孫璐+周俊

摘 要：影視旅游是影視和旅游融合互動(dòng)的交叉產(chǎn)物。海南有著豐富多彩的影視旅游資源，被譽(yù)為“天然攝影棚”。但是眾多拍攝于海南的影視作品中只有極少的幾部作品引發(fā)了海南旅游熱潮，相應(yīng)的后期影視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也相知甚少。在現(xiàn)今影視旅游成為新型特色旅游產(chǎn)品的背景下，如何將影視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)更好地融合與互動(dòng)，是當(dāng)下發(fā)展海南影視旅游需要高度關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文旨在充分借鑒有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，分析海南影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要性，以期對(duì)海南影視產(chǎn)業(yè)旅游的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究有所推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：影視旅游；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

一、概述

國(guó)外影視旅游研究的主要內(nèi)容包括促進(jìn)影視旅游形成的原因、影視作品對(duì)旅游目的地的促進(jìn)作用、影視旅游與目的地營(yíng)銷(xiāo)等。許多國(guó)外學(xué)者認(rèn)為影視劇是有效的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，例如美國(guó)和澳大利亞影片較早體現(xiàn)了電影對(duì)外景地旅游的推動(dòng)作用。旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是在旅游需求改變與提高、技術(shù)革新、旅游吸引物改變、政府制度條件等動(dòng)力因素具備下，通過(guò)和其他產(chǎn)業(yè)的資源融合、市場(chǎng)融合、產(chǎn)品融合、組織融合等方式進(jìn)而派生出的新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)業(yè)，如當(dāng)今熱門(mén)的農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、會(huì)展旅游和影視旅游。影視旅游成為新興旅游項(xiàng)目，為旅游業(yè)注入新的競(jìng)爭(zhēng)活力與魅力。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金平在2015年8月提出了“旅游+”的新概念及重要性。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，散客化意味著旅游消費(fèi)和資源利用的邊界從封閉變得開(kāi)放了，游客廣泛進(jìn)入目的地公共生活和休閑空間的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)融合的空間得以拓展了，旅游已經(jīng)超越了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)始在更大的范圍發(fā)揮作用。這為產(chǎn)業(yè)融合背景下產(chǎn)生的影視旅游發(fā)展提供更加明朗的指引方向。跨界融合是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)特征，提出“旅游+”，可以說(shuō)是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在一個(gè)行業(yè)的具體應(yīng)用和實(shí)踐，是時(shí)代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)。從融合發(fā)展到“旅游+”，是旅游主體意識(shí)、主動(dòng)作為、主導(dǎo)作用的升華，也充分體現(xiàn)旅游系統(tǒng)在行業(yè)自信、產(chǎn)業(yè)自信、事業(yè)自信之上的理論自信，是對(duì)大旅游的自信表達(dá)。影視旅游可成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新空間。

影視旅游營(yíng)銷(xiāo)基本模式有三種：1.新景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)模式——借影視發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)；2.主題公園的營(yíng)銷(xiāo)模式——借影視塑造旅游主題；3.旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新——借影視策劃旅游項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)外成功影視旅游營(yíng)銷(xiāo)案例還會(huì)結(jié)合目的地政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人力、資源環(huán)境等背景因素，開(kāi)創(chuàng)目的地特色營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、海南影視旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

1.現(xiàn)狀

海南有著豐富多彩的影視旅游資源及熱帶影視基地建設(shè)條件，被譽(yù)為“天然攝影棚”。從1955年的第一部海南影視題材電影《海島風(fēng)云》開(kāi)始，到現(xiàn)在為止，海南作為外景地拍攝影視作品已有四十年的歷史。最具代表的《紅色娘子軍》、《沒(méi)有冬天的海島》、《非誠(chéng)勿擾》《私人訂制》等十多部作品家喻戶(hù)曉，觀眾對(duì)電視劇中海南熱帶海島風(fēng)情留下了很好的印象，吸引了眾多的旅游者。影視旅游成為海南旅游發(fā)展中的新生力量。如今，各種類(lèi)型特色的海南影視旅游活動(dòng)如火如荼在島內(nèi)開(kāi)展。除了電影、影視劇、紀(jì)錄片、美術(shù)片、專(zhuān)題片、廣告片、音樂(lè)作品等常規(guī)活動(dòng)以外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近五年海南對(duì)于影視旅游發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要有主題公園、影視旅游基地建設(shè)、影視旅游節(jié)事活動(dòng)、影視旅游景點(diǎn)規(guī)劃、綜藝節(jié)目、宣傳與推廣六種形式，實(shí)現(xiàn)由單一向多元化的發(fā)展。

2.問(wèn)題

（1）影視旅游未形成常態(tài)化發(fā)展，后電影作品未成熟

盡管近年來(lái)多部影視劇、綜藝節(jié)目的取景地都選擇在海南，在一定程度、時(shí)間、范圍內(nèi)增加海南游客數(shù)量，影視旅游活動(dòng)以游覽觀光影視作品中的取景地為主，深度旅游體驗(yàn)活動(dòng)缺乏。此外，影視旅游產(chǎn)品都具有熱賣(mài)期，許多島內(nèi)旅游企業(yè)對(duì)影視作品趨之若鶩，導(dǎo)致影視旅游沒(méi)有形成常態(tài)化發(fā)展，“后電影作品”的開(kāi)發(fā)上還未成熟，缺乏以影視為表，旅游為里，文化為魂的精品產(chǎn)品。依然存在許多影視作品的產(chǎn)地是海南，但并未在旅游業(yè)發(fā)展中被業(yè)界所關(guān)注、利用。

（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)分散，整體影響力欠佳

由于策劃、包裝、整合、推廣、利用不夠，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和閑置，沒(méi)能挖掘出更加吸引游客的影視旅游項(xiàng)目并成為海島特色旅游產(chǎn)品及文化信息。例如，2002年放映的《完美夏天》觀眾無(wú)不為電視劇中美麗的風(fēng)光而陶醉，然而卻很少有人知道拍攝地點(diǎn)是在海南三亞的蜈支洲島，認(rèn)知度不高。

（3）缺乏影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，融合互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)

電影業(yè)有其自身發(fā)展規(guī)律，業(yè)界對(duì)海南拍攝影視片成本高、缺乏相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)也頗有微詞。只有形成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，配套的硬件和軟件設(shè)施，電影業(yè)才會(huì)真正成為拉動(dòng)海南文化和旅游發(fā)展的強(qiáng)大引擎。例如，劇組大多是來(lái)海南拍外景，全程在海南拍攝的寥寥無(wú)幾，對(duì)本地產(chǎn)業(yè)起不到拉動(dòng)作用，融合互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，影響海島品牌形象塑造。

三、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展必要性

影視產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可帶動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和提升。通過(guò)將影視產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，相互滲透和融合，有助于其核心價(jià)值充足、整合與創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的雙贏效果。

1.優(yōu)化影視旅游資源，推動(dòng)目的地旅游業(yè)

加強(qiáng)影視與旅游行業(yè)間的聯(lián)合、參與，成為影視旅游做大做強(qiáng)、降低成本、發(fā)揮資源效率的一個(gè)捷徑，也是當(dāng)前影視旅游開(kāi)發(fā)中的一個(gè)努力方向。良好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地發(fā)展成功的必要因素。影視旅游成功取決于5個(gè)因素：目的地營(yíng)銷(xiāo)行為、目的地特點(diǎn)、影片特點(diǎn)、電影委員會(huì)和政府的努力以及目的地旅游的可行性，從中可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)行為置于五大成功影響因素之首，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于影視目的地成功的重要性。

2.使影視作品成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跳板，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

影視旅游成為目的地新興旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)、酒店業(yè)、旅游景點(diǎn)、旅游交通、影視供應(yīng)商等也起到了很好的宣傳和推廣作用。韓國(guó)借助影視旅游的成功，帶動(dòng)了餐飲、時(shí)尚、美容、服裝、道具等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3.增加拍攝地文化附屬價(jià)值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

文化是吸引旅游者旅游的重要誘因，文化旅游可以給游客帶來(lái)難忘的旅游體驗(yàn)。銀幕展現(xiàn)拍攝地的生活方式、民族習(xí)慣、傳統(tǒng)節(jié)日等文化特征，激發(fā)潛在旅游者的體驗(yàn)欲望和劇中情景再現(xiàn)。旅游者對(duì)于海南認(rèn)知多數(shù)局限在其迷人的熱帶海島3S（陽(yáng)光、海水、沙灘）自然風(fēng)光，而在這個(gè)寶島上還蘊(yùn)藏著的黎苗文化、人文風(fēng)情、海島歷史、南洋、海島美食、疍家文化等人文資源卻鮮為人知。融合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是有效的傳播途徑，讓游客領(lǐng)略到一個(gè)更立體的海南。

因此，海南國(guó)際旅游島建設(shè)需要多元化主題的發(fā)展策略，影視旅游發(fā)展是可供選擇的重要途徑。合理、高效、特色的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提高海南文化品位和知名度的同時(shí)，有助于提高海南國(guó)際旅游島發(fā)展層次和發(fā)展空間，提高旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)海南如何在產(chǎn)業(yè)融合視角下實(shí)現(xiàn)影視旅游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了構(gòu)思。海南有著豐富的影視旅游資源，是國(guó)際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略中一項(xiàng)特色旅游吸引物。有效進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能更好地提升海南旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、塑造海島品牌形象。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)實(shí)踐中，關(guān)于海南影視旅游互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用不多，海南影視旅游發(fā)展還處于初級(jí)階段具備廣闊的發(fā)展空間，愿本文能夠?qū)Ｄ嫌耙暵糜挝磥?lái)發(fā)展有所參考?！拔磥?lái)已經(jīng)來(lái)臨，只是尚未流行”。

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作者簡(jiǎn)介：孫璐，廣州涉外經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設(shè)；周俊，三亞學(xué)院，講師，研究方向：影視文學(xué)