天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院　葛夏　朱艷艷

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大型連鎖業(yè)超市盈利模式研究①
——以沃爾瑪超市為例

天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院葛夏朱艷艷

摘 要：沃爾瑪超市憑借它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理、成本管理和顧客至上、利益相關(guān)方多贏的企業(yè)文化等一系列成功的運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略，四十多年來在美國(guó)及其以外的國(guó)家和地區(qū)獲得了迅猛的發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)管理的理念和發(fā)展模式值得我國(guó)零售企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：沃爾瑪盈利模式大型超市

1　沃爾瑪在中國(guó)的擴(kuò)張現(xiàn)狀

沃爾瑪超市自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直推行其在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“鄉(xiāng)村化”發(fā)展戰(zhàn)略，通過沃爾瑪高速且有效率的物品配送系統(tǒng)，從而建設(shè)發(fā)展不同店面的三種形式。截至2010年年底，沃爾瑪在中國(guó)共有215家門店，其中購(gòu)物廣場(chǎng)205家，山姆會(huì)員商店6家，社區(qū)店2家，惠選折扣店2家。沃爾瑪在中國(guó)一直采取謹(jǐn)慎的擴(kuò)張策略，2005年以前只在省會(huì)城市開店；2005年以后調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，開始在二線城市大規(guī)模擴(kuò)張；2009年開店53家，是過去十年開店數(shù)量的總和。

2　沃爾瑪?shù)挠Ｊ?/h2>

2.1“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略

在建設(shè)店面的初期，由于資金缺乏，沃爾瑪通常選擇在房租低廉的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。因?yàn)?，小城?zhèn)存在零售業(yè)發(fā)展的空白，缺少競(jìng)爭(zhēng)。這樣一方面沃爾瑪可以占有當(dāng)?shù)睾艽蟮氖袌?chǎng)份額；另一方面，相比生鮮食品占主要地位的城市超市來說，農(nóng)家店的客戶群主要購(gòu)買生活必需品，而對(duì)生鮮食品的需要不是很大，這就大大節(jié)省了冷藏設(shè)備購(gòu)置費(fèi)和冷藏費(fèi)；同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的裝修費(fèi)用也比城市里的超市簡(jiǎn)單得多，可以節(jié)約一筆裝修費(fèi)用。

2.2“最低價(jià)”商品的戰(zhàn)略

商品價(jià)格比一切商家都低，這就是沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略。事實(shí)上，“最低價(jià)”政策是沃爾瑪恪守的最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它向顧客展示了沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。它具體包括三方面內(nèi)容。

首先，爭(zhēng)取一切辦法壓低商品購(gòu)進(jìn)的成本。沃爾瑪避開中間的代理環(huán)節(jié)，直接從供應(yīng)商購(gòu)進(jìn)貨，把供應(yīng)商看作自己的第一個(gè)“車間”，并注重與供應(yīng)商建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，沃爾瑪幫助產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行流程改造，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息交換與共享，供應(yīng)商可以通過沃爾瑪?shù)匿N售和庫存情況了解和把握商品受歡迎程度和市場(chǎng)的走向，為提高生產(chǎn)效率供應(yīng)商會(huì)及時(shí)安排、調(diào)整生產(chǎn)和運(yùn)輸，沃爾瑪本身也從中得到了供貨商給予的超額優(yōu)惠從而使成本進(jìn)一步壓縮。

其次，沃爾瑪自身運(yùn)營(yíng)的物流運(yùn)送系統(tǒng)為沃爾瑪提供高效配送的保障。高效的配送系統(tǒng)，使沃爾瑪每一家分店都能做到貨物的供給和運(yùn)送沒有絲毫浪費(fèi)，極大地節(jié)省了資金成本和倉儲(chǔ)成本。

最后，有效控制廣告營(yíng)銷成本和管理成本是營(yíng)銷策略中最重要的一環(huán)。沃爾瑪認(rèn)為，消費(fèi)者的口碑就是最好的廣告，而消費(fèi)者口口相傳才是沃爾瑪營(yíng)銷策略中非常重要的一環(huán)，消費(fèi)者購(gòu)買到物美價(jià)廉的物品，他們就會(huì)告訴親朋好友，這樣一來，病毒式的口碑營(yíng)銷就在線下都完成了，無須做昂貴的廣告。

2.3運(yùn)用高科技的物流管理信息系統(tǒng)

沃爾瑪利用了最先進(jìn)的信息技術(shù)使得物流運(yùn)送效率非常高。沃爾瑪通過利用GPS定位系統(tǒng)、即時(shí)通信系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)處理中心以及電子化的快速反應(yīng)等供應(yīng)鏈管理模式，使得沃爾瑪每一家店面、配送中心與供應(yīng)商建立了及時(shí)有效的聯(lián)系，極大地提高了工作效率。沃爾瑪經(jīng)營(yíng)大概4萬多種商品,如果單純靠人工的管理，要明確知道單品信息(即每件商品的銷售、庫存、單價(jià)以及供貨商方面等信息)，就要消耗大量的人力、物力和財(cái)力，并且很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，不便于管理。

實(shí)施采購(gòu)的基礎(chǔ)就是總部和分店店鋪的聯(lián)網(wǎng)通信以及信息上的溝通，這樣就可以用極快的速度去了解庫存的及時(shí)情況、周轉(zhuǎn)的速度等來及時(shí)確定單品的進(jìn)貨數(shù)量以及銷售價(jià)位。供貨商可以及時(shí)并準(zhǔn)確地得到其供應(yīng)商品的流通狀態(tài),另外，供貨商給沃爾瑪物品基本的出廠價(jià)格和最優(yōu)惠的條件。并且，沃爾瑪會(huì)在店鋪里首先宣傳讓利最多的產(chǎn)品并且以最顯眼、最容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的方式展示該產(chǎn)品,以促進(jìn)該系列產(chǎn)品的銷售。這種高效的信息系統(tǒng)節(jié)省了大量的人力、物力、財(cái)力。并且，依賴高科技建立的信息反饋和物流信息管理系統(tǒng),可以降低商品的庫存量，大大減少運(yùn)輸成本,加快資金和貨物的周轉(zhuǎn)速度，在整體上提高了沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營(yíng)效率。

2.4人性化的企業(yè)文化

沃爾瑪企業(yè)文化中推崇“尊重個(gè)人”、“顧客服務(wù)”、“追求卓越”的三個(gè)基本準(zhǔn)則，沃爾瑪非常重視對(duì)員工精神方面的鼓勵(lì)，也十分強(qiáng)調(diào)平等和互相尊重。例如，很多企業(yè)存在歧視現(xiàn)象，但是在沃爾瑪內(nèi)部，員工之間卻很少有。沃爾瑪公司的管理層也非常重視對(duì)員工和管理人員勤儉節(jié)約品格的培養(yǎng)，從員工進(jìn)公司的第一天起，就受到良好店訓(xùn)的熏陶，從經(jīng)理到雇員，都自覺厲行節(jié)儉，杜絕浪費(fèi)，這樣一來就可以在員工層面降低損耗成本。

3　我國(guó)超市目前面臨的困難

3.1建店定位不準(zhǔn)確

沃爾瑪能夠分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)導(dǎo)向，實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，而在我國(guó)零售行業(yè)當(dāng)中，規(guī)模較大的零售商場(chǎng)、超市、連鎖店都集中建在大中城市，并且店面類似，沒有自己的特色，更為嚴(yán)峻的是激烈競(jìng)爭(zhēng)，互相殘殺，這就導(dǎo)致壁壘越來越高，商品的價(jià)格越來越高，消費(fèi)者承擔(dān)的成本越來越多，從此以往大型超市的利潤(rùn)將越來越低。從消費(fèi)群體和消費(fèi)水平來看，我國(guó)農(nóng)村人口已經(jīng)多達(dá)9億，而農(nóng)民卻缺少售賣日常生活用品的零售店，我國(guó)的大型超市應(yīng)該在廣大農(nóng)村開設(shè)一些小型的、品質(zhì)有保障的零售店，提高廣大農(nóng)村的市場(chǎng)占有率。

3.2忽視消費(fèi)者利益

沃爾瑪與其供應(yīng)商之間其實(shí)應(yīng)該是互相合作、互利共生的關(guān)系，而我國(guó)零售商與供應(yīng)商之間主要是“討價(jià)還價(jià)”互相壓低彼此價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)型關(guān)系，例如，供應(yīng)商給零售商拿回扣，供應(yīng)商要求零售商做廣告宣傳，這些都將導(dǎo)致供應(yīng)商抬高價(jià)格，而零售商為了賺錢也千方百計(jì)地變相提價(jià)，最終則把競(jìng)相抬價(jià)的商品高價(jià)格的后果全部由消費(fèi)者承擔(dān)。另外，我國(guó)大型超市中許多商家為了避開風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)商家采取代銷的策略，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供貨商，由此也提高了零售企業(yè)的進(jìn)貨成本；另外，許多商家就變著法兒地抬高價(jià)格謀取利益例如先提價(jià)再降價(jià)。雖然我國(guó)零售商和大型超市聲稱“顧客是上帝”，但在實(shí)際行動(dòng)上我國(guó)大型超市做的根本不到位。此外，我國(guó)不少大型超市喪失企業(yè)準(zhǔn)則，不能真正地嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，致使許多不合格商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些做法會(huì)嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也必將導(dǎo)致中國(guó)零售商的品牌形象在中國(guó)消費(fèi)者的眼中大打折扣。

3.3企業(yè)文化建設(shè)不足

與沃爾瑪相比，我國(guó)大型超市更注重經(jīng)濟(jì)上的盈利追求，而企業(yè)文化的建設(shè)往往被忽視。事實(shí)上，真正能夠調(diào)動(dòng)人的積極性，使員工能夠視企業(yè)為家，在和諧、平等、友好的環(huán)境中工作是企業(yè)良好的企業(yè)文化，只有企業(yè)文化優(yōu)秀才能使人工效率得到提高，所帶來的間接經(jīng)濟(jì)效益將是無可限量的。

4　我國(guó)超市的發(fā)展意見

4.1轉(zhuǎn)變建設(shè)店面觀念

目前國(guó)內(nèi)大型超市主要服務(wù)北上廣深等中心城市，并且還有外資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中國(guó)大型超市來說，應(yīng)當(dāng)尋求在我國(guó)的中小城市落足。例如，在二線或者農(nóng)村建設(shè)一些小型的超市。隨著人們收入的增長(zhǎng)，一線城市將成為零售商最大的市場(chǎng)。所以，各大零售商應(yīng)該積極開拓二、三線城市的市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率，逐步將自己的店面擴(kuò)散到每個(gè)城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。

4.2改善供應(yīng)管理的信息溝通

具體步驟有三步：首先，通過對(duì)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的了解，要在組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，消除各部門功能與企業(yè)之間的差距。其次，高效而有效地協(xié)調(diào)企業(yè)當(dāng)中各部門之間的功能，消除部門與部門之間的隔閡。同時(shí)，及時(shí)更新信息動(dòng)態(tài)，現(xiàn)代商品流通技術(shù)推廣通信技術(shù)和電子信息技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化和智能化的市場(chǎng)信息傳輸，實(shí)現(xiàn)信息化管理的技術(shù)改造。最后，零售商可以利用信息技術(shù)來使制造商，供應(yīng)商，超市，配送中心共享庫存情況、生產(chǎn)能力、銷售狀態(tài)等信息，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

4.3雙贏戰(zhàn)略

社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，零售商和供應(yīng)商將從傳統(tǒng)的互相限制的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐睒s、相互搭配，共生共贏的合作伙伴關(guān)系。因此，國(guó)內(nèi)大型超市應(yīng)該實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，保持與供應(yīng)商利益共享的關(guān)系，將共生是擺在重要位置。一方面，中國(guó)的大型超市要努力提升品牌形象，改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中供應(yīng)鏈管理的傳統(tǒng)形象。同時(shí)應(yīng)和供貨方積極探討具體的互利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面，中國(guó)大型超市應(yīng)該降低商品價(jià)格，和供應(yīng)商爭(zhēng)取低價(jià)，在供應(yīng)商提供的價(jià)格之間應(yīng)有一個(gè)合理的利潤(rùn)可以共同發(fā)展。供應(yīng)商可以每天甚至每一分鐘在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的銷售產(chǎn)品中找到自己的庫存，數(shù)據(jù)細(xì)化可以到每一個(gè)規(guī)格的銷售情況，有利于按需生產(chǎn)。這種新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系能夠給供貨商和零售商帶來巨大利益，這是中國(guó)零售商成功的關(guān)鍵。

4.4企業(yè)文化建設(shè)

我國(guó)的零售超市應(yīng)該積極探索并建立具有自己特色的經(jīng)營(yíng)方式。首先確定企業(yè)文化定位：即只屬于本公司特有的而其他公司的東西沒有的企業(yè)文化，既包括外在的展示物(海報(bào)、口號(hào))，也包括內(nèi)在的心理層面的文化(我們能為消費(fèi)者做的是什么)。其次，對(duì)于零售超市，企業(yè)文化就是老板文化，也可能叫長(zhǎng)輩文化，首席執(zhí)行官甚至大大小小的管理層都應(yīng)該在企業(yè)的大文化當(dāng)中擁有獨(dú)特的個(gè)人文化，這些獨(dú)具個(gè)人魅力的言行會(huì)逐漸影響員工。最后，強(qiáng)化企業(yè)文化外在表現(xiàn)：例如每天早上或者下班時(shí)間都進(jìn)行一些獨(dú)具特色的口號(hào)舞蹈，讓員工真正地、發(fā)自內(nèi)心地體會(huì)企業(yè)文化。當(dāng)然，這些活動(dòng)基本是通過管理層一些組織來實(shí)現(xiàn)的，目的就是通過層層的宣傳讓企業(yè)內(nèi)部的人知道，讓員工心里清楚，最終使這種理念成為員工和管理層一致認(rèn)可的規(guī)則甚至是信仰！如果企業(yè)內(nèi)部的所有人都這樣認(rèn)為，所有員工都自覺去執(zhí)行、去遵守！就會(huì)使員工和管理層共同構(gòu)建企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)文化不斷發(fā)展，從而為企業(yè)造就獨(dú)一無二的企業(yè)文化。

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中圖分類號(hào)：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-001-03

基金項(xiàng)目：①天津理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(X2015017)。

作者簡(jiǎn)介：葛夏(1991-)，男，河北崇禮人，天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院學(xué)生；朱艷艷(1977-)，黑龍江哈爾濱人，天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院副教授，主要從事風(fēng)險(xiǎn)管理、盈利模式方面的研究。