林曉燕

[摘 要]以調(diào)研高校校園休閑文化的內(nèi)涵和精神文化消費傾向為切入口，探索當代大學(xué)生消費需求觀念的變化，以此為基礎(chǔ)將大學(xué)校園這個人口素質(zhì)高、消費集中的微型社區(qū)作為探索休閑文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)實驗田，通過分析高校周邊休閑娛樂文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)可行性及發(fā)展優(yōu)勢，對自身創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)“培正原點KTV、小筑園燒烤”進行運營模式的創(chuàng)新與實踐，打造全新的休閑文化產(chǎn)業(yè)理念，通過運營的創(chuàng)新研究和實踐，對該行業(yè)運營策略提出建議。

[關(guān)鍵詞]校園經(jīng)濟；休閑文化產(chǎn)業(yè)；大學(xué)生消費觀

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.051

1 前 言

隨著生活水平提高，生活節(jié)奏加快，休閑文化娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，不僅僅是人與人之間溝通交流和自我享受的重要場所，也代表著一種氛圍文化和追求。[1]對于最易接受新鮮事物的校園而言，大學(xué)生受到多元文化價值觀的影響，其穩(wěn)定、合理的價值觀尚未正式定型，休閑理念和休閑方式的可塑性較大。他們在校園內(nèi)構(gòu)筑的休閑消費往往反映出特有的生活狀態(tài)和價值取向，受到越來越大的關(guān)注。休閑消費不僅是大學(xué)生生活的一部分，它已內(nèi)化到大學(xué)生思想、行為過程的始終。他們的消費觀念對高校周邊甚至未來社會休閑文化商業(yè)市場開發(fā)和運營都有很大的向?qū)б饬x。

2 當代大學(xué)生消費傾向研究

大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，由于受到社會環(huán)境以及自身身體素質(zhì)、心理等因素的影響，經(jīng)常展現(xiàn)出其獨立的休閑理念和休閑方式。通過問卷調(diào)查方式了解大學(xué)生的消費能力、結(jié)構(gòu)、消費觀念等，以最客觀的調(diào)研結(jié)果來呈現(xiàn)大學(xué)生消費文化現(xiàn)狀，整體并且有依據(jù)地把握大學(xué)生消費特點，得出了以下結(jié)論。

2.1 大學(xué)生群體普遍具有一定消費能力

通過了解，我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生每月生活費主要集中在800～1000元，所占比例為39.06%，甚至還有5.74%為2000元以上；除了正?；ㄙM，每月可支配花費主要集中在300～500元，占了44.41%。

從每月生活費和每月可支配收入這兩組數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生這一特殊的消費群體的消費能力是比較可觀的，校園是一個具有一定潛力的市場平臺，高校周邊的商業(yè)開發(fā)也具備了一定的市場需求。

2.2 休閑娛樂類消費對于大學(xué)生這一消費群體具有一定市場需求

我們將大家日常消費中所涉及的內(nèi)容列舉了出來，包括伙食費、交通及通信費、購物、交際情感維系、學(xué)習(xí)費用、個人興趣愛好消費，然后讓大家按照比例進行排序，排序前后以高低分數(shù)計入統(tǒng)計。

購物、交際情感維系消費在大學(xué)生日常消費中所占比例排到了第二、三位，即僅次于必須消費伙食費之后，個人興趣愛好等消費在日常消費支出中占據(jù)一定比例，可見高校周邊休閑文化產(chǎn)業(yè)作為校園生活的補充與豐富，是學(xué)習(xí)、聚會、交流、休閑的理想之地，有著強大而穩(wěn)定的消費力。

3 高校校園休閑文化的特點

3.1 高校休閑文化消費在日常生活世界中得以體現(xiàn)

校園本身的背景氛圍也在潛移默化中影響著消費行為的產(chǎn)生。每一項消費行為背后都會有一定的原因?qū)?，為此我們做了關(guān)于消費原因的調(diào)查。從調(diào)研校園背景文化開始，讓大家對自己所在學(xué)校的各種文化氛圍打分。通過交叉分析法，可以發(fā)現(xiàn)各個學(xué)校的社團活動氛圍所獲得分數(shù)都比較高，培正學(xué)生這一方面的打分也是最高的；學(xué)習(xí)氛圍一本類打的分數(shù)普通偏高，其他類學(xué)校分數(shù)參差不齊，不過差距不大，由于涉及圖表多，不一一呈現(xiàn)。另外，我們也對廣州的兩所高?！獜V東培正學(xué)院和華南理工大學(xué)廣州學(xué)院兩座高校進行考察分析，發(fā)現(xiàn)兩所學(xué)校有很大的文化性格區(qū)別，這也使得校園周邊經(jīng)濟消費呈現(xiàn)比較明顯的高低。培正豐富的第二課堂活動，使得培正學(xué)子性格偏活躍，加上特有的社團文化傳統(tǒng)，使得培正校園周邊休閑文化消費的內(nèi)容比華廣豐富，商業(yè)氛圍也比較活躍。休閑是我們的存在狀態(tài)、生命狀態(tài)和精神狀態(tài)。[2]所謂高校校園休閑文化，其實就是指在高校校園特有的環(huán)境下，大學(xué)生們在完成日常學(xué)習(xí)、工作之余從事的帶有一定精神內(nèi)涵的休閑行為所構(gòu)筑的文化氛圍，其實質(zhì)是大學(xué)生現(xiàn)實的生活方式和生存狀態(tài)，所以校園本身的背景氛圍也在潛移默化影響著大家的性格和觀念及消費行為的產(chǎn)生。

3.2 高校休閑文化更加關(guān)注情感共鳴

沖動消費行為背后原因調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)個人喜好、新穎創(chuàng)新喜歡嘗試、促銷活動、朋友介紹四個方面占據(jù)比較大的比例；而感受到美好消費體驗的原因調(diào)查中，44.6%比例選擇個人喜好得到滿足，其他選項比例均勻。

這也進一步說明了大學(xué)生消費群的消費特點，比較注重個人情感、個人喜好，有獨立的消費觀念，喜歡新鮮嘗試，說明高校休閑文化側(cè)重顧客人文精神和情感價值，以學(xué)生思維狀態(tài)來理解學(xué)生消費需求。菲利普·科特勒的營銷3.0提出“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神”。[3]高校校園休閑文化更多地關(guān)注大學(xué)生精神層面的訴求，關(guān)注情感共鳴，這既是由高校校園休閑文化本質(zhì)所決定的，也是由大學(xué)生個人成長的特殊階段性所決定的。

3.3 高校休閑文化消費渠道是與時俱進的

關(guān)于對高校學(xué)生線上與線下消費行為情況的調(diào)查，同時也對選擇線下消費做了原因了解，選擇日常消費中線下消費所占比例大的人數(shù)為總?cè)藬?shù)的54.69%，選擇線上為45.31%。雖然選擇線下所占據(jù)的人數(shù)比例較大，但線上45.31%的大比例數(shù)字也是需要我們引起關(guān)注的。而大學(xué)生選擇線上消費的原因傾向于方便、選擇多樣，可以看出大學(xué)生消費行為比較容易接受并且傾向新鮮多樣化消費方式，電腦、手機等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在其日常生活中使用率非常高，這也提醒我們高校休閑經(jīng)濟是與時俱進的、緊跟潮流的。

4 高校休閑文化產(chǎn)業(yè)的運營

根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，將其運用到高校休閑文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中來，制定新經(jīng)營方案如下。

第一，重新裝修：打造更好的娛樂環(huán)境。裝修設(shè)計方面采用照片墻、留言墻，一方面節(jié)約成本，另一方面通過校園場景圖片展示，運用場景思維，拉近與消費群體的距離。留言墻的設(shè)計，可維持良好的客戶關(guān)系與情感交流。

第二，傳單等紙媒傳播方式的運用：“有也”是一本成熟的培正商家宣傳手冊，培正新生入學(xué)前人手一本。投入一定宣傳費用，拿下其最好版面，以“培正第一家KTV”為宣傳點，將原點信息第一時間覆蓋到新生群體中，在新生群體中形成“培正有家KTV叫原點，在培正唱K去原點”的意識。

第三，本土化特色宣傳：培正多社團，第二課堂活動豐富，喜歡團體活動，有“換屆”“慶功”的傳統(tǒng)，結(jié)合本土特點，與社團等群體的組織者搞好關(guān)系，通過提供團體優(yōu)惠等，實現(xiàn)團隊人群到達，營造原點KTV熱鬧、朝氣蓬勃的氛圍。

第四，合作宣傳：與社團進行友好合作，通過提供一定社團活動贊助費等方式，加入社團活動中，提高知名度和宣傳力度。

第五，微信宣傳：可以通過微視頻的方式，也可以搞特色活動進行宣傳，比如原點的“1元歡唱”，取得了意想不到的效果，這些宣傳的文字描述要有吸引力，能入學(xué)生眼球，確保他們第一眼看到就想進來了解。

第六，節(jié)假日宣傳：節(jié)假日是商家營銷宣傳的一個很好的手段，可以通過節(jié)假日特點，切入原點文化，讓人們更多的了解原點。

通過一系列的措施，取得了一定效果。我們找了大一晚自修下課時間，隨機訪問“是否知道原點KTV”這個問題，被訪問學(xué)生中，高達80%的學(xué)生表示知道，說明前期廣告手冊宣傳及陸陸續(xù)續(xù)的社團活動合作宣傳有了明顯效果。作為培正第一家KTV，并且是由培正學(xué)生自己創(chuàng)立，對比其他商家，原點具備了一定的歷史文化，覆蓋范圍已經(jīng)很廣，加上對新生的宣傳，可以說基本覆蓋了培正的每一個角落。另外，通過與社團等團隊的關(guān)系營銷，團隊優(yōu)惠措施等方式，基本每個月都能拉到至少一張大單，以此保證每月的營業(yè)收入。最后微信平臺的運用也取得較好效果，微信上各種營銷活動的舉辦取得很好的宣傳及人群到達，例如“原點1元歡唱”，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可享1元房費的活動很好的效果，活動的兩周內(nèi)，天天爆滿，給原點帶來前所未有的人氣，由于KTV必定會附帶酒水消費，所以活動兩周內(nèi)在沒有任何虧損還有少許盈利，即不花錢營銷，實現(xiàn)了朋友圈到處是“原點1元歡唱”的轉(zhuǎn)發(fā)信息，原點微信公眾號粉絲也呈倍數(shù)在增長。

5 研究總結(jié)

大學(xué)生是一群具有一定消費能力，對休閑文化類消費又具有一定需求的群體，高校休閑文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)具有較好的市場前景。而大學(xué)生消費觀念由于受到多元文化價值觀的影響，對精神消費需求較高，并且其穩(wěn)定、合理的價值觀尚未正式定型，休閑理念和休閑方式的可塑性較大，比較容易接受新鮮事物。通過周邊商家考察，再加上自身實踐經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)要把高校休閑文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營好，需要運營模式上的創(chuàng)新。這就要求商家在保證自身質(zhì)量前提外，還要抓住大學(xué)生這一消費群體的特性，如喜歡嘗鮮、喜歡創(chuàng)新、追求個性，同時也有從眾攀比心理。操作手法包括高校周邊KTV行業(yè)的各類節(jié)假日宣傳促銷、餐飲業(yè)平板自動點餐模式，還有被玩壞的各種微信宣傳玩法等，均是抓住消費群體的特性及消費傾向，以營銷內(nèi)容創(chuàng)新、傳播溝方式創(chuàng)新等去征服目標受眾，形成良好的口碑，造就知名度。要盡量地融入大學(xué)生的日常生活，既要做到讓大學(xué)生的休閑生活方式具有現(xiàn)實的生活性，也要在日常生活中彰顯文化精神和內(nèi)在底蘊。

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