張丹

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)虛擬社群的平臺(tái)，與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，建立客戶信賴，滿足消費(fèi)者某一方面需求從而實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售行為。社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種比較新的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且就圖書(shū)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，也在社會(huì)化媒體時(shí)代下不斷地嘗試更適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是在實(shí)踐中困難重重，本文從社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)模式入手，進(jìn)行了深刻的剖析。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；圖書(shū)；社群營(yíng)銷(xiāo)模式

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和普及，媒介逐漸由單一化向社會(huì)化發(fā)展，社會(huì)化背景下的媒體給予了人們分享和傳播信息更多的便利。傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)被削弱，社會(huì)大眾成為了公信力更強(qiáng)的媒體中介，他們可以通過(guò)社會(huì)化的媒體平臺(tái)獲取相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用信息，傳達(dá)自身的用戶體驗(yàn)，顯示對(duì)某一產(chǎn)品的偏好及其理由。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入，各種新的產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層出不窮，品牌產(chǎn)品可以利用手機(jī)等智能化設(shè)備獲知消費(fèi)者位置，進(jìn)而可以提供地域性服務(wù)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這就為品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約了大量的成本，并且改善了營(yíng)銷(xiāo)效果，從廣告信息釋放到購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)日間隔逐漸縮短，意味著品牌傳播渠道與銷(xiāo)售渠道趨于融合......以上的這些特點(diǎn)都是社會(huì)化媒體時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變的推動(dòng)力，相應(yīng)的，社群營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也在隨著營(yíng)銷(xiāo)思路的變化而發(fā)生蛻變。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代下社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.社群營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)形式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群營(yíng)銷(xiāo)往往是通過(guò)虛擬社群的平臺(tái)，與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)，建立客戶信賴，滿足消費(fèi)者某一方面需求從而實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售行為。社群營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的，只不過(guò)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬介質(zhì)，使得銷(xiāo)售渠道發(fā)生了微妙的變化，從目前的實(shí)際情況來(lái)看，主要的可以分為以下幾種，首先，直銷(xiāo)模式，諸如各類(lèi)電商平臺(tái)，天貓、京東等等。其次，社交平臺(tái)中推送廣告、直達(dá)鏈接等形式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，比如新浪微博、人人網(wǎng)等。最后，社交平臺(tái)中延伸出營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，最為典型的就是羅輯思維。

2.虛擬社群與品牌結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)形式

社群品牌這一范疇是從消費(fèi)社群的研究中衍生出來(lái)的，最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師Boorstin在上個(gè)世紀(jì)七十年代提出的，他主張，消費(fèi)社群是“消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)的過(guò)程中自發(fā)形成的一種關(guān)系群體”。那么品牌社群就是基于某一特定品牌所產(chǎn)生的特定消費(fèi)群體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌虛擬社群應(yīng)運(yùn)而生，這一事物是品牌社群和虛擬社群的有機(jī)結(jié)合，是建立在基于品牌認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，彼此互動(dòng)性強(qiáng)，可以實(shí)施精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1.社群圖書(shū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

從消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)角度來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式是一種新興的銷(xiāo)售模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不一定就是社群中的一員，也可以是社會(huì)化媒體外圍的活躍分子，但是通過(guò)特定的購(gòu)買(mǎi)行為獲取相應(yīng)的體驗(yàn)，諸如圖書(shū)包實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者可以獲得無(wú)論是圖書(shū)包實(shí)驗(yàn)，還是“李韓十年”，都很好的抓住了“實(shí)驗(yàn)”或主題的拆開(kāi)圖書(shū)包的體驗(yàn)，然后進(jìn)行分享，如此一來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以很好地增加社群規(guī)模，促進(jìn)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。從本質(zhì)上看，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的興起離不開(kāi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)化媒體也為多重體驗(yàn)提供了物質(zhì)條件，所以說(shuō)，社群圖書(shū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式可以通過(guò)某個(gè)主題活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)展，站在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論角度來(lái)看，感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想，這些因素共同組成了用戶體驗(yàn)，但是趣味才是營(yíng)銷(xiāo)的精髓，社群圖書(shū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式很好的抓住了趣味這一特點(diǎn)，利用社群成員期望得到樂(lè)趣、刺激、接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)的心理，激發(fā)消費(fèi)行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

2.社群圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)下，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)變得耳熟能詳，品牌產(chǎn)品由于其品牌效應(yīng)能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，異曲同工。對(duì)于消費(fèi)者做出圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，也會(huì)考慮出版社的品牌、圖書(shū)虛擬社群的品牌等等，品牌也會(huì)是一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)則可以充分利用品牌這一潛在優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使得企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。社群圖書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)也正是這一點(diǎn)，利用品牌的影響力，充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，使口碑能夠得到擴(kuò)散性的傳播，從而形成一種良性循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.社群圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的范疇，對(duì)于社會(huì)化媒體中的虛擬社群來(lái)說(shuō)，就是將不同的信息進(jìn)行重新配置整合，然后通過(guò)各個(gè)渠道對(duì)之進(jìn)行分散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播最大化，基于SoLoMo的圖書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)是整合了社交，本地化，移動(dòng)化的資源進(jìn)行整套的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案。時(shí)下比較流行的社群的圖書(shū)眾籌模式是對(duì)各種線上線下資源整合之后，建立起圖書(shū)的社群，進(jìn)而可以調(diào)動(dòng)各方營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供便利條件，形成一種全方位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)方案，以讀者為本，建立起多渠道的互動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)行良性互動(dòng)，通過(guò)客戶反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，控制營(yíng)銷(xiāo)力度和節(jié)奏，所以說(shuō)，對(duì)于社群圖書(shū)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，這是一種多渠道、多維度的、整合性的營(yíng)銷(xiāo)模式。

綜上所述，對(duì)社群圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的三種模式進(jìn)行了簡(jiǎn)述，我們可以看到其中在營(yíng)銷(xiāo)中各有春秋，我們應(yīng)該看到對(duì)于不同的模式應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)策略建議

社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種比較新的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且就圖書(shū)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，也在社會(huì)化媒體時(shí)代下不斷地嘗試更適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)涉及到各種營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇問(wèn)題，本文從圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際出發(fā)，針對(duì)性的提出完善建議。

1.擴(kuò)張社群營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)，跨平臺(tái)延伸產(chǎn)品形態(tài)

社會(huì)化媒體時(shí)代下，不同媒體之間的界限更為模糊，圖書(shū)、報(bào)刊、電視、電影等不再是各自為政，彼此之間的聯(lián)系更加密切，比如，一本好的小說(shuō)可以馬上改編為網(wǎng)絡(luò)劇在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播放，根據(jù)播放次數(shù)和口碑，加入投資拍成電影，這種模式司空見(jiàn)慣。在社會(huì)化媒體時(shí)代下，社群空間中，圖書(shū)出版企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)的限制，豐富自身經(jīng)營(yíng)的品種，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域以及線上、線下互動(dòng)銷(xiāo)售。社群經(jīng)營(yíng)與線下活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，諸如，現(xiàn)在已經(jīng)存在的“大V店+商學(xué)院”模式、“童書(shū)+童品+泛娛樂(lè)業(yè)”等。小有名氣的童書(shū)媽媽三川玲也會(huì)在線下組織一些活動(dòng)，比如童書(shū)讀書(shū)會(huì)，有不同的感興趣的家庭來(lái)參與。對(duì)于圖書(shū)出版公司來(lái)說(shuō)，完全可以借鑒這種模式，只要能夠吸引到足夠多的粉絲，就可以在特點(diǎn)地方舉辦讀書(shū)會(huì)，地點(diǎn)可以選在比較有讀書(shū)格調(diào)的咖啡屋等等。

2.內(nèi)容與渠道雙管齊下，“精致+定制”成制勝法則

選擇內(nèi)容還是選擇渠道在以往的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有過(guò)不少的爭(zhēng)議。在社會(huì)化媒體時(shí)代下，由于注意力經(jīng)濟(jì)的影響以及渠道的專(zhuān)斷性使得渠道為王的思想占據(jù)了主流，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)+思維的深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與人們生活有機(jī)結(jié)合的程度不斷地加深，甚至可以將之成為網(wǎng)絡(luò)生活，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，在這種大的時(shí)代背景下，渠道的作用顯得并不那么充實(shí)，相反，對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，信息的大爆炸使得人們獲取信息的渠道更多，成本更低，相應(yīng)的，對(duì)于信息的質(zhì)量水漲船高，這就使得圖書(shū)的內(nèi)容無(wú)比重要。尤其是在當(dāng)下，人們的生活節(jié)奏更快，人們對(duì)于閱讀往往是利用碎片化時(shí)間實(shí)現(xiàn)的，所以說(shuō)對(duì)于系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)和深刻內(nèi)容源的渴望較之前更為強(qiáng)烈。而且社群組織中的圈群行為可以在很大程度上起到對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選分類(lèi)的作用，而且可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)推送，為現(xiàn)代人閱讀到自身感興趣的圖書(shū)提供了極大地便利性。而且從目前來(lái)看，渠道不再像以往那么專(zhuān)控，所以說(shuō)，出版社應(yīng)該內(nèi)容與渠道雙管齊下，我們以羅輯思維為例，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，羅輯思維的用戶主要是集中在20歲-40歲之間的男性用戶，這一客戶群就使得羅輯思維需要更加偏理性，觀點(diǎn)更加客觀。出版企業(yè)通過(guò)社交媒體的社群化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)可以反哺圖書(shū)銷(xiāo)售。

3.實(shí)行企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)“外包”機(jī)制

在現(xiàn)如今，外包作為舶來(lái)品對(duì)于人們來(lái)說(shuō)并不陌生，其含義就是指企業(yè)對(duì)于一些不是自身擅長(zhǎng)的副業(yè)全部交給更為專(zhuān)業(yè)的主體來(lái)完成，企業(yè)只要做好自身在產(chǎn)業(yè)鏈條中的那一環(huán)節(jié)工作即可，而不是全部承攬，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。外包行為的好處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先外包出去的工作會(huì)由發(fā)包方精挑細(xì)選的主體來(lái)完成，其工作將會(huì)被做的更具有品質(zhì)；其次，可以為企業(yè)減負(fù)，企業(yè)只用專(zhuān)注于自身的業(yè)務(wù)，能夠讓企業(yè)集中力量形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。從我國(guó)的出版行業(yè)來(lái)看，社群運(yùn)營(yíng)主要是企業(yè)自身在打理，出版企業(yè)中社群管理人員往往有兩種工作模式：第一種，出版企業(yè)會(huì)給編輯人員下達(dá)工作量，要求其保質(zhì)保量按時(shí)完成任務(wù)。從目前編輯行業(yè)的實(shí)際來(lái)看，我國(guó)很多出版企業(yè)采用“編校合一”“項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”的編輯辦法。由于就編輯工作來(lái)說(shuō)，自身的工作量就比較繁重，如果追加新媒體中的內(nèi)容編輯以及營(yíng)銷(xiāo)推廣等工作，可能編輯本身分身乏術(shù)，容易使得工作質(zhì)量下降。另一種模式主要就是由出版企業(yè)外派專(zhuān)門(mén)的社群營(yíng)銷(xiāo)工作人員，負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。這種模式會(huì)給出版企業(yè)帶來(lái)額外的成本。這兩種模式都是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)，不一定能夠達(dá)到預(yù)期的效果。我們以社群營(yíng)銷(xiāo)典范“羅輯思維”為例，羅輯思維的主要模式就是聯(lián)盟分單，其創(chuàng)辦者羅振宇利用其豐富的閱歷以及知識(shí)儲(chǔ)備對(duì)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)制；另一個(gè)合伙人申音則主要負(fù)責(zé)品牌推廣方面的工作，這種主創(chuàng)者加營(yíng)銷(xiāo)的模式是羅輯思維取得今天成績(jī)的重要原因，并且羅輯思維這種分工合作與社群“外包”運(yùn)營(yíng)模式有著異曲同工之妙，對(duì)于出版公司來(lái)說(shuō)，作為內(nèi)容的提供來(lái)源可能并不缺少，但是像專(zhuān)門(mén)的推廣運(yùn)營(yíng)人才就是可遇不可求了。這個(gè)時(shí)候，最為明智的做法就是將這部分工作進(jìn)行外包。

就目前來(lái)說(shuō)，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一大經(jīng)濟(jì)模式，社群中消費(fèi)者的行為模式有著相似性，并且會(huì)受到社群的影響。圖書(shū)出版社應(yīng)該對(duì)社群有著正確的認(rèn)識(shí)，而不應(yīng)該僅僅把他們當(dāng)做一個(gè)簡(jiǎn)單的信息推廣對(duì)象，應(yīng)該視為潛在的消費(fèi)者，對(duì)之進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和信息推送，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，而且在社群中，消費(fèi)行為容易耳濡目染，進(jìn)而激發(fā)更多的消費(fèi)行為，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，所以說(shuō)，圖書(shū)出版企業(yè)在進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要找到適合自身的經(jīng)營(yíng)模式，這樣才可以找到發(fā)展的新動(dòng)力。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著微信、微博等社會(huì)媒體的出現(xiàn)，人們接觸和傳遞信息的渠道更加多元，相應(yīng)的也為新的商業(yè)模式帶來(lái)了商機(jī)，給予上文的分析，筆者認(rèn)為，圖書(shū)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式需要做到以客戶群為主，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和信息推送，開(kāi)展網(wǎng)狀經(jīng)營(yíng)，充分利用社群中消費(fèi)者的相似性展開(kāi)集中營(yíng)銷(xiāo)，利用品牌形成客戶依賴，完成社會(huì)化媒體時(shí)代圖書(shū)社群營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。

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