盧霜 陳葭

[摘要]網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。從互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展的角度，網(wǎng)紅已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，3.0時(shí)代的網(wǎng)紅呈現(xiàn)出一種百花齊放的狀態(tài)，但卻又都通過內(nèi)容的定位的專注性在自身領(lǐng)域都獲得了自己的粉絲群體。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅現(xiàn)象 類型 內(nèi)容為王

如今，你不聊點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，不說說網(wǎng)紅，都可能會(huì)被朋友圈嫌棄。網(wǎng)紅這么火，Papi醬拿下千萬投資和廣告可謂是催化劑，網(wǎng)紅現(xiàn)象被越來越多的提及……

一、網(wǎng)紅的定義及類型

網(wǎng)紅亦即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。

由于網(wǎng)紅跟互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，因而從互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展的角度，網(wǎng)紅可以分為三個(gè)階段，網(wǎng)紅1.0是在PC時(shí)代，主要以論壇、BBS、文學(xué)網(wǎng)站等為自媒體平臺(tái)，這時(shí)期的網(wǎng)紅主要包括網(wǎng)絡(luò)寫手和草根紅人，代表人物有安妮寶貝、唐家三少及芙蓉姐姐、奶茶妹妹、鳳姐等。

網(wǎng)紅2.0時(shí)代是以微博等碎片化社交化自媒體出現(xiàn)為主要載體，這時(shí)的網(wǎng)紅主要有段子手、電商模特、知名微博大V，其代表人物主要有天才小熊貓（段子手），趙大喜、雪梨（電商模特），陸琪、吳曉波、占豪（大V）。

網(wǎng)紅3.0時(shí)代是微博、微信和各類直播平臺(tái)擠占份額的時(shí)代，2.0時(shí)代的網(wǎng)紅此時(shí)通過全媒體發(fā)布深入到各自領(lǐng)域，且網(wǎng)絡(luò)主播和短視頻播客的網(wǎng)紅涌現(xiàn)，如Miss、小蒼（網(wǎng)絡(luò)主播），Papi醬、谷阿莫、艾克里里（視頻播客）。3.0時(shí)代的網(wǎng)紅呈現(xiàn)出一種百花齊放的狀態(tài)，但卻又都通過內(nèi)容的定位的專注性在自身領(lǐng)域都獲得了自己的粉絲群體。

網(wǎng)紅從其最突出特征可以劃分為以下幾種類型：

1.官員類網(wǎng)紅：陳行甲。

有些政府官員因其做事和語(yǔ)言風(fēng)格獨(dú)特，且因其與一方民眾的福祉相關(guān)，因而獲得一定的粉絲群體，官員類網(wǎng)紅分為受民愛戴和引發(fā)爭(zhēng)議型。湖北巴東縣委書記陳行甲因獲全國(guó)優(yōu)秀縣委書記且獲得習(xí)近平會(huì)見而受到追捧，隨后媒體披露了其性格鮮明、言辭辛辣的一面，如稱“我是不收錢的縣委書記”等，與其他官員做派形成鮮明對(duì)比。隨后陳行甲還為巴東旅游代言，錄了《美麗的神農(nóng)溪》的MV，類似的官員類網(wǎng)紅還有屢被傳出任證監(jiān)會(huì)主席的重慶市委副書記黃奇帆等。

2.商業(yè)類網(wǎng)紅：papi醬。

商業(yè)類網(wǎng)紅主要是以商業(yè)效益為終極目標(biāo)的網(wǎng)紅，不管最開始是有意還是無意，到最終都未偏離利用IP和流量獲得經(jīng)濟(jì)效益的目的。商業(yè)類網(wǎng)紅一般有靠獨(dú)特的具有相對(duì)價(jià)值而吸引大量粉絲的內(nèi)容式網(wǎng)紅，和主要圍繞外貌、財(cái)富等炒作話題而吸引粉絲的極端顏值式網(wǎng)紅。如靠短視頻迅速躥紅的Papi醬，此外，王思聰、雷軍及那些電商模特、網(wǎng)絡(luò)主播等也屬于此列。

3.名人光環(huán)式：霍金。

名人類網(wǎng)紅往往在成為網(wǎng)紅之前，就已經(jīng)在某一領(lǐng)域具備較高的名氣，自帶名人光環(huán)。2016年4月12號(hào)，著名物理學(xué)家史蒂芬·霍金在新浪開通個(gè)人微博，并在微博用中英雙語(yǔ)向廣大中國(guó)朋友問好，短短兩天吸粉300萬。霍金作為一個(gè)身殘志堅(jiān)的優(yōu)秀科學(xué)家，其名人式光環(huán)使他能從“紅人”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”。如今，很多明星也通過分享個(gè)人生活而走向網(wǎng)紅化，如姚晨、范冰冰等也算是名人光環(huán)式網(wǎng)紅。

4.被動(dòng)式網(wǎng)紅：杭州協(xié)警。

被動(dòng)式網(wǎng)紅是指主觀意識(shí)上完全是被動(dòng)式引發(fā)關(guān)注的網(wǎng)紅，但其走紅因?yàn)闊o網(wǎng)紅價(jià)值和商業(yè)目的而往往轉(zhuǎn)瞬即逝。其他與官員類網(wǎng)紅因?yàn)槠湔涡?、名人式網(wǎng)紅的名人效應(yīng)不同，也與商業(yè)式網(wǎng)紅的炒作和逐利性目的不同，其本身并沒有網(wǎng)紅該有的價(jià)值要素。如4月21日下午，杭州市文二路學(xué)院路口地面發(fā)生坍塌，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)指揮交通的協(xié)警禮為奇提前發(fā)現(xiàn)地面裂縫，及時(shí)疏散過往車輛并將錐形桶圍在裂縫前，避免了人員的傷亡，隨后監(jiān)視器畫面在網(wǎng)上廣泛傳播，BBC報(bào)道后在國(guó)外也引發(fā)了關(guān)注，杭州協(xié)警禮為奇被稱全球網(wǎng)紅。被動(dòng)式網(wǎng)紅既可以是正面的形象，也可以是負(fù)面的形象。比如李啟銘因一句“我爸是李剛”被迅速推至輿論的風(fēng)口浪尖。

二、網(wǎng)紅是怎樣煉成的？

1.內(nèi)容具備“五性”。

成為網(wǎng)紅的的關(guān)鍵是作為內(nèi)容生產(chǎn)者向粉絲提供核心內(nèi)容，這些內(nèi)容往往具有話題性、娛樂性、實(shí)用性、專業(yè)性和獨(dú)創(chuàng)性，網(wǎng)紅往往具備其中一種或者多種特性。無論是王思聰還是Papi醬、艾克里里，他們都有制造話題、迎合熱點(diǎn)、敢于吐槽、樂于打破表象的共同點(diǎn)。網(wǎng)紅身上均帶有討論和挖掘空間巨大的話題性和娛樂性，官員類網(wǎng)紅陳行甲其剛正不阿與當(dāng)前的空套嚴(yán)重的官場(chǎng)風(fēng)格形成的鮮明對(duì)比，商業(yè)類網(wǎng)紅如王思聰和papi醬其個(gè)人和生產(chǎn)內(nèi)容的話題本身等均具有極強(qiáng)的話題性和娛樂性。而有一類網(wǎng)紅是以內(nèi)容的專業(yè)性、實(shí)用性和獨(dú)創(chuàng)性而走紅的，如電商模特教你穿衣打扮，咪蒙類網(wǎng)紅提供了具有話題性、共鳴性和讓人喜聞樂見的內(nèi)容，papi醬內(nèi)容把“老調(diào)”彈成了新曲。

2.善于塑造人格和品牌。

總的來說，商業(yè)類網(wǎng)紅善于塑造自己的人格和品牌，而非商業(yè)類網(wǎng)紅可能更多是人格的吸引力本身，而這種人格的吸引力有能讓人贊許和引發(fā)質(zhì)疑的兩類，如網(wǎng)紅霍金和陳行甲均算是讓人贊許類的，其本身的性格、行事為人或者專業(yè)成就就能吸引大批量的粉絲。而商業(yè)網(wǎng)紅則往往從內(nèi)容方面著手，但在創(chuàng)造出話題性、娛樂性、實(shí)用性、專業(yè)性和獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容的同時(shí)，注重塑造自己的品牌，如papi 醬在每則視頻結(jié)束后，以及結(jié)尾彩蛋前，papi 醬都會(huì)一本正經(jīng)地喊出那句 “我是 papi 醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”。

3.極強(qiáng)的互動(dòng)和全媒體意識(shí)。

除去被動(dòng)式網(wǎng)紅和官員式網(wǎng)紅本身的偶然性和政治性讓其不以商業(yè)利益為最終目的，其余的商業(yè)類網(wǎng)紅和名人光環(huán)式網(wǎng)紅均有名利等考慮在其中，因而其往往具有極強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)和平臺(tái)意識(shí)。社交媒體平臺(tái)上集聚粉絲的關(guān)鍵是“互動(dòng)”，“親和力”是吸粉的重要條件，知名ID發(fā)布文章大多采用通俗易懂的語(yǔ)言風(fēng)格，段子手們則都是詼諧幽默的表達(dá)，甚至很多明星網(wǎng)紅也走上了“賣萌耍寶”的道路。電商模特的微博上時(shí)常會(huì)回復(fù)粉絲的留言，稱呼她們?yōu)椤皩氊悺?，而網(wǎng)絡(luò)主播則都會(huì)將送禮物最多的粉絲名字在直播過程中念出來。[1]而不少媒體則把papi醬的成功歸結(jié)為她多平臺(tái)分發(fā)的思路。微信、微博、A 站、B 站、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、秒拍、小咖秀，一時(shí)間papi醬無處不在。

4.切中網(wǎng)民心理痛點(diǎn)。

每一個(gè)爆紅的符號(hào)都與網(wǎng)民心理高度切合，網(wǎng)紅或者讓自己引發(fā)爭(zhēng)議或者引發(fā)廣泛共鳴。網(wǎng)紅的走紅主要依靠受眾群體的三種心理：一是群體歸屬感，在對(duì)網(wǎng)紅的熱愛和崇拜過程中，粉絲的個(gè)人化價(jià)值觀得以進(jìn)一步的鞏固，從而產(chǎn)生了群體歸屬感；二是想象的投射，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴；三是娛樂消遣。快節(jié)奏生活下的現(xiàn)代人希望忘記所處環(huán)境，尤其是在壓力大或面臨困難的時(shí)候。網(wǎng)絡(luò)紅人或提供搞笑段子讓人開心一笑，暫時(shí)忘卻煩惱；或吐槽生活種種滿足屌絲式的發(fā)泄狂歡；或提供各方面經(jīng)驗(yàn)為迷茫困惑的人生指點(diǎn)迷津；又或者只是帥哥美女讓人賞心悅目心情舒暢。

三、網(wǎng)紅何以迅速崛起？

1.網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代話語(yǔ)權(quán)分散、注意力稀缺。

如今我們處在了網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，PC門戶網(wǎng)地位被弱化，微博、微信、直播平臺(tái)、內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)、新聞客戶端等自媒體平臺(tái)紛紛凸起，各種信息狂轟濫炸，話語(yǔ)權(quán)被分散，注意力成稀缺。過去微博時(shí)代高高在上、遙不可及的造星和大V時(shí)代已經(jīng)過去，在網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，草根、吐槽、崇尚真實(shí)和自由才是年輕一代的追求，而短視頻UCG的出現(xiàn)和4G的到來則加速了這一變化的到來。[2]網(wǎng)紅的崛起正是在去中心化下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下發(fā)生的。

2.經(jīng)濟(jì)因素引發(fā)的信息渴求和口紅效應(yīng)。

如今我們已進(jìn)入物質(zhì)基本滿足的年代，此時(shí)信息成為“剛需”。但自媒體時(shí)代讓信息出現(xiàn)泛濫，因而，我們更加渴求出現(xiàn)具有鮮明特點(diǎn)的、能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者滿足娛樂消遣心理的那些源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)者，因而滿足不同人群需求的各類網(wǎng)紅便應(yīng)運(yùn)而生。我們每天會(huì)花很多注意力在各種內(nèi)容上，新聞、評(píng)論、心靈雞湯、求知、看小說、看視頻等，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。比如PApi醬滿足都是娛樂心理，霍金滿足的是人們對(duì)科學(xué)和高大人格的追求。而當(dāng)前網(wǎng)紅異常火爆，還或多或少得益于當(dāng)下各國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷而催生的“口紅效應(yīng)”。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)不振的大環(huán)境下，非實(shí)體經(jīng)濟(jì)的文化等產(chǎn)業(yè)反而得到了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.網(wǎng)絡(luò)文化處于荒原待開發(fā)時(shí)代。

我們處在一個(gè)信息多元的時(shí)代，與此同時(shí)，各方面的價(jià)值和文化體系有待構(gòu)建。由于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化可謂處于荒原待開發(fā)的時(shí)代。中國(guó)迫切需要傳統(tǒng)的價(jià)值觀改造社會(huì)、改造世界，且此時(shí)西方文化在變?nèi)?、西方?jīng)濟(jì)在衰退，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的興起、網(wǎng)紅的興起，其實(shí)是文化和價(jià)值觀的形成過程，每一個(gè)網(wǎng)紅背后的標(biāo)簽其實(shí)都是一種價(jià)值觀和文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，如咪蒙、邏輯思維等大號(hào)的內(nèi)容火爆，正說明當(dāng)前我國(guó)民眾在邏輯思維和情感表達(dá)方面的訴求。

四、網(wǎng)紅對(duì)傳播和輿論把控的啟示

1.善于借勢(shì)的功效。

網(wǎng)紅在形成，或者商業(yè)網(wǎng)紅在塑造自身品牌和形象時(shí)，能抓住網(wǎng)民注意力的最關(guān)鍵因素其實(shí)是借勢(shì)。這種借勢(shì)借的有現(xiàn)實(shí)和虛擬的兩種“勢(shì)”，現(xiàn)實(shí)的勢(shì)是借助當(dāng)前熱點(diǎn)話題獲得更多關(guān)注。如在“papi醬”火了之后，“papi醬”的大火成為不少公號(hào)文章消費(fèi)的另一題材。另一種是虛擬的借勢(shì)，比如咪蒙、papi醬視頻內(nèi)容借的就是當(dāng)下社會(huì)共同心理和關(guān)注點(diǎn)的勢(shì)，吐槽現(xiàn)實(shí)生活、情感問題等具有共鳴的話題，這對(duì)傳播和輿論引導(dǎo)均有重要啟示。

2.內(nèi)容為王內(nèi)涵的刷新。

如今的內(nèi)容為王內(nèi)涵被網(wǎng)紅刷新，不僅僅兼具話題性、娛樂性、實(shí)用性、專業(yè)性和獨(dú)創(chuàng)性，且在注意力本分散的時(shí)代，差異化內(nèi)容生產(chǎn)顯得尤為重要。所謂專業(yè)人做專業(yè)事，如你想獲得穿搭方面的內(nèi)容可以關(guān)注電商模特，想提高所謂情商或者獲得情感慰藉和吐槽可以關(guān)注咪蒙。內(nèi)容為王內(nèi)涵的刷新讓我們?cè)趯?duì)傳播和輿論把控和引導(dǎo)上也不得不做出相應(yīng)的調(diào)整，做好內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化改造和多媒體平臺(tái)發(fā)布實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

3.把準(zhǔn)傳播痛點(diǎn)和網(wǎng)民心理。

網(wǎng)紅的吸粉能力離不開其對(duì)傳播痛點(diǎn)和網(wǎng)民心理的準(zhǔn)確把握，話題性、娛樂性成了時(shí)代的內(nèi)容追求，而在語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容形式上，則要更加動(dòng)情和接地氣。Papi醬吐槽的是網(wǎng)民日常生活本身，而其語(yǔ)言也大部分來自普通網(wǎng)民之口，只不過進(jìn)行了創(chuàng)意綜合和夸張表達(dá)。如今明星走向網(wǎng)紅化，無疑就是嘗試讓名人走下“神壇”，就連范冰冰都開始直播自己吃早餐、想上廁所。要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，更有效地進(jìn)行議程設(shè)置，找準(zhǔn)當(dāng)前傳播痛點(diǎn)和網(wǎng)民心理很關(guān)鍵。

4.個(gè)人人格和品牌運(yùn)營(yíng)的重要性。

每一個(gè)網(wǎng)紅背后都自帶標(biāo)簽，非商業(yè)類網(wǎng)紅人格魅力，商業(yè)網(wǎng)紅背后的品牌內(nèi)涵，具有天然的吸粉效果和影響力。而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅真正把自己變成一個(gè)IP甚至是一個(gè)品牌，IP潛在價(jià)值就發(fā)揮出來了：粉絲不在乎你明天講什么，反正只要是你講的他們都愿意看。就像《美人魚》上映前，沒有人知道星爺拍的是什么，但依然擋不住大家喊出“欠星爺一張電影票”，因?yàn)橹苄邱Y就是這部電影最具號(hào)召力的IP。而投資人羅振宇看重的是papi醬的網(wǎng)紅身份帶來的未來商業(yè)的核心資源，那就是是“魅力人格體”+“組織力”。因而，在傳播和輿論引導(dǎo)中，理應(yīng)注重人格和品牌的營(yíng)造。

5.創(chuàng)意和話題的挖掘方法值得學(xué)習(xí)。

在官方話語(yǔ)系統(tǒng)改造、媒體融合等已喊了多年的情況下，網(wǎng)紅在創(chuàng)意和話題挖掘方面有諸多值得我們學(xué)習(xí)的地方。Papi醬之所以火，與其創(chuàng)意和獨(dú)創(chuàng)性挖掘有關(guān)。如關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，九成公號(hào)都以圖文方式提供內(nèi)容，再想在其中分一杯羹，難度可想而之。而papi 醬依托短視頻實(shí)現(xiàn)了突圍。 此外從個(gè)人風(fēng)格上，一方面人們已經(jīng)厭倦了網(wǎng)紅們一成不變的大胸錐子臉、斜拍45美圖PS，一方面網(wǎng)絡(luò)的便利和自由讓任何披著“女神”、“完美”等網(wǎng)紅都會(huì)遭到無情的扒皮。所以papi醬一方面打破了網(wǎng)紅固有印象，另一方面其反差萌成為制勝法寶。

注釋：

[1]騰訊研究院：《2016網(wǎng)紅元年報(bào)告：一場(chǎng)正在萌芽三次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)熱潮》，2016年4月

[2]清博指數(shù)：《papi醬現(xiàn)象，一個(gè)網(wǎng)紅的崛起與憂慮》，2016年3月 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>