李云蝶

具有獨特的商業(yè)模式，能真正產(chǎn)生盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，才有資格做行業(yè)第一梯隊的巨頭。

六年前谷歌宣布撤離中國大陸市場前，就曾有人提出，假如網(wǎng)易聯(lián)姻谷歌中國，兩家合二為一，那么中國互聯(lián)網(wǎng)版圖會立刻由之前的“BAT”（B百度，A阿里巴巴，T騰訊）三國演義轉(zhuǎn)變?yōu)椤癇ANT”（N網(wǎng)易）四強鼎立。

誰也沒想到，不可一世的谷歌如今欲回中國而無門，沒有依靠任何巨頭的網(wǎng)易卻悶聲發(fā)了大財，憑著自己的實力幾欲擠進BAT的行列。

在發(fā)布今年一季度財報的中概股中，網(wǎng)易首次在凈利潤指標(biāo)上反超百度（3.82億 VS 3.08億美元）。

要知道，在2015年第一季度，網(wǎng)易的凈利潤僅僅是百度的一半，在2015年第四季度，這個數(shù)值比甚至達(dá)到1：10。

除此之外，在手游領(lǐng)域，根據(jù)App Annie 2015年11月的數(shù)據(jù)報告顯示，網(wǎng)易還一度超過騰訊，成為iOS渠道全球手游收入最高的公司。

今年4月，英國《金融時報》一篇題為《中國IT四巨頭“BANT”挑戰(zhàn)美國“FANG”》的文章中，作者史蒂夫·約翰遜稱，“雄心勃勃的中國企業(yè)早已將尖牙深深地嵌入西方競爭對手的身體。如今，中國已經(jīng)找到了對付西方王冠上僅剩的寶石之一‘FANG的辦法?！保ā癋ANG”指Facebook、Amazon、Netflix與Google，尷尬的是，谷歌已改名為Alphabet。）

BANT時代真的來了嗎？

BAT進化論

想判斷網(wǎng)易是否真的能入局中國IT四巨頭，首先要搞清楚BAT何以成為BAT。

百度、阿里、騰訊，并不是隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的第一批企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)的第一波熱潮始于BBS論壇，隨后是門戶網(wǎng)的勃興。

網(wǎng)易正式成立于1997年，搜狐和新浪正式成立于1998年。門戶網(wǎng)的崛起，反映了中國民眾渴望了解外界信息的強烈訴求，媒體形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)模式也是第一波規(guī)?；绷鳌?/p>

這也是網(wǎng)易最初的形態(tài)。

但早期的門戶網(wǎng)，盈利模式單一，就是通過信息瀏覽換取流量，然后通過互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告變現(xiàn)，虧損局面持續(xù)很久。

直到2002年，盈利模式日漸豐富。彼時中國電信業(yè)改革后，功能手機開始興起，短信增值業(yè)務(wù)掀起狂潮，SP洋洋大觀。借助WAP增值業(yè)務(wù)，門戶網(wǎng)開始一波IPO熱潮，從此扭轉(zhuǎn)虧損局面。

但是很快，它們的風(fēng)光遭受抑制。2004年第四季度，新浪廣告類的營收較上季度負(fù)增長1%，搜狐業(yè)績增長為3%，網(wǎng)易為負(fù)增長12.4%，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的門戶盈利模式增長式微。

在高位維持高增長率并不容易。2006到2013年間，網(wǎng)易游戲收入增幅從119%快速回落到14%。

與此同時，中國游戲業(yè)崛起，盛大、騰訊以及借助代運營韓國游戲的九城等公司崛起，游戲更容易形成收費模式，加上具有交易屬性，很快規(guī)?；?，取代門戶成為新潮流。

當(dāng)年，盛大的風(fēng)光無可匹敵，一度欲強硬收購剛剛IPO的新浪，雖然失敗，仍展示了一種數(shù)字娛樂的強大力量。隨后，騰訊借助社交平臺這一強大屬性逆轉(zhuǎn)盛大游戲，成為中國游戲業(yè)的王者。

抑制門戶的力量同樣來自電商。成立于1999年的阿里，借助強烈的B2B交易屬性，很快形成規(guī)模，2004年便與軟銀、雅虎達(dá)成至今仍交織復(fù)雜的資本關(guān)系，淘寶也很快壯大起來。

再看成立于2000年的百度，因為有著較深的技術(shù)門檻，很快憑借獨特的競價排名商業(yè)模式躋身頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司行列。

BAT崛起如是。多年來，他們被稱為三座大山，而作為互聯(lián)網(wǎng)時代的鼻祖，門戶顯得黯然失色。

同樣是門戶出身的網(wǎng)易，又怎么會突然挺進互聯(lián)網(wǎng)第一陣營呢？

網(wǎng)易趕超并非偶然

兩年前，網(wǎng)易還和其他幾大門戶一起，思考著生存還是死亡的問題。

自2014年，搜狐、網(wǎng)易、新浪三大門戶總編輯相繼離職，倒逼傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。而在其他門戶還在暗自焦灼的時候，網(wǎng)易卻早早地進行了一番改革。

網(wǎng)易開拓網(wǎng)絡(luò)游戲是從2001年開始，盡管當(dāng)年相關(guān)收入為零。然而緊接著，游戲收入逐年遞增，甚至成倍增長：2002年，網(wǎng)易取得3700萬元營收;2003年，2.03億元;2004年，6.29億元;2005年，13.8億元……同期，游戲收入占總營收的份額從0增加到將近90%。以至于在其后的10年間，網(wǎng)易被不少人視為游戲公司。

網(wǎng)易和他的掌門人丁磊曾一度被視作“不務(wù)正業(yè)”。有人評價，丁磊對門戶并不上心，似乎導(dǎo)致網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了問題，早期網(wǎng)易市值長期超過新浪和搜狐的總和，但從其廣告營收來看卻通常只有新浪的1/4、搜狐的1/3。

事實證明，網(wǎng)易根本沒把重心放在門戶廣告這種增長力有限的地方。當(dāng)時，網(wǎng)易的門戶已經(jīng)獨立運轉(zhuǎn)，有道、游戲均有自己的市場部門，除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)郵箱，新型的B2C業(yè)務(wù)也成為了重要組成部分。

不僅如此，網(wǎng)易新聞也迅速將重心從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到移動端，還通過新聞客戶端的新聞“跟帖”功能，助推網(wǎng)易新聞客戶端月活躍用戶超過一億。

但是，在高位維持高增長率并不容易。2006到2013年間，網(wǎng)易游戲收入增幅從119%快速回落到14%。

要知道，隨著智能手機市場的發(fā)展，游戲也正經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)折點，從端游到頁游，再到如今正在增長、勢頭兇猛的手游，游戲的風(fēng)向發(fā)生了變化。

國內(nèi)手游市場的戰(zhàn)爭，從2012年開始萌芽，2013年開始爆發(fā)，2014年進入混戰(zhàn)，2015年的大廠割據(jù)、小廠夾縫求生，至今也才過去不到四年。

也就在這時，擁有游戲基因的網(wǎng)易開始轉(zhuǎn)變思路。

從2014年第二季度開始，網(wǎng)易游戲開始發(fā)力，隨后呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，到去年第三季度一口氣推出25款產(chǎn)品，達(dá)到峰值。

然而，游戲數(shù)量還不是最關(guān)鍵，精品移動游戲成為推動游戲市場增長的主要原因，而且出現(xiàn)“大型企業(yè)控場”的趨勢，TOP10游戲占移動游戲市場總收入的59.4%。

網(wǎng)易去年推出的《夢幻西游》、《大話西游》兩款手游不僅實現(xiàn)了月均近8億元收入，《夢幻西游》更是霸占AppStore中國區(qū)暢銷榜榜首超一年之久，才被騰訊獨代、巨人研發(fā)的《征途》擠到第二位。而與此同時，網(wǎng)易在中國區(qū)獨立代理運營的《守望先鋒》也宣布了全球銷量700萬份，預(yù)計收入超15.7億元的好消息。

不僅如此，網(wǎng)易游戲以自研為主，2015年爆發(fā)的兩款游戲都是自研的端游IP，《夢幻西游》自發(fā)布以來，一直位居全球iOS 應(yīng)用月收入排行榜前10名。而騰訊去年的《六龍爭霸3D》、《熱血傳奇》、《拳皇98》、《我叫MT2》等高收入產(chǎn)品，大部門都是以代理為主。除去給開發(fā)商的分成，比拼純利潤，網(wǎng)易帶來的威脅更大。

這種壓力在2015年12月達(dá)到頂峰。除了《夢幻西游》和《大話西游》占據(jù)第一第二外，網(wǎng)易代理的《乖離性百萬亞瑟王》成為暢銷榜第三名，實現(xiàn)了三連殺。騰訊系的游戲多次突圍都沒有起到太大的作用。

網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域把握住了兩個關(guān)鍵機會，進入游戲市場讓它擺脫門戶網(wǎng)站共同面臨的困境，而轉(zhuǎn)型手游則讓網(wǎng)易有了和騰訊競爭的力量。

然而，如果僅僅是游戲強勢，看起來和騰訊同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)易是無法與BAT相匹敵的。因為一個普遍規(guī)律是，同質(zhì)化的企業(yè)一定會分出勝負(fù)，很難并舉。

那么，真正能讓網(wǎng)易進入BANT的關(guān)鍵點在哪里？

未來融合是王道

比網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)崛起本身更加讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)備感危機的，應(yīng)該是其中體現(xiàn)出的規(guī)律性。

當(dāng)廣告效果越來越差的時候，由游戲形成的社區(qū)化營銷價值將會凸顯。

無論是新聞客戶端下那一長串的樓梯式回復(fù)，還是游戲中以“家族”、“好友”為標(biāo)簽的社群團隊，這種社區(qū)化玩法雖不是網(wǎng)易所創(chuàng)，卻滲透到了和網(wǎng)易相關(guān)的每一個產(chǎn)品中。

甚至，從網(wǎng)易離職大軍的創(chuàng)業(yè)路徑中，都能嗅到濃濃的網(wǎng)易基因。其中兩個典型案例是陌陌和美黛拉。

2011年，唐巖從網(wǎng)易離職后創(chuàng)立陌陌科技，通過以興趣為方式的社區(qū)群組，構(gòu)建了一個以地點漫游和興趣交友導(dǎo)向為主要功能的社交App，避開了與微信的正面競爭。

2014年8月份，趙瑩卸任網(wǎng)易總編輯職位之后，離職創(chuàng)業(yè)推出了專注于女性用戶的醫(yī)療美容社區(qū)app“美黛拉”，通過名人入駐社區(qū)互動，深耕用戶關(guān)系，使得美黛拉社區(qū)發(fā)帖量在短短時間內(nèi)躍居行業(yè)第一。

不僅如此，YY、大象公會，似乎網(wǎng)易的每個離職員工創(chuàng)業(yè)項目都潛伏著網(wǎng)易的身影。

而這種社區(qū)化打法終于被網(wǎng)易用在了考拉海購APP上，后者率先推出場景化購物體驗，僅6個月時間平臺滲透率就位列國內(nèi)跨境電商前四，創(chuàng)下半年增長20倍的銷售記錄。

電商、社交、媒體，每個業(yè)態(tài)之間正在通過融合創(chuàng)造機會。

今年4月，阿里加入陌陌私有化買家團，再加之流傳已久的阿里欲全資收購新浪，充分說明在不遠(yuǎn)的未來，融合將會形成一個大的趨勢。

縱觀網(wǎng)易的成長史，從擁有媒體基因的門戶，到手游霸屏的游戲公司，再到剛剛起步的跨境電商，網(wǎng)易自身兼具這三種業(yè)態(tài)，才是真正打出差異性、引人無限遐想的關(guān)鍵所在。

正如Hermes Investment Management新興市場主管加里·格林伯格（Gary Greenberg）所說：“我們認(rèn)為，這四家公司的增長可以持續(xù)，產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力相對中國舊的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)很突出，還有一些真正的創(chuàng)新和顛覆?！?/p>

無論是BAT還是BANT，在未來，只有具有自己獨特的商業(yè)模式、能真正產(chǎn)生盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，才有資格成為進入第一梯隊的行業(yè)巨頭。