馮葉

摘 要：名牌一直是企業(yè)所追求的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)名牌而制定的戰(zhàn)略更是整個(gè)企業(yè)的靈魂所在。同企業(yè)一樣，檔案館也需要?jiǎng)?chuàng)造自己的名牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略就成為檔案館進(jìn)行信息資源開發(fā)的一個(gè)核心。本文將說明檔案館實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意義、提出實(shí)施條件并指出實(shí)現(xiàn)的具體思路。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；檔案館；信息資源

Abstract：Famous brand has been the enterprise goal and the strategy in order to achieve the famous brand is the soul of the whole enterprise. The archives also need to create their own brand as the enterprise， and the implementation of brand strategy becomes the core of archives information resources development. This article will explain the meaning of carrying out the brand strategy of the archives， put forward the implementation conditions and point out the specific ideas of it.

Keywords：Famous brand； Famous brand strategy； the archives； information resources

1 名牌與名牌戰(zhàn)略

一談到“名牌”，人們總會(huì)聯(lián)想到的就是企業(yè)，它們一般具有高知名度、高美譽(yù)度以及較高的市場(chǎng)占有率，比如飲品行業(yè)有“可口可樂”“星巴克”，數(shù)碼行業(yè)有“佳能”“索尼”，電器行業(yè)有“海爾”“蘇寧”等。名牌對(duì)于企業(yè)來說就是一種無形的資產(chǎn)，對(duì)于客戶來說更是一種辨認(rèn)的標(biāo)識(shí)。檔案館若想在強(qiáng)手如林的社會(huì)中做出一番成效，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，也需要著手打造起自己的名牌。但與企業(yè)不同的是，企業(yè)名牌都是以一個(gè)整體出現(xiàn)在人們的視野中，即一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)牌子，其中必然有很多質(zhì)量高的，利用效果好的，但并不代表所有的開發(fā)產(chǎn)品都是如此，而檔案館中所提出的名牌更多焦點(diǎn)應(yīng)放在推出的每一個(gè)產(chǎn)品上面，即一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)牌子，其中也包括服務(wù)產(chǎn)品，這樣做出的名牌可以說是實(shí)實(shí)在在的，每個(gè)產(chǎn)品的推出都有其特殊的意義?！懊茟?zhàn)略”則是主體為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造名牌的目標(biāo)，經(jīng)過大量調(diào)查，并在估測(cè)其實(shí)施效果后而制定的總體謀劃。在信息時(shí)代下，檔案館有必要了解社會(huì)新趨勢(shì)，掌握社會(huì)新動(dòng)態(tài)，盡快制定出適合自身的名牌策略，從而謀取更大的發(fā)展。

2 檔案館實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意義

2.1 有利于檔案館實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。檔案館創(chuàng)建名牌，實(shí)質(zhì)上是在不斷搭建、構(gòu)筑人們頭腦中的檔案館所涉及的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具體地說，就是建立檔案館開發(fā)產(chǎn)品的名字與其樣式、評(píng)價(jià)以及其他某些特征的聯(lián)系。這種名牌聯(lián)想會(huì)幫助公眾匯集信息并影響到其對(duì)具體事實(shí)的看法。名牌戰(zhàn)打得好，公眾除了對(duì)該產(chǎn)品的情感有所提升以外，也會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品表示出正面態(tài)度。所以說檔案館有效開發(fā)信息資源，推出自己的名牌產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就是在鞏固自身的根基，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而做準(zhǔn)備。

2.2 有利于檔案館從數(shù)量型到質(zhì)量型發(fā)展?，F(xiàn)如今，檔案館中所保存的檔案資源在數(shù)量上已初具規(guī)模，而且還在以很快的速度不斷增加，然而人們從其中挖掘出的信息相比于其本身所蘊(yùn)含的信息還是小巫見大巫，不值一提。就目前情況看，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，就是開發(fā)人員給自己敲響的警鐘，提醒自己適時(shí)要在信息爆炸的時(shí)代，有意去放慢自己的腳步，保證高質(zhì)量產(chǎn)品的產(chǎn)出。

2.3 有利于起到導(dǎo)向指引的作用。社會(huì)中人們時(shí)常望風(fēng)而行，什么比較時(shí)髦或是為大眾所喜愛就會(huì)選擇去做什么。在檔案館中其實(shí)也存在這種現(xiàn)象，比如最開始有人提出檔案館可以開發(fā)一個(gè)欄目叫做“歷史上的今天”，即每天都登出一些本館保存的或是與當(dāng)?shù)貧v史相關(guān)的該天發(fā)生的事件信息。之后隨著這個(gè)創(chuàng)意不斷被報(bào)道，以及它自身實(shí)際所存在的魅力，逐漸就被大多數(shù)檔案館所采納，成為很多檔案館網(wǎng)站上、微博上、微信上出現(xiàn)的一個(gè)欄目。所以，一旦有的檔案館推出創(chuàng)意型名牌產(chǎn)品，那么很有可能就會(huì)帶動(dòng)起其他檔案館的積極性，從而形成一股新的浪潮。

3 檔案館實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件

3.1 資源。俗語(yǔ)說“巧婦難為無米之炊”，沒有信息資源就無法開發(fā)出信息產(chǎn)品，更不用說高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，所以建立起檔案館的信息資源體系是開發(fā)的前提。一般來說，建立名牌產(chǎn)品有兩個(gè)方向：一個(gè)是靠量取勝，即收集盡可能多的檔案，從而保證能夠滿足不同層次以及不同對(duì)象的需求；另一個(gè)是靠特色取勝，就如同大熊貓之所以能成為我國(guó)國(guó)寶級(jí)動(dòng)物，就是因?yàn)樗摹爸袊?guó)特色”身份。所以檔案館一方面要不斷地補(bǔ)充資源，另一方面要明確所需開發(fā)的特色在哪里。就在APEC會(huì)議在北京舉辦之時(shí)，北京地區(qū)的檔案館就及時(shí)做好了材料的收集、整理、匯編等工作，為社會(huì)以及國(guó)家保留下了這份珍貴特殊的記憶。在資源的種類方面也要注意多種材料的收集，除了各種文件以外，照片、音頻、視頻、實(shí)物等也要納入收集的范圍。

3.2 人才。西方一位智者說：“如果你僅想獲得一年的興旺，那么你就該去種稻谷，如果你想獲得10年的興旺，那么你就去培養(yǎng)人才?！盵1]檔案館在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中，人才亦是不可缺少的。

在意識(shí)結(jié)構(gòu)方面，首先，不論是領(lǐng)導(dǎo)還是員工都要提高名牌意識(shí)，在設(shè)計(jì)或制作時(shí)就要有意提高產(chǎn)品質(zhì)量，力求出精品。其次，要有利用者意識(shí)，除了為政府服務(wù)以外，更多的是要考慮普通民眾的切實(shí)需求，為他們推出有用的產(chǎn)品。比如湖南省自2011年起每年都會(huì)推出一份惠民政策匯編，內(nèi)容涉及醫(yī)療衛(wèi)生、就業(yè)、社會(huì)保障、文化、教育、交通、稅收等方面，共14個(gè)政策大類、56個(gè)政策文件。在編輯時(shí)工作人員還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行部分刪減，只保留一些有關(guān)居民切身利益的條款，這樣能夠方便廣大群眾了解并維護(hù)自己的權(quán)益。最后，檔案管理人員還應(yīng)有創(chuàng)新意識(shí)，有了這種創(chuàng)新精神，我們就能隨時(shí)隨地冒出一些火花，檔案工作也就會(huì)不斷地有所拓展、有所提高。

在知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，檔案館員需由單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，以往只是對(duì)檔案本專業(yè)有所了解的館員如果不能適應(yīng)電子化，那么也就意味著其今后的很多工作將無法勝任。所以檔案館員還需參加培訓(xùn)，從而適應(yīng)信息化社會(huì)。

3.3 資金。第一是國(guó)家多途徑多項(xiàng)目的撥款與支持，這種資金每筆數(shù)目都較為龐大，是目前檔案館最主要的也是最穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。

第二是采用市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，利用現(xiàn)有資源，開發(fā)出適銷的產(chǎn)品，并制定出合理的價(jià)格，通過在檔案館現(xiàn)場(chǎng)或是利用網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行銷售，這樣可以豐富檔案館經(jīng)濟(jì)來源，為名牌戰(zhàn)略實(shí)施提供保障。外國(guó)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的一些檔案館就有相應(yīng)的銷售策略，如美國(guó)國(guó)家檔案館展廳的出口處就設(shè)有專門的紀(jì)念品商店，出售具有特色的檔案復(fù)制品或紀(jì)念品，價(jià)格適中，包裝精美，還不乏美國(guó)《獨(dú)立宣言》仿真件等。[2]又比如英國(guó)國(guó)家檔案館網(wǎng)站上有bookshop一欄，從這里可以買到該館出版的書籍或是進(jìn)行資料的在線訂購(gòu)。其實(shí)這有些類似電子商務(wù)，中國(guó)檔案館的一些網(wǎng)站上目前也已出現(xiàn)檔案用品的銷售服務(wù)，但還沒能與出版的書籍掛鉤，頂多只是寫有書籍簡(jiǎn)介，所以在這方面中國(guó)檔案館還要多借鑒國(guó)外的一些做法。

第三是采用眾籌的方式，“眾籌”簡(jiǎn)單說就是大眾籌資，具體來說就是指項(xiàng)目發(fā)起人通過在平臺(tái)上發(fā)布籌資項(xiàng)目，吸引對(duì)此感興趣的以及有能力支持的人進(jìn)行跟投，在有限天數(shù)內(nèi)達(dá)到或超過預(yù)設(shè)目標(biāo)的便可得到啟動(dòng)資金，同時(shí)，募集者需要以一定的實(shí)物或是服務(wù)作為回報(bào)。這個(gè)方式目前在音樂、旅游、游戲等項(xiàng)目上都已有很多成功的案例，但是檔案館方面還較為少見，如果成功，可以說這是非常重大的突破，一方面可以證明人們對(duì)檔案館所要開發(fā)的產(chǎn)品的認(rèn)同，另一方面以生產(chǎn)出的該產(chǎn)品作為對(duì)投資人的回報(bào)也是對(duì)檔案文化的一種宣傳，另外，這種新的融資方式必然能夠調(diào)動(dòng)起大家的積極性。

4 檔案館實(shí)施名牌戰(zhàn)略的具體思路

4.1 創(chuàng)造名牌。定位。一是要進(jìn)行受眾定位，確定推出的名牌產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群眾，可以多觀察使用類似產(chǎn)品的公眾形象，看其性別、年齡、職業(yè)等，之后再有針對(duì)性地主動(dòng)出擊。二是要進(jìn)行功能定位，以宣傳為目的的就要力求生動(dòng)形象，而以教育為目的的為了能使記憶更加牢固，館員可以設(shè)計(jì)一些題目，讓公眾帶著問題去閱讀。三是要進(jìn)行市場(chǎng)定位，了解和掌握市場(chǎng)中的動(dòng)態(tài)與變化，分析市場(chǎng)中未來的發(fā)展與趨勢(shì)，從而不斷改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)市場(chǎng)需求。另外，定位中還應(yīng)包括對(duì)社會(huì)的調(diào)查，只有深入到群眾之中，才能真正知道人們的需求是什么，也才能知道今后要推出哪些產(chǎn)品才會(huì)更受大家的追捧。調(diào)查可以采用問卷或有獎(jiǎng)?wù)魑牡姆椒?，像河北省檔案館就于2014年10月20日推出了“我心目中的檔案館”征文活動(dòng)，檔案人員可以通過公眾的描述來獲得一定的信息。

把握機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)往往是渴求而不可得的，所以當(dāng)機(jī)會(huì)到來之際，一定要好好把握。當(dāng)然，有些機(jī)會(huì)也是可以預(yù)見到的，比如想要在某個(gè)特殊的時(shí)間舉辦活動(dòng)，就可以提前做出準(zhǔn)備。像對(duì)盧溝橋事變77年的紀(jì)念活動(dòng)，中央檔案館就提前進(jìn)行資料收集，并于當(dāng)日在網(wǎng)站上公布了45名日本戰(zhàn)犯的筆供。新浪網(wǎng)在轉(zhuǎn)載的第一天，就有3000多萬網(wǎng)友閱讀。[3]若是選在其他時(shí)間公布，其產(chǎn)生的效應(yīng)可能就不會(huì)有這么轟動(dòng)，特殊的時(shí)間可以讓人們的注意力集中到某一點(diǎn)。

高標(biāo)準(zhǔn)。檔案館制作的名牌產(chǎn)品應(yīng)該有一定的思想性，使公眾從中能夠有所啟迪。個(gè)性化以及創(chuàng)新性也是其中的一個(gè)反映，如果總是沿著前人的腳步走，而不能做到推陳出新，那么總歸不會(huì)非常吸引人。另外，在制作上要做得精致認(rèn)真，小到文字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也不應(yīng)該出現(xiàn)錯(cuò)誤。最后，人們看過后的反響應(yīng)該是強(qiáng)烈的，并且作品立意、內(nèi)容都應(yīng)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

技術(shù)支持。技術(shù)能夠?yàn)闄n案館的名牌戰(zhàn)略添光添彩，比如現(xiàn)在人們經(jīng)常討論的數(shù)字檔案館，就是在推廣“存量數(shù)字化、增量電子化”的前提下而建立的，可以說數(shù)字檔案館是實(shí)現(xiàn)檔案精細(xì)化、自動(dòng)化管理的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)檔案館向現(xiàn)代檔案館過渡的一個(gè)標(biāo)志。英國(guó)早在20 世紀(jì)90 年代就實(shí)施了NDAD（National Digital Archive of Datasets），它側(cè)重于數(shù)字館藏的信息服務(wù)，并在網(wǎng)站和系統(tǒng)建設(shè)的基礎(chǔ)上兼顧了數(shù)字檔案的保管問題。[4]中國(guó)各個(gè)檔案館也應(yīng)加快數(shù)字化的步伐，從而在多方面擴(kuò)大檔案的實(shí)用性。

4.2 發(fā)展名牌。合作思維。如今人們?cè)诤芏喾矫娑贾v究合作思維，一個(gè)人的力量是渺小的，團(tuán)結(jié)起來才會(huì)有力量。著名的維基百科就是眾人合作創(chuàng)造的一個(gè)成果，而美國(guó)國(guó)家檔案館的“公民檔案工作者倡議”或許就是受此啟發(fā)而提出的。他們鼓勵(lì)人們上傳圖像到檔案館建立公共圖片網(wǎng)站，并且人們還可選擇利用自己的空閑時(shí)間優(yōu)化館藏檔案的注釋使其更加方便被查找。除此以外，檔案館還可選擇與攝影愛好者或是收藏愛好者建立一定的聯(lián)系，通過他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)城市的變化或是征集一些罕見珍貴的檔案。

名牌服務(wù)。名牌服務(wù)是“有形”商品之外的一個(gè)補(bǔ)充，但是此處“無形”勝“有形”，很多時(shí)候人們都是通過檔案館的服務(wù)來為產(chǎn)品“貼標(biāo)簽”。而且名牌服務(wù)具有一種導(dǎo)向力，不會(huì)因內(nèi)外環(huán)境的變化而變化，即推出的產(chǎn)品可能之后會(huì)有所變更，而標(biāo)志性的服務(wù)還在，這就使檔案館具有了持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力?？偟膩碚f，檔案館的服務(wù)應(yīng)該做到規(guī)范并爭(zhēng)取提供超越顧客期待的服務(wù)，這會(huì)使其認(rèn)為得到了充分的尊重。還有要保證服務(wù)的親和力，這是名牌產(chǎn)品的立足之本、發(fā)展必備，以此才能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。再有，服務(wù)不求做得有多大，小事不小，小處見精神，只有小事做好了，才能使服務(wù)完美而富于情感，名牌服務(wù)也才能形成。正如一些人對(duì)服務(wù)的描述：它很親切，讓你無時(shí)無刻不感受到它的關(guān)懷；它很自然，你不會(huì)感到它妨礙你的活動(dòng)，卻在你需要時(shí)幫助你；它很細(xì)膩，你會(huì)在想不到時(shí)候意外收到驚喜；它無疑是更可靠以及更放心的。[5]

名牌延伸。一方面名牌延伸可以理解為通過某一具有影響力的成功產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的過程，這可以降低推出后者的導(dǎo)入費(fèi)用，降低顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并且可以實(shí)現(xiàn)品牌的保值增長(zhǎng)。另一方面名牌延伸可以理解為要有危機(jī)意識(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品都有生命周期，不能永葆青春。所以要有“生產(chǎn)第一代產(chǎn)品，試制第二代產(chǎn)品，研制第三代產(chǎn)品，構(gòu)思第四代產(chǎn)品”的意識(shí)。[6]要時(shí)刻注意名牌產(chǎn)品的健康情況，主要可以從名牌績(jī)效以及名牌形象來考慮，具體參考項(xiàng)見圖1。工作人員應(yīng)定期進(jìn)行審核，一旦出現(xiàn)狀況需及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

4.3 宣傳名牌。宣傳語(yǔ)。為名牌產(chǎn)品量身打造一個(gè)好的宣傳語(yǔ)非常重要，這是人們對(duì)它產(chǎn)生的最初印象，也是吸引人們繼續(xù)瀏覽的關(guān)鍵因素。天津檔案館推出的“在家看檔案”就著實(shí)引人注目，因?yàn)檫@和人們以往所了解到的“高圍墻”形成了鮮明對(duì)比。尤其是看到“一百五十二萬八千頁(yè)的檔案原文”以及“一百七十九萬條檔案目錄”這兩個(gè)龐大的數(shù)字后，更是讓人感到震撼與驚喜。

媒體?？萍紩r(shí)代信息的傳播更多更快的是通過媒體來進(jìn)行，從報(bào)紙到廣播到電視再到網(wǎng)絡(luò)，宣傳途徑越來越廣泛，宣傳效果也在不斷增強(qiáng)，像江蘇與鳳凰江蘇網(wǎng)合作，辦好了“江蘇檔案”這個(gè)欄目。青島與中新社合作拍攝了電視片《一戰(zhàn)與青島》，并攝制了微電影《尋找逝去的記憶》，這些都是好的成果展示。另外，社交媒體的功用也不容小覷，所謂社交媒體，主要包括社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、論壇等，它們是一種能夠賦予用戶極大參與空間的新型在線媒體， 檔案館可以通過設(shè)計(jì)話題借此使公眾之間產(chǎn)生交流。

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