將會(huì)加劇信息混亂的狀況，用戶(hù)更有可能作出錯(cuò)誤的判斷。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成處于高度同質(zhì)性和高度異質(zhì)性之間的水平，即在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和信息準(zhǔn)確性相同的條件下，網(wǎng)絡(luò)中既有熟人，也有陌生人時(shí)，信息整合的有效性最高。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來(lái)越大，公眾信息越來(lái)越準(zhǔn)確，企業(yè)在推薦信息時(shí)，應(yīng)該更加重視陌生人而非朋友圈。

需要說(shuō)明的是，炫耀性的產(chǎn)品并不在以上分析之列，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)受到已經(jīng)擁有產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)量的影響，用戶(hù)不太可能跟從朋友們的消費(fèi)行為。

是朋友，也是最熟悉的陌生人

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，不能用傳統(tǒng)的眼光來(lái)判斷誰(shuí)是用戶(hù)的朋友，誰(shuí)是陌生人。美國(guó)研究人員的最新數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，伴隨著諸如Pinterest（照片分享網(wǎng)站）、Quora（問(wèn)答SNS網(wǎng)站）和Flipora（基于瀏覽歷史的內(nèi)容推薦引擎）等基于興趣愛(ài)好的社交網(wǎng)絡(luò)興起，越來(lái)越多的用戶(hù)是按照共同興趣愛(ài)好來(lái)選擇社交網(wǎng)站，而不是簡(jiǎn)單地把線(xiàn)下關(guān)系移到線(xiàn)上。正如一位大學(xué)老師在選擇買(mǎi)什么書(shū)當(dāng)教材時(shí)，她的同事會(huì)進(jìn)入決策參考的朋友圈，而當(dāng)她在選擇看什么電影時(shí)，這位同事卻不會(huì)出現(xiàn)在影響決策的朋友圈中。

生物學(xué)領(lǐng)域有種“循環(huán)磨（Circular Mill）”現(xiàn)象，是說(shuō)幾乎不能依靠視力導(dǎo)航的軍蟻，總是通過(guò)尋找前面一只螞蟻留下的氣味等信息作出判斷，結(jié)果導(dǎo)致它們常常沒(méi)有目的地一直繞圈子，甚至陷入“自殺螺旋”，這就是自然界的“朋友圈”。而物理學(xué)的“布朗運(yùn)動(dòng)”則是指任何物質(zhì)的分子，不論在什么狀態(tài)下，都會(huì)永不停息地做無(wú)規(guī)則的運(yùn)動(dòng)，而且，當(dāng)物質(zhì)的溫度越高，分子的無(wú)規(guī)則運(yùn)動(dòng)就越劇烈，這就是自然界的“陌生人”。如何避免朋友圈帶來(lái)死循環(huán)，如何挖掘陌生人網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力源，自然界的實(shí)例或許能帶來(lái)些許啟發(fā)。