梁瑾

摘要：羅永浩的錘子手機(jī)掀起了將情懷打造為情懷營銷的浪潮，但情懷營銷并不能做出真正有情懷的品牌。本文通過對情懷營銷與品牌營銷的情懷進(jìn)行分析，提出怎樣運用品牌營銷的情懷，打造真正有情懷的品牌。

關(guān)鍵詞：情懷；營銷；品牌

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000044-01

一、情懷營銷

1.情懷和情懷營銷

情懷，在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎(chǔ)與所生發(fā)的情緒相對應(yīng)。而情懷營銷，綜合多方資料本文給出一個定義：以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)軍人物為主體，以“理想”為標(biāo)榜，以“故事”為背景，宣揚(yáng)“情懷”為主，產(chǎn)品介紹為輔進(jìn)行的營銷。

2.情懷營銷案例

（1）羅永浩的錘子手機(jī)

羅永浩的錘子手機(jī)是情懷營銷的典型。在錘子手機(jī)發(fā)布會上，英語老師出生的羅永浩忽視對手機(jī)各項性能的技術(shù)解讀，用“這些你都不用懂，你只需要知道這是全球最XX'的語句將專業(yè)性能一帶而過，著力以個人魅力渲染“情懷”，他總結(jié)自己“我不是為了輸贏，就是認(rèn)真”。不可否認(rèn)羅永浩的手機(jī)發(fā)布會極具感染力，說是中國最具有帶動力的手機(jī)發(fā)布會也不為過。獨特的人格魅力、別具一格的產(chǎn)品發(fā)布會也讓其收獲了一大批粉絲。羅永浩營銷“情懷”，不隨波逐流，大喊“不做市場調(diào)研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，然而“漂亮的不像實力派”的錘子手機(jī)定價卻跌到899元，這與精英人群的定位似乎相距甚遠(yuǎn)。

Q）康夏賣書

康夏拿到了哥倫比亞大學(xué)的錄取通知書后準(zhǔn)本賣掉自己的舊書，有1741本。于是在網(wǎng)上發(fā)布了賣書貼，聲稱你給我錢，我隨機(jī)給你寄點書。他寫道“讀過的書，放在書架上之后就會死亡，成為一具尸體，只有它被下一個人再一次讀到的時候，才可能重新煥發(fā)生命”，這句極富情懷的的話，在一天之內(nèi)為其帶來了77.8萬的購書款。結(jié)果卻是網(wǎng)友曝光的書單中重復(fù)率極高，究其原因是康夏買新書寄出，最后落得個“千夫所指”的結(jié)局。

3.情懷營銷模式

通過羅永浩和康夏的情懷營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)其共同點，而這也是大部分情懷營銷所具有的。

（1）靈魂人物

讓人們覺得有情懷的產(chǎn)品企業(yè)，往往都有一個靈魂人物，這個人頗有演講感染力，總能創(chuàng)造出一些為人津津樂道廣為流傳的經(jīng)典語錄，而這些語錄體現(xiàn)出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。

（2）粉絲

有了靈魂人物動人心弦的故事，大多能積攢眾多粉絲。由于對企業(yè)人物的崇拜與喜愛，一時沖動購買產(chǎn)品也不在少數(shù)。

4.情懷營銷弊端

（1）產(chǎn)品質(zhì)量有問題

情懷營銷主打情懷弱化產(chǎn)品，往往忽略了產(chǎn)品本身應(yīng)有的質(zhì)量。像錘子手機(jī)一樣，將觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，對于產(chǎn)品質(zhì)量一帶而過，不只是發(fā)布會的態(tài)勢，更是產(chǎn)品生產(chǎn)中的問題，最終導(dǎo)致產(chǎn)品本身質(zhì)量不過關(guān)，名不副實。

（2）粉絲效應(yīng)不穩(wěn)固

在最初的“名人崇拜”效應(yīng)下沖動購買產(chǎn)品后，由于產(chǎn)品并不像想象中那么好，造成強(qiáng)大的落差，而導(dǎo)致企業(yè)客戶流失。

5.情懷營銷不是真正的情懷

縱觀情懷營銷的幾大特點，可以發(fā)現(xiàn)情懷營銷是以情懷作為一種營銷的手段，并不是將情懷融入到產(chǎn)品以及品牌中。這樣的營銷變成了一種徹頭徹尾的商業(yè)手段，更多的是一種嘩眾取寵，并不是真正的情懷。

二、品牌營銷的情懷案例分析

1.Life Water公司關(guān)注缺水兒童

Life Water公司用與一瓶水同樣的價錢售賣半瓶水，將另一半水送往缺水地區(qū)，同時將缺水地區(qū)兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身，銷售額提升652%。

經(jīng)過Life Water公司的調(diào)查，大部分購買款泉水的人無法喝完，浪費量極大，一個城市里人們每天扔掉的礦泉水，加起來相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬兒童的飲用水；對于消費者來說，同樣的價錢，雖然少了一半的水，卻減少了浪費，還做了公益，這是一種情懷。

2.從咖啡杯到環(huán)保

對于星巴克漂亮的外帶咖啡杯大量的浪費，有情懷的人有了想法。在美國，喝完的咖啡杯被扔掉，它們無法降解，最后會被焚燒或深度掩埋。而美國人每天喝掉4億杯咖啡，盡管盡力回收，丟棄的紙杯仍高達(dá)近千億。制造一個杯子會產(chǎn)生35g二氧化碳，但每年卻有1460億個紙杯被隨意丟棄。加州理工大學(xué)的一個學(xué)生發(fā)明了可種植的咖啡杯。用可降解的材料制作紙杯，同時根據(jù)各地特色將種子糅合進(jìn)去，杯底附上詳細(xì)的種植說明。即使不種，只要將其撕碎扔進(jìn)土里，也會成為其他植物的肥料。

三、做真正的品牌情懷

情懷營銷雖然存在弊端，卻不代表用情懷打動消費者、做品牌營銷是錯誤。羅永浩掀起的情懷浪潮、康夏引起巨大反響的一句話，Life Water公司良好品牌形象的樹立，都為我們做品牌營銷情懷提供了良好的啟發(fā)。做品牌營銷的情懷，做真正有情懷的品牌，需要在情懷營銷的基礎(chǔ)上改換方式。

1.結(jié)合實際

做好市場調(diào)研，以客戶為中心，分析目標(biāo)客戶及潛在客戶的需求及行為，針對真實現(xiàn)象提出產(chǎn)品策劃，切忌無病呻吟。

Life Water公司是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶有浪費現(xiàn)象，在結(jié)合缺水兒童的實際情況菜做出售賣半瓶礦泉水的決定。康夏就沒有結(jié)合自己只有1741本書的實際，最后“偷雞不成蝕把米”。

2.產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是品牌生存的基礎(chǔ)，是塑造品牌的前提，是消費者與品牌建立情感的載體。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷的重中之重，只有一個好的產(chǎn)品，才使品牌情懷成為可能。所以首先要將產(chǎn)品做成對于目標(biāo)人群來說高質(zhì)量的產(chǎn)品。

3.引起消費者共鳴

有效的說服策略要從目標(biāo)受眾本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手。深刻洞察社會、洞察消費者內(nèi)心，直擊消費者心靈深處，引起其共鳴，讓其從打心眼兒里喜歡想要用你的產(chǎn)品。

4.實際行動

品牌情懷不是一句單純的口號就可以體現(xiàn)的，還需用實際行動將情懷的落實到位。羅永浩的情懷不可謂不激動人心，卻浮于表面，未將口中所說的“工匠”精神真的融入到產(chǎn)品中。他的行為就好像是用情懷為你描述了一座高樓大廈，你憧憬不已，可是到頭來你卻發(fā)現(xiàn)，他能給你提供的僅僅是一座茅草屋。而反觀Life Water公司，不只是口頭情懷，而是切實將另一半水送給了缺水兒童，在活動期間，捐助了53萬兒童。

四、結(jié)語

做真正有情懷的品牌，不是簡單的找一個靈魂人物，說幾句經(jīng)典語錄，利用粉絲效應(yīng)提高銷量就可以的；一味的情懷營銷最終只會是將客戶的信任消耗殆盡。做真正有情懷的品牌，是立足于實際，將情懷融入到產(chǎn)品中，身體力行的做有情懷的事。

堅持產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品內(nèi)涵與整個社會弘揚(yáng)的價值觀一脈相承，傳遞到消費者中去，才能真正贏得消費者，才能做真正有情懷的品牌。