郝思遠

前段時間，由廣州供電局員工代言人組合Power Girls自唱自跳的原創(chuàng)MV 《萬家燈火》引發(fā)全國媒體關(guān)注：內(nèi)容上釋放了央企形象的正向能量，媒體刊播渠道上涵蓋了幾乎所有維度，并取得了積極的傳播效果。

廣州供電局是中國南方電網(wǎng)全資子公司，服務(wù)于廣州地區(qū)500萬用電客戶。2013年，廣州供電局逐步開通“廣州供電”微信訂閱號、“廣州供電95598”服務(wù)號，與“@廣州供電”新浪微博相互配合，開始了國有企業(yè)社會化傳播的探索。

廣州供電局以移動互聯(lián)網(wǎng)媒體工具為主要傳播平臺，積極創(chuàng)新多種形態(tài)的傳播渠道，試水多種形式的傳播手段，在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中引領(lǐng)了一股以Power Girls為代表案例的“國企旋風(fēng)”，得到了多方的認可。總結(jié)廣州供電局的社會化傳播經(jīng)驗，主要有以下四點：

精品內(nèi)容：個性、趣味、講故事是品牌傳播的基石

微信公眾號“一條”堅持以每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻為內(nèi)容取得廣泛傳播，驗證了“得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得天下”是真理。

在社會化傳播時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是引發(fā)廣泛傳播與轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)。精品內(nèi)容不僅僅包括文字、視頻、語音、圖片、漫畫等單一形態(tài)，而是所有媒體聚合和編輯的精品化，尤其注重排版效果的展示，力圖在手機客戶端的“悅讀”性與“易讀”性。

國企的品牌傳播更是需要通過講故事的方式，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去。但長期以來，國企中眾多的優(yōu)秀素材“養(yǎng)在深閨無人知”，這在一定程度上造成了外界對國企品牌形象的刻板印象與誤解。對于廣州供電局來說，“廣州供電”微信訂閱號將內(nèi)容打造成一個個優(yōu)質(zhì)IP，如由廣供內(nèi)部員工通過語音“暖暖電臺”講述電力人身邊的故事；以電寶寶、Power叔叔為代言人，用親切活潑的形式向市民表達企業(yè)話語；復(fù)電者聯(lián)盟系列將基層電力員工包裝成動漫人物，通過漫畫介紹業(yè)務(wù)。種種個性趣味、制作精良的作品，很容易增進受眾對廣州電力人、供電業(yè)務(wù)的理解。

話題營銷：應(yīng)景、借勢、玩概念是品牌傳播的風(fēng)口

從話題到游戲，從豆瓣、天涯到A站、B站，從節(jié)日到熱點，產(chǎn)品品牌活躍在各個平臺，持續(xù)營造品牌影響力。

隨著新媒體媒介形態(tài)的快速更迭以及受眾關(guān)注度的快速轉(zhuǎn)換，未來的傳播不再依賴于報紙、電視甚至微信、微博的某一個平臺，而是要把品牌形象滲透到每一個具體的場景之中，從而產(chǎn)生持續(xù)的影響。

在傳統(tǒng)上，國企給社會的印象比較嚴肅、沉悶，更偏重巨人、龐大的形象。廣州供電局在品牌傳播中，使得媒介產(chǎn)品化：通過借勢熱點、概念、話題、現(xiàn)象、節(jié)日，甚至外界的文化產(chǎn)品等，將自身企業(yè)想要傳播的內(nèi)容與精神蘊含其中；根據(jù)不同的媒介產(chǎn)品，挑選不同的媒介渠道組合傳播，達到了有效的傳播效果。如2015年借勢社會上廣泛傳播的“神曲”《小蘋果》，結(jié)合廣州供電局輸電員工的日常工作、勞模精神以及科技創(chuàng)新，以“電網(wǎng)猛男澡堂小蘋果”為題，推出了電網(wǎng)版的小蘋果。通過電視，以及微信、微博等新媒體渠道的推廣，電網(wǎng)版小蘋果的網(wǎng)絡(luò)視頻超過200萬點擊量，微信達到10萬+的閱讀量。

社群傳播：粉絲、場景、自組織是品牌傳播的燃料

“羅輯思維”以“知識”為入口吸引具有相同氣質(zhì)的粉絲參與互動，廣泛組建“羅友會”，增強粉絲與平臺的黏性。

如何通過新媒體手段打破之前的壁壘，從而直接面對客戶，建立社群增強其與企業(yè)之間的黏性，是企業(yè)在社會化傳播中需要考慮的。這就需要企業(yè)在具體的傳播過程中，引導(dǎo)客戶成為品牌傳播的“自來水”，并在不斷的互動中使其成為國企的忠實粉絲。

在傳統(tǒng)上，國企，尤其是具有公益性質(zhì)的國企，通過具體客服業(yè)務(wù)作為紐帶，與客戶產(chǎn)生間接關(guān)系。未來的客戶管理形式，則會通過新媒體等手段與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，將其由電腦上的數(shù)據(jù)真正還原為“人”，從而觸發(fā)之后的互動與聯(lián)系。廣州供電局在2015年5月就推出了央企首個員工代言人組合Power Girls，由企業(yè)內(nèi)部女員工介紹各種用電業(yè)務(wù)。通過線上微信、微博，以及線下營業(yè)廳易拉寶展板等渠道傳播，在客戶中積攢了一定的美譽度與口碑。2016年，Power Girls《萬家燈火》MV正式推出之前，“廣州供電”微信訂閱號發(fā)布“粉絲觀摩團”招募并建立微信群組，大家在群中了解并討論用電業(yè)務(wù)，與Power Girls的成員進行直接互動，為用電業(yè)務(wù)與品牌傳播提出自己的需求并獻言獻策；《萬家燈火》MV發(fā)布之后，大家通過各種渠道對其進行推廣，自動維護Power Girls的品牌形象。這是廣州供電局進行社群傳播的初步探索，也為下一步與網(wǎng)絡(luò)大V及分群客戶建立深度互動提供了經(jīng)驗。

創(chuàng)新服務(wù)：延伸、傳遞、價值化是品牌傳播的源泉

國務(wù)院推出了“國務(wù)院”APP，將發(fā)布重大決策部署和重要政策文件，并面向社會提供與政府業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)。

服務(wù)創(chuàng)新就是讓用戶感受到不同于以往的嶄新內(nèi)容，不斷地通過新的設(shè)想、新的技術(shù)手段來改進服務(wù)方式。通過新媒體的手段將服務(wù)的外延進行延伸與衍變，從而由內(nèi)而外傳遞服務(wù)理念，增進用戶的價值感與認同感。

如何將品牌建設(shè)與客戶服務(wù)無縫連接，一直是廣州供電局探索的課題。為此，廣州供電局推出了“E電通”為代表的全方位客戶服務(wù)體系。此外，“廣州供電局”微信訂閱號與“廣州供電95598”服務(wù)號聯(lián)動，在具體的服務(wù)過程中傳遞企業(yè)的理念與價值。比如服務(wù)號通過電費查詢與繳納、業(yè)擴報裝與搶修保障等功能吸引客戶綁定與引流，使微信、微博等自媒體矩陣成為企業(yè)內(nèi)部的“發(fā)聲筒”，并精確定位直接用戶，通過重大政策發(fā)布、用電業(yè)務(wù)介紹、新能源等趨勢報道，讓客戶真正體驗到“無處不在”的服務(wù)形態(tài)，而與精確客戶的互動，也不斷提升了廣州供電局品牌傳播的實效性。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者單位：廣州供電局endprint