潘珂怡

[摘 要]隨著以互動(dòng)性為核心的Web 2.0時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，將草根大眾的個(gè)人影響發(fā)揮到極致的第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站快速崛起和興盛。文章以最具代表性的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，探討了網(wǎng)站的服務(wù)特點(diǎn)、服務(wù)創(chuàng)新以及未來(lái)的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]Web 2.0；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)；服務(wù)創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.258

1 Web 1.0 到web 2.0的跨越

Web 1.0 指的是2003年以前的互聯(lián)網(wǎng)模式。在Web 1.0環(huán)境下，少數(shù)商業(yè)公司將大量的信息進(jìn)行編輯、分類(lèi)、匯總、整理，以推送的方式將信息發(fā)布在靜態(tài)頁(yè)面上供用戶(hù)瀏覽。在這種傳播形式下，網(wǎng)站編輯會(huì)盡量以大眾化的信息需求為主要發(fā)布內(nèi)容，但是網(wǎng)頁(yè)上畢竟空間有限，網(wǎng)站編輯的信息選擇和排版順序很難滿(mǎn)足所有人的信息需求。這種以網(wǎng)站對(duì)用戶(hù)為主的“一對(duì)多”傳播方式客觀上缺乏一定的針對(duì)性和民主性。在Web 1.0 時(shí)代比較具有代表性的商業(yè)公司主要有Netscape、Yahoo和Google等。

相對(duì)于Web 1.0來(lái)說(shuō)，Web 2.0則以用戶(hù)為主，用戶(hù)既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。每一個(gè)普通大眾都可以自主的對(duì)自己所了解的知識(shí)進(jìn)行編輯、整理、匯總并以簡(jiǎn)單隨意的方式上傳發(fā)布信息。Web 2.0以用戶(hù)對(duì)用戶(hù)為主，傳播方式既可以是“一對(duì)一”，也可以是“一對(duì)多”“多對(duì)一”，甚至是“多對(duì)多”，信息在用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)最大化的傳播和共享。

基于以上分析，可以歸納出Web 1.0與Web 2.0的特點(diǎn)，如下表所示。

具有代表性的Web 2.0 網(wǎng)站有播客網(wǎng)、博客網(wǎng)、維基百科、第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等。本文將以第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站——大眾點(diǎn)評(píng)為例，探討Web 2.0環(huán)境下的服務(wù)現(xiàn)狀和未來(lái)創(chuàng)新模式。

2 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的概況

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是中國(guó)最大的本地搜索和城市消費(fèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站于2003年4月在上海創(chuàng)建，時(shí)至今日，已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州等全國(guó)40多個(gè)主要城市，這不僅為用戶(hù)提供商戶(hù)信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)以及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時(shí)亦提供團(tuán)購(gòu)、餐廳預(yù)訂、外賣(mài)以及電子會(huì)員卡等O2O交易服務(wù)。

3 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的服務(wù)特色

3.1 滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求

過(guò)去的信息傳播主要分為兩種，一種是用戶(hù)被動(dòng)地接受口耳相傳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式，該模式下用戶(hù)得到的信息具有臨時(shí)性和偶然性，不利于用戶(hù)在其需要的時(shí)點(diǎn)對(duì)比信息，使用戶(hù)選擇最優(yōu)化；另一種是用戶(hù)主動(dòng)的搜尋網(wǎng)上分散的信息資源，自主的進(jìn)行分類(lèi)、匯總，該模式需要用戶(hù)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，在浩如煙海的信息中尋找所需資源，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)很容易出現(xiàn)“信息迷航”和“認(rèn)知過(guò)載”，既花費(fèi)了時(shí)間精力，也不能完全保證得到的信息能夠切實(shí)的滿(mǎn)足所需。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)主要提供人們生活消費(fèi)內(nèi)容的信息資源，將大眾的生活精確的分為“美食”“電影”“酒店”“休閑娛樂(lè)”“麗人”“運(yùn)動(dòng)健身”“K歌”等模塊。各模塊又對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，形成各個(gè)子分類(lèi)。就“美食”而言，大眾點(diǎn)評(píng)針對(duì)不同的種類(lèi)和菜系就分為 “火鍋”“自助餐”“韓國(guó)料理”“粵菜”“魯菜”“湘菜”等。用戶(hù)在各子分類(lèi)下還可以根據(jù)不同的搜索方式滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求，通過(guò)智能排序功能，用戶(hù)可根據(jù)“離我最近”“人氣最高”“評(píng)價(jià)最好”“人均最低”“人均最高”進(jìn)行選擇。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)提供精準(zhǔn)度極高的個(gè)性化信息服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化信息需求。

3.2 信息由用戶(hù)共同創(chuàng)造

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的核心價(jià)值體現(xiàn)在它的第三方評(píng)論模式上，用戶(hù)在完成消費(fèi)后可以自由的在該評(píng)論板塊中對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)盡心評(píng)論。為發(fā)揮最大口碑效應(yīng)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不發(fā)布任何商家的文字或圖片廣告，只簡(jiǎn)單的提供商家地址、電話和優(yōu)惠信息。電商模式下引發(fā)的口碑效應(yīng)不僅傳播速度快，傳播范圍更是程幾何式裂變，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)月綜合瀏覽量超過(guò)35億，活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，手機(jī)獨(dú)立用戶(hù)數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)；截至2015年，大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容已累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)條，比2014年增長(zhǎng)了43%。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)手機(jī)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)，使得用戶(hù)可以隨時(shí)隨地的接收和傳遞信息，真正做到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的及時(shí)性和廣泛性。

3.3 點(diǎn)評(píng)形式多種多樣

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中，用戶(hù)除了傳統(tǒng)的文字與圖片點(diǎn)評(píng)以外，還可以針對(duì)各商家服務(wù)的各方面指標(biāo)進(jìn)行打分，就餐廳而言，用戶(hù)可以對(duì)口味、分量、環(huán)境、服務(wù)和人均消費(fèi)進(jìn)行打分。

對(duì)于各商家所對(duì)應(yīng)的點(diǎn)評(píng)模塊，用戶(hù)還可以跟帖，即在其他用戶(hù)的評(píng)論下面進(jìn)行“點(diǎn)贊”“評(píng)論”和“舉報(bào)”。除了對(duì)其他用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行回復(fù)以外，遇到可信度高的用戶(hù)還可以跟蹤其所有點(diǎn)評(píng)。另外，用戶(hù)還可以自行添加網(wǎng)站未收錄的商家，創(chuàng)建新的點(diǎn)評(píng)模塊。

4 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新

4.1 大眾點(diǎn)評(píng)與騰訊的合作

2014年2月19日，大眾點(diǎn)評(píng)與騰訊建立深度戰(zhàn)略合作，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，占股20%。經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略合作，大眾點(diǎn)評(píng)將優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)內(nèi)容，如商戶(hù)信息、搶購(gòu)、特惠信息以及消費(fèi)點(diǎn)評(píng)拉入騰訊QQ與微信等社交平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接在微信“錢(qián)包”菜單下的第三方服務(wù)中找到大眾點(diǎn)評(píng)，正式名稱(chēng)為“吃喝玩樂(lè)”。當(dāng)用戶(hù)在大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi)后，即可發(fā)放紅包至微信好友或微信群，也可將心儀的團(tuán)購(gòu)單分享至微信朋友圈，增加社交圈內(nèi)對(duì)于“吃喝玩樂(lè)”生活構(gòu)面的交流，極易引發(fā)圈子內(nèi)的口碑效應(yīng)，帶來(lái)更高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

大眾點(diǎn)評(píng)借助騰訊龐大的用戶(hù)和社交資源，可以增加用戶(hù)量，打破大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)過(guò)于年輕的同質(zhì)化現(xiàn)象，并將擴(kuò)張觸角蔓延至三、四線城市，爭(zhēng)取更多無(wú)法撼動(dòng)的市場(chǎng)份額。

4.2 大眾點(diǎn)評(píng)推出新產(chǎn)品

大眾點(diǎn)評(píng)自成立以來(lái)，不斷推陳出新，致力于更好的服務(wù)用戶(hù)。在2015年4月，大眾點(diǎn)評(píng)推出戰(zhàn)略型新產(chǎn)品——閃惠。閃惠在某種意義上，是對(duì)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略升級(jí)。它使消費(fèi)者無(wú)須購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券或代金券也能在結(jié)賬時(shí)通過(guò)閃惠直接埋單享受優(yōu)惠服務(wù)。

過(guò)去的團(tuán)購(gòu)券對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是顯得過(guò)于麻煩，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券以后，需給服務(wù)員抄寫(xiě)驗(yàn)證碼，如消費(fèi)金額為非整數(shù)，還需用現(xiàn)金補(bǔ)上差額。另外，團(tuán)購(gòu)券對(duì)于一些正式場(chǎng)合的消費(fèi)，或是高端商戶(hù)顯得難以登上大雅之堂，有損消費(fèi)者面子或商戶(hù)的品牌形象。最后，團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品形態(tài)與線下消費(fèi)場(chǎng)景不匹配，團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是先買(mǎi)券，再抵扣；而大部分線下消費(fèi)形式是依據(jù)消費(fèi)金額購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券。

閃惠很好地解決以上缺點(diǎn)，它可以讓用戶(hù)先消費(fèi)，后實(shí)時(shí)支付，仍享受優(yōu)惠。閃惠一經(jīng)推出，一天內(nèi)簽約商戶(hù)達(dá)4萬(wàn)，目前已覆蓋全國(guó)160個(gè)城市超過(guò)15萬(wàn)家門(mén)店。

5 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的發(fā)展方向

5.1 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)分析

5.1.1 信息來(lái)源真實(shí)可靠

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式多為“強(qiáng)制營(yíng)銷(xiāo)”，商家將產(chǎn)品和服務(wù)以圖片或文字的方式提供給用戶(hù)，此類(lèi)信息僅代表商家立場(chǎng)，難免出現(xiàn)商家自吹自擂的現(xiàn)象，無(wú)法輕易獲得消費(fèi)者的信任，甚至引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則采取“軟性營(yíng)銷(xiāo)”方式，由用戶(hù)共同創(chuàng)造信息，網(wǎng)站只對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)和整合，并不干涉評(píng)論內(nèi)容本身。網(wǎng)站信息的提供者和接收者均為普通大眾，信息內(nèi)容透明、公正，容易得到消費(fèi)者的信任，被大眾接受。

5.1.2 提供個(gè)性化信息服務(wù)

不同于Web 1.0時(shí)代信息資源的分散性，大眾點(diǎn)評(píng)為每一個(gè)用戶(hù)提供極其細(xì)致的個(gè)性化信息服務(wù)，根據(jù)不同用戶(hù)的個(gè)性、習(xí)慣、愛(ài)好，將行為相近的消費(fèi)者聚集在一起形成一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，就其愛(ài)好與特定需求有針對(duì)性地投放新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告推送，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且也為商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

5.2 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的劣勢(shì)分析

5.2.1 信息過(guò)于碎片化

雖然大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但消費(fèi)者評(píng)論的自由隨意性和評(píng)論內(nèi)容本身的發(fā)散性決定了信息碎片化程度高，用戶(hù)對(duì)每天轉(zhuǎn)眼即逝的信息很難做到總體的把握和細(xì)致的了解。如何增加用戶(hù)的忠誠(chéng)度成為大眾點(diǎn)評(píng)的一大挑戰(zhàn)。

5.2.2 易引起法律糾紛

雖然大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)標(biāo)榜不干涉用戶(hù)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)保證了點(diǎn)評(píng)的真實(shí)可靠性，但也正因?yàn)榫W(wǎng)站不對(duì)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)做必要的審核，缺乏把關(guān)環(huán)節(jié)，網(wǎng)站極易引發(fā)法律糾紛。

自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成立以來(lái)，就多次涉及誹謗訴訟案件，多家商家將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)告上法庭。在2015年，思噠嘀教育機(jī)構(gòu)并未申請(qǐng)加入大眾點(diǎn)評(píng)卻被陌生人自行添加，且出現(xiàn)多條惡意評(píng)論，如“人員素質(zhì)很差”“男老師動(dòng)不動(dòng)耍流氓”等。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)默認(rèn)所有用戶(hù)是真實(shí)消費(fèi)，網(wǎng)站并不做審核，經(jīng)思噠嘀教育機(jī)構(gòu)多次申訴后依然保留網(wǎng)站差評(píng)。思噠嘀教育機(jī)構(gòu)申請(qǐng)司法介入。

因此，如何減少法律糾紛，真正意義上使點(diǎn)評(píng)規(guī)范化是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的又一挑戰(zhàn)。

5.3 大眾點(diǎn)評(píng)的未來(lái)發(fā)展方向

5.3.1 培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度

大眾點(diǎn)評(píng)最大的吸引力莫過(guò)于網(wǎng)站的用戶(hù)評(píng)價(jià)，因此大眾點(diǎn)評(píng)應(yīng)牢牢抓住這一核心環(huán)節(jié)，通過(guò)分析用戶(hù)的瀏覽行為、檢索行為、消費(fèi)行為，推測(cè)用戶(hù)喜好，為其提供個(gè)性化服務(wù)：例如提供獨(dú)特的界面和超鏈接結(jié)構(gòu)；根據(jù)用戶(hù)的習(xí)慣定制界面；提供產(chǎn)品、服務(wù)信息的定制功能；讓用戶(hù)自己設(shè)定希望接收的信息和接收的時(shí)間；根據(jù)用戶(hù)的喜好進(jìn)行個(gè)性化信息推薦等，以此形成自身獨(dú)特的價(jià)值鏈，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和黏度。

5.3.2 建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系

雖然大眾點(diǎn)評(píng)以不干涉用戶(hù)點(diǎn)評(píng)作為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但為了避免不必要的法律糾紛影響企業(yè)與商家的合作關(guān)系，首先，網(wǎng)站應(yīng)該建立一套規(guī)范的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，要求用戶(hù)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格注冊(cè)，保證發(fā)表評(píng)論的用戶(hù)都是真實(shí)消費(fèi)者，避免陌生人在網(wǎng)站上隨意發(fā)表不負(fù)責(zé)任的惡意評(píng)論；其次，網(wǎng)站應(yīng)該建立內(nèi)部評(píng)論監(jiān)督系統(tǒng)，對(duì)于用戶(hù)的不當(dāng)評(píng)論，查明原因，做好調(diào)解工作，既保證收錄商家的品質(zhì)更好的服務(wù)大眾，又避免因不良言論引發(fā)的法律訴訟，保持企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

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