大連財(cái)經(jīng)學(xué)院 高飛 張微
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淺談農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
大連財(cái)經(jīng)學(xué)院高飛張微
摘 要:在21世紀(jì)市場(chǎng)格局以及交易方式的巨大改變下,農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種情況下,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略也將有所改變。為了能夠在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)一席之地,就要實(shí)施一些不同以往的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此,農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)積極在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、合作交流、物流體系、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行策略分析,從而達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。
關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品一系列的產(chǎn)品價(jià)值的交易活動(dòng);亦是探尋消費(fèi)需求,結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)實(shí)力、擁有資源情況,對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品和有待開(kāi)發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有系統(tǒng)的策劃和市場(chǎng)推廣的行為。使產(chǎn)品增值,在向消費(fèi)者提供價(jià)值的過(guò)程中讓企業(yè)獲利。
農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在我國(guó)一直占據(jù)著至關(guān)重要的地位,對(duì)維護(hù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和穩(wěn)定起著重要的作用?,F(xiàn)如今中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)走向規(guī)模化、機(jī)械化減少了人力的支出,提高了生產(chǎn)效率的同時(shí)也使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易向多元化發(fā)展。在21世紀(jì)的今天,由于時(shí)代的變遷,人們的消費(fèi)觀(guān)念及消費(fèi)模式也都有了很大的改變,通過(guò)多元化的消費(fèi)途徑來(lái)獲取想要買(mǎi)到的物品。這對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),此時(shí)想要在此領(lǐng)域存活下去并且取得發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變思路,結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)融入新的經(jīng)營(yíng)理念。
農(nóng)產(chǎn)品作為人民安定生活的基本配置元素,它的穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。近年來(lái)有大量的新聞表明我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式不斷遭受沖擊,給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)人員造成了巨大的損失,甚至農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)困局在全國(guó)各地已屢見(jiàn)不鮮。各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槿狈︿N(xiāo)售途徑導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)銷(xiāo)售而導(dǎo)致變質(zhì)或過(guò)期。因此農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)平衡就顯得格外重要,如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái),通過(guò)市場(chǎng)需求進(jìn)而指導(dǎo)上游的生產(chǎn)運(yùn)作、避免產(chǎn)能浪費(fèi)、保護(hù)農(nóng)民收益是應(yīng)該重視的課題。
2.1我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展
我國(guó)國(guó)土面我國(guó)現(xiàn)有耕地9497萬(wàn)公頃,宜農(nóng)荒地3535萬(wàn)公頃。作為全世界人口最多的發(fā)展中國(guó)家,近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步,加速了農(nóng)田水利的建設(shè),同時(shí)糧食和農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高也得到不斷的提升,使得近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總量充足,品種豐富,為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
2.2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的日趨完善
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從無(wú)到有、從小到大,目前已具備相當(dāng)規(guī)模。如今全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)日趨完善,經(jīng)營(yíng)品類(lèi)也日趨豐富。大中城市80%鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)提供,批發(fā)市場(chǎng)已成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)的存在很大程度地解決了農(nóng)產(chǎn)品的分銷(xiāo)、運(yùn)輸與銷(xiāo)售。但隨著時(shí)代的進(jìn)步,批發(fā)市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)化。
2.3超市、大型賣(mài)場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)的完善
隨著零售業(yè)態(tài)的升級(jí)與發(fā)展,大量的超市、大型賣(mài)場(chǎng)等逐漸完善,此類(lèi)零售終端主要設(shè)立在靠近生活區(qū)的位置上,以適應(yīng)人們的生活習(xí)慣為廣大消費(fèi)者群體提供便利的消費(fèi)體驗(yàn)。另外此類(lèi)業(yè)態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品流通性更強(qiáng),并且直接面對(duì)終端消費(fèi)者,不僅為消費(fèi)者提供了便利,同時(shí)也完善了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。
2.4農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),人們更趨向于扁平化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道與更加便捷的生活體驗(yàn),電子商務(wù)的發(fā)展重新構(gòu)造了信息流、資金流與物流的形態(tài)。人們也逐漸習(xí)慣了利用互聯(lián)網(wǎng)為自己提供更加便利的生活服務(wù)。如今利用互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的商業(yè)形式占據(jù)零售總額的比例逐年上升,生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其本身不易存儲(chǔ)、生命周期較短以及對(duì)于物流的高標(biāo)準(zhǔn)要求使得其在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)平臺(tái)上的發(fā)展受到了一定的阻礙。然而相關(guān)機(jī)構(gòu)正在積極改進(jìn)各方面技術(shù),農(nóng)產(chǎn)品走向互聯(lián)網(wǎng)已是大勢(shì)所趨。
(1)中國(guó)地域廣闊,人口眾多,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)力逐年增強(qiáng)并且種類(lèi)多樣,同時(shí)農(nóng)業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè),政府一直以來(lái)都投入了大量資金給予扶持,也陸續(xù)推出了很多優(yōu)惠的政策。
(2)近幾年國(guó)家重點(diǎn)開(kāi)展了種子工程、動(dòng)植物保護(hù)工程、農(nóng)產(chǎn)品商品基地、中低產(chǎn)田改造、農(nóng)技推廣體系等方面的建設(shè),改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的條件,更加注重農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
(3)物流、通信、倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施設(shè)備的完善與技術(shù)持續(xù)更新,使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在地域限制方面得到了很大的改善,加速了農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的效率。
(4)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及,以及在我國(guó)政府支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境下,大量具有先進(jìn)知識(shí)體系與市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光的人才投身到農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)端的分析掌控,從而指導(dǎo)上游的種植開(kāi)發(fā),為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造健康的環(huán)境。
4.1營(yíng)銷(xiāo)主體的不成熟
能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品整體特點(diǎn)的主體的發(fā)展并不完善,農(nóng)民、個(gè)體小型商戶(hù)難以融入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),無(wú)法與之抗衡。具有進(jìn)入市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了重要作用,但并不能有效解決產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾。
4.2營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念薄弱
對(duì)于現(xiàn)階段的農(nóng)民來(lái)說(shuō),缺乏整合性營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,更多的是以個(gè)人觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行判斷的低水平的營(yíng)銷(xiāo)方式,缺乏科學(xué)分析存在不規(guī)范的運(yùn)作從而易造成損失。
4.3農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不等,差異大
從產(chǎn)品質(zhì)量上看我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交易的對(duì)象多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品、普通產(chǎn)品,原料型產(chǎn)品多,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工普遍存在粗加工、加工效率低、產(chǎn)品附加值比較低的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識(shí)管理等各個(gè)環(huán)節(jié),缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管制度;產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響很大。進(jìn)而使得農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值下跌。民以食為天,農(nóng)產(chǎn)品在我們的生活中扮演著不可或缺的角色,所以食品安全對(duì)我們的生存至關(guān)重要。所以建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。
4.4缺少品牌意識(shí)
在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售中,很少有人懂得為自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝,特色農(nóng)產(chǎn)品品牌少,特色農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌更少。由于缺乏品牌化、缺少包裝,因而使其產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)與其同類(lèi)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.5缺乏管理的系統(tǒng)性
中國(guó)現(xiàn)行的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)并不完善,導(dǎo)致不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品流入各種領(lǐng)域。作為一種基礎(chǔ)原料,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重要。只有管理好基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),才能更好地監(jiān)控其他依靠其進(jìn)行再加工的產(chǎn)業(yè)。還有現(xiàn)如今的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的供需求量一般的農(nóng)民無(wú)法獲知,導(dǎo)致其在生產(chǎn)過(guò)程中帶有盲目性。再者,現(xiàn)如今的農(nóng)產(chǎn)品法律法規(guī)并不完善,在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中容易出現(xiàn)問(wèn)題,造成損失。
4.6交易范圍小
現(xiàn)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易以銷(xiāo)地批發(fā)為主,產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)少、規(guī)模小且不集中,這無(wú)疑增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣(mài)、網(wǎng)上銷(xiāo)售還不普遍。所以開(kāi)發(fā)多種銷(xiāo)售途徑尤為重要。
5.1實(shí)施品牌戰(zhàn)略
為農(nóng)產(chǎn)品選制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝,再結(jié)合產(chǎn)地特點(diǎn)進(jìn)行大量的宣傳,將農(nóng)產(chǎn)品塑造成一種具有獨(dú)特文化的產(chǎn)物,使其在眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出?,F(xiàn)在我國(guó)本土出產(chǎn)的農(nóng)作物不僅要和國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),還要和來(lái)自國(guó)外的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),這無(wú)疑又加大了競(jìng)爭(zhēng)力度,所以品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。因而更要樹(shù)立品牌意識(shí),實(shí)施品牌化策略,提升當(dāng)?shù)刂匾r(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。只有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品,才有了同同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的能力。
5.2實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通可以使得供需信息高效傳遞。我國(guó)現(xiàn)如今的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度比較低下。為了擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道,在保留原有的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下還要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化,減少由于沒(méi)有銷(xiāo)售渠道而帶來(lái)的不必要的浪費(fèi),打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制,擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑。有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
5.3實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高,人們對(duì)于新品種的農(nóng)產(chǎn)品的需求日益強(qiáng) 烈。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,我們需要通過(guò)科學(xué)的技術(shù)手段去創(chuàng)造可以滿(mǎn)足需求的農(nóng)產(chǎn)品。新品種的面世是漫長(zhǎng)的,但無(wú)疑會(huì)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。這將意味著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的又一次飛躍。
5.4實(shí)施多方合作策略
企業(yè)、政府和個(gè)人應(yīng)該加強(qiáng)合作,提高凝聚力,創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在中國(guó)加入WTO后,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)更多。面對(duì)更加嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,只有加強(qiáng)國(guó)內(nèi)的各方的合作,才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不被進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品壓制。
5.5建立物流合作體系,科學(xué)倉(cāng)儲(chǔ)分配策略
現(xiàn)在一般的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的物流受農(nóng)產(chǎn)品本身的保質(zhì)期、儲(chǔ)存影響,大部分還是就近銷(xiāo)售。想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高效運(yùn)行就必須解決物流問(wèn)題。物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一環(huán),“得物流者,得天下”。調(diào)查并科學(xué)分析農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),根據(jù)調(diào)查結(jié)果合理安排倉(cāng)儲(chǔ),在顧客可能下訂單前提前調(diào)貨,實(shí)現(xiàn)最快速的物流配送。
5.6培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人才——農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人
現(xiàn)如今,培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才已成為各行各業(yè)的一個(gè)共同趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人可以幫助農(nóng)業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力,提高組織化程度,幫助打通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模,提高交易效率。另外還要教授農(nóng)民關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí),提高其基本素質(zhì),使農(nóng)民的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)逐漸成熟。
隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,政府和企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性,越愛(ài)越多的人開(kāi)始采用農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,打造出特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)這一思想在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中至關(guān)重要。實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是利用品牌效應(yīng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在不斷的進(jìn)步與完善中逐漸實(shí)現(xiàn)最終的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)?;б妗?/p>
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中圖分類(lèi)號(hào):F304.3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):2096-0298(2016)03(a)-017-03
作者簡(jiǎn)介:高飛(1980-),女,遼寧人,大連財(cái)經(jīng)學(xué)院講師,主要從事市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理方面的研究。