王 媛 陳 煒/桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院

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基于SWOT分析的攜程旅游網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究

王 媛 陳 煒/桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，旅游電子商務(wù)發(fā)展迅猛，攜程旅游網(wǎng)作為中國最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，其發(fā)展也備受關(guān)注。本文運用SWOT分析法，對攜程旅游網(wǎng)發(fā)展所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，探討其發(fā)展定位及戰(zhàn)略選擇，以期為攜程旅游網(wǎng)的可持續(xù)發(fā)展提供若干參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】攜程旅游網(wǎng)；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，旅游電子商務(wù)依托其數(shù)字化電子方式和豐富的旅游信息成為旅游業(yè)新的增長點。攜程旅游網(wǎng)作為中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，將高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅游業(yè)結(jié)合起來，成為國內(nèi)外旅游者出游的重要選擇。在旅游電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，各種新興旅游網(wǎng)站如途牛、去哪兒等不斷出現(xiàn)，給攜程旅游網(wǎng)帶來一定的威脅，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出成為攜程旅游網(wǎng)發(fā)展面臨的重要議題。本文運用SWOT分析法，從機會、威脅、優(yōu)勢和威脅等四個方面對攜程旅游網(wǎng)發(fā)展環(huán)境進行了具體分析，并提出有針對性的戰(zhàn)略，以期為攜程旅游網(wǎng)發(fā)展提供一定的參考和借鑒。

1.攜程旅游網(wǎng)發(fā)展概況

攜程旅游網(wǎng)成立于1999年，總部設(shè)在上海，目前已在北京、廣州、深圳等17個城市設(shè)立了分支機構(gòu)，其名下共有9000萬余名會員，可提供酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假產(chǎn)品、商旅管理、特約商戶及旅游咨詢等服務(wù)，是國內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。自成立以來，攜程旅游網(wǎng)先后獲得了“2002年度中國旅游知名品牌”、“2006年最具影響力中國海外上市公司”、“上海名牌”等多項榮譽稱號，并成功入選2007《福布斯》中文版中國潛力100榜、《數(shù)字商業(yè)時代》“2008年中國科技百強”企業(yè)、2010年亞洲最受尊重企業(yè)榜等，成為中國最具潛力的旅游網(wǎng)站。

2.攜程旅游網(wǎng)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法是一種考量企業(yè)競爭態(tài)勢的分析方法，最早由美國學(xué)者安得魯斯提出的，該方法認(rèn)為企業(yè)生存所面臨的環(huán)境可以分為內(nèi)部和外部環(huán)境，其中內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，而外部環(huán)境主要由機遇和挑戰(zhàn)組成。

2.1優(yōu)勢分析

2.1.1豐富的產(chǎn)品和服務(wù)

攜程旅游網(wǎng)可以為旅游者提供全方位的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不僅包括旅游產(chǎn)品、酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、高鐵代購等服務(wù)，還包括攜程信用卡，該卡集金穗貸記卡金融功能以及攜程VIP會員功能于一體，為旅游者提供千余條優(yōu)惠旅游線路以及全國3000余家特約商戶專項餐飲娛樂高額消費折扣。此外，攜程旅游網(wǎng)還提供攜程禮品，可以預(yù)定預(yù)付類酒店、惠選酒店、機票、旅游度假產(chǎn)品、火車票、團購產(chǎn)品等多種產(chǎn)品，擁有“任我行”和“任我游”兩個系列，為旅游者提供超值旅游優(yōu)惠套餐。

2.1.2較低的價格優(yōu)勢

攜程旅游網(wǎng)依托其豐富的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，擁有一定的價格優(yōu)勢。該網(wǎng)站可以為旅游者提供酒店折扣、機票折扣、度假折扣等多種優(yōu)惠。在攜程旅游官網(wǎng)首頁，筆者發(fā)現(xiàn)其國際酒店可享受7折優(yōu)惠，部分甚至打4.5折，國內(nèi)酒店則可以參與購物返現(xiàn)的活動，部分知名酒店可享受4折優(yōu)惠；就機票而言，旅游者可以在攜程網(wǎng)享受1折優(yōu)惠，每天可以預(yù)訂特價機票，為其出行提供較低的價格；度假產(chǎn)品每天都有限時搶購、尾品甩賣、超值預(yù)售等特價優(yōu)惠活動。此外，攜程旅游網(wǎng)還與韓國、日本、香港、法國、意大利、德國、美若等國家和地區(qū)知名企業(yè)合作，推出15%的購物優(yōu)惠，還可參加購物返現(xiàn)的活動，為旅游出行提供便利。

2.2劣勢分析

2.2.1經(jīng)營管理有待完善

攜程旅游網(wǎng)主要采用B to C的經(jīng)營管理模式，該模式可以為旅游者提供一個在線交易平臺，提高了交易效率，但該種模式又有一定的局限性。在全球化經(jīng)濟迅速發(fā)展背景下，B to C模式的各個項目在未來不得不面臨激烈的競爭，如客戶資源[1]。客戶資源是保證該模式運行的重要前提，在激烈的市場競爭中，攜程旅游網(wǎng)如何保證充足的客戶資源成為其發(fā)展必須面對的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，黑客入侵、信息泄露等威脅旅游者個人信息的問題不斷出現(xiàn)，使旅游者對網(wǎng)絡(luò)的信賴程度降低，部分旅游者的忠誠度也在下降，如何提高游客對攜程旅游網(wǎng)的忠誠度成為其發(fā)展面臨的重要議題。

2.2.2存在資金短缺的問題

眾所周知，網(wǎng)站的建立及維護需要一定的資金支持，網(wǎng)站的運營也需要專業(yè)的技術(shù)人員，其工資、獎金、福利等都是企業(yè)資金面臨的又一困難。2015年5月，攜程旅游網(wǎng)和客戶端出現(xiàn)故障，全面癱瘓，造成客戶無法在網(wǎng)站中進行搜索，網(wǎng)站的維護需要花費較多的資金。2015年前兩個季度，攜程旅游網(wǎng)運營利潤率出現(xiàn)負值，造成資金短缺。另外，央視曝光了攜程網(wǎng)站上推介的獨家金牌星級公園竟是無資質(zhì)家庭旅館，嚴(yán)重威脅了其旅游形象，為挽回旅游者的信任，攜程旅游網(wǎng)需投入一定的資金重塑其旅游形象。

2.3機遇分析

2.3.1國家政策的支持

目前，國家對旅游電子商務(wù)發(fā)展予以政策支持。2009年12月3日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，指出積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平。2015年，李克強總理在政府工作報告中提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代旅游業(yè)結(jié)合，促進互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合發(fā)展。這些政策的出臺為攜程旅游網(wǎng)的發(fā)展提供了強有力的政策支持。

2.3.2旅游業(yè)發(fā)展迅速

在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會，人們的收入水平不斷提高，加上閑暇時間的增加，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛。由表1可知，中國內(nèi)旅游人數(shù)從2010年的210300萬人次增至2014年的361000萬人次，入境旅游人數(shù)由13376.22萬人次增到12849.00萬人次，出境旅游人數(shù)由3102.63萬人次增至11659萬人次，可見，中國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，出游人數(shù)不斷增加，呈現(xiàn)“常態(tài)化”趨勢。隨著大眾旅游時代的到來，攜程旅游網(wǎng)等旅游電子商務(wù)將面臨新的發(fā)展機遇。

表1　中國旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計表

2.4威脅分析

2.4.1各類競爭者不斷出現(xiàn)

在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，中國出現(xiàn)了一批網(wǎng)絡(luò)旅游公司，如e龍旅游網(wǎng)、中青旅在線、中國旅游熱點、華夏旅游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等，這些新型網(wǎng)站的興起使攜程旅游網(wǎng)面臨一定的威脅。此外，還有大陸最大的購物網(wǎng)站—淘寶網(wǎng)，也將進軍在線旅游市場，成為攜程旅游網(wǎng)的又一大競爭對手。據(jù)淘寶網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊用戶，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，不僅與東航、聯(lián)航、深航等多家公司建立合作關(guān)系，而且還有網(wǎng)逸航空、不夜城航空等200多家一線機票代理商入住。這些競爭對手的出現(xiàn)使攜程旅游網(wǎng)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。

2.4.2旅游發(fā)展環(huán)境脆弱

雖然近年來旅游業(yè)發(fā)展比較迅速，但由于旅游業(yè)具有脆弱性，容易受到多種因素的制約，一些自然災(zāi)害的出現(xiàn)使旅游業(yè)遭到重創(chuàng)。2015年尼泊爾發(fā)生8.1級地震，使其登山團減少近一半，其旅游業(yè)發(fā)展遭受了較大的損失。此外，不斷出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)信用危機也威脅著攜程旅游網(wǎng)的發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)誠信問題日漸凸顯，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國每天因各種失信行為造成的經(jīng)濟損失超過5000億元。旅游者對網(wǎng)站的不信任使旅游企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展面臨更大的困難。愈加脆弱的旅游市場給攜程旅游網(wǎng)發(fā)展帶來一定的威脅。

3.攜程旅游網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略

3.1發(fā)展型戰(zhàn)略

發(fā)展型戰(zhàn)略又稱擴張型戰(zhàn)略，是通過一體化和多樣化擴展形成，實現(xiàn)企業(yè)進一步發(fā)展。其中一體化戰(zhàn)略包括橫向一體化和縱向一體化，橫向一體化即攜程旅游網(wǎng)通過擴大規(guī)模，豐富其產(chǎn)品或服務(wù)的類型，擴大客戶群體；還可通過兼并同類競爭者，憑借自身實力，實現(xiàn)企業(yè)兼并或強強聯(lián)合?？v向一體化是攜程旅游網(wǎng)可以向上下游旅游階段擴展，通過與其他企業(yè)合作，或自己購買相應(yīng)的產(chǎn)品，實現(xiàn)縱向擴展。此外，攜程旅游網(wǎng)還可以提供多樣化產(chǎn)品與服務(wù)，滿足游客的旅游需求；還可以向旅游業(yè)其他領(lǐng)域發(fā)展，如旅游地產(chǎn)、智能旅游等多個方向擴展，提升其影響力。

3.2差異化競爭戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向消費者提供獨具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其個性化消費需求，或者成本具有相對優(yōu)勢，可以比競爭對手提供更多質(zhì)美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)。攜程旅游網(wǎng)可以通過擴大宣傳，樹立品牌形象，提升其品牌的知名度與影響力，取信于旅游者，塑造良好的旅游印象；可以提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)對旅游者的承諾，保證旅游者可以真正享受到實惠。此外，攜程旅游網(wǎng)可以與更多的供應(yīng)商合作，進行旅游產(chǎn)品開發(fā)，豐富其產(chǎn)品種類，滿足旅游者多樣化的旅游需求，形成規(guī)模效應(yīng)和價格優(yōu)勢。另外，還可以根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇其中一種或幾種自身優(yōu)勢明顯的服務(wù)或產(chǎn)品，實行產(chǎn)品專營。

3.3集中化競爭戰(zhàn)略

集中化競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)選定某一合適的市場，針對固定的目標(biāo)客戶群體將本企業(yè)的人力、物力、財力集中起來為旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的一種戰(zhàn)略[2]。一方面，攜程旅游網(wǎng)應(yīng)進行市場細分，對其名下的旅游者進行調(diào)查，分析其特征，為其提供更加高效、便捷的產(chǎn)品和服務(wù)；還可以對旅游者進行滿意度調(diào)查，針對游客不滿甚至抱怨的因素進行改進。另一方面，攜程旅游網(wǎng)可以將自己的業(yè)務(wù)集中于某一地域特定的客戶群，如可為東北、華北、華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)旅游者提供多樣化的旅游產(chǎn)品，為西北、西南等經(jīng)濟發(fā)展較為落后地區(qū)提供更多的優(yōu)惠政策，維持其競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]曾鵬.攜程旅游網(wǎng)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].商業(yè)研究，2006（1）：10-14.

[2]陳茵.企業(yè)發(fā)展中集中化戰(zhàn)略應(yīng)用[J].商，2013（13）：71.

項目來源：

本文受廣西高等學(xué)校高水平創(chuàng)新團隊及卓越學(xué)者計劃項目（桂教人2014[49]號）和2013年旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃項目（TYETP201333）資助。

作者簡介：

王 媛（1991-），女，河北晉州人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士研究生。

陳 煒（1977-），男，廣西桂林人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士；主要從事旅游文化的研究。