黃　艷，王文爛，許小湖，馮　勝

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建　福州　350002)

城市居民有機(jī)食品認(rèn)知度的影響因素分析
——基于福州消費(fèi)者的調(diào)查

黃艷，王文爛，許小湖，馮勝

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州350002)

摘要：當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解程度不夠，容易對(duì)有機(jī)食品造成混淆，導(dǎo)致有機(jī)食品市場(chǎng)混亂和消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任度不高，而消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度直接影響消費(fèi)者有機(jī)食品的需求和信任程度。該文以福州市城市居民為主要調(diào)查對(duì)象，通過(guò)選取年齡、文化程度、職業(yè)等變量建立二元logistic模型分析影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知度的因素，最后根據(jù)研究結(jié)論提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：有機(jī)食品；認(rèn)知度；城市居民

有機(jī)食品的概念在20世紀(jì)80年代末才從國(guó)外引入中國(guó)，但是在短短的幾十年時(shí)間里，我國(guó)有機(jī)食品發(fā)展迅速。近幾年，我國(guó)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是在我國(guó)食品安全問(wèn)題頻發(fā)之后，有機(jī)食品更加受到了消費(fèi)者的青睞。據(jù)估計(jì)，2015年中國(guó)有機(jī)食品消費(fèi)將達(dá)到594億元的市場(chǎng)規(guī)模，并將以年均15%甚至更快的速度增長(zhǎng)。雖然有機(jī)食品從引入中國(guó)并發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，整個(gè)有機(jī)食品市場(chǎng)在慢慢趨向穩(wěn)定，但也仍然存在著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知誤區(qū)?？傮w而言，目前消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解程度還不夠，很容易混淆有機(jī)食品、綠色食品和無(wú)公害食品三者之間的關(guān)系，這就直接導(dǎo)致了有機(jī)食品市場(chǎng)的混亂及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品信任度不高等問(wèn)題[1]，加之當(dāng)前國(guó)內(nèi)有機(jī)食品市場(chǎng)的供需矛盾也較為突出，因此，如何提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度成為了當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。

1福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度情況

相關(guān)調(diào)查顯示，在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市中，福州市居民的生活質(zhì)量指數(shù)位居前列，僅次于上海和廣州。生活質(zhì)量指數(shù)是根據(jù)收入、食品質(zhì)量等指標(biāo)計(jì)算得出，而從食品質(zhì)量角度看，質(zhì)量較高的有機(jī)食品有著較大的市場(chǎng)潛力[2]。但是在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，福州市居民在對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知上并沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)水平，且當(dāng)前的有機(jī)食品市場(chǎng)較為混亂。

當(dāng)前福州城市居民對(duì)于無(wú)公害食品、綠色食品和有機(jī)食品這三者概念的認(rèn)知基本上處于混淆狀態(tài)，無(wú)公害食品與有機(jī)食品的相似度較低，從字面上就能夠理解無(wú)公害食品和有機(jī)食品的區(qū)別，但是如何辨別綠色食品和有機(jī)食品卻鮮有人知。雖然有機(jī)食品在生活中并不陌生，卻少有人關(guān)注有機(jī)食品的認(rèn)證標(biāo)志，很多消費(fèi)者在購(gòu)買有機(jī)食品的時(shí)候，不懂得辨別有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志的真?zhèn)涡訹3]，容易被誤導(dǎo)，很多商家也由此利用虛假的有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志來(lái)欺騙消費(fèi)者，這也就加劇了有機(jī)食品市場(chǎng)的混亂程度。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前福州市居民對(duì)于有機(jī)食品的認(rèn)知度較低，只是大體上知道有機(jī)食品的存在，卻不清楚如何區(qū)分有機(jī)食品和辨別有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志的真實(shí)性。因此，本文先就影響福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的因素進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，并進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析。

2影響福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的因素

2.1研究假設(shè)

從當(dāng)前已有的研究看，影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的因素主要有以下幾點(diǎn)：(1)城市居民的個(gè)人基本特征，如年齡、文化程度、職業(yè)和婚姻狀況等；(2)家庭因素，有機(jī)食品的消費(fèi)通常會(huì)涉及到整個(gè)家庭，所以，消費(fèi)者的家庭因素可能也是影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的主要因素，如家庭規(guī)模、家庭年收入等；(3)食品安全因素，由于近幾年來(lái)食品安全問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，有機(jī)食品作為安全食品的代表之一，受關(guān)注程度不斷提升。因此，居民對(duì)于我國(guó)食品安全問(wèn)題的看法和態(tài)度也是影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的重要因素。

基于上述分析，本文選取年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭規(guī)模、家庭是否有12歲以下的兒童、家庭年收入、消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注程度、消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前環(huán)境污染問(wèn)題的關(guān)注程度、看待我國(guó)當(dāng)前食品安全問(wèn)題的態(tài)度，以及在工作生活中對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等11個(gè)因素作為模型的自變量，且以是否認(rèn)識(shí)有機(jī)食品標(biāo)志作為模型的因變量進(jìn)行實(shí)證分析。

結(jié)合當(dāng)前學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的相關(guān)分析，本文做出以下假設(shè)：年齡、文化程度、婚姻狀況、家庭年收入、看待食品安全問(wèn)題的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度，其他因素不會(huì)影響其對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度。

2.2實(shí)證模型建立

通過(guò)了解目前國(guó)內(nèi)的有機(jī)食品市場(chǎng)，并對(duì)福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度情況進(jìn)行調(diào)查，本文對(duì)影響福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的因素進(jìn)行了細(xì)化和深入分析[4]，并利用二元Logistic模型對(duì)這些影響因素進(jìn)行了回歸分析。

根據(jù)理論分析和已有的研究結(jié)論，可以把福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度看成是影響因素的函數(shù)，用公式表達(dá)如下：

Y1=F(X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8,X9,X10,X11)

式中(表1)：Y1表示福州市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度；X1表示年齡，X2表示文化程度，X3表示職業(yè)，X4表示婚姻狀況，X5表示家庭規(guī)模，X6表示家庭是否有12歲以下的兒童，X7表示家庭年收入，X8表示對(duì)自身健康的關(guān)注程度，X9表示對(duì)當(dāng)前環(huán)境污染問(wèn)題的關(guān)注程度，X10表示如何看待我國(guó)當(dāng)前的食品安全問(wèn)題，X11表示在工作生活中對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。

采用二元Logistic模型進(jìn)行回歸分析，模型的表達(dá)式為：

logit(P)=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn

且logit(P)=ln[P(Y1)/P(Y0)]，式中Y1為認(rèn)識(shí)有機(jī)食品標(biāo)志，Y0為不認(rèn)識(shí)有機(jī)食品標(biāo)志，P為出現(xiàn)某種結(jié)果的概率，Xn代表不同的自變量，βn為Xn的回歸系數(shù)。

2.3數(shù)據(jù)來(lái)源

由于當(dāng)前福州有機(jī)食品的消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在大型超市或有機(jī)食品體驗(yàn)館，故本文選擇福州各大超市和有機(jī)食品體驗(yàn)館作為調(diào)查地點(diǎn)，在其附近以問(wèn)卷調(diào)查和針對(duì)性訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集[5]。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷149份，有效問(wèn)卷120份，問(wèn)卷的有效回收率為80.54%。問(wèn)卷回收結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)的特征來(lái)看，調(diào)查范圍比較廣泛，與福州當(dāng)前的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)際情況基本相符，因此，此次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以用于分析。

2.4實(shí)證結(jié)果分析

利用SPSS軟件對(duì)選取的自變量進(jìn)行了回歸分析。從回歸結(jié)果(表2)可以看出，消費(fèi)者的年齡在1%的水平上顯著；婚姻狀況、家庭年收入和看待我國(guó)當(dāng)前食品安全問(wèn)題的態(tài)度這三個(gè)變量在5%的水平上顯著；而消費(fèi)者的文化程度、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭是否有12歲以下的兒童、消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注程度、對(duì)當(dāng)前環(huán)境污染問(wèn)題的關(guān)注程度和在工作生活中對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等變量對(duì)消費(fèi)者是否認(rèn)識(shí)有機(jī)食品標(biāo)志沒(méi)有顯著影響。

表1　回歸模型的相關(guān)變量定義

表2　模型回歸結(jié)果

注：*為10%的顯著性水平；**為5%的顯著性水平；***為1%的顯著性水平。

首先，消費(fèi)者的年齡、婚姻狀況、家庭收入和看待我國(guó)當(dāng)前食品安全問(wèn)題的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度有顯著影響。(1)消費(fèi)者的年齡越大，其對(duì)有機(jī)食品標(biāo)志的認(rèn)識(shí)越深(即對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度越高)。由于食品安全是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬殛P(guān)注的問(wèn)題之一，特別是年齡越大的人，往往越注重養(yǎng)生，他們對(duì)食品的要求就會(huì)越高，對(duì)有機(jī)食品的了解程度也會(huì)更高，所以，年齡這一因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度具有顯著影響。(2)從消費(fèi)者的婚姻狀況看，未婚的消費(fèi)者比已婚的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品有著更深的認(rèn)識(shí)。原因可能在于未婚人群對(duì)于新興事物的接受能力，以及了解程度會(huì)比已婚消費(fèi)者更好，加之有機(jī)食品是一種相對(duì)新興的食品，所以，消費(fèi)者的婚姻狀況這一因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度有著顯著的影響。(3)家庭收入和消費(fèi)者看待當(dāng)前食品安全問(wèn)題的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度有著顯著的正向影響，即消費(fèi)者的家庭收入越高，對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)注程度越高，其對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度也就越高，原因可能在于收入越高的家庭對(duì)于食品價(jià)格的敏感度較低，而對(duì)食品的安全性要求較高，因此，他們對(duì)于有機(jī)食品的認(rèn)知度也會(huì)越高。

其次，文化程度、家庭規(guī)模、是否有12歲以下的兒童、對(duì)自身健康的關(guān)注程度、對(duì)當(dāng)前環(huán)境污染問(wèn)題的關(guān)注程度等因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的實(shí)證結(jié)果并不顯著，說(shuō)明文化程度差異、家庭規(guī)模、是否有12歲以下的兒童等因素對(duì)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度影響不大，也就是說(shuō)，當(dāng)前文化程度較高的消費(fèi)者，對(duì)于有機(jī)食品的關(guān)注度并不高，家庭人數(shù)較多、有12歲以下兒童的消費(fèi)者也并沒(méi)有因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題而提高對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度，此外，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)業(yè)的環(huán)境保護(hù)作用也并不太了解等。

3建議對(duì)策

3.1針對(duì)不同年齡的消費(fèi)群體實(shí)行差異化營(yíng)銷模式

由上述實(shí)證結(jié)果可知，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度各不相同。因此，有機(jī)食品的生產(chǎn)加工廠商應(yīng)根據(jù)自己所生產(chǎn)的不同種類的有機(jī)食品制定出針對(duì)不同年齡的消費(fèi)群體的營(yíng)銷模式。首先，必須對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查[6]。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解程度參差不齊，唯有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才能了解各個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的認(rèn)識(shí)程度以及具體需求，然后生產(chǎn)商便可針對(duì)這些年齡段的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出不同的推廣方案，以更好地抓住消費(fèi)者的心理，從而間接提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度[7]。其次，在科技快速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，有機(jī)食品的推廣離不開借助現(xiàn)代科技手段。由于不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)代先進(jìn)科技手段的了解和接收程度也存在差異，所以要針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者設(shè)立不同的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。例如對(duì)于年長(zhǎng)者而言，向其推廣有機(jī)食品主要可以利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道來(lái)進(jìn)行，而對(duì)于年輕人則可以借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技手段來(lái)加深其對(duì)于有機(jī)食品的認(rèn)知。

3.2重點(diǎn)抓住已婚消費(fèi)群體，打開家庭市場(chǎng)

根據(jù)前面的調(diào)查結(jié)果，可以看出目前已婚消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)食品的認(rèn)知度較高。相較于單個(gè)消費(fèi)人群，已婚消費(fèi)者是一個(gè)家庭的消費(fèi)人群。所以，提高已婚消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度可以促進(jìn)有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而制約已婚消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度的原因有以下幾個(gè)方面。一是有機(jī)食品的價(jià)格問(wèn)題。對(duì)于已婚消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是影響他們購(gòu)買有機(jī)食品的重要因素，而目前市場(chǎng)上有機(jī)食品的價(jià)格相對(duì)較高。二是在有機(jī)食品銷售過(guò)程中沒(méi)有針對(duì)家庭消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。因此，需要在有機(jī)食品的消費(fèi)市場(chǎng)上針對(duì)家庭消費(fèi)者推出不同的活動(dòng)，將有機(jī)食品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們對(duì)有機(jī)食品有一個(gè)更深的了解。同時(shí)，還要借助人的傳播力量，利用小區(qū)或是周邊消費(fèi)者的口碑效應(yīng)來(lái)提高已婚消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度。有機(jī)食品的銷售人員可以到各個(gè)小區(qū)推銷有機(jī)食品，這種方式能夠讓已婚消費(fèi)者真真切切地感受到有機(jī)食品的優(yōu)勢(shì)。

3.3降低有機(jī)食品的價(jià)格，消除家庭收入對(duì)有機(jī)食品購(gòu)買的限制

從實(shí)證分析來(lái)看，家庭收入也會(huì)影響福州市城市居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知度。有機(jī)食品的價(jià)格較高是限制居民消費(fèi)的重要原因[8]，購(gòu)買能力受限導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的了解意愿不高，甚至是刻意回避有機(jī)食品的宣傳推廣活動(dòng)。因此，有機(jī)食品價(jià)格的降低有賴于政府的財(cái)政支持，提高有機(jī)食品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高居民對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知程度及消費(fèi)意愿。

根據(jù)有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工特點(diǎn)，有機(jī)食品從生產(chǎn)到出現(xiàn)在消費(fèi)者視野的這一過(guò)程較長(zhǎng)[9]。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的時(shí)間成本較高，一般的生產(chǎn)企業(yè)難以承受。有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工就相當(dāng)于是放長(zhǎng)線掉大魚，所以，有機(jī)食品的生產(chǎn)需要政府的財(cái)政扶持，生產(chǎn)企業(yè)才能良性發(fā)展，才能有效降低有機(jī)食品的生產(chǎn)成本，從而降低有機(jī)食品的價(jià)格。

總而言之，一方面，政府要給予有機(jī)食品生產(chǎn)者技術(shù)上的支持，以降低有機(jī)食品的生產(chǎn)成本和風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上降低有機(jī)食品的銷售價(jià)格；另一方面，政府可以通過(guò)鼓勵(lì)生產(chǎn)商建立多層次的銷售渠道[10]，拓寬有機(jī)食品的流通種類以提高流通環(huán)節(jié)的效率，從而降低有機(jī)食品的銷售價(jià)格。

3.4讓有機(jī)食品成為安全食品的重要標(biāo)志

由實(shí)證結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前食品安全問(wèn)題的關(guān)注程度對(duì)消費(fèi)者的有機(jī)食品認(rèn)知度有著顯著影響。在食品消費(fèi)過(guò)程中，食品安全是人們重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，這也是有機(jī)食品消費(fèi)價(jià)格敏感度較低的原因，因此，要充分發(fā)揮有機(jī)食品作為安全食品的優(yōu)勢(shì)，讓有機(jī)食品成為安全食品的重要標(biāo)志。

對(duì)于商家而言，有機(jī)食品要經(jīng)過(guò)專門的機(jī)構(gòu)認(rèn)證之后才能夠進(jìn)入市場(chǎng)，但是有些生產(chǎn)企業(yè)仍然會(huì)借某些機(jī)會(huì)鉆空子[11]。當(dāng)前在市場(chǎng)中，有些不法商家以次充好，這在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知。因此，有機(jī)食品的生產(chǎn)商要嚴(yán)格遵守有機(jī)食品的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，并且在這個(gè)過(guò)程中嚴(yán)格把關(guān)，當(dāng)前很多品牌在福州建立了有機(jī)食品體驗(yàn)館，這些體驗(yàn)館的出現(xiàn)對(duì)加深消費(fèi)者的有機(jī)食品認(rèn)知，培養(yǎng)有機(jī)食品消費(fèi)群體等方面具有重要的引導(dǎo)作用。

對(duì)于消費(fèi)者而言，要了解有機(jī)食品商家的生產(chǎn)資質(zhì)，在購(gòu)買有機(jī)食品之前要清楚有機(jī)食品與其他普通食品的具體區(qū)別，認(rèn)識(shí)有機(jī)食品的標(biāo)志[12]。只有消費(fèi)者加深對(duì)有機(jī)食品的了解程度才能促進(jìn)有機(jī)食品質(zhì)量的提高。

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Influencing Factors of Urban Residents’ Recognition of Organic Food——Based on the Survey of Consumers in Fuzhou

HUANG Yan,WANG Wen-lan,XU Xiao-hu,FENG Sheng

(College of Economics,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou,Fujian 350002,China)

Abstract:Nowadays,the consumers have insufficient understanding of organic food and are easy to get confused on organic food,which results in the confusion of organic food market and the consumers’ low trust in organic food.By taking the urban residents in Fuzhou as the main respondents and selecting the variables such as age,educational level and profession,the binary logistic model was established to analyze the factors affecting consumers’ recognition of organic food.Then,based on the research results,the corresponding countermeasures were put forward.

Key words:organic food;recognition;urban resident

收稿日期：2015-11-29

作者簡(jiǎn)介：黃艷(1990-)，女，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)科技組織與服務(wù).E-mail：563193235@qq.com 通訊作者：王文爛(1970-)，男，教授，研究方向：農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、農(nóng)村發(fā)展.E-mail：121564187@qq.com

doi:10.16006/j.cnki.twnt.2016.02.005

中圖分類號(hào)：F426.82

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1637-5617(2016)02-0019-05