許慧+栗丹

摘要：截至2015年11月1日，徐崢的喜劇電影片《港囧》票房累計(jì)達(dá)16.13億，當(dāng)之無(wú)愧地成為2015年的票房王者。除了影片制作精良之外，巧妙運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段也是其制勝的一大關(guān)鍵。因此本文著重分析《港囧》中整合營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：整合；營(yíng)銷；《港囧》

中圖分類號(hào)：F274；J943 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-03

整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。以整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨為首的美國(guó)西北大學(xué)的研究組則將整合營(yíng)銷傳播定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程[1]?！边@一理論經(jīng)湯姆·鄧肯的進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)之后，已經(jīng)普遍為營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播界所接受。

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。具體到電影業(yè)，也就是把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來(lái)，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。

以《港囧》為例，其上映前三天每天都保持超過(guò)2億的成績(jī)，成為內(nèi)地第一部連續(xù)三天超過(guò)2億的電影，更創(chuàng)造了華語(yǔ)電影首周票房的新高度。截至2015年11月1日晚，《港囧》的票房已累計(jì)16.13億。一部普通的2D電影，取得如此佳績(jī)，除了優(yōu)質(zhì)的電影作品本身外，還要?dú)w功于一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)！

一、借勢(shì)營(yíng)銷霸占熱點(diǎn)

（一）綜藝節(jié)目借勢(shì)營(yíng)銷

現(xiàn)實(shí)宣傳中，徐崢參加了《奔跑吧兄弟》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)好聲音》等眾多的熱門(mén)綜藝節(jié)目。例如在《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中，黃渤看似“反擊”徐崢，實(shí)則為他宣傳，黃渤見(jiàn)到路人就說(shuō)：“有個(gè)叫徐崢的光頭演員最近拍了個(gè)《港囧》，到時(shí)也可以支持支持，要是電影不好看，也可以發(fā)微博說(shuō)電影多難看[2]?！边@個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷做得詼諧而又討巧，由于黃渤曾參演過(guò)《人在囧途之泰囧》，受眾借助他找到了對(duì)徐崢電影久違的熟悉感，另外徐崢借助綜藝節(jié)目也給《港囧》做了一圈廣告，拉到大把粉絲，可謂收獲頗豐。

（二）電影借勢(shì)營(yíng)銷

《捉妖記》打破《人再囧途之泰囧》12.67億的國(guó)產(chǎn)片票房紀(jì)錄后，徐崢第一時(shí)間發(fā)微博祝賀，同時(shí)也趁機(jī)發(fā)布一款《港囧》海報(bào)幫電影做宣傳，《捉妖記》同樣給予海報(bào)回應(yīng)，這樣的借勢(shì)非常高明，既顯示了徐崢對(duì)同行的大度又彰顯了自己的個(gè)人魅力，《港囧》一推出，《捉妖記》的觀影者順勢(shì)會(huì)關(guān)注到《港囧》，甚至還會(huì)因?yàn)閮刹侩娪暗睦壓象w順勢(shì)為《港囧》貢獻(xiàn)票房。

（三）明星借勢(shì)營(yíng)銷

由于《港囧》的女主角是既有精湛演技又有票房號(hào)召力的趙薇，因此徐崢更是借助明星的優(yōu)勢(shì)將捆綁銷售這一手段用到極致。宣傳時(shí)期設(shè)置懸念，對(duì)劇情嚴(yán)格保密，僅僅大范圍炒作豬八戒和小燕子的故事。等熱度達(dá)到一定的點(diǎn)之后，尋找合適的時(shí)機(jī)（舉行“全球定檔發(fā)布會(huì)”的前五天），《港囧》發(fā)布了以趙薇在摩天大樓高空跪求要當(dāng)女主角為主題的搞笑預(yù)告片。在趙薇等實(shí)力演員加盟助力的同時(shí)，天后王菲獻(xiàn)唱主題曲《清風(fēng)徐來(lái)》也將《港囧》推到一個(gè)青春影片的平臺(tái)上。這一系列的借勢(shì)動(dòng)作，在引發(fā)網(wǎng)民廣泛熱議和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也得到了從頭到尾的持續(xù)關(guān)注。

如果說(shuō)借助趙薇、王菲屬于借勢(shì)營(yíng)銷的常規(guī)牌，那么把毫不相關(guān)的人物拉進(jìn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的那就是高明牌了，徐崢曾多次在不同場(chǎng)合表示下一部影片有可能會(huì)找鹿晗來(lái)演，消息一經(jīng)發(fā)出迅速吸引了鹿晗粉絲對(duì)徐崢影片的關(guān)注，值得一提的是，鹿晗背后強(qiáng)大的粉絲團(tuán)不容小覷，其僅微博粉絲量就達(dá)1702萬(wàn)，而數(shù)字的背后意味著龐大的可挖掘的潛在受眾群體。

二、社群營(yíng)銷展開(kāi)傳播

（一）微信群營(yíng)銷

徐崢利用掃描二維碼的方式，借助微信營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，組建了一個(gè)精英群體的微信群，將電影界和互聯(lián)網(wǎng)界的絕對(duì)精英人士集結(jié)在一起。一方面希望他們?yōu)殡娪昂罄m(xù)的營(yíng)銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，統(tǒng)一發(fā)聲之后對(duì)受眾的傳播力和影響力是不可估量的。在某種意義上說(shuō)，精英文化和大眾文化分屬文化的兩端，具有不平衡性，精英階層在一定程度上掌握著社會(huì)的絕大多數(shù)資源，而普通大眾對(duì)其的態(tài)度首先是仰望，之后是有意或無(wú)意地靠近精英群體，然而在靠近的初期只能是一味的模仿和知曉。與此同時(shí)精英階層會(huì)不斷向普通大眾釋放信號(hào)、傳達(dá)信息，結(jié)果就是普通大眾一般會(huì)不加選擇的接受。

（二）學(xué)生群體營(yíng)銷

偉德福思發(fā)布的《2015年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：在受訪的中國(guó)電影觀眾的各學(xué)歷水平分布中，高中及以下的占5.3%；大專學(xué)歷的占16.6%；本科學(xué)歷的占67.8%；碩士及以上的占10.3%[3]。由此可見(jiàn)學(xué)生群體已成為當(dāng)前電影市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群?；诖恕陡蹏濉穲F(tuán)隊(duì)采取線下提前觀影會(huì)的方式進(jìn)行學(xué)生群體營(yíng)銷。團(tuán)隊(duì)跨越20個(gè)城市，12所高校，與50000名學(xué)生產(chǎn)生互動(dòng)，積累了學(xué)生群體的口碑，眾多學(xué)生觀影后紛紛在貼吧、微博、論壇等社交媒體上發(fā)文表示支持，這無(wú)疑在學(xué)生群體，甚至年輕人群體中引發(fā)了討論熱潮。公映之前首先吸引學(xué)生這部分龐大群體，再加上優(yōu)秀的影片質(zhì)量作保證，“一傳十，十傳百”的原始傳播效果不容忽視。此舉也是社群營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷完美結(jié)合的典范。

三、創(chuàng)意發(fā)布引爆線下

（一）概念發(fā)布會(huì)

《港囧》發(fā)布會(huì)摒棄了常規(guī)的發(fā)布模式，采用互聯(lián)網(wǎng)模式的產(chǎn)品推介方式。將“蘋(píng)果”概念過(guò)渡到“囧”概念上來(lái)，借助數(shù)據(jù)分析、視頻宣傳、徐崢解說(shuō)的新穎形式向受眾傳達(dá)信息，吸引了包括蘋(píng)果粉絲在內(nèi)的無(wú)數(shù)受眾的眼球。但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)最后實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容并沒(méi)有定下來(lái)，而是利用饑餓營(yíng)銷的方式吊足了受眾的胃口，喚起了受眾的好奇心，增加了受眾對(duì)影片的關(guān)注度和窺視欲。

（二）長(zhǎng)標(biāo)題發(fā)布會(huì)

發(fā)布會(huì)的主題是《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)囧不能停以及角色陣容劇情預(yù)期票房口碑你想問(wèn)什么就問(wèn)什么我能回答就回答但也不一定全回答的記者會(huì)》，隨后在社交媒體上掀起了“長(zhǎng)標(biāo)題發(fā)布會(huì)”的模仿和惡搞，無(wú)意中在網(wǎng)絡(luò)媒體中宣傳了《港囧》。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)另外一個(gè)重要的議題是讓受眾接受演員包貝爾。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)專有名詞叫“驚險(xiǎn)的一躍”，指的就是消費(fèi)者在最終決定購(gòu)買的那個(gè)環(huán)節(jié)，在敏感的營(yíng)銷節(jié)骨眼上，贏得同情和體諒更容易促成成交[4]。演員也是一樣，提到徐崢的“囧系列”電影，受眾的印象還停留在王寶強(qiáng)塑造的幽默詼諧形象上，所以如何讓受眾接納一個(gè)比較陌生的演員成為必須要解決的問(wèn)題。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《港囧》團(tuán)隊(duì)不遺余力地“惡搞”包貝爾，最后包貝爾當(dāng)場(chǎng)痛哭，“委屈營(yíng)銷”激發(fā)起廣大受眾深藏在心底的同情，受眾也就自然而然地接納了包貝爾。緊接著“心疼包貝爾”、“力挺包包參加港囧”等話題被刷上了微博熱搜，王寶強(qiáng)隨后在微博上也給予了包貝爾支持。從這可以看出，撕開(kāi)委屈的真相實(shí)則比避而不談、一味躲閃更容易獲得受眾的理解和寬容。整合營(yíng)銷傳播的核心在于強(qiáng)化顧客關(guān)系，最終提升品牌價(jià)值。在電影整合營(yíng)銷中強(qiáng)化受眾關(guān)系的前提是得到受眾的認(rèn)同，即讓受眾心甘情愿的認(rèn)可、贊同和接受，影響受眾觀看影片的因素眾多，它是演員、導(dǎo)演、劇本等多種因素相互作用的結(jié)果。由于徐崢前兩部“囧系列”電影都有王寶強(qiáng)的加盟，受眾心理層面已經(jīng)形成了刻板印象，一旦形成不會(huì)輕易改變。《港囧》中包貝爾代替的是王寶強(qiáng)的角色，所以《港囧》在尊重受眾的基礎(chǔ)上，有必要向受眾做出解釋，解釋的態(tài)度如果是以居高臨下的姿態(tài)強(qiáng)加給受眾，受眾不會(huì)輕易買賬，而利用委屈營(yíng)銷，采取放低姿態(tài)、商量溝通的方式則更容易得到受眾的諒解和同情，這也是利用受眾人性中的柔軟和內(nèi)心世界的寬容來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（三）內(nèi)衣發(fā)布會(huì)

由于徐崢在電影中扮演的是內(nèi)衣商人，因此由電影內(nèi)容直接引發(fā)了一場(chǎng)內(nèi)衣發(fā)布會(huì)。徐崢以“內(nèi)衣設(shè)計(jì)師”的身份從角色中走出來(lái)與受眾見(jiàn)面。一方面宣傳了電影內(nèi)容；另一方面也激起了受眾對(duì)電影內(nèi)容的窺探欲。這種展演式的發(fā)布會(huì)改變了以往發(fā)布會(huì)“提問(wèn)和回答”的老套路，青春靚麗的模特大秀造型，十分奪人眼球，引發(fā)了不同群體尤其是男性群體對(duì)影片的關(guān)注。

（四）花好月圓發(fā)布會(huì)

電影上映后，《港囧》團(tuán)隊(duì)于9月27日再度召開(kāi)“情在囧途，花好月圓”主題發(fā)布會(huì)。由于緊接而至的是中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)。受眾會(huì)有空閑時(shí)間去影院觀看，甚至?xí)笥?、家人一塊去。此時(shí)開(kāi)發(fā)布會(huì)巧妙地利用了節(jié)日營(yíng)銷的方式，給予未來(lái)的潛在觀眾一定的觀影建議和導(dǎo)向，無(wú)疑對(duì)后續(xù)的票房收益產(chǎn)生了巨大影響。

四、情感營(yíng)銷引領(lǐng)懷舊

《港囧》上映前海報(bào)和預(yù)告片同時(shí)發(fā)布，里面聚集了知名導(dǎo)演王晶和眾多香港電影中的黃金配角，再現(xiàn)了濃郁的港式豪情風(fēng)格。香港懷舊金曲的插入自然地勾起了受眾對(duì)光輝歲月的記憶，因?yàn)樗粌H是香港樂(lè)壇曾經(jīng)一度輝煌的象征，也代表了70后、80后群體的青春年少歲月。這些懷舊元素激蕩起受眾封塵許久的情緒和情懷，也是情感營(yíng)銷對(duì)受眾柔軟內(nèi)心強(qiáng)有力的攻擊。

情感營(yíng)銷不同于其他的營(yíng)銷方式，它不需要固定的方式，不需要巨額的資金，只需要在某個(gè)時(shí)刻戳到能讓受眾情感噴發(fā)的點(diǎn)就行。除了借助港式角色、港式金曲引發(fā)受眾懷舊情感外，電影還給我們?cè)O(shè)置了一個(gè)許多人都會(huì)經(jīng)歷的情感選擇題：初戀情人和妻子你會(huì)選擇哪一個(gè)？部分受眾都曾有過(guò)這樣的真實(shí)體驗(yàn)，他們渴求通過(guò)影片得到一個(gè)明確的答案，他們希望通過(guò)影片獲得心靈的慰藉，他們幻想通過(guò)影片懷念單純的初戀。由此看來(lái)，電影內(nèi)容本身對(duì)受眾來(lái)說(shuō)就是一個(gè)巨大的情感營(yíng)銷。

五、數(shù)據(jù)和IP營(yíng)銷刺激需求

數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的?！陡蹏濉返臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，對(duì)各個(gè)年齡段觀眾的觀影需求有了詳細(xì)全面的了解，從而通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷設(shè)計(jì)達(dá)到刺激消費(fèi)者需求的目的。

2015年6月份，徐崢聯(lián)合淘寶電影、娛樂(lè)寶、新浪三方聯(lián)合主辦“大數(shù)據(jù)助推大電影：帶你玩耍帶你飛”論壇?，F(xiàn)場(chǎng)徐崢以《港囧》為案例，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有趣的預(yù)測(cè)出，射手、獅子、水平、天蝎、白羊等星座觀影率會(huì)很高，而處女和摩羯座最有可能不喜歡[5]。這樣一來(lái)，隱性刺激了星座愛(ài)好者的觀影需求。

此外，通過(guò)IP營(yíng)銷縱橫開(kāi)發(fā)?！度嗽趪逋尽?、《人再囧途之泰囧》、《港囧》構(gòu)成了徐崢的“囧系列”三部曲，從當(dāng)初的路途囧、事業(yè)囧成長(zhǎng)到今天的情感囧，已經(jīng)形成了一種徐氏風(fēng)格、徐氏品牌。前兩部影片的票房收益足夠可以說(shuō)明受眾對(duì)徐氏電影的認(rèn)同。很顯然，徐氏喜劇電影和現(xiàn)有受眾之間已經(jīng)形成一種穩(wěn)定妥帖的關(guān)系，而一旦形成這種互相依賴、互相滿足的關(guān)系，站在受眾的角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)起來(lái)的興趣愛(ài)好一般不會(huì)輕易改變，因?yàn)楦淖兙鸵馕吨艞壏€(wěn)定接受不確定因素所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

IP營(yíng)銷除了縱向的電影生產(chǎn)外，還圍繞電影作了一系列的衍生品橫向開(kāi)發(fā)，進(jìn)行電影衍生品整合營(yíng)銷。如借助電商平臺(tái)推出《港囧》定制版“有戲”月餅，作為電影史上第一塊月餅，在首輪發(fā)售中，5000份月餅25秒就被搶購(gòu)一空。除了月餅外，明星公仔鑰匙扣、畫(huà)筒、頭盔也同步上線。事實(shí)上，僅一個(gè)“囧”字，至今徐崢和他的真樂(lè)道公司的衍生品共計(jì)62種，涉及14個(gè)品牌。相比我國(guó)，好萊塢電影衍生品的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)票房收入，而我國(guó)電影衍生品開(kāi)發(fā)還比較薄弱，從衍生品本身來(lái)說(shuō)，不應(yīng)完全附加依賴于影片本身，而應(yīng)該自己闖出一條和電影票房收益平行的路子，二者并駕齊驅(qū)。豐富衍生品種類，拓寬銷售渠道，形成一個(gè)持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是我們今后繼續(xù)延伸的方向。

六、植入營(yíng)銷貫穿全程

《港囧》上映前通過(guò)植入廣告已經(jīng)取得了近億元的收益，再加上其他商業(yè)活動(dòng)，幾乎覆蓋了電影成本。影片共涉及中國(guó)人壽、大象安全套、浦發(fā)銀行、58同城、搜狗地圖等20個(gè)品牌的植入。中國(guó)人壽透過(guò)影片變化無(wú)常的囧途凸顯了保險(xiǎn)的價(jià)值，品牌的核心精髓隨著電影的熱映進(jìn)一步得到消費(fèi)者的理解與認(rèn)可，與此同時(shí)中國(guó)人壽還借助電影在全國(guó)范圍內(nèi)推出了內(nèi)容豐富的整合營(yíng)銷與客戶回饋等。值得一提的還有創(chuàng)業(yè)品牌——大象安全套，其本身在資本上并不占有優(yōu)勢(shì)，但其之前已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取得了一定的成功，《港囧》可以把它的全部宣傳轉(zhuǎn)移到《港囧》的營(yíng)銷上面來(lái)。