農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行課題組

產(chǎn)品需求、價格預(yù)期與縣域消費者金融偏好
——基于江蘇消費者調(diào)查問卷的研究分析

農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行課題組

周慕冰董事長在2016年黨建和年中工作會議上強調(diào)，要突出服務(wù)“三農(nóng)”、做強縣域的發(fā)展定位。為深入研究縣域“三農(nóng)”金融服務(wù)的微觀基礎(chǔ)，更好地以金融消費者偏好視角審視農(nóng)行在縣域經(jīng)營的立足點，研究發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，本文采用基層調(diào)研、問卷抽樣調(diào)查和統(tǒng)計分析方法對江蘇縣域地區(qū)消費者金融偏好進行了多維研究，探尋縣域消費者的金融產(chǎn)品和服務(wù)偏好，并在此基礎(chǔ)上提出對策建議。本文將圍繞縣域消費者的信貸、儲蓄和價格預(yù)期三個維度進行分析，剖析縣域消費者在農(nóng)行縣域地區(qū)的信貸、儲蓄余額分布，闡述消費者的利率價格預(yù)期形成機制。研究認(rèn)為，江蘇縣域市場規(guī)模體量較大，市場潛力和空間廣闊，農(nóng)行的經(jīng)營管理需要堅持客戶至上導(dǎo)向，走差異化、精品化、特色化經(jīng)營之路，充分挖掘縣域市場潛力，提升縣域經(jīng)營績效，更好地服務(wù)于縣域消費者。

一、縣域消費者金融消費偏好抽樣調(diào)查與問卷設(shè)計

黨的十八屆五中全會提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的經(jīng)濟發(fā)展新理念，倡導(dǎo)共享、普惠、開放的金融發(fā)展模式。通過縣域經(jīng)營績效的提升，讓廣大縣域居民更好地體驗現(xiàn)代金融服務(wù)，是農(nóng)業(yè)銀行一以貫之堅持的責(zé)任與使命。2016年農(nóng)業(yè)銀行黨建和年中經(jīng)營工作會議明確了全行十三五期間發(fā)展戰(zhàn)略思路，要求鮮明突出三大發(fā)展定位，其中首要的定位就是服務(wù)“三農(nóng)”、做強縣域。為準(zhǔn)確把握農(nóng)業(yè)銀行在縣域地區(qū)的客戶群體，更深刻地理解江蘇縣域市場的容量和廣度，我們基于調(diào)查問卷的方式，對全省縣域地區(qū)農(nóng)行網(wǎng)點進行隨機客戶調(diào)查訪問，以獲取最為真實的用戶行為和產(chǎn)品偏好。調(diào)查用戶的平均儲蓄、信貸規(guī)模、價格預(yù)期與真實的資金成本（儲蓄、信貸），分析存量產(chǎn)品的消費者關(guān)注點與意見反饋，觀測“預(yù)期”并分析其對縣域居民金融產(chǎn)品選擇的作用機制和縣域地區(qū)金融產(chǎn)品設(shè)計和價格形成機制，為政策發(fā)力和產(chǎn)品融入提供前瞻性理論參考。

根據(jù)江蘇的區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和縣域發(fā)展?fàn)顩r，我們采用分區(qū)域分層抽樣，對蘇南、蘇中和蘇北分三個區(qū)域進行調(diào)查抽樣，選擇具有代表性的12家一級支行的所有網(wǎng)點，每個網(wǎng)點隨機選擇5位消費者進行問卷調(diào)查，既涵蓋縣域地區(qū)的營業(yè)部、城區(qū)網(wǎng)點，亦包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，以期盡可能對各個區(qū)域、類型的消費者進行較為全面的統(tǒng)計調(diào)查，為統(tǒng)計結(jié)論的可靠性和后續(xù)經(jīng)濟計量提供客觀有效的數(shù)據(jù)保證。為確保樣本的可靠性，我們對問卷進行了抽樣檢測，符合我們設(shè)計初衷。通過數(shù)據(jù)整理和清洗，我們共計獲得了1055份有效樣本，囊括對縣域居民金融消費的儲蓄、信貸、價格預(yù)期、支付習(xí)慣、民間借貸與非正規(guī)金融偏好、對公產(chǎn)品體系、縣域地區(qū)同業(yè)競逐、農(nóng)行的三農(nóng)服務(wù)體系和認(rèn)可度等方面?；诖耍疚膶⒅﹃P(guān)注縣域地區(qū)消費者的信貸產(chǎn)品、儲蓄產(chǎn)品和價格預(yù)期形成機制，探究消費者偏好對縣域地區(qū)產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品經(jīng)營的影響，探究價格信號的傳遞機制。

基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析，從江蘇縣域地區(qū)農(nóng)行經(jīng)營過程中信貸產(chǎn)品、儲蓄產(chǎn)品、價格預(yù)期三個維度進行統(tǒng)計分析，以期以統(tǒng)計的視角：一是給出江蘇縣域地區(qū)消費者對金融產(chǎn)品的選擇、偏好及其效用；二是分析農(nóng)行在縣域地區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)和營銷績效的消費者反饋情況；三是闡述不同類型消費者的預(yù)期形成機制。

二、信貸余額分布與非正規(guī)金融

通過對縣域地區(qū)消費者實際信貸余額分布的統(tǒng)計分析，圖1給出了縣域地區(qū)消費者在農(nóng)行信貸余額分布。68%的消費者信貸余額在10萬元以下，10萬耀20萬余額區(qū)間占比17%，20萬耀50萬占比10%，而信貸余額高于50萬的消費者占比只有5%。信貸余額分布反映了目前在農(nóng)村信貸市場中，中小額的信貸產(chǎn)品需求比較旺盛，占比較高，20萬以上凈值余額客戶只有15%，規(guī)模較小。這與我國縣域尤其是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r基本吻合，反映出縣域地區(qū)居民收入相對較低，引致消費杠桿不足，信貸產(chǎn)品需求不足。同時，從另一側(cè)面揭示，目前農(nóng)行針對縣域地區(qū)消費者偏好的信貸產(chǎn)品供給有待強化，高利潤空間信貸消費者占比有待拓展，需要在縣域金融產(chǎn)品的供給側(cè)方面發(fā)力，以充分運用農(nóng)行縣域布局優(yōu)勢，搶占先機，伴隨我國城鎮(zhèn)化進程進行前瞻性產(chǎn)品布局和市場拓展。

圖1消費者信貸余額分布

在農(nóng)行信貸產(chǎn)品余額分布的基礎(chǔ)上，圖2給出了縣域消費者的借貸渠道分布。通過銀行信貸獲得資金的居民比重為44%，親友渠道為32%，朋友借款為22%，民間借貸為2%。單項權(quán)重而言，縣域地區(qū)通過商業(yè)銀行獲得資金需求的居民比重為44%，是主要的資金來源渠道，反映商業(yè)銀行自身在縣域地區(qū)除儲蓄以外，信貸依舊占據(jù)重要的資金供給渠道；但后三者的權(quán)重加和為56%，即廣義民間借貸行為在資金供給中，占比超過五成，顯示民間借貸行為在縣域地區(qū)仍然普遍。值得強調(diào)的是，在廣義民間借貸行為中，向親戚和朋友借款占據(jù)絕對多數(shù)，縣域地區(qū)的以親戚、朋友為紐帶和制度約束網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)仍然存在，傳統(tǒng)社會中的規(guī)則、熟人社會的相互監(jiān)督機制、聲譽的非正規(guī)制度約束依舊存在，使得傳統(tǒng)社會借貸行為的慣性得以持續(xù)。商業(yè)銀行在縣域地區(qū)的信貸總份額不足五成，其潛在的市場空間很大，潛在的金融客戶群體依舊龐大，縣域信貸市場大有可為。

圖2縣域居民借貸渠道

為探究資金的實際需求規(guī)模分布，我們對信貸需求額度區(qū)間結(jié)構(gòu)進行分析。圖3給出了農(nóng)行縣域地區(qū)客戶隨機抽樣調(diào)查的信貸需求額度區(qū)間分布，信貸在2耀10萬和10耀50萬的需求區(qū)間占比分別為四成和三成六，顯示江蘇的縣域經(jīng)濟總體發(fā)展規(guī)模較高，居民的信貸需求旺盛，處于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的2耀6倍區(qū)間（2015年江蘇GDP突破7萬億，人均GDP達(dá)到88085.24元，其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為37173元/年；農(nóng)村居民人均可支配收入16257元/年），明顯高于全國平均水平。因而，在江蘇縣域地區(qū)信貸產(chǎn)品供給必須與需求相貼合，因地制宜，有效通過供給的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，進一步拓寬縣域市場規(guī)模，以供給種類和質(zhì)量雙提升，深化農(nóng)行在縣域地區(qū)市場內(nèi)涵，以期孕育更為強大縣域地區(qū)內(nèi)生發(fā)展動力。

圖3信貸需求額度分布

而就金融結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的供給側(cè)改革本身，需要在縣域地區(qū)探尋居民金融產(chǎn)品消費的制度、價格、市場分割等各方面的障礙因素，并研究這些因素對于農(nóng)行縣域產(chǎn)品推廣的影響，占比權(quán)重較高的障礙因素?zé)o疑是金融產(chǎn)品供給側(cè)改革的著力點和關(guān)注點。在調(diào)研中，我們列舉了常見(或潛在的)的障礙要素供消費者選擇，圖4顯示，對信貸主體的準(zhǔn)入要求和審批流程過長是縣域客戶對信貸阻隔的認(rèn)知中較為偏多的因素，兩者權(quán)重超過50%；一方面反映出農(nóng)行縣域地區(qū)的信貸經(jīng)營的審慎原則，對于風(fēng)險的管控具有重要意義；另一方面，嚴(yán)格的信貸主體資格認(rèn)定提升了信貸進入門檻，阻隔部分不合要求的消費者進入，但也限制了信貸可能的擴張和產(chǎn)品推廣。同時，對產(chǎn)品和政策缺乏了解是12%消費者反饋的信貸阻隔因素，雖然占比較低，但也反映出在產(chǎn)品宣傳推廣方面需要進一步加強。

圖4獲得信貸的障礙因素

三、儲蓄產(chǎn)品格局與消費者關(guān)注點

縣域地區(qū)居民的傳統(tǒng)風(fēng)險厭惡（riskaversion）特征，對風(fēng)險和收益偏保守的權(quán)衡催生了縣域地區(qū)傳統(tǒng)儲蓄率高于城市地區(qū)。一直以來，縣域居民儲蓄構(gòu)成了農(nóng)行穩(wěn)健的負(fù)債端資金來源，也形成了農(nóng)行負(fù)債業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，有助于經(jīng)營規(guī)模擴張和經(jīng)營深化。

圖5給出了農(nóng)行縣域地區(qū)消費者儲蓄余額分布圖，5萬元和5耀10萬區(qū)間的儲蓄余額分布分別占到35%和33%，10耀50萬元儲蓄余額占比23%，50耀100萬儲蓄余額占比5%，100萬以上高儲蓄凈值消費者占比4%。10萬以上儲蓄額度占比總和超過32%，反映出江蘇縣域地區(qū)顯著高于全國平均水平的人均儲蓄余額，6倍于人均GDP(江蘇2015年人均GDP為88085.24)的儲蓄客戶占比接近10%。一方面，與全國平均水平類似，10萬元以下消費者儲蓄占比達(dá)到七成，反映收入與儲蓄的正態(tài)分布特征；另一方面，江蘇縣域客戶儲蓄余額也存在正態(tài)分布的“胖尾”現(xiàn)象，高儲蓄余額消費者占比較高，市場的規(guī)模和高凈值消費者占比較高，反映出在江蘇，縣域地區(qū)的優(yōu)質(zhì)零售業(yè)務(wù)客戶拓展有重要市場空間。

圖5消費者儲蓄余額

居民對于儲蓄產(chǎn)品的關(guān)注點和選擇依據(jù)則是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，圖6給出了對農(nóng)行客戶的調(diào)研結(jié)果和分布狀況。如圖所示，50%的消費者儲蓄更關(guān)注資金安全，與儲蓄自身的風(fēng)險規(guī)避與跨期現(xiàn)金流熨平功能吻合，因而，縣域地區(qū)的儲蓄行為更多表現(xiàn)為居民穩(wěn)健保守的風(fēng)險規(guī)避行為，更多體現(xiàn)為儲蓄本源的功能。24%的消費者關(guān)注儲蓄的利息和定價機制，21%關(guān)注更為靈活儲蓄期限結(jié)構(gòu)，5%的消費者關(guān)注與同業(yè)的利差。因而，利率調(diào)整對于客戶群體的儲蓄余額彈性較大，同時，儲蓄期限的靈活性在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計體系中也需要引起關(guān)注。

圖6儲蓄的關(guān)注點

四、資金價格與預(yù)期形成

預(yù)期決定產(chǎn)品偏好，決定需求和供給的匹配度。金融產(chǎn)品價格預(yù)期的形成基于現(xiàn)有的資金成本、當(dāng)前的供需關(guān)系，以及基于當(dāng)前所獲取信息加之理性判斷的信息綜合決策所形成的價格，是為理性預(yù)期。但現(xiàn)實中，預(yù)期的理性往往是有限的，受制于所處環(huán)境約束和經(jīng)濟個體的識別和判斷能力。根據(jù)當(dāng)前信息進行適應(yīng)性調(diào)整，較為普遍，即當(dāng)前和過去資金價格加權(quán)均值決定未來資金價格的預(yù)期及實際價格形成，金融產(chǎn)品的價格預(yù)期和價格形成亦如此。

圖7給出了目前縣域地區(qū)消費者資金獲取加權(quán)平均成本抽樣調(diào)查結(jié)果。如圖所示，42%的消費者獲得資金的均值成本在3%耀7%的價格區(qū)間，34%的消費者獲得的資金均值成本在3%以下，結(jié)合當(dāng)前縣域地區(qū)我行的儲蓄和個貸產(chǎn)品特征，較為合理。一方面，由于占比超過五成的是民間借貸(親戚、朋友借貸比例較高)，因而其成本總體而言偏低；再者，由于縣域地區(qū)金融發(fā)展相對滯后，衍生類復(fù)雜度高、附加值高金融產(chǎn)品普及率低，產(chǎn)品的市場占有率低，三者共同降低了消費者綜合資金獲得成本。從我行來看，縣域地區(qū)多集中于個人住房貸款、信用卡和涉農(nóng)類貸款，由于金融扶持的配套和政策傾斜，縣域地區(qū)的個人消費者涉及的信貸資本價格較低。7%耀12%的資金價格占比近20%，以及2%的年化資金價格在20%以上資金來源的存在揭示，在江蘇的縣域地區(qū)，源自非親戚、非朋友的民間借貸行為存在一定的市場，非正規(guī)金融依舊占有一定的市場份額。而基于調(diào)查對象對高資金成本的規(guī)避心態(tài)，調(diào)查可能結(jié)果所揭示的民間借貸比例和資金成本高企程度可能還低于實際。非正規(guī)金融在提供便利的同時，其蘊含潛在金融風(fēng)險，也應(yīng)引起經(jīng)營管理中足夠的重視。

圖7獲得資金綜合成本

五、研究結(jié)論與政策建議

通過對縣域消費者金融偏好的調(diào)研，并結(jié)合定性和定量分析，我們探究了目前江蘇縣域農(nóng)村地區(qū)消費者對于金融產(chǎn)品和服務(wù)體系的偏好特征?？偟膩砜?，農(nóng)業(yè)銀行在江蘇縣域“三農(nóng)”領(lǐng)域的金融服務(wù)契合了縣域農(nóng)村消費者的金融需求，通過消費者認(rèn)同已經(jīng)構(gòu)建了比較穩(wěn)定的發(fā)展紐帶，為深入貫徹落實新時期總行“服務(wù)‘三農(nóng)’、做強縣域”的戰(zhàn)略定位打下了堅實基礎(chǔ)。

結(jié)合前述分析，我們認(rèn)為：

第一，縣域消費者金融偏好的各細(xì)分領(lǐng)域受年齡、學(xué)歷、單位性質(zhì)、所處區(qū)域等因素不同程度影響，不同類型的消費者，其對金融服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多層次、差異化特征。農(nóng)業(yè)銀行在江蘇縣域同業(yè)競爭中已經(jīng)形成獨特優(yōu)勢地位，客戶粘滯性較強，產(chǎn)品認(rèn)可度高，今后要強化這種優(yōu)勢，應(yīng)繼續(xù)在滿足差異化的金融偏好方面發(fā)力。在客戶拓展上，務(wù)必珍視我們已有縣域地區(qū)客戶的粘滯性、忠誠度和價值認(rèn)同，強調(diào)對細(xì)分市場的介入和研究，強調(diào)更為精細(xì)客戶劃分，深入開展客戶分群營銷，實施批量拓展，提高客戶營銷的有效性，強調(diào)差異化特色經(jīng)營。

第二，民間借貸等非正規(guī)金融在縣域農(nóng)村仍然大有市場，伴隨著城鎮(zhèn)化深入推進、縣域社會變遷和消費者素質(zhì)提升，其轉(zhuǎn)化為正規(guī)金融空間很大，這也就意味著商業(yè)銀行在縣域信貸投放領(lǐng)域大有可為，關(guān)鍵是要創(chuàng)新提供適銷對路的服務(wù)模式，強化消費者對銀行金融產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知，在防控風(fēng)險的前提下進一步提高信貸審批等運作效率。探索研究非正規(guī)金融特質(zhì)，積極比對其與正規(guī)金融產(chǎn)品差異，審慎汲取長處，逐漸形成農(nóng)行產(chǎn)品對非正規(guī)金融產(chǎn)品的替代，搶占非正規(guī)金融的客戶市場，提升縣域經(jīng)營績效，降低縣域信貸系統(tǒng)性風(fēng)險。

第三，經(jīng)營管理和產(chǎn)品研發(fā)要關(guān)注消費者價格預(yù)期形成機制，積極將產(chǎn)品設(shè)計納入縣域消費者價格預(yù)期反饋機制。在各個環(huán)節(jié)強化消費者動態(tài)反饋機制作用，產(chǎn)品研發(fā)的各個環(huán)節(jié)需要切實引入消費者對價格的反饋，通過消費者預(yù)期的融入，提升產(chǎn)品的市場的契合度和消費者滿意度。

（課題組長：肖國奎成員：查成偉、徐世楊、鄒林剛、黃翀、黃志軍（執(zhí)筆）；本文系農(nóng)業(yè)銀行江蘇省分行《縣域消費者金融偏好、“三農(nóng)”服務(wù)于銀行異質(zhì)性競爭研究》課題的部分研究成果）