雙鹿：歸零到復(fù)興尋覓“藍(lán)?！敝?/h1>
2016-06-27 18:00:28苑輝
上海企業(yè) 2016年6期
苑輝
改革開(kāi)放幾十年，和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，白色家電產(chǎn)業(yè)可謂風(fēng)云變幻，沉浮莫定。它是最早市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，它是迅速?gòu)漠a(chǎn)能嚴(yán)重不足過(guò)渡到產(chǎn)能過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)，它是在市場(chǎng)之力下幾番洗牌，幾番升級(jí)，始終保持最敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)的產(chǎn)業(yè)?？窗咨译姰a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以一窺改革開(kāi)放以來(lái)各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的路徑。其中企業(yè)的實(shí)踐，折射的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變遷，而能屹立不倒者，必然經(jīng)歷了嚴(yán)峻的市場(chǎng)洗禮，可以為如今轉(zhuǎn)型升級(jí)中的企業(yè)借鑒，雙鹿就是其中之一。
帶著對(duì)雙鹿品牌幾經(jīng)沉浮的好奇，記者走訪了2015年上海民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之一的上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)有限公司，探究雙鹿品牌的沉浮、變遷和今后的發(fā)展之路。
先市場(chǎng)后建廠，民營(yíng)資本助力雙鹿回歸
來(lái)到坐落在上海松江泖崗鎮(zhèn)的上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)有限公司，展示廳里布滿了各種型號(hào)的冰箱冰柜，造型時(shí)尚、大氣，曾經(jīng)熟悉的雙鹿商標(biāo)在冰箱的一角，讓整臺(tái)冰箱都平添了一分溫馨的氣質(zhì)。雙鹿品牌以一種新的姿態(tài)，重新回到了人們的視野。
雙鹿冰箱曾經(jīng)代表著人們內(nèi)心濃厚的“上海情結(jié)”，是中國(guó)最老的冰箱品牌，1979改革開(kāi)放的春風(fēng)催生了這家企業(yè)，1981年“雙鹿”系列品牌標(biāo)志被成功注冊(cè)為我國(guó)第11類冰箱產(chǎn)品的商品，是我國(guó)最早的冰箱商標(biāo)。1989年雙鹿年產(chǎn)近20萬(wàn)臺(tái)，銷售額1.88億元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)最熱門的品牌之一，先后被評(píng)為上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品，1992年又成功上市，成為冰箱行業(yè)第一家公眾上市公司。那時(shí)的雙鹿，站在了改革的浪尖，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。
然而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，“雙鹿”原有的發(fā)展模式漸漸遇到了挑戰(zhàn)。上世紀(jì)90年代中后期，全國(guó)各地白色家電產(chǎn)業(yè)紛紛崛起，上海雙鹿卻在種種羈絆之下經(jīng)營(yíng)舉步維艱。隨后，雙鹿電氣股份有限公司被白貓集團(tuán)收購(gòu)借殼上市。但由于白貓集團(tuán)主營(yíng)洗滌用品，作為家電品牌的雙鹿，漸漸衰落，到了1997年“雙鹿冰箱”基本上完全銷聲匿跡了。
不足20年，雙鹿品牌經(jīng)歷了她“生命”的第一個(gè)階段。雙鹿品牌幾乎“歸零”。此后幾年，雙鹿一直沉寂，如果沒(méi)有后來(lái)的民營(yíng)資本入注，雙鹿或許從此就將沉寂下去。
然而，品牌自身具有的價(jià)值，讓市場(chǎng)不會(huì)輕易放棄她。
2000年后，來(lái)自浙江的從事落地鐘和音響行業(yè)的陳泉苗開(kāi)始關(guān)注冰箱產(chǎn)業(yè)，而這時(shí)的國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)有了海爾、格力等眾多品牌，白色家電的利潤(rùn)正在下滑，全國(guó)各地不少企業(yè)正在退出這個(gè)產(chǎn)業(yè)，資源越來(lái)越向少數(shù)企業(yè)靠攏，此時(shí)加入冰箱產(chǎn)業(yè)？很多人看不懂陳苗泉的選擇。
然而他卻眼光獨(dú)到：隨著農(nóng)民生活條件的改善，農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。他憑直覺(jué)感覺(jué)到：冰箱將成為繼洗衣機(jī)之后農(nóng)村市場(chǎng)的又一暢銷產(chǎn)品，涉足冰箱行業(yè)一定能賺大錢。同時(shí)，他認(rèn)為魚目混珠的洗衣機(jī)行業(yè)，讓許多農(nóng)村消費(fèi)者吃一塹長(zhǎng)一智，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。于是，他萌發(fā)了開(kāi)發(fā)生產(chǎn)品牌冰箱的念頭。
觀察研究了一年，陳泉苗發(fā)覺(jué)國(guó)有企業(yè)的成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營(yíng)企業(yè)的成本。如果自己做冰箱，機(jī)制的優(yōu)勢(shì)將使自己的成本降到很低。如果按行業(yè)平均價(jià)格賣，自己將獲得很高的利潤(rùn)率；如果按行業(yè)平均利潤(rùn)率賣，自己又將獲得極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中立足是有把握的。
但冰箱行業(yè)的進(jìn)入門檻很高，投入較大。建一條流水線需要上千萬(wàn)元，況且那時(shí)冰箱價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)越演越烈，價(jià)格持續(xù)走低；外資品牌冰箱的大舉進(jìn)入和行業(yè)新軍的迅猛崛起更加大了市場(chǎng)進(jìn)入的難度。當(dāng)時(shí)公司的原始積累顯然還不能支撐需要高投入的冰箱生產(chǎn)。
陳泉苗權(quán)衡利弊，決定另辟蹊徑——“先做市場(chǎng)，后建工廠”，通過(guò)品牌租賃，借船下海；通過(guò)租賃工廠，借雞下蛋。陳泉苗瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)因經(jīng)營(yíng)不善逐漸淡出市場(chǎng)但在廣大消費(fèi)者心中仍有較高美譽(yù)度的“雙鹿”品牌。2002年3月，終于與上海電冰箱廠談妥，租用“雙鹿”商標(biāo)，并在上海注冊(cè)成立上海雙鹿電器有限公司。
有了品牌，是否要馬上建廠？陳泉苗毅然選擇了租用生產(chǎn)流水線，委托寶雞長(zhǎng)嶺電冰箱廠貼牌生產(chǎn)。陳泉苗則利用“雙鹿”品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和長(zhǎng)嶺電冰箱廠原有營(yíng)銷渠道，積極開(kāi)發(fā)、建立、完善自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2002年8月，貼著“雙鹿”商標(biāo)的產(chǎn)品出來(lái)了。陳泉苗將第一批產(chǎn)品銷到了石家莊，市場(chǎng)反響極好！就這樣，市場(chǎng)慢慢在一些地方做了起來(lái)。2003年，賣了5萬(wàn)臺(tái)冰箱，接下來(lái)的日子，年年翻番。浙江、江蘇消費(fèi)者都說(shuō)：“雙鹿回來(lái)了……”
得益于市場(chǎng)運(yùn)作良好的基礎(chǔ)，2003年陳泉苗終于決定在慈溪投資建廠，并以年租賃費(fèi)為50萬(wàn)元的價(jià)格把黃河冰箱廠的生產(chǎn)線全套搬遷到慈溪，創(chuàng)建了屬于自己的電冰箱生產(chǎn)流水線。
2006年，上海雙鹿電器有限公司選址上海松江區(qū)泖港鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)，在8.5萬(wàn)平方米的廠房中，安裝了三條先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，公司年冰箱生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)。2004、2005、2006、2007四年，營(yíng)收增長(zhǎng)速度每年都達(dá)到了100%！公司迅猛發(fā)展。
2013年8月雙鹿落戶江蘇宿遷，從簽約到生產(chǎn)用了170天，從正式開(kāi)工建設(shè)到產(chǎn)品下線用了116天，2014年1月，雙鹿在宿遷工廠第一臺(tái)產(chǎn)品下線。當(dāng)年該工廠銷售額達(dá)到了5億元。
2014年6月，上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)旗下“雙鹿”品牌被評(píng)選為2013-2014年度中國(guó)家電行業(yè)十大品牌。2015年上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)有限公司整體銷售額達(dá)到16億元。雙鹿終于再次馳騁在市場(chǎng)的原野上。
比農(nóng)民還了解農(nóng)民，夾縫中闖出一片天地
雙鹿品牌回歸之時(shí)，已經(jīng)是白色家電市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)。伴隨20世紀(jì)90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，白色家電企業(yè)走過(guò)一段持續(xù)快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，一二線城市市場(chǎng)的肥美令參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都斬獲頗豐，但也是硝煙四起，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線城市冰箱市場(chǎng)的主流品牌。2000年以后，隨著行業(yè)頻繁的并購(gòu)重組，海信、長(zhǎng)虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)，一二線冰箱市場(chǎng)“紅海”一片。
分析自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，雙鹿認(rèn)為以當(dāng)時(shí)的實(shí)力，雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章。2002年前后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步提速，出口拉動(dòng)呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。國(guó)民財(cái)富的持續(xù)積累使全民消費(fèi)進(jìn)入新的階段，房地產(chǎn)世紀(jì)增長(zhǎng)剛剛起步，農(nóng)村“小城鎮(zhèn)建設(shè)”政策初顯成效，大量的農(nóng)民建新房、搬新家，城鄉(xiāng)消費(fèi)觀念的差距在縮小，農(nóng)村市場(chǎng)正在興起，真正的市場(chǎng)容量，超過(guò)了一二級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，雙鹿有適合農(nóng)村消費(fèi)實(shí)際狀況的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，且對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而言，當(dāng)?shù)亟K端銷售商的強(qiáng)力推銷最管用。這些正好都是雙鹿所擅長(zhǎng)的。
而2007年12月，國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”扶持政策出臺(tái)，讓早已瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)的雙鹿，如虎添翼。
為了做新興的三四級(jí)市場(chǎng)，雙鹿曾多次到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村調(diào)查，了解市場(chǎng)對(duì)自己產(chǎn)品的看法。那時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)冰箱對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者還是奢侈品，所以，一定要有時(shí)尚的外觀。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電費(fèi)貴，節(jié)能是非常重要，買家隨意就能算出哪款產(chǎn)品幾年將多耗電多少，悉數(shù)折入價(jià)格；第三就是要保鮮。不過(guò)，最意外的是，他們發(fā)現(xiàn)在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家買了冰箱很多是放在臥室而非像一般城里人一樣或擺廚房或擺客廳。這點(diǎn)大大激發(fā)了雙鹿的想象力，既然冰箱在農(nóng)村是擺在臥室的重要物品，那靜音將會(huì)是第一要素。這個(gè)特點(diǎn)后來(lái)果然成為他們最大的賣點(diǎn)之一。還有穩(wěn)定性，農(nóng)村市場(chǎng)也有特殊要求，比如冬季停用，因?yàn)榉沁B續(xù)使用，使得冰箱的故障率大大提高，這就對(duì)冰箱的性能提出了新要求。
為了不斷滿足農(nóng)村消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)水平和審美標(biāo)準(zhǔn)，雙鹿每年拿出銷售額的3%投入新品研發(fā)，聘請(qǐng)技術(shù)專家，在質(zhì)量上精益求精。雙鹿在工藝設(shè)計(jì)、節(jié)能、降噪技術(shù)、性能穩(wěn)定性上不惜投入巨資，攻克難題，甚至?xí)紤]防鼠功能的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品全方位貼近市場(chǎng)需求，使用過(guò)雙鹿冰箱的消費(fèi)者幾乎不會(huì)再考慮別的品牌。
如今，雙鹿已深耕農(nóng)村市場(chǎng)，擁有20000多個(gè)終端，800多個(gè)經(jīng)銷商，3000多個(gè)終端維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)編織成了一張密實(shí)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售遍及江浙、兩廣、湘鄂以及山東、安徽、陜西、河南、甘肅等近30個(gè)省區(qū)市，這張強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐著雙鹿每年近20億元的銷售額。
提質(zhì)升級(jí)，“供給側(cè)”謀變革創(chuàng)造新需求
深耕市場(chǎng)的同時(shí)，雙鹿從未放松市場(chǎng)的另一端——制造、研發(fā)。企業(yè)一旦有些積累，就立刻投入到品質(zhì)的提升和產(chǎn)品的研發(fā)上。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，雙鹿認(rèn)為降低成本固然是制勝市場(chǎng)的原因，但產(chǎn)品過(guò)硬始終是立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，雙鹿的復(fù)興得益于雙鹿品牌的美譽(yù)度，更得益于新雙鹿對(duì)雙鹿品牌內(nèi)涵的繼承。秉承“上海雙鹿精工制作”的優(yōu)良傳統(tǒng)，狠抓質(zhì)量不放松，即使在原材料大幅漲價(jià)、公司利潤(rùn)不斷下降的情況下，雙鹿從未降低過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷商普遍反映雙鹿冰箱質(zhì)量過(guò)得硬。
在如今更加硝煙彌漫的白色家電競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，新雙鹿更加重視產(chǎn)品的研發(fā)、品質(zhì)的提升。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，雙鹿旗下的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了眾多白色家電，冰柜、空調(diào)都逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作以及提升品牌之后，雙鹿向二線品牌、一線品牌進(jìn)軍勢(shì)在必行。為此雙鹿陸續(xù)加大投資，引入丹麥、德國(guó)設(shè)備，并從全國(guó)各大家電制造廠家中招聘了一大批專業(yè)人才，組成了現(xiàn)在雙鹿的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，向精細(xì)化高端產(chǎn)品挺進(jìn)。2015年雙鹿上菱空調(diào)全產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品APF能效等級(jí)，冰箱的節(jié)能技術(shù)也突飛猛進(jìn)，其中，一款節(jié)能冰箱具有超級(jí)節(jié)能之功效，24小時(shí)僅耗電0.36度，在業(yè)界頗受好評(píng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，雙鹿也在思考新的轉(zhuǎn)型之道。
一方面他們拓展新的銷售渠道，全面啟動(dòng)與電商的合作，雙鹿的冰箱、冷柜已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)上有了6家旗艦店，空調(diào)業(yè)務(wù)也在電商平臺(tái)上線。
另一方面，他們打破固有思維模式，向智能家電進(jìn)軍。
他們已經(jīng)研發(fā)出具有“互聯(lián)互通”功能的“智能”電冰箱。在雙鹿的展示廳，記者看到了這樣一款更加智能的冰箱：它不僅可以提醒你，前兩周放進(jìn)冰箱的雞蛋可能要過(guò)期了；還可以讓你一邊做著菜，一邊在冰箱上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各式菜譜，讓掌勺更加容易；當(dāng)然也可以簡(jiǎn)單的播放音樂(lè)、電視節(jié)目，讓廚房的工作不至于太枯燥。
未來(lái)，這款冰箱還可以與冷鏈連接，家中需要的食物沒(méi)有了，直接在冰箱上就可以訂購(gòu)。冰箱作為冷鏈的終端，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、食品企業(yè)、物流企業(yè)形成的企業(yè)聯(lián)盟，合作共贏產(chǎn)生新的價(jià)值。這一模式在消費(fèi)者的“供給側(cè)”謀變革，改變消費(fèi)者的行為模式，創(chuàng)造出新的需求，雙鹿對(duì)此信心百倍。
回首雙鹿的復(fù)興之路，不難發(fā)現(xiàn)，雙鹿的每一次發(fā)展，都因時(shí)就勢(shì)，根據(jù)自身的實(shí)力把握每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雙鹿獨(dú)到的眼光總能不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海，而他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重、對(duì)每一寸市場(chǎng)領(lǐng)土的深耕，使自己把每一片藍(lán)海變成自己的主場(chǎng)，成就了今天的發(fā)展。未來(lái)，這仍將是雙鹿前進(jìn)的優(yōu)勢(shì)所在，我們拭目以待。
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帶著對(duì)雙鹿品牌幾經(jīng)沉浮的好奇，記者走訪了2015年上海民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之一的上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)有限公司，探究雙鹿品牌的沉浮、變遷和今后的發(fā)展之路。
先市場(chǎng)后建廠，民營(yíng)資本助力雙鹿回歸
來(lái)到坐落在上海松江泖崗鎮(zhèn)的上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)有限公司，展示廳里布滿了各種型號(hào)的冰箱冰柜，造型時(shí)尚、大氣，曾經(jīng)熟悉的雙鹿商標(biāo)在冰箱的一角，讓整臺(tái)冰箱都平添了一分溫馨的氣質(zhì)。雙鹿品牌以一種新的姿態(tài)，重新回到了人們的視野。
雙鹿冰箱曾經(jīng)代表著人們內(nèi)心濃厚的“上海情結(jié)”，是中國(guó)最老的冰箱品牌，1979改革開(kāi)放的春風(fēng)催生了這家企業(yè)，1981年“雙鹿”系列品牌標(biāo)志被成功注冊(cè)為我國(guó)第11類冰箱產(chǎn)品的商品，是我國(guó)最早的冰箱商標(biāo)。1989年雙鹿年產(chǎn)近20萬(wàn)臺(tái)，銷售額1.88億元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)最熱門的品牌之一，先后被評(píng)為上海市著名商標(biāo)和上海市名牌產(chǎn)品，1992年又成功上市，成為冰箱行業(yè)第一家公眾上市公司。那時(shí)的雙鹿，站在了改革的浪尖，成為消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。
然而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，“雙鹿”原有的發(fā)展模式漸漸遇到了挑戰(zhàn)。上世紀(jì)90年代中后期，全國(guó)各地白色家電產(chǎn)業(yè)紛紛崛起，上海雙鹿卻在種種羈絆之下經(jīng)營(yíng)舉步維艱。隨后，雙鹿電氣股份有限公司被白貓集團(tuán)收購(gòu)借殼上市。但由于白貓集團(tuán)主營(yíng)洗滌用品，作為家電品牌的雙鹿，漸漸衰落，到了1997年“雙鹿冰箱”基本上完全銷聲匿跡了。
不足20年，雙鹿品牌經(jīng)歷了她“生命”的第一個(gè)階段。雙鹿品牌幾乎“歸零”。此后幾年，雙鹿一直沉寂，如果沒(méi)有后來(lái)的民營(yíng)資本入注，雙鹿或許從此就將沉寂下去。
然而，品牌自身具有的價(jià)值，讓市場(chǎng)不會(huì)輕易放棄她。
2000年后，來(lái)自浙江的從事落地鐘和音響行業(yè)的陳泉苗開(kāi)始關(guān)注冰箱產(chǎn)業(yè)，而這時(shí)的國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)有了海爾、格力等眾多品牌，白色家電的利潤(rùn)正在下滑，全國(guó)各地不少企業(yè)正在退出這個(gè)產(chǎn)業(yè)，資源越來(lái)越向少數(shù)企業(yè)靠攏，此時(shí)加入冰箱產(chǎn)業(yè)？很多人看不懂陳苗泉的選擇。
然而他卻眼光獨(dú)到：隨著農(nóng)民生活條件的改善，農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。他憑直覺(jué)感覺(jué)到：冰箱將成為繼洗衣機(jī)之后農(nóng)村市場(chǎng)的又一暢銷產(chǎn)品，涉足冰箱行業(yè)一定能賺大錢。同時(shí)，他認(rèn)為魚目混珠的洗衣機(jī)行業(yè)，讓許多農(nóng)村消費(fèi)者吃一塹長(zhǎng)一智，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。于是，他萌發(fā)了開(kāi)發(fā)生產(chǎn)品牌冰箱的念頭。
觀察研究了一年，陳泉苗發(fā)覺(jué)國(guó)有企業(yè)的成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民營(yíng)企業(yè)的成本。如果自己做冰箱，機(jī)制的優(yōu)勢(shì)將使自己的成本降到很低。如果按行業(yè)平均價(jià)格賣，自己將獲得很高的利潤(rùn)率；如果按行業(yè)平均利潤(rùn)率賣，自己又將獲得極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中立足是有把握的。
但冰箱行業(yè)的進(jìn)入門檻很高，投入較大。建一條流水線需要上千萬(wàn)元，況且那時(shí)冰箱價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)越演越烈，價(jià)格持續(xù)走低；外資品牌冰箱的大舉進(jìn)入和行業(yè)新軍的迅猛崛起更加大了市場(chǎng)進(jìn)入的難度。當(dāng)時(shí)公司的原始積累顯然還不能支撐需要高投入的冰箱生產(chǎn)。
陳泉苗權(quán)衡利弊，決定另辟蹊徑——“先做市場(chǎng)，后建工廠”，通過(guò)品牌租賃，借船下海；通過(guò)租賃工廠，借雞下蛋。陳泉苗瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)因經(jīng)營(yíng)不善逐漸淡出市場(chǎng)但在廣大消費(fèi)者心中仍有較高美譽(yù)度的“雙鹿”品牌。2002年3月，終于與上海電冰箱廠談妥，租用“雙鹿”商標(biāo)，并在上海注冊(cè)成立上海雙鹿電器有限公司。
有了品牌，是否要馬上建廠？陳泉苗毅然選擇了租用生產(chǎn)流水線，委托寶雞長(zhǎng)嶺電冰箱廠貼牌生產(chǎn)。陳泉苗則利用“雙鹿”品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和長(zhǎng)嶺電冰箱廠原有營(yíng)銷渠道，積極開(kāi)發(fā)、建立、完善自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2002年8月，貼著“雙鹿”商標(biāo)的產(chǎn)品出來(lái)了。陳泉苗將第一批產(chǎn)品銷到了石家莊，市場(chǎng)反響極好！就這樣，市場(chǎng)慢慢在一些地方做了起來(lái)。2003年，賣了5萬(wàn)臺(tái)冰箱，接下來(lái)的日子，年年翻番。浙江、江蘇消費(fèi)者都說(shuō)：“雙鹿回來(lái)了……”
得益于市場(chǎng)運(yùn)作良好的基礎(chǔ)，2003年陳泉苗終于決定在慈溪投資建廠，并以年租賃費(fèi)為50萬(wàn)元的價(jià)格把黃河冰箱廠的生產(chǎn)線全套搬遷到慈溪，創(chuàng)建了屬于自己的電冰箱生產(chǎn)流水線。
2006年，上海雙鹿電器有限公司選址上海松江區(qū)泖港鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)，在8.5萬(wàn)平方米的廠房中，安裝了三條先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)流水線，公司年冰箱生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)臺(tái)。2004、2005、2006、2007四年，營(yíng)收增長(zhǎng)速度每年都達(dá)到了100%！公司迅猛發(fā)展。
2013年8月雙鹿落戶江蘇宿遷，從簽約到生產(chǎn)用了170天，從正式開(kāi)工建設(shè)到產(chǎn)品下線用了116天，2014年1月，雙鹿在宿遷工廠第一臺(tái)產(chǎn)品下線。當(dāng)年該工廠銷售額達(dá)到了5億元。
2014年6月，上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)旗下“雙鹿”品牌被評(píng)選為2013-2014年度中國(guó)家電行業(yè)十大品牌。2015年上海雙鹿上菱企業(yè)集團(tuán)有限公司整體銷售額達(dá)到16億元。雙鹿終于再次馳騁在市場(chǎng)的原野上。
比農(nóng)民還了解農(nóng)民，夾縫中闖出一片天地
雙鹿品牌回歸之時(shí)，已經(jīng)是白色家電市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)。伴隨20世紀(jì)90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，白色家電企業(yè)走過(guò)一段持續(xù)快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，一二線城市市場(chǎng)的肥美令參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都斬獲頗豐，但也是硝煙四起，新飛、海爾、容聲、美菱四大家族成為一二線城市冰箱市場(chǎng)的主流品牌。2000年以后，隨著行業(yè)頻繁的并購(gòu)重組，海信、長(zhǎng)虹、美的等家電老牌勁旅也加入冰箱產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)，一二線冰箱市場(chǎng)“紅海”一片。
分析自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，雙鹿認(rèn)為以當(dāng)時(shí)的實(shí)力，雙鹿只能做好農(nóng)村這篇文章。2002年前后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步提速，出口拉動(dòng)呈風(fēng)起云涌之勢(shì)。國(guó)民財(cái)富的持續(xù)積累使全民消費(fèi)進(jìn)入新的階段，房地產(chǎn)世紀(jì)增長(zhǎng)剛剛起步，農(nóng)村“小城鎮(zhèn)建設(shè)”政策初顯成效，大量的農(nóng)民建新房、搬新家，城鄉(xiāng)消費(fèi)觀念的差距在縮小，農(nóng)村市場(chǎng)正在興起，真正的市場(chǎng)容量，超過(guò)了一二級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，雙鹿有適合農(nóng)村消費(fèi)實(shí)際狀況的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，且對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而言，當(dāng)?shù)亟K端銷售商的強(qiáng)力推銷最管用。這些正好都是雙鹿所擅長(zhǎng)的。
而2007年12月，國(guó)家“家電下鄉(xiāng)”扶持政策出臺(tái)，讓早已瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)的雙鹿，如虎添翼。
為了做新興的三四級(jí)市場(chǎng)，雙鹿曾多次到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村調(diào)查，了解市場(chǎng)對(duì)自己產(chǎn)品的看法。那時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)冰箱對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者還是奢侈品，所以，一定要有時(shí)尚的外觀。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電費(fèi)貴，節(jié)能是非常重要，買家隨意就能算出哪款產(chǎn)品幾年將多耗電多少，悉數(shù)折入價(jià)格；第三就是要保鮮。不過(guò)，最意外的是，他們發(fā)現(xiàn)在不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家買了冰箱很多是放在臥室而非像一般城里人一樣或擺廚房或擺客廳。這點(diǎn)大大激發(fā)了雙鹿的想象力，既然冰箱在農(nóng)村是擺在臥室的重要物品，那靜音將會(huì)是第一要素。這個(gè)特點(diǎn)后來(lái)果然成為他們最大的賣點(diǎn)之一。還有穩(wěn)定性，農(nóng)村市場(chǎng)也有特殊要求，比如冬季停用，因?yàn)榉沁B續(xù)使用，使得冰箱的故障率大大提高，這就對(duì)冰箱的性能提出了新要求。
為了不斷滿足農(nóng)村消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)水平和審美標(biāo)準(zhǔn)，雙鹿每年拿出銷售額的3%投入新品研發(fā)，聘請(qǐng)技術(shù)專家，在質(zhì)量上精益求精。雙鹿在工藝設(shè)計(jì)、節(jié)能、降噪技術(shù)、性能穩(wěn)定性上不惜投入巨資，攻克難題，甚至?xí)紤]防鼠功能的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品全方位貼近市場(chǎng)需求，使用過(guò)雙鹿冰箱的消費(fèi)者幾乎不會(huì)再考慮別的品牌。
如今，雙鹿已深耕農(nóng)村市場(chǎng)，擁有20000多個(gè)終端，800多個(gè)經(jīng)銷商，3000多個(gè)終端維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)編織成了一張密實(shí)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售遍及江浙、兩廣、湘鄂以及山東、安徽、陜西、河南、甘肅等近30個(gè)省區(qū)市，這張強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)支撐著雙鹿每年近20億元的銷售額。
提質(zhì)升級(jí)，“供給側(cè)”謀變革創(chuàng)造新需求
深耕市場(chǎng)的同時(shí)，雙鹿從未放松市場(chǎng)的另一端——制造、研發(fā)。企業(yè)一旦有些積累，就立刻投入到品質(zhì)的提升和產(chǎn)品的研發(fā)上。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，雙鹿認(rèn)為降低成本固然是制勝市場(chǎng)的原因，但產(chǎn)品過(guò)硬始終是立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，雙鹿的復(fù)興得益于雙鹿品牌的美譽(yù)度，更得益于新雙鹿對(duì)雙鹿品牌內(nèi)涵的繼承。秉承“上海雙鹿精工制作”的優(yōu)良傳統(tǒng)，狠抓質(zhì)量不放松，即使在原材料大幅漲價(jià)、公司利潤(rùn)不斷下降的情況下，雙鹿從未降低過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷商普遍反映雙鹿冰箱質(zhì)量過(guò)得硬。
在如今更加硝煙彌漫的白色家電競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，新雙鹿更加重視產(chǎn)品的研發(fā)、品質(zhì)的提升。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，雙鹿旗下的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了眾多白色家電，冰柜、空調(diào)都逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作以及提升品牌之后，雙鹿向二線品牌、一線品牌進(jìn)軍勢(shì)在必行。為此雙鹿陸續(xù)加大投資，引入丹麥、德國(guó)設(shè)備，并從全國(guó)各大家電制造廠家中招聘了一大批專業(yè)人才，組成了現(xiàn)在雙鹿的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，向精細(xì)化高端產(chǎn)品挺進(jìn)。2015年雙鹿上菱空調(diào)全產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品APF能效等級(jí)，冰箱的節(jié)能技術(shù)也突飛猛進(jìn)，其中，一款節(jié)能冰箱具有超級(jí)節(jié)能之功效，24小時(shí)僅耗電0.36度，在業(yè)界頗受好評(píng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，雙鹿也在思考新的轉(zhuǎn)型之道。
一方面他們拓展新的銷售渠道，全面啟動(dòng)與電商的合作，雙鹿的冰箱、冷柜已經(jīng)在天貓、京東等平臺(tái)上有了6家旗艦店，空調(diào)業(yè)務(wù)也在電商平臺(tái)上線。
另一方面，他們打破固有思維模式，向智能家電進(jìn)軍。
他們已經(jīng)研發(fā)出具有“互聯(lián)互通”功能的“智能”電冰箱。在雙鹿的展示廳，記者看到了這樣一款更加智能的冰箱：它不僅可以提醒你，前兩周放進(jìn)冰箱的雞蛋可能要過(guò)期了；還可以讓你一邊做著菜，一邊在冰箱上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各式菜譜，讓掌勺更加容易；當(dāng)然也可以簡(jiǎn)單的播放音樂(lè)、電視節(jié)目，讓廚房的工作不至于太枯燥。
未來(lái)，這款冰箱還可以與冷鏈連接，家中需要的食物沒(méi)有了，直接在冰箱上就可以訂購(gòu)。冰箱作為冷鏈的終端，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、食品企業(yè)、物流企業(yè)形成的企業(yè)聯(lián)盟，合作共贏產(chǎn)生新的價(jià)值。這一模式在消費(fèi)者的“供給側(cè)”謀變革，改變消費(fèi)者的行為模式，創(chuàng)造出新的需求，雙鹿對(duì)此信心百倍。
回首雙鹿的復(fù)興之路，不難發(fā)現(xiàn)，雙鹿的每一次發(fā)展，都因時(shí)就勢(shì)，根據(jù)自身的實(shí)力把握每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雙鹿獨(dú)到的眼光總能不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的藍(lán)海，而他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重、對(duì)每一寸市場(chǎng)領(lǐng)土的深耕，使自己把每一片藍(lán)海變成自己的主場(chǎng)，成就了今天的發(fā)展。未來(lái)，這仍將是雙鹿前進(jìn)的優(yōu)勢(shì)所在，我們拭目以待。
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