中南大學　文詩瑤

?

微博營銷對消費者行為的影響研究

中南大學文詩瑤

摘 要：在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務平臺開始吸引越來越多的消費者，淘寶、天貓、京東等電子商務平臺都取得了巨大的成功，不僅方便了消費者，還為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，越來越多的企業(yè)開始利用微博進行營銷，以此不斷地擴大產(chǎn)品市場占有率，提高企業(yè)的品牌知名度。本文就深入研究了微博營銷對于消費者行為的影響，同時提出了一些能夠為企業(yè)更好地進行微博營銷的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：微博營銷消費者行為營銷模式

1　微博營銷概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，大多數(shù)的企業(yè)都開始開拓網(wǎng)絡營銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶建立合作關(guān)系，完成產(chǎn)品的推廣與銷售。網(wǎng)絡營銷渠道有很多種，包括電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告、公共關(guān)系等，網(wǎng)絡營銷有兩個主要的目的：第一是創(chuàng)建品牌，第二是實現(xiàn)銷售。創(chuàng)建品牌就是為了讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務，并對企業(yè)的產(chǎn)品與服務產(chǎn)生一定的忠誠度；實現(xiàn)銷售是通過促銷等多種手段最終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，讓消費者購買產(chǎn)品。建立品牌側(cè)重于對企業(yè)產(chǎn)品和服務的宣傳，實現(xiàn)銷售側(cè)重于讓消費者立即消費，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。微博營銷就是利用微博來實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的一種網(wǎng)絡營銷手段。

2　微博營銷對消費者行為的影響

2.1微博活動信息對消費者行為的影響

微博活動信息是指企業(yè)在微博上發(fā)布自身產(chǎn)品與服務的促銷或者打折信息。通過微博活動信息消費者可以提高產(chǎn)品價格感知度。消費者通過企業(yè)的微博可以在第一時間了解企業(yè)產(chǎn)品的活動信息，如果感覺活動力度大且產(chǎn)品比較適合自己，那么，他們就會通過微博點進企業(yè)的網(wǎng)絡商城進一步地了解產(chǎn)品，考慮是否購買相關(guān)產(chǎn)品。通過微博營銷，企業(yè)不但增加了微博的關(guān)注度，還擴大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍，提高了企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，有利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)微博的活動信息越豐富、越吸引人，消費者的感知有用性越強，對其產(chǎn)品的信任度也越高，消費者購買的概率就也會顯著提高。

2.2微博用戶互動頻率對消費者行為的影響

微博的主要特點就是具有很強的交互性，企業(yè)可以和消費者通過微博進行互動，根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)出更加符合消費者需求的產(chǎn)品，消費者也可以通過微博互動對企業(yè)產(chǎn)品進行更加深入的了解，提高消費者對產(chǎn)品的認知度。另外，企業(yè)可以通過微信互動幫助消費者解決在使用產(chǎn)品的過程中遇到的一些問題，提高產(chǎn)品售后服務的水平，同時還能從側(cè)面了解產(chǎn)品的不足，為進一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)和性能做準備。企業(yè)和微博用戶之間的互動頻率越高，消費者對產(chǎn)品的感知有用性就會越強，消費者對企業(yè)的信任度也就越高，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量就會大幅度提高。

2.3微博社群信息對消費者行為的影響

通過虛擬社區(qū)企業(yè)可以全方面了解消費者需求，消費者可以通過微博社區(qū)對企業(yè)產(chǎn)品進行全面的了解，消費者對于社區(qū)內(nèi)用戶的評價非常重視，用戶對產(chǎn)品的評價比企業(yè)自己對產(chǎn)品的評價具有更有效的銷售作用，消費者更信任用戶，對產(chǎn)品生產(chǎn)者具有一定的防備心理。親友或者是微博粉絲推薦的越多，消費者感覺這個產(chǎn)品就越好，購買的概率就會提高很多。

2.4微博轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量對消費者行為的影響

微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論也能影響消費者的行為，消費者通過微博這一平臺對自己所購買的商品進行評論，其他的消費者根據(jù)評論來考慮自己是不是購買該企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)也能根據(jù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量以及評論對產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新。不斷的研發(fā)適合企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品，創(chuàng)造屬于自己的核心競爭力。微博轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量越多，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的感知有用性和信賴程度就越高，消費者購買的概率就會上升，企業(yè)的經(jīng)濟效益也就越好。

3　企業(yè)應該如何利用微博進行產(chǎn)品營銷

3.1不斷強化微博信息需求的相關(guān)性

在企業(yè)微博營銷的過程中，微博信息與消費者信息需求的相關(guān)性直接影響著消費者的購買意愿。因此，企業(yè)在進行微博營銷的過程中必須對微博活動信息高度重視，在發(fā)布微博信息時把企業(yè)的活動信息和消費者的需求緊密地聯(lián)系在一起，不斷增加企業(yè)微博的信息量，在增加關(guān)注度的同時提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)可以從以下兩方面入手來增加微博信息的相關(guān)性。一方面，企業(yè)要在微博上積極地宣傳產(chǎn)品信息的相關(guān)性，引導消費者把自身需求和企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，激發(fā)消費者的購買欲望，從而提高產(chǎn)品的銷售量。另一方面，采用情感營銷的營銷模式，通過微博加強企業(yè)與消費者之間的情感溝通。企業(yè)在加強與忠實用戶之間的聯(lián)系的同時還能不斷地開發(fā)新客戶。對于情感營銷，企業(yè)可以在微博上發(fā)布產(chǎn)品信息的同時還發(fā)布一些趣聞或者一些比較實用的生活小貼士，吸引消費者的關(guān)注。企業(yè)的微博上還要針對不同消費者不斷地調(diào)整資訊的內(nèi)容，盡最大努力滿足每個消費者的需求。

3.2利用微博進行充分的互動

微博的互動性是企業(yè)選擇微博營銷方式的一大優(yōu)勢，但是，目前很多企業(yè)對于微博的互動性的應用非常的狹隘，它們只是利用微博在消費者中進行問卷調(diào)查。然而，事實證明，通過微博問卷調(diào)查所顯示出來的消費者購買意愿并不是非常真實準確的。因此，企業(yè)應該不斷地增加微博營銷的互動環(huán)節(jié)，通過互動，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，保證企業(yè)微博營銷的正常、有效運行。微博互動可以從下面兩方面來進行：第一，企業(yè)與消費者進行售前的互動，企業(yè)先把將要推出的新產(chǎn)品的信息發(fā)布出來，隨時隨地解決消費者針對這一產(chǎn)品提出的問題，幫助消費者解決購買前的消費心理上的障礙，促進產(chǎn)品的銷售。第二，企業(yè)要與消費者進行售后互動，對于購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者使用后以及使用過程中遇到的問題進行解答，在提高企業(yè)產(chǎn)品售后服務水平的同時，讓沒有購買產(chǎn)品的消費者更好地了解產(chǎn)品的性能，從而促進產(chǎn)品的再次銷售。

3.3采用不同側(cè)重點的營銷策略

微博上的社區(qū)信息對于消費者的購買行為具有很大的影響作用，因此，企業(yè)在微博營銷的過程中必須要采取不同側(cè)重點的營銷策略，對于不同的社區(qū)，不同的受眾人群進行不同側(cè)重點的營銷。比如，一個網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)如果大部分都是年輕的消費者，那么企業(yè)在進行微博營銷的過程中就要抓住青年人瀏覽微博的習慣，發(fā)布微博信息的時間應該選在早晨或者晚上，因為年輕人白天都要工作，沒有時間瀏覽微博。從發(fā)布的微博內(nèi)容上要求新穎、時尚，這樣能夠吸引更多的消費者關(guān)注；如果一個社區(qū)內(nèi)老年人居多，那么微博發(fā)布時間應選在白天，在微博營銷的內(nèi)容上要更加側(cè)重對于產(chǎn)品實用性的介紹，這樣才能吸引更多老年人的關(guān)注，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量。

3.4根據(jù)自身情況選擇不同的微博營銷模式

微博上轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量與內(nèi)容對于企業(yè)的產(chǎn)品營銷都非常的重要，一個差評就可能直接導致消費者不購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷的過程中不能盲目營銷，虛假宣傳，最終影響消費者對于產(chǎn)品和企業(yè)的評價。想要增加微博上的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量，企業(yè)應該根據(jù)自身的實際情況選擇適合自身發(fā)展的營銷模式。對于小微企業(yè)，在進行微博營銷的過程中應該考慮自身知名度低，消費群體小的實際情況，在營銷的前期應該采用有獎轉(zhuǎn)發(fā)的方式，達到一定的轉(zhuǎn)發(fā)量后再通過客服平臺來穩(wěn)定企業(yè)與消費者的關(guān)系，在保證成本的同時增加企業(yè)的關(guān)注度。對于大型企業(yè)而言，其消費者眾多，在進行微博營銷的過程中則應該更多地側(cè)重對產(chǎn)品性能的介紹，增加消費者對產(chǎn)品的了解。

4　結(jié)語

目前，網(wǎng)絡營銷模式非常流行，它為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，有利于保證企業(yè)更長遠穩(wěn)定的發(fā)展。微博營銷作為網(wǎng)絡營銷的一種新型模式在企業(yè)營銷中的應用也越來越廣泛。因此，作為企業(yè)必須要了解微博營銷對消費者行為的影響，不斷加大企業(yè)微博營銷的力度，促進企業(yè)產(chǎn)品更好的銷售。

參考文獻

[1] 潘可心.基于TAM的網(wǎng)絡口碑與消費者購買意愿的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2013.

[2] 王晨.1號店微博營銷的公共關(guān)系策略研究[D].西南大學，2013.

[3] 楊光.微博營銷對購買決策影響的實證研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2012.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(a)-020-02