翟幗旗　肖雪蕊

摘 要：在如今的大媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅借力互聯(lián)網(wǎng)群體傳播情緒化的巨大爆發(fā)力，以微博、微信等為作為優(yōu)勢快速的傳播平臺，同時用UGC的個性化內(nèi)容打造屬于自己的IP品牌，形成了巨大的影響力，并由此生發(fā)出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盈利模式。例如被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬，日前獲得了羅輯思維1200萬的融資，使“網(wǎng)紅”進入了一種資本化的時代，可以看出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是媒介環(huán)境下的新風(fēng)口，是時代發(fā)展的大勢所趨，是未來值得關(guān)注的新形態(tài)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)群體傳播；網(wǎng)紅經(jīng)濟；papi醬

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅借助于微博微信的優(yōu)勢傳播平臺，以短視頻、直播等各種各樣的形式來吸引粉絲的關(guān)注，無論是papi醬的短視頻廣告貼片，還是王思聰女友雪梨的淘寶店引發(fā)的粉絲購買熱潮，都使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這種盈利模式顯示出新的活力。可以說，互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的自發(fā)性、情緒性特點是促使網(wǎng)紅迅速躥紅的催化劑，是促進“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展的重要傳播形態(tài)。

一、微博、微信：全民傳播的優(yōu)勢平臺

目前，微博、微信已經(jīng)成為全民傳播最重要的網(wǎng)絡(luò)平臺，以微博為例，在這個平臺上人們利用轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊制造熱門話題和熱門搜索的輿論影響力，使熱搜和話題在一定程度上具有了資本的屬性，上榜意味著能夠得到更多的媒體關(guān)注和粉絲關(guān)注，從而引起新媒介環(huán)境下更多的注意力投入，進而帶來廣告或媒體的融資，這為網(wǎng)紅能夠借助大流量開放平臺得以深入和持續(xù)的發(fā)展帶來了資本上的支持，也使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為新媒體環(huán)境下經(jīng)濟發(fā)展的新樣態(tài)。

以被稱為“2016年第一網(wǎng)紅”的papi醬為例來分析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”最合適不過了。日前，Papi醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬元，估值10億人民幣；4月21日，papi醬的視頻廣告貼片招標(biāo)會召開，最終以2200萬成交，創(chuàng)造了史上單條視頻廣告價格最高的奇跡。這件事情轟動了整個媒體圈，使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在這種碎片化的傳播時代下極大地引起了人們的關(guān)注，同時，網(wǎng)紅也被賦予了更多產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降母郊觾r值。其實最初，papi醬只是在微博上用小咖秀來進行模仿式的表演，效果并不理想，但是這種原始積累使她擁有了基礎(chǔ)粉絲群，這部分粉絲相對固定，流動性不會太大，是引爆后來井噴式傳播的重要節(jié)點。微博具有多元的傳播特性，受眾覆蓋面相對廣泛，門檻較低，話語權(quán)也開始往下層轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民通過評論和對評論的點贊的方式既實現(xiàn)了一定意義上的互動交流，又完成了自身對大媒體環(huán)境的融入，所以在這個平臺上更容易通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊產(chǎn)生自發(fā)式的群體傳播現(xiàn)象，這也是Papi醬迅速躥紅的一個重要因素。

新的媒介環(huán)境為平民階層提供了更多展示的平臺，也提供了更多的“風(fēng)口”，但是等風(fēng)來的過程我們無法預(yù)知，只能預(yù)測。Papi的成功是不可復(fù)制的，她的成功存在著很多偶然性的因素，是各種條件共同合力的結(jié)果。不過，充分利用好大流量的網(wǎng)絡(luò)開放平臺，集結(jié)并發(fā)揮網(wǎng)友影響力，是提升網(wǎng)紅自身影響力的重要因素。

二、UGC的個性化內(nèi)容打造熱門IP資產(chǎn)

UGC即用戶自產(chǎn)內(nèi)容，Papi醬的所有視頻內(nèi)容都是自己的原創(chuàng)，她用一種吐槽的形式來引起大家的共鳴，“制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個有趣的人“社交”?！雹賞api醬有鮮明的人格魅力，她稱自己是“集美貌與才華于一身的女子”，又把自己定位為一個大齡剩女的形象，對社會中各種常見的問題進行諷刺式的吐槽，對問題進行碎片化處理的同時又在短視頻中整合分享，在生活壓力極大的現(xiàn)代生活中，她給年輕人提供了一個發(fā)泄的洪口，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中極具爆發(fā)力和影響力。

Papi醬UGC的個性化內(nèi)容形成了她的IP資產(chǎn)，尤其在獲得融資之后，其背后的衍生文化產(chǎn)業(yè)鏈條就會愈加豐富，其中通過廣告招標(biāo)的方式變現(xiàn)是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”最典型的表現(xiàn)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”具有極強的品牌傳播價值和營銷價值，在這里作為個體的人被放大，并放到中心注意力的位置，是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的核心。這里需要注意的是投資網(wǎng)紅是需要擔(dān)當(dāng)風(fēng)險的，因為網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)這種特殊的媒介下產(chǎn)生的，依托于特定的粉絲群體，而這些粉絲群體的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化度都因人而異，如果papi醬的創(chuàng)作能力降低，那么她的粉絲群可能就會流失，這樣投資的風(fēng)險就出現(xiàn)了。所以，“網(wǎng)紅要紅得持久，必須具備既持續(xù)穩(wěn)定又新意迭出的創(chuàng)作能力，要有對社會現(xiàn)象的精準(zhǔn)分析和表達?！雹?/p>

所以，在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的時代，原創(chuàng)的內(nèi)容還是引起網(wǎng)友關(guān)注的一個關(guān)鍵點，在大IP的爭奪熱潮中，市場的風(fēng)口和泡沫同在。我們要抓住時代的脈搏，既看到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的巨大潛力空間，同時也要做好資源整合的創(chuàng)新，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)化發(fā)展。

三、互聯(lián)網(wǎng)情緒化的傳播方式推動“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播有情緒化的特質(zhì)，開放的輿論環(huán)境和話語場能夠?qū)⑷藗兊淖⒁饬ρ杆偌械揭粋€地方，而各種評論和點贊會將輿論場上的情緒迅速放大，往不同的集群中擴散，繼而產(chǎn)生更大的影響力。Papi醬的視頻是有負面情緒的，但是她通過變聲、搞笑以及場景的不斷變換將短視頻的節(jié)奏、風(fēng)格把握的十分到位；她集中分析了在生活中令大家崩潰的各種普遍性問題，并集中力量整合拋出，符合年輕人的口味，也符合現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，比如“微信有時候真讓我崩潰”“少年們，要勇敢面對雙十一”“papi醬的新年靈魂雞湯等”不僅在微博上獲得了超高的播放量和點贊量，也在微信公眾號上收獲了大批的粉絲，受到了普遍的歡迎。

互聯(lián)網(wǎng)群體傳播情緒化的特點使網(wǎng)紅更容易在網(wǎng)絡(luò)情緒的推動中積聚人氣，從而更具有營銷的價值，加劇“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的資本積累，進而使其更有投資回報率和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的價值；但同時我們也應(yīng)當(dāng)看到，在互聯(lián)網(wǎng)這個特殊的環(huán)境下，情緒化的傳播很容易使內(nèi)容的傳播處于一種失控的狀態(tài)，如果處理不好，極易引起網(wǎng)民的不滿，甚至?xí)l(fā)更嚴重的社會問題。

2016年4月18日，國家新聞出版廣電總局表示，papi醬系列視頻因主持人存在表述粗口、侮辱性語言等問題，被勒令整改。對此，papi醬也做出了回應(yīng)，表示要做一個正能量的papi醬。所以，面對當(dāng)下的大環(huán)境，我們還是要對內(nèi)容作出嚴格的把關(guān)，避免低俗、負面的東西在大眾間的傳播，只有以正能量的情緒作為催化劑，才能使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展走向更加長遠的道路。

綜上所述，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在如今的媒體環(huán)境下正爆發(fā)出巨大的潛力和升級空間，未來得發(fā)展還不可預(yù)知，但是仍需要更多地法律道德規(guī)范的制約?？傊?，我們既要從表面的內(nèi)容構(gòu)造、形式樣態(tài)來分析網(wǎng)紅的躥紅，又要懂得其背后的傳播規(guī)律，才能更深入的了解這種新型的經(jīng)濟樣態(tài)。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院）

注解：

① 劉陽.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”曇花一現(xiàn)還是未來趨勢[N].人民日報，2016年3月31日（第017版）.

② 溫濟聰.網(wǎng)紅經(jīng)濟的春天來了嗎[N].經(jīng)濟日報，2016年4月5日（第011版）.

參考文獻：

[1] 劉陽.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”曇花一現(xiàn)還是未來趨勢[N].人民日報，2016年3月31日（第017版）.

[2] 溫濟聰.網(wǎng)紅經(jīng)濟的春天來了嗎[N].經(jīng)濟日報，2016年4月5日（第011版）.

[3] 左曉娜.微博的傳播機制及影響力研究[D].陜西：陜西師范大學(xué)，2011年6月.

[4] 杜榮.群體傳播視角下的社交網(wǎng)站用戶集群現(xiàn)象研究[D].西北：西北大學(xué)，2015年3月.