郭彥博

現(xiàn)在電視劇一定會“賣點兒東西”，但要賣得好，賣得不讓人討厭，就涉及制作方、廠商、觀眾三方的博弈和眼光。

一年前拍板決定在《歡樂頌》里投放植入廣告的搜狗搜索事業(yè)部副總裁茹立云，直到現(xiàn)在還沒有完整看完第一集劇情。

這位當(dāng)年的清華學(xué)霸分不清劇中的關(guān)雎爾和邱瑩瑩，叫不出樊勝美的全名，盡管這些角色在劇中曾不止一次提到自家的產(chǎn)品。

除了第一集5分鐘就出現(xiàn)的搜狗植入廣告，茹立云印象深刻的是劇中飾演安迪的“女神”劉濤。十幾年前的《天龍八部》曾讓清華大學(xué)人人守著宿舍14寸的電視，包括茹立云在內(nèi)的理科男們都迷上了賢妻阿朱，更讓他欣賞的是女神“經(jīng)歷過大風(fēng)大浪”之后對于婚姻和愛情的執(zhí)著與堅守。

導(dǎo)演孔笙告訴張盈秋，演員怎么表演，臺詞怎么說，客戶花多少錢我們也不改”。

茹立云說，其實劉濤并沒有影響他對選劇投植入廣告的判斷，標(biāo)準(zhǔn)有三缺一不可：劇要有成為超級大IP的潛質(zhì)，劇組要靠譜有良心，彼此要聊得來玩得來。

2015年5月，搜狗搜索市場總監(jiān)張珊珊手里有20多部戲可供選擇，最終交給茹立云拍板決定的只有《歡樂頌》。

選擇可以有千萬種理由，但市場決定了每一種選擇其實都是在“賭一把”。

押對寶的笑死，錯過的悔死

的確，在2015年5月，誰會肯花錢在《歡樂頌》這樣一部電視劇里植入廣告呢？

題材是近幾年沒有一部火過、沒有一部典型代表作品的都市女性時尚劇;陣容里頭沒有當(dāng)下有頂級市場號召力的大咖，甚至沒有一位名頭稍微響亮一點的男演員;導(dǎo)演倒是拿過獎有過代表作，但之前拍的都是古裝年代劇;商務(wù)團(tuán)隊的招商PPT里居然沒有給客戶展示可以給到哪些“A+級資源”，給多少次品牌露出和演員口播。

就連《歡樂頌》制作方東陽正午陽光影視有限公司（以下簡稱正午陽光）自己的廣告代理商麥柯文化都覺得，劇名聽起來充斥著“20世紀(jì)八九十年代濃重的歷史氣息”，招商太難了。麥柯文化總裁黃已珂回憶，很多客戶看完自己精心準(zhǔn)備的十幾頁的PPT之后，問的第一句往往是：“誰演的？咖呢？”

“普通的案子不好招商，有的甚至一個也招不到?！秉S已珂從業(yè)經(jīng)驗豐富，她覺得，客戶判斷案子好不好，最直觀的就是咖。

廣告商最愛的是“四大神獸”和“PPT之神”，相傳這是影視圈人士才能秒懂的梗。在咖啡館談影視劇拉投資都會說陣容里有“四大神獸”范冰冰、黃渤、黃曉明、Angelababy，有什么節(jié)目要招商引資都會說嘉賓里有“PPT之神”鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆。

相比之下，《歡樂頌》顯然“咖位不夠”。演員陣容里相對有名的劉濤和蔣欣沒有“頂級市場號召力”，王凱和靳東還沒有憑借《瑯琊榜》和《偽裝者》大火。

雖然拍出《北平無戰(zhàn)事》的“良心制作團(tuán)隊”是個加分項，可是以古裝和歷史年代劇成名的正午陽光“會做女人戲嗎”？

客戶充滿懷疑，但黃已珂卻堅信《歡樂頌》一定會火，她試圖用自己的判斷說服“不懂影視圈”的客戶，“這可是一部肯定會升值的劇，播完《偽裝者》和《瑯琊榜》王凱肯定會火，多拿點錢出來，投了肯定升值！”

客戶回答：“王凱是誰？”

遇到同樣招商難題的還有《歡樂頌》商務(wù)總監(jiān)張盈秋。正午陽光CEO侯鴻亮甚至沒有給張盈秋定下任何收入指標(biāo)。

在團(tuán)隊里，侯鴻亮被稱為“侯大大”。這位前山東影視傳媒集團(tuán)的扛鼎制片人在老東家上市的前一天遞交辭呈，和孔笙、李雪組成鐵三角，成立東陽正午陽光影視有限公司。三人名下的《闖關(guān)東》《老農(nóng)民》《北平無戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長沙》等一長串影視劇擁有爆棚的口碑和市場認(rèn)可度。

雖然此前在《溫州兩家人》等劇中已有廣告植入，但正午陽光初期的大熱劇《北平無戰(zhàn)事》因題材所限，并沒有在商業(yè)植入領(lǐng)域太有作為。

2013年，張盈秋為古裝劇《瑯琊榜》的招商主要集中在衍生品上，幾家合作公司給出的衍生品方案往往是走Q版和二次元風(fēng)格的手環(huán)和手機殼。這些公司沒有一個能活到現(xiàn)在?！捌鋵嵲诰皡^(qū)搭建的場景可以做主題公園，商業(yè)操作空間比現(xiàn)代劇還要大，但我們一家公司根本撐不起來一整條衍生品產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

看起來植入空間更大的現(xiàn)代劇《歡樂頌》在招商階段四處碰壁，侯大大告訴張盈秋，“要做好過三年苦日子的準(zhǔn)備”。

劇組美術(shù)看中了一款設(shè)計理念簡潔線條硬朗的德國品牌進(jìn)口家具，符合劇中安迪的人物設(shè)定，張盈秋為了拿下這款贊助“死皮賴臉去談”，還專門做了德語PPT向品牌老總推介，品牌最終答應(yīng)借給劇組價值小一百萬的家具?！皽贤ú坏轿蝗思視嬖V你，家具用這么久沒辦法再拿出來賣了，你們干脆就直接買了吧?！?/p>

張盈秋倒看得很開，品牌做市場肯定要借勢。“我們的陣容還沒有出名，人家都不認(rèn)識，廣告商要做的是《虎媽貓爸》這種明星劇，為什么要投《歡樂頌》這種看起來普通的劇呢？”

很快，《偽裝者》和《瑯琊榜》播出之后，正午陽光知名度直線上升，王凱、靳東等演員身價水漲船高—《歡樂頌》瞬間就成了下一個“爆款I(lǐng)P”。

想“借勢”的廣告商找上門來，張盈秋給拒了一多半兒，“都有點不敢讓候大大知道”。

而那些沒聽黃已珂建議的客戶“現(xiàn)在都悔死了”。一個客戶想請王凱拍一個視頻，“不高的一個價格當(dāng)時覺得貴，等《瑯琊榜》播完，十倍都請不到了”。

黃已珂替客戶惋惜，卻沒辦法怪客戶不從長遠(yuǎn)看問題，“好的劇可能要拍一年，等到播出已經(jīng)是兩年之后的事情了，客戶負(fù)責(zé)市場的BOSS說不定已經(jīng)換了好幾個人了”。

“搜狗”應(yīng)該是一個動詞

老板侯鴻亮一直強調(diào)格局，“不能只看商務(wù)進(jìn)了多少錢”。剛進(jìn)團(tuán)隊的商務(wù)要被扔進(jìn)劇組大半年，跟兩部戲“體驗下如何做好內(nèi)容”再回頭做商務(wù)，要學(xué)會寫廣告植入腳本，“底線是不能影響劇情和節(jié)奏”。

2013年，《歡樂頌》原著被張盈秋看了三遍，書中的一些情節(jié)至今仍能清晰回憶，這些“自然而然就能記住”的地方被特別標(biāo)注，尋找是否有商業(yè)植入的可能與空間。

張盈秋說，《歡樂頌》劇組并不排斥商業(yè)植入?！叭耸巧钤谄放浦械?，你上班的公司是一個品牌，吃的東西是品牌，穿的衣服是品牌，用的手機是品牌，手機上打開的App也是品牌，一部現(xiàn)代劇里不出現(xiàn)任何品牌，怎么可能呢？”

在《歡樂頌》立項時，導(dǎo)演孔笙告訴張盈秋，劇本里有什么適合什么你就招什么，“演員怎么表演，臺詞怎么說，客戶花多少錢我們也不改。認(rèn)可就給錢，不認(rèn)可扣款我們也不拍”。

很多簽好的植入合同也會因各種因素?zé)o法實現(xiàn)，其中最主要的是導(dǎo)演可能會臨場改動。合作久了，麥柯文化也摸準(zhǔn)了脈，在與客戶簽了五個植入場景的合同，往往會事先找出八個甚至更多可以做植入的場景以備不時之需。

黃已珂說：“只要導(dǎo)演覺得不合適，你就是給他一艘航空母艦他都不和你玩?！?/p>

搜狗搜索是為數(shù)不多的愿意和正午陽光“一起玩”的廣告植入客戶之一。

“電梯間打一個海報，桌子上放一個銘牌，這樣根本體現(xiàn)不了我們的產(chǎn)品，不能讓我們用戶感知到產(chǎn)品的特性?！痹谌懔⒃瓶磥?，搜索功能已經(jīng)潛移默化融入到人們?nèi)粘Ｉ钪?，影視劇植入也?yīng)該潤物無聲。

2011年，電視圈一腳踏進(jìn)億元時代，演員片酬隨之成倍瘋漲，制作方選擇在劇中植入廣告來貼補制作成本，一張劇照里可以出現(xiàn)多個植入廣告，最長的植入鏡頭甚至超過5分鐘，觀眾吐槽自己看的是“植入了電視劇的長廣告”。

簡單粗暴的植入方式雖然有了曝光度，傷害的卻是品牌的好感度。試圖讓出了錢的客戶放棄簡單粗暴的“我就要10次LOGO露出”很難，麥已珂深有體會?！耙粋€白酒品牌要求所有吃飯的場合都要露出，就算吃西餐也要喝白酒”，如果就是為了展示產(chǎn)品LOGO，為什么不直接去傳統(tǒng)媒體做幾個版的廣告呢？

《歡樂頌》要求廣告植入不排他，這種方式“打破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，更讓不想給其他競品留下曝光余地的客戶難以接受。

事實上，汽車品牌一直是影視劇植入的重要客戶。2007年熱播電視劇《奮斗》中同時植入了某品牌車的不同款型，被當(dāng)做植入廣告的經(jīng)典案例。在張珊珊看來，同一部劇都是同一品牌的車“看起來多奇怪啊”。

“安迪和邱瑩瑩肯定不會用同一種面膜，也不會開同一種車”，張盈秋曾試圖說服幾家汽車品牌按劇中人物身份設(shè)定植入，最終無一成功。

在張盈秋看來，《歡樂頌》導(dǎo)演孔笙拍廣告出身，最了解“怎么拍廣告是真正對客戶好”。同樣是拍一瓶酒，很多客戶就要求正面拍個大商標(biāo)，來一個大特寫，怕演員一把抓上去把標(biāo)蓋住了，還要在前景放一瓶上。孔笙可能拍半個商標(biāo)甚至完全隱去商標(biāo)，從情節(jié)設(shè)置和表演、臺詞上入手，讓觀眾好奇，覺得酒很好喝，自己去搜索品牌。

《歡樂頌》劇中有這樣一處植入情節(jié)。邱瑩瑩揭發(fā)白主管后停職在家，悲喜交加時沖了一杯某品牌的奶茶。這樣一段“一條即過”的場景拍了十幾次孔笙都不滿意，最后導(dǎo)演親自上陣，最后呈現(xiàn)出來的是邱瑩瑩邊唱邊跳，撕開一個六瓶裝的奶茶，拿出其中一個，沖、攪、喝一氣呵成。

一句簡單的臺詞植入“你用搜狗搜索搜一下唄”，歷經(jīng)了十幾次磨合。張珊珊坦言，作為搜狗搜索的廣告植入，自己當(dāng)然希望能夠直接體現(xiàn)搜索功能，但演員和劇組反饋臺詞念起來太拗口，最終臺詞采用了飾演樊勝美的蔣欣的建議，變成了“你搜狗一下唄”。

植入劇本在一定層面決定了演員的配合度，合作融洽時演員甚至?xí)鲃訋兔櫳?。蔣欣有一場喝紅糖姜茶的戲，覺得導(dǎo)演可能拍不到品牌，干脆用嘴撕開包裝袋。拍完蔣欣自己都笑了，“我都把廣告做到自己臉上了”。

在植入方式上，茹立云覺得搜狗“從未對劇組有過太多的干涉，甚至主動向劇組提出不要影響劇情”。

雙贏

“LOGO想要多大就能做多大，咱們后期都能P上去?！币恍┲谱鞣降闹鲃邮竞梅炊審埳荷河X得不靠譜，“很多人都是上來就說給多少個鏡頭，給多少個A類植入，要多少錢”。

從看到正午陽光給出的細(xì)化到具體場景和臺詞的廣告植入腳本開始，張珊珊覺得自己“押對寶了”。

聊了劇情，聊了產(chǎn)品，體驗了兩周搜狗搜索主打的語音掃碼等功能后，雙方開始聊結(jié)合哪些劇情植入哪些功能，最終形成具體的場景和臺詞的植入腳本。張珊珊覺得踏實了，“果然是處女座劇組”。

雖然《偽裝者》和《瑯琊榜》的熱播讓張珊珊有點暗喜，植入費用相對于其他推廣手段也屬于絕對的小體量，但這畢竟是一場花了錢的賭博。

規(guī)避風(fēng)險的手段是：把幾乎全部植入集中在《歡樂頌》的前20集。如果收視不佳，后半程的植入可能會打水漂，如果收視率先抑后揚，那么在網(wǎng)上追劇的粉絲也會補看前20集。

《歡樂頌》首播當(dāng)天，張珊珊守在電腦前。第三方給出的數(shù)據(jù)證明，這場抄底般的賭博賺大了。她的電話在接下來的幾天差點被同行打爆：“快說你們到底投了多少錢？”

朋友不斷發(fā)來朋友圈提及搜狗搜索和歡樂頌的截圖，還有人打來電話，“你們的植入做得太好了”。茹立云收到的點贊甚至來自搜狗CEO王小川和更高層的馬化騰、張朝陽，“他們都在看劇、聊劇”。

記不住劇情和人物的茹立云熟記的是反饋來的數(shù)據(jù)，幾集播完之后，搜狗品牌提及率和搜索率上升了262%，App下載率提升了200多名?！盎ㄒ粋€億去做推廣也達(dá)不到這樣的效果?！?/p>

現(xiàn)在，正午陽光、麥柯文化和搜狗搜索三方提及彼此的關(guān)系，用的最多的一個詞是“共同成長”。

張盈秋把和麥柯文化的合作看成“戰(zhàn)友情”—在最開始合作的項目《溫州兩家人》里幾乎沒賺到錢，到了《歡樂頌》才一起“歡樂”。麥已珂給她的建議是，減少植入品類的品牌，拉高價格，哪怕《歡樂頌》第一季沒有植入都可以，先把IP立起來，“第二部再慢慢搞嘛”。

張珊珊覺得搜狗和正午陽光“相識于微”，彼此都能站在對方的角度考慮問題，“我信你，我也賭你能火”。對方之所以選擇接受搜狗，一部分原因是因為搜狗自身品牌的推廣效應(yīng)。“我們有5.6個億的用戶，給到的推廣資源是其他合作方比不了的。”

搜狗首頁的壁紙、頭圖、書簽，這些“報價都非常貴”的推廣資源全都給到了，目的則是“劇已經(jīng)火了，品牌曝光有了，要把整部劇和搜狗聯(lián)系得更加緊密”。

劇中角色邱瑩瑩男友應(yīng)勤設(shè)定成搜狗的工程師，這被搜狗方面看做是最得意的軟植入之一。茹立云覺得應(yīng)勤和搜狗程序員“形象氣質(zhì)非常像”，演員吳昊辰還被邀請到搜狗“體驗程序員的一天”，程序員告訴他，“88年以后出生的搜狗程序員都結(jié)婚了”。

題為《當(dāng)我們討厭邱瑩瑩時，我們在討厭什么？》的微信文章被張珊珊反復(fù)提及。文章以討論《歡樂頌》劇中人物邱瑩瑩為什么不討喜開始，中間插入了“用搜狗搜索的比價功能查巧克力的品牌和價格”。這文章閱讀量10萬+，精選留言里點贊最高的評論寫道，“這個廣告我給滿分”。

《歡樂頌》里的“花式植入廣告”真能拿到滿分零差評嗎？張珊珊回答得異?？隙?，“我們監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，幾乎就沒有差評”。黃已珂則認(rèn)為，出現(xiàn)批評聲品牌一般也不會回應(yīng)，除非是導(dǎo)向性的，“畢竟在這個時代，有討論有回應(yīng)總是比悶聲好，哪怕是有罵聲”。

第二季尚未開拍，正午陽光還沒有正式對外招商，但“第二季植入廣告45萬起”的消息已經(jīng)在坊間流傳。張盈秋介紹，一些汽車品牌基本上也同意做不排他的植入，第一季里的客戶都準(zhǔn)備再做“深入合作”?！爸踩霃V告有差評怎么辦？自己消化一下，看看人家說的有沒有道理，下回做好唄！”