滕婕

一、問題背景

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合是當(dāng)代社會(huì)的潮流趨勢，這種結(jié)合并不是要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，而是一種思想跨界與融合的產(chǎn)物?！盎ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)”將會(huì)帶動(dòng)生活服務(wù)O2O的大市場，互聯(lián)網(wǎng)的融合消去了中介，讓供給直接對應(yīng)消費(fèi)者需求，且吸納了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)鏈接的特點(diǎn)。河貍家的成功正是迎合市場需求，由傳統(tǒng)行業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)”進(jìn)行了成功轉(zhuǎn)型。河貍家企業(yè)的成功也是對客戶關(guān)系的恰當(dāng)管理，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一種升華，通過建立與客戶的長期良性互動(dòng)的關(guān)系，達(dá)到客戶忠誠并進(jìn)而將公司的產(chǎn)品與服務(wù)更多地銷售給客戶，在客戶滿意的基礎(chǔ)上，在雙方獲得的價(jià)值平衡的基礎(chǔ)上獲取合適的利潤。我們在本案例中會(huì)主要說明河貍家在解決客戶的滿意度，忠誠度，營銷方式，以及處理抱怨的問題上的做法和其中存在的問題。

二、營銷模式

（一）明星營銷

河貍家以一種傳統(tǒng)市場營銷中的廣告?zhèn)鞑シ绞?，借助明星影響力向外界傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。明星營銷出在快消品、時(shí)尚界等領(lǐng)域已屢見不鮮，但在目前大熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域似乎并不多見，如果有明星大咖、新晉網(wǎng)紅這些看似遙不可及的人物出現(xiàn)在你面前為你服務(wù)，這在以前想都不敢想，卻在河貍家舉辦的“手藝人節(jié)”上成為了現(xiàn)實(shí)。雖成立時(shí)間不長，卻已風(fēng)靡一些一線城市的時(shí)尚女性一族，大S、陳彥妃、李小璐、李艾和劉濤等明星都親身體驗(yàn)過河貍家的服務(wù)，多位時(shí)尚圈意見領(lǐng)袖也在自媒體上盛贊過河貍家美甲。眾多明星和時(shí)尚人士的追捧對于時(shí)尚女性的影響顯而易見，河貍家APP的用戶數(shù)從無到迅速膨脹至數(shù)十萬，赫然成為時(shí)尚女性圈中熱點(diǎn)話題。在之前的手藝人節(jié)上，很多來自全國各地的手藝人展示了中國傳承手藝，還吸引到不少網(wǎng)紅、微博達(dá)人和明星名人的互動(dòng)，連“雕爺”也親身上陣，以每小時(shí)18888的價(jià)格“賣”了自己，與創(chuàng)業(yè)者分享他多年的商業(yè)理念和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

（二）關(guān)系營銷

河貍家采用“關(guān)系營銷”的方式，建立，維護(hù)，促進(jìn)，改善，調(diào)整與客戶和內(nèi)部員工的關(guān)系并與他們建立長期，信任，互惠的關(guān)系。

1、與客戶的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴于客戶。河貍家的美甲師，美容師通過對自己客戶信息的記錄，滿足了客戶個(gè)性化的需求。由于河貍家對客戶較為了解，往往會(huì)給客戶帶來意想不到驚喜，例如在特定節(jié)日“意外地”送給家人一束花，這一送花的行為無意識(shí)地拉近了與客戶的關(guān)系。

2、與內(nèi)部員工的關(guān)系。員工不僅是企業(yè)的雇員，他們也是企業(yè)的伙伴。河貍家對內(nèi)部員工實(shí)施“夢想城堡”待遇，有足量豐盛的工作餐供應(yīng)，豐盛的下午茶供應(yīng)，公司內(nèi)部更有完善的晉升加薪體系，河貍家注重內(nèi)部員工建議，定期進(jìn)行內(nèi)部員工信息反饋調(diào)查，通過員工的反饋，企業(yè)會(huì)進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)與調(diào)整，讓員工能舒適地工作。

3、與其他企業(yè)的關(guān)系。河貍家的成功并不是自己在黑暗中摸索前進(jìn)，他也借助了很多外力。通過與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，達(dá)到了雙贏的結(jié)果。在河貍家與九曳合作，九曳供應(yīng)鏈從云南原產(chǎn)地直采，空運(yùn)至九曳全國分倉，通過九曳人員精心加工和包裝后，與其他禮品一起配送到用戶手中的。從產(chǎn)地到用戶手中期間，鮮花始終保持在恒溫、保濕的狀態(tài)，這使得在女神節(jié)的一周，鮮花在送達(dá)用戶手中后依舊鮮艷芬芳，客戶在收到鮮花和河貍家禮物后一致表示感謝。

三、客戶滿意度

客戶滿意度就是感知與預(yù)期的比較。河貍家是第一個(gè)進(jìn)入上門的美業(yè)，他抓住了懶人經(jīng)濟(jì)學(xué)。美甲上門服務(wù)創(chuàng)造的高效率，大大激發(fā)了時(shí)間緊張的愛美一族的潛在需求。在大家還沒有認(rèn)識(shí)到上門美業(yè)的巨大市場時(shí)，河貍家率先進(jìn)入，敢做第一個(gè)吃螃蟹的人。贏得了客戶較高的滿意度。

（一）知名度比較高

河貍家的經(jīng)營早已經(jīng)單日破萬單，做到了從美甲第一大到美業(yè)第一大，成立不到一年，它的估值金達(dá)到3億美金。

（二）客戶回頭率比較高

在河貍家，服務(wù)價(jià)格由美甲師自己確定，所以價(jià)格要比外邊的美甲店低一半左右，這對于那些注重性價(jià)比的顧客，無疑是巨大的誘惑，服務(wù)的對象則是選擇優(yōu)質(zhì)的中產(chǎn)階段。

（三）購買額度大

河貍家把美甲平臺(tái)做成了日訂單量突破一萬的平臺(tái)，是因?yàn)楹迂偧也粩嗟赝兰咨霞悠奉?，橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)：除了美甲之外，還有化妝造型，美睫，手足護(hù)理等服務(wù)。這個(gè)拓展并非盲目，而是在積累了大量用戶的“順勢而為”。河貍家的這種拓展一定程度上也刺激了用戶的需求，加大了用戶的購買額度。

（四）美譽(yù)度高

河貍家了解客戶，在生活上時(shí)而給出“驚喜”，送花，送禮品的行為讓客戶覺得這是一個(gè)有人情味的企業(yè)，而不是一個(gè)冷冰冰的向顧客身上榨取錢財(cái)?shù)纳碳?。所以，這種人性化的服務(wù)為河貍家產(chǎn)生了較高美譽(yù)。

四、客戶忠誠度

客戶的忠誠是一個(gè)企業(yè)和客戶維持長期關(guān)系的前提。一個(gè)經(jīng)營較好的企業(yè)會(huì)讓客戶做出一定的承諾，讓客戶態(tài)度上忠誠，心理上認(rèn)可企業(yè)。此外客戶的忠誠也會(huì)有相應(yīng)的行為表現(xiàn)，他們會(huì)有“重復(fù)購買產(chǎn)品”的行動(dòng)。

（一）客戶重復(fù)購買次數(shù)高

河貍家之所以把一個(gè)美甲平臺(tái)做成了日訂單量突破1萬的平臺(tái)，是因?yàn)楹迂偧也煌５赝兰咨霞悠奉悾瑱M向拓展了領(lǐng)域，從原有美甲業(yè)務(wù)培養(yǎng)起來的用戶忠誠度和信任度帶動(dòng)了消費(fèi)者愿意嘗試平臺(tái)上的新類目，導(dǎo)致現(xiàn)在有的用戶每個(gè)星期都會(huì)打開一次使用，有的月重復(fù)購買達(dá)到6次的活躍度。

（二）客戶的推薦行為

在美團(tuán)，微博等這些移動(dòng)通訊渠道上，我們總能看到客戶對河貍家服務(wù)的贊許與肯定，真實(shí)的圖片配上五星好評，這些客戶通過自己愉快的一次消費(fèi)對更多的潛在消費(fèi)者進(jìn)行了引領(lǐng)。

（三）對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承受能力高

由于河貍家的美業(yè)服務(wù)是上門服務(wù)的形式，美甲師們滿足了客戶的個(gè)性化需求，他們也對自己的客戶有著深厚的了解，所以，即使有一次美甲師沒能做好指甲，客戶會(huì)采取寬容，諒解和協(xié)商的方式，不會(huì)由此失去對河貍家的偏好。

五、客戶流失與保持

客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。雖然在表面上看來，河貍家客戶的滿意度與忠誠度很風(fēng)光，但這只是客戶的“滿意陷阱”，他們對客戶進(jìn)行了關(guān)系營銷，但是這種關(guān)系營銷維持的確不那么從容，這種關(guān)系只是建立在了傳統(tǒng)的關(guān)系營銷上面，他們堅(jiān)持4P營銷的原則，服務(wù)價(jià)格由美甲師自己確定，所以價(jià)格要比外邊的美甲店低一半左右，他們覺得這就是最大的優(yōu)勢，然而他們卻忽視了客戶并不是被動(dòng)的，還有一部分客戶不一定相信廣告營銷中所傳播的，所以，河貍家在客戶保持與客戶流失管理方面做的不如人意。

補(bǔ)救方法：關(guān)系營銷演化

20世紀(jì)90年代曾提出了這么一個(gè)口號(hào)“讓他們回來”，河貍家應(yīng)該想客戶之所想，站在客戶的角度上，在滿足他們基本期望的基礎(chǔ)上，向潛在期望過度，讓顧客享有更大物質(zhì)利益，得到企業(yè)的關(guān)心。例如企業(yè)可以定期邀請部分客戶到企業(yè)參觀，讓他們感受企業(yè)的文化，更加了解企業(yè)，聽取他們的建議并及時(shí)地有所實(shí)施。

六、客戶抱怨與服務(wù)補(bǔ)救

此處的客戶指的有兩層意思，第一層是河貍家內(nèi)部的客戶，第二層是外部客戶。任何企業(yè)對客戶的抱怨與不滿都應(yīng)該采取積極回應(yīng)的態(tài)度。

（一）抱怨內(nèi)容

河貍家會(huì)對內(nèi)部員工定期進(jìn)行意見征詢，聽取員工們的“牢騷”，這一點(diǎn)兒是比較好的，但是幾乎所有的員工所共有的抱怨始終沒能解決—安全問題。因?yàn)楹迂偧业奶厣巧祥T服務(wù)，尤其對于一些女性員工的安全是一個(gè)巨大的問題，另一方面，顧客的安全問題也不能有效得以保障。我們不能排除有的客戶對女員工進(jìn)行惡意騷擾，也不能排除那些道德缺陷的假技師對客戶安全造成威脅，對于這一問題，河貍家始終沒能正面做出有效舉措。另外，一些客戶要求的服務(wù)項(xiàng)目不能滿足，因?yàn)橛械拿廊莜煶绦枰笮蛢x器，這些硬性要求根本不符合上門服務(wù)的條件。

（二）服務(wù)補(bǔ)救

對于技師和客戶安全問題，河貍家應(yīng)該從世紀(jì)佳緣的做法中汲取經(jīng)驗(yàn)，在移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，身份證與工作證等證件是必不可少的，這樣，客戶下單時(shí)，技師與客戶之間信息都是透明的；對于一些客戶的服務(wù)不能滿足的情況，我們應(yīng)盡可能地與客戶溝通，因?yàn)橐恍┨厥獾拿廊菪枰沫h(huán)境是家中不能提供的，這也會(huì)影響美容的效果；另外河貍家應(yīng)與多家不同地域的美容店合作，形成良性商業(yè)圈，這樣即使客戶不能享受到一些上門的服務(wù)，去附近店里做美容也會(huì)方便很多。

（作者單位：華北水利水電大學(xué)）