鐘培軍

摘 要：商品詳情頁(yè)作為網(wǎng)店展示商品的主要虛擬場(chǎng)所，設(shè)計(jì)目的就是向顧客推銷商品，促成更多的成交。也是傳遞用戶需求與企業(yè)服務(wù)的重要橋梁。本文就商品詳情頁(yè)如何設(shè)計(jì)更有利于提升商品轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析，從而找到有效途徑，促進(jìn)網(wǎng)店商品的銷售，同時(shí)滿足人們的購(gòu)物需求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；詳情頁(yè)；轉(zhuǎn)化率

一、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

1.行業(yè)政策支持

進(jìn)入2015年，電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)密集政策扶持：5月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》，進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展；5月12日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的若干意見(jiàn)》，提出加快培育新型貿(mào)易方式。為貫徹落實(shí)今年政府工作報(bào)告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，5月15日，商務(wù)部發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，布局農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

2.購(gòu)物增長(zhǎng)

一系列國(guó)家政策的出臺(tái)，將把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)推向一個(gè)更高、更大、更完善的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在改變?nèi)藗兿M(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的重要渠道。調(diào)查顯示，2015年上半年，中國(guó)電子商務(wù)交易額7.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.4%。其中，B2B交易額5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.8%。網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模1.61萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.7%。

3.網(wǎng)店商品詳情頁(yè)現(xiàn)狀

一是現(xiàn)在很多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者不知道怎么設(shè)計(jì)商品詳情頁(yè)，導(dǎo)致網(wǎng)店商品詳情頁(yè)大都是模仿別人的或者是直接復(fù)制別人的進(jìn)行套用，這樣的方法是不可取的，被顧客知道會(huì)覺(jué)得你銷售商品是高仿貨，不利于網(wǎng)店商品銷售。

二是網(wǎng)店為了節(jié)約成本，不設(shè)立專門的美工和文案策劃崗位，導(dǎo)致商品詳情頁(yè)和網(wǎng)店風(fēng)格不協(xié)調(diào)，頁(yè)面結(jié)構(gòu)混亂，不具有商業(yè)宣傳氛圍，不能引起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

二、網(wǎng)店商品詳情頁(yè)存在的問(wèn)題

1.頁(yè)面結(jié)構(gòu)混亂

詳情頁(yè)頁(yè)面塞得像麻袋一樣滿，缺乏空白，產(chǎn)品信息胡亂堆積，分不清主推商品主次，整個(gè)畫(huà)面看不出哪部分是重點(diǎn)。糟糕的顏色組合，使整個(gè)頁(yè)面更加顯得雜亂無(wú)章，直接影響消費(fèi)者的視覺(jué)效果。

2.商品圖片言過(guò)其實(shí)

一是商品拍攝理想化，過(guò)多的采用了高科技、道具來(lái)襯托商品，使商品本身的缺點(diǎn)弱化，夸大其優(yōu)勢(shì)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。二是商品美化過(guò)度，貨不對(duì)板，利用PS夸張的修飾的現(xiàn)象在各網(wǎng)店經(jīng)常可以看到，呈現(xiàn)出來(lái)的商品圖片與原有實(shí)物差異比較大。三是很多商品圖片模，劣質(zhì)的圖片首先就顯得不專業(yè)，不容易提升信任度。

3.商品文案以企業(yè)為導(dǎo)向

消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店時(shí)，總是在找自己想要的商品，購(gòu)買商品能為自己服務(wù)，但實(shí)際上，很多網(wǎng)店里的商品文案內(nèi)容都是站在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)撰寫(xiě)文案信息，例如：商品的功能、商品效用、商品使用說(shuō)明等，認(rèn)為有了這些信息，消費(fèi)者就會(huì)下單。不站在消費(fèi)者角度上去理解、撰寫(xiě)商品文案。

4.品牌意識(shí)淡薄

很多網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)商品時(shí)，都不借助品牌的內(nèi)涵、效益，在頁(yè)面上只是簡(jiǎn)單的把品牌LOGO附上，毫無(wú)設(shè)計(jì)可言，品牌的內(nèi)涵不作引導(dǎo)、不作傳遞，品牌的溢價(jià)價(jià)值在這些畫(huà)面根本體現(xiàn)不出來(lái)。

5.服務(wù)信息缺乏

消費(fèi)者在網(wǎng)店內(nèi)，經(jīng)?？吹骄W(wǎng)店的服務(wù)信息主要是把簡(jiǎn)單的物流信息、售后信息簡(jiǎn)單表現(xiàn)，不作重點(diǎn)說(shuō)明，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在服務(wù)上得不到滿意的效果。

三、商品詳情頁(yè)改進(jìn)方法

詳情頁(yè)上每一個(gè)元素，包括商品、視覺(jué)、評(píng)價(jià)、促銷、服務(wù)、客戶體驗(yàn)都是跟轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)的，那么詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)方面就應(yīng)該與之相匹配，考慮盡可能多的消費(fèi)客戶心理。然后根據(jù)店鋪特色，將自己規(guī)劃好的詳情頁(yè)作為模板，在商品發(fā)布之初就一次性展示完畢。

1.優(yōu)化頁(yè)面結(jié)構(gòu)

首先，寶貝詳情頁(yè)并不是一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，而是店鋪中所有商品頁(yè)面的總和。呈現(xiàn)出店鋪活動(dòng)、模特圖片、實(shí)物圖片、細(xì)節(jié)圖片、尺碼描述、品牌展示等存儲(chǔ)。因此，在設(shè)計(jì)詳情頁(yè)時(shí)要掌握客戶購(gòu)買心理邏輯，如下圖：

其次，在詳情頁(yè)面布局時(shí)，要考慮客戶在購(gòu)物時(shí)的關(guān)注點(diǎn)、視頻效果及營(yíng)銷邏輯，對(duì)頁(yè)面元素進(jìn)行全方位的展示，突出商品的價(jià)值及體驗(yàn)，結(jié)合商品文案進(jìn)行設(shè)計(jì)頁(yè)面。商品詳情頁(yè)框架結(jié)構(gòu)都包含如下大部分信息：

2.商品拍攝專業(yè)化

商品圖片是凸顯東西品質(zhì)以及吸引顧客的最關(guān)鍵法寶。也是傳遞商品重要信息的載體。商品拍攝不專業(yè)，無(wú)論實(shí)物是多么美好的東西，在賣家看來(lái)，就可能只會(huì)看到普通的一面，而看不到它獨(dú)特和精致的地方，更不能引起足夠的視覺(jué)效果。因此，商品拍攝離不開(kāi)五要素。一是光線運(yùn)用、二是背景布置、三是產(chǎn)品擺放技巧、四是拍攝器材、五是圖片要突出商品信息。

3.突出文案信息

一般情況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷邏輯流程會(huì)形成一個(gè)商品詳情頁(yè)的整體框架，有了整體框架之后，需要填充相關(guān)的商品內(nèi)容，豐富頁(yè)面信息，突出商品賣點(diǎn)，展示商品，解決信任度，引導(dǎo)客戶進(jìn)行下單，達(dá)到的營(yíng)銷效果。切記不要把文案寫(xiě)成產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。商品說(shuō)明書(shū)過(guò)于專業(yè)，寫(xiě)的很詳細(xì)全面，客戶不一定全都能理解的。當(dāng)然不同類商品側(cè)重點(diǎn)有所不同。主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

首先，價(jià)格，性能方面的對(duì)比。在對(duì)比過(guò)程中把產(chǎn)品的賣點(diǎn)給介紹出來(lái)。然后顧客會(huì)考慮這個(gè)商品會(huì)不會(huì)是質(zhì)量有問(wèn)題，這個(gè)時(shí)間把企業(yè)實(shí)力，買家評(píng)價(jià)拿出來(lái)曬曬，打消客戶顧慮。

其次，圖片與廣告創(chuàng)意。商品所用圖片必須清晰，所以產(chǎn)品拍攝上還是要重視起來(lái)，好的商品圖片，已極具吸引力，挑選出適合表現(xiàn)文案效果的圖片素材，修改好標(biāo)題，在文案中指定，這個(gè)位置配這個(gè)圖片，配什么廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)在詳情頁(yè)中首要的就是精簡(jiǎn)，主題廣告語(yǔ)下面可以配合小的文字說(shuō)明，其實(shí)主要是起到排版裝飾美化的作用，客戶基本上很少去詳細(xì)觀看的。

再次，抓住一個(gè)核心賣點(diǎn)，重點(diǎn)突出貫穿整個(gè)詳情頁(yè)，其他的功能簡(jiǎn)單介紹。要求的結(jié)果是我的商品在這方面非常優(yōu)秀，可以先占據(jù)客戶的感性認(rèn)知，促使客戶進(jìn)行更加詳細(xì)的閱讀，促使其下單，可以從效用、品位、情感、時(shí)尚等方面進(jìn)行詮釋。

4.借助品牌溢價(jià)

好的詳情頁(yè)借助品牌文化，品牌力量，傳遞理性價(jià)值。商品在展示過(guò)程中，融入品牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或與它們相互組合，用以突出商品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)相區(qū)別。從而方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，同時(shí)能為企業(yè)帶有較高的利潤(rùn)空間。

5.提升服務(wù)水平

店鋪除了必備的物流信息、售后保障解答之外，還應(yīng)強(qiáng)化客服體系在整個(gè)銷售過(guò)程中的服務(wù)效益。售前咨詢，售后服務(wù)，問(wèn)題投訴等一整套溝通渠道的建立。完善的客服體系能夠極大的提高客服工作效率，讓客戶找到對(duì)的人問(wèn)該問(wèn)的問(wèn)題。在詳情頁(yè)合適的位置放置咨詢工具，能夠更快的將客戶購(gòu)買意識(shí)轉(zhuǎn)化為交易。

四、結(jié)束語(yǔ)

商品轉(zhuǎn)化率受到很多因素影響，但無(wú)論從哪個(gè)因素優(yōu)化入手，商品詳情頁(yè)都是我們優(yōu)化的重點(diǎn)。本文就詳情頁(yè)的優(yōu)化提出了一些途徑，為廣大的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供了參考的價(jià)值。