楊靜

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，在利率市場(chǎng)化步伐不斷加快、大型企業(yè)直接融資不斷增加、小企業(yè)日益成為銀行貸款新增主力的新情況下，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)開始出現(xiàn)“利潤(rùn)增速下滑、不良貸款雙升”的新局面。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，對(duì)公業(yè)務(wù)仍然是我國(guó)絕大部分商業(yè)銀行收入的最主要來(lái)源之一，是金融服務(wù)創(chuàng)新的重要載體，也是通過(guò)交叉銷售促進(jìn)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。如何不斷創(chuàng)新對(duì)公經(jīng)營(yíng)模式，保持組織模式應(yīng)有的張力，是當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行不得不面臨和迫切需要破解的難題。從宏觀的角度來(lái)看，管理粗放、層級(jí)過(guò)多、團(tuán)隊(duì)建設(shè)大而不精的經(jīng)營(yíng)模式制約了國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)反應(yīng)力，思想保守、觀念落后、職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄的員工隊(duì)伍削弱了國(guó)有商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)調(diào)貸前、重視貸中、忽視貸后的資產(chǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制降低了國(guó)有商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制力，責(zé)權(quán)不清、崗位不明、考核機(jī)制尚不完善的約束激勵(lì)政策影響了國(guó)有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)執(zhí)行力。從基層行的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行有效的客戶管理、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷管理和考核管理，成為國(guó)有銀行亟待解決的具體問(wèn)題。

一、國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)中的主要問(wèn)題分析

1.客戶與產(chǎn)品管理

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)處于資源相對(duì)稀缺的情況，商業(yè)銀行與企業(yè)間是“賣方市場(chǎng)”，商業(yè)銀行只要關(guān)注于產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，即能獲得必要的利潤(rùn)回報(bào)，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求并不是銀行關(guān)注的重點(diǎn)，因此商業(yè)銀行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式得以成型。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，一方面企業(yè)的融資渠道更加廣闊，銀行同企業(yè)間的“賣方市場(chǎng)”已經(jīng)不復(fù)存在，企業(yè)客戶逐漸取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，商業(yè)銀行成為被選擇和挑選的對(duì)象；另一方面企業(yè)的金融服務(wù)需求不再滿足于單個(gè)的具體的金融產(chǎn)品，而是需要依據(jù)具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景獲得全方位全流程的金融服務(wù)方案。新形勢(shì)下銀行如何在銀企之間的“買方市場(chǎng)”中脫穎而出，有賴于對(duì)客戶和產(chǎn)品更加精細(xì)化的管理。目前，作為社會(huì)融資的最大資金供給方，國(guó)有商業(yè)銀行掌握著市場(chǎng)上絕大部分優(yōu)質(zhì)客戶資源，擁有著市場(chǎng)上最完整的產(chǎn)品線，但在客戶與產(chǎn)品的管理方面存在諸多缺陷。

在客戶管理方面，目前商業(yè)銀行尚未能對(duì)所轄客戶進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的劃分，或雖進(jìn)行了客戶細(xì)分，卻未匹配銀行具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)需求；部門銀行的管理特點(diǎn)使得某一客戶的不同業(yè)務(wù)歸口不同部門管理，難以在全行形成一個(gè)客戶的全景產(chǎn)品視圖；對(duì)客戶貢獻(xiàn)的認(rèn)識(shí)僅局限于傳統(tǒng)的存貸款余額及模擬利潤(rùn)，而其他各類成本費(fèi)用的分?jǐn)倳簾o(wú)考慮，從而對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)有所偏差；對(duì)客戶的分析局限于企業(yè)本身，忽略關(guān)聯(lián)企業(yè)、上下游企業(yè)的協(xié)同分析。在產(chǎn)品管理上。對(duì)公金融產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，同行之間的產(chǎn)品模仿使得產(chǎn)品創(chuàng)新難以長(zhǎng)時(shí)間成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于缺乏客戶持有產(chǎn)品的全景數(shù)據(jù)，難以開展精細(xì)化的產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作，進(jìn)而難以做到根據(jù)客戶找產(chǎn)品、根據(jù)產(chǎn)品找客戶；由于對(duì)客戶的業(yè)務(wù)需求缺乏全面認(rèn)識(shí)，就難以做到已有產(chǎn)品線、產(chǎn)品組的相互配合和系統(tǒng)性營(yíng)銷；由于對(duì)客戶貢獻(xiàn)缺乏準(zhǔn)確計(jì)量，使得產(chǎn)品定價(jià)能力欠缺，該定高價(jià)時(shí)定出低價(jià)讓出利益，該定低價(jià)時(shí)定出高價(jià)流失業(yè)務(wù)。

2.營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核管理

與商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)相比，對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷呈現(xiàn)出客戶差異性更大、金融產(chǎn)品更復(fù)雜、營(yíng)銷流程更長(zhǎng)、營(yíng)銷結(jié)果更不確定等特點(diǎn)。零售業(yè)務(wù)基于潛在客戶數(shù)量眾多以及大數(shù)定律的作用，投入與回報(bào)有著顯著的線性關(guān)系，因而零售業(yè)務(wù)的考核激勵(lì)措施可以簡(jiǎn)化為營(yíng)銷結(jié)果導(dǎo)向。對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷周期往往較長(zhǎng)，導(dǎo)致時(shí)間、人力成本在營(yíng)銷產(chǎn)出前的比例較高，即使對(duì)于存量客戶，銀行也需花費(fèi)較大的精力進(jìn)行日常維護(hù)，以期在客戶有業(yè)務(wù)需求時(shí)能在同行競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)；對(duì)公客戶在數(shù)量上遠(yuǎn)少于零售客戶，且呈現(xiàn)較大的差異性，導(dǎo)致同樣的營(yíng)銷投入獲得的產(chǎn)出也不盡相同；對(duì)公業(yè)務(wù)具有一定的復(fù)雜性，對(duì)客戶經(jīng)理的能力要求較高，因而客戶經(jīng)理在日常工作中還需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)成本。目前銀行的對(duì)公營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核辦法，很難體現(xiàn)上述的對(duì)公營(yíng)銷特點(diǎn)，因此不能有效提升客戶經(jīng)理營(yíng)銷積極性。

首先，對(duì)公客戶經(jīng)理的考核呈現(xiàn)“大鍋飯”傾向，由于優(yōu)質(zhì)大型客戶的營(yíng)銷往往以支行行長(zhǎng)及以上領(lǐng)導(dǎo)為主，客戶經(jīng)理往往只完成業(yè)務(wù)落地的具體工作，導(dǎo)致對(duì)公營(yíng)銷貢獻(xiàn)在客戶經(jīng)理層面的計(jì)量和分配不明晰，主要業(yè)績(jī)均以“大鍋飯”的形式分配，“多勞多得”的分配僅限于中小客戶的基礎(chǔ)產(chǎn)品營(yíng)銷；其次，對(duì)公考核以營(yíng)銷結(jié)果為導(dǎo)向，缺少過(guò)程類考核指標(biāo)，無(wú)論投入多少前期成本，只以最終業(yè)務(wù)結(jié)果作為客戶經(jīng)理的考核指標(biāo)，導(dǎo)致客戶經(jīng)理不愿營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些客戶和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)往往更激烈，前期投入往往更大，而結(jié)果卻更具有不確定性；再次，對(duì)公考核往往忽略團(tuán)隊(duì)協(xié)作，大型客戶、優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷一般需要不同部門、不同行級(jí)的協(xié)同合作，而最終的業(yè)績(jī)落地僅歸屬于前臺(tái)部門，缺乏對(duì)產(chǎn)品部門、協(xié)作單位的利益分配機(jī)制，諸如對(duì)公業(yè)務(wù)派生的零售業(yè)務(wù)也缺乏計(jì)量。

二、國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型建議

1.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，以IT系統(tǒng)工具促進(jìn)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展。要想全視角的了解客戶及相關(guān)業(yè)務(wù)，打通部門銀行管理模式下的信息壁壘，就必須建立一個(gè)涵蓋生產(chǎn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、財(cái)會(huì)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)分析數(shù)據(jù)、考核數(shù)據(jù)的對(duì)公客戶管理平臺(tái)，以交易級(jí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為核心建設(shè)底層數(shù)據(jù)平臺(tái)，作為提升客戶管理能力、營(yíng)銷流程管理能力、產(chǎn)品管理和評(píng)價(jià)能力、績(jī)效閉環(huán)管理能力的基礎(chǔ)。對(duì)公客戶及業(yè)務(wù)平臺(tái)的建立，一方面可以有效整合已有資源，形成統(tǒng)一的客戶、產(chǎn)品視圖，另一方面，可以規(guī)范化已有的營(yíng)銷流程和考核辦法，形成全行一盤棋的管理機(jī)制，有利于戰(zhàn)略的傳導(dǎo)和實(shí)施。

2.挖掘沉淀數(shù)據(jù)，提升客戶和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)管理能力。國(guó)內(nèi)的金融行業(yè)，尤其是銀行業(yè)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尚處于起步階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。但金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化交易以來(lái)，沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，是較為適合大數(shù)據(jù)分析的行業(yè)。通過(guò)對(duì)存量數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化處理和建模分析，可以做到：（1）基于客戶屬性建立客戶特征庫(kù)，可以對(duì)客戶的自身屬性、所在地區(qū)、財(cái)務(wù)狀況、與銀行合作緊密程度等進(jìn)行初步分析，掌握客戶基本情況；（2）結(jié)合客戶持有產(chǎn)品情況，認(rèn)知銀行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以產(chǎn)品管理系統(tǒng)中的產(chǎn)品庫(kù)為依據(jù)，分析持有不同數(shù)量產(chǎn)品的客戶分布、各門類產(chǎn)品的客戶總體分布、下屬分行及其經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的客戶持有產(chǎn)品情況，以及結(jié)合多個(gè)時(shí)點(diǎn)的各門類產(chǎn)品客戶數(shù)的變化趨勢(shì)等；（3）在認(rèn)知產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，基于產(chǎn)品記錄，分析客戶行為習(xí)慣。包括客戶對(duì)產(chǎn)品門類的偏好，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買渠道的偏好，對(duì)資金流動(dòng)性的需求，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)段偏好等。通過(guò)行內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘，可以做到更充分的挖掘客戶需求，主要過(guò)程包括：基于客戶產(chǎn)品持有行為判斷不同產(chǎn)品的相關(guān)程度，基于產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)報(bào)告判斷產(chǎn)品持有的平均水平，對(duì)非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終做到全方位挖掘客戶的產(chǎn)品需求。在充分的需求挖掘基礎(chǔ)上，則可以實(shí)施更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，主要形式包括：結(jié)合客戶的產(chǎn)品門類偏好推薦同一類別的其它產(chǎn)品，對(duì)持有某些產(chǎn)品的客戶推薦產(chǎn)品組合中的其它產(chǎn)品，通過(guò)客戶屬性分析開發(fā)潛在客戶，等等。

3.引入外部數(shù)據(jù)，更全面的判斷客戶屬性和客戶資質(zhì)。這一類數(shù)據(jù)主要包括人行征信、工商、稅務(wù)、電力、房管局、車管所、社保、海關(guān)、司法訴訟等政府?dāng)?shù)據(jù)，學(xué)歷、購(gòu)物、支付、物流等社會(huì)征信數(shù)據(jù)以及各大金融機(jī)構(gòu)的金融數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)使得銀行能更加全面判斷企業(yè)客戶的屬性和資質(zhì)，更有針對(duì)性地根據(jù)其綜合情況實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，例如工商新注冊(cè)數(shù)據(jù)可以為銀行提供潛在客戶名單，海關(guān)數(shù)據(jù)可以用于監(jiān)測(cè)客戶國(guó)際業(yè)務(wù)的真實(shí)性，電力數(shù)據(jù)可以用于監(jiān)測(cè)企業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性和真實(shí)性，稅務(wù)數(shù)據(jù)可以輔助判斷企業(yè)收入的真實(shí)性，社保、征信和司法訴訟數(shù)據(jù)主要用于判斷企業(yè)的信用情況。如平安銀行在接入平安保險(xiǎn)、平安租賃等集團(tuán)子公司數(shù)據(jù)的同時(shí)，輔之以政府公共數(shù)據(jù)，全面分析客戶情況并據(jù)此營(yíng)銷。通過(guò)這類數(shù)據(jù)還可以形成企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，配合資金流向模型，可以作為供應(yīng)鏈金融大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要依據(jù)。

4.改革以營(yíng)銷結(jié)果為導(dǎo)向的考核機(jī)制，引入和加強(qiáng)過(guò)程管理。對(duì)公營(yíng)銷中過(guò)程考核的重要性是顯而易見的：從單個(gè)的經(jīng)營(yíng)單位（如支行、網(wǎng)點(diǎn)）來(lái)看，由于對(duì)公客戶的數(shù)量有限，前期的營(yíng)銷投入會(huì)產(chǎn)生不確定的業(yè)績(jī)，即多投入未必多產(chǎn)出，少投入未必少產(chǎn)出；但是一個(gè)全國(guó)性的銀行從全轄范圍內(nèi)而言，其有效對(duì)公客戶數(shù)具有數(shù)十萬(wàn)到上百萬(wàn)數(shù)量級(jí)，大數(shù)定律在這個(gè)層面上可以發(fā)揮作用，即在全行范圍內(nèi)可以做到對(duì)公業(yè)務(wù)的“多勞多得”。

在對(duì)公業(yè)務(wù)的考核辦法中，引入并加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程類的考核指標(biāo)，引入以營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為特征的工作量指標(biāo)，并在全行范圍內(nèi)推廣，將有效提升對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷積極性，進(jìn)而對(duì)整體營(yíng)銷業(yè)績(jī)產(chǎn)生系統(tǒng)性的積極作用。此外，工作量指標(biāo)的引入，還可以對(duì)不同角色在團(tuán)隊(duì)協(xié)作中的營(yíng)銷貢獻(xiàn)度作出較為精確的計(jì)量，使得營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)趨⑴c者之間得到較為公平的分配，也可以有效打破“大鍋飯”的思想。

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