浙江國都控股有限公司 郭欣

企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略思考——以房地產(chǎn)企業(yè)為例

浙江國都控股有限公司 郭欣

營銷渠道作為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，將會直接影響營銷效率和營銷水平，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)要想謀求更大的生存空間，就需要從營銷渠道入手，對營銷戰(zhàn)略做出適當(dāng)調(diào)整，提高營銷業(yè)務(wù)水平，增強企業(yè)競爭力，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益。本文闡述了房地產(chǎn)營銷渠道的基本概念及房地產(chǎn)營銷發(fā)展歷程，對當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)幾種常見的營銷渠道進行了總結(jié)，并分析了房地產(chǎn)營銷渠道的優(yōu)化策略，希望能夠為房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中提供借鑒和參考。

房地產(chǎn) 營銷渠道 影響因素 未來發(fā)展

近幾年，我國經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，人們的生活水平有較大幅度提高，生活理念也隨之發(fā)生了變化，以前買房的主要目的是有個固定住所，現(xiàn)階段人們在買房時則會結(jié)合多方面情況進行綜合考慮，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，只有抓住消費者的真實需求，采用更加合理的營銷方式，才能吸引更多的客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取外界信息，這為房地產(chǎn)營銷方式的創(chuàng)新提供了良好契機，在新的發(fā)展形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)只有在原有營銷渠道的基礎(chǔ)上，開發(fā)出更多的新型營銷渠道，形成多元化的營銷渠道體系，才能適應(yīng)時代發(fā)展。

1　房地產(chǎn)營銷渠道概念及營銷發(fā)展歷程

1.1房地產(chǎn)營銷渠道概念

房地產(chǎn)營銷是一項綜合性、系統(tǒng)性的銷售活動，需要綜合營銷對象、營銷方式、市場需求等多方面進行綜合考慮，而營銷渠道是營銷活動中的重要組成部分，可以說是整個營銷活動的連接線。房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)商品完成之后，要想獲取相應(yīng)的利益，就需要通過一定的方式將產(chǎn)品推銷出去，使消費者能夠了解商品信息進而產(chǎn)生購買欲望，房地產(chǎn)商品從生產(chǎn)完成，到投放市場被消費者購買所經(jīng)歷的所有過程，便是房地產(chǎn)營銷渠道。

1.2房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展歷程

房地產(chǎn)營銷的發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟體制有著最直接關(guān)系，對其發(fā)展歷程進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷主要經(jīng)歷了概念階段、樓盤觀念階段、推銷觀念階段、準(zhǔn)營銷階段以及整合營銷階段五個階段，營銷理念和營銷體系正在不斷完善、成熟，滿足了時代發(fā)展需求。

在建設(shè)觀念階段處在計劃經(jīng)濟的大背景下，房地產(chǎn)概念剛剛萌芽，還沒有房地產(chǎn)營銷這一說法，住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)層面是通過政府進行統(tǒng)一化制定的。隨著時代的發(fā)展，社會經(jīng)濟體制發(fā)生了變化，逐漸走向了市場化，但是一些大的項目開發(fā)意識仍停留在計劃經(jīng)濟層面，在市場調(diào)研以及消費者的需求調(diào)查層面相對比較缺乏，這一時期是樓盤觀念的階段。在這之后，房地產(chǎn)營銷進入了推銷觀念的發(fā)展階段，一些開發(fā)商為能夠?qū)潜P空置及泡沫現(xiàn)象等問題得以有效解決，就開始主動進行房地產(chǎn)推銷，但是在推銷過程中仍是停留在銷售策劃以及廣告策劃層面。

到了準(zhǔn)營銷的發(fā)展階段，消費者在居住條件上有了更高的要求，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量得到了增加，從而在需求層面就逐漸降低，所以房地產(chǎn)商就要按照以用戶為中心的方式增加樓盤的賣點，這就逐漸將樓盤的品質(zhì)得到了有效提升，而開發(fā)的成本層面也因此得到了增加。房地產(chǎn)整合營銷的發(fā)展階段，要求營銷的活動能夠整體協(xié)調(diào)發(fā)展，成為當(dāng)前房地產(chǎn)新的營銷形式。

2　當(dāng)前房地產(chǎn)主要營銷渠道

根據(jù)房地產(chǎn)營銷方式的不同，可以將營銷渠道劃分成不同類型，當(dāng)前房地產(chǎn)營銷渠道主要有直接營銷渠道、間接營銷渠道、“第三”營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道四種形式，不同營銷渠道的特點各不相同，都有著各自的優(yōu)勢和劣勢。

2.1直接營銷渠道

直接營銷是當(dāng)前房地產(chǎn)營銷中最為常見的一種渠道形式，所有的營銷環(huán)節(jié)全部是由房地產(chǎn)開發(fā)商完成的，能夠與客戶直接對接，進行面對面的營銷宣傳。這種營銷方式不需要代理商的參與，增強了開發(fā)商對營銷的控制力度，能夠有效避免難銷樓盤積壓現(xiàn)象；同時加強了與客戶的互動，能夠了解其真實想法和需求，為調(diào)整營銷策略提供了可靠的參考依據(jù)。但是房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性較強的工作，很多房地產(chǎn)開發(fā)商營銷團隊的專業(yè)化程度不高，導(dǎo)致營銷水平較低，營銷效果不理想。同時還會耗費開發(fā)商大量的資源和精力，對生產(chǎn)活動造成了一定的影響，開發(fā)商很難做到兩頭兼顧。

2.2間接營銷渠道

當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)商將房地產(chǎn)商品委托給代理商進行銷售時便叫做間接營銷。因為代理商具備較為專業(yè)的營銷團隊，能夠根據(jù)樓盤特點、市場動向以及客戶需求制定出最為科學(xué)、可行的營銷方案，營銷水平和營銷效率得到了保障，提高了營銷成功率；代理商對樓盤進行營銷，解除了開發(fā)商的后顧之憂，開發(fā)商可以集中全部資源和精力在房地產(chǎn)開發(fā)方面，對提高房地產(chǎn)工程質(zhì)量和施工效率具有重要意義。但是因為代理商的業(yè)務(wù)水平及其綜合素質(zhì)高低不等，經(jīng)常出現(xiàn)代理商違規(guī)操作的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷效果并不理想，同時還會增加房地產(chǎn)開發(fā)商的額外經(jīng)費支出，降低了開發(fā)商的總體經(jīng)濟收益。

2.3“第三”營銷渠道

因為直接營銷和間接營銷都存在較多的弊端，并且房地產(chǎn)開發(fā)商和中間商之間的工作協(xié)調(diào)力度不足，為了提高營銷水平，加強營銷過程中各個環(huán)節(jié)的控制和協(xié)調(diào)，通過將直接營銷和間接營銷兩種方式相結(jié)合開發(fā)出了“第三”營銷渠道，實現(xiàn)了營銷的聯(lián)合一體化。房地產(chǎn)開發(fā)商與中間商建立平等互利的合作關(guān)系，開發(fā)商在借助中間商的專業(yè)營銷團隊時，做好監(jiān)督與控制工作，對各個營銷環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)，既能充分發(fā)揮出直接營銷和間接營銷的優(yōu)勢所在，又可以彌補其中的不足，做到揚長避短，實現(xiàn)更加理想的營銷效果。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起與應(yīng)用逐漸發(fā)展而來的一種新型營銷方式，屬于信息化時代的產(chǎn)物。在社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及客戶需求不斷提高的背景下，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)前的營銷需求，房地產(chǎn)企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷理念，以客戶作為營銷管理核心，了解客戶的實際需求，拓寬業(yè)務(wù)類型，提高營銷管理水平，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的針對性服務(wù)。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高營銷信息的傳播效率、拓寬營銷信息的傳播范圍，同時還能實現(xiàn)雙向交流，對提高房地產(chǎn)營銷水平和營銷效率具有重要意義，在減少營銷成本方面起到了顯著作用。

3　房地產(chǎn)營銷渠道的優(yōu)化策略

3.1基于營銷戰(zhàn)略進行綜合考慮

房地產(chǎn)營銷綜合性較強，涉及到很多影響因素，其中營銷渠道更是貫穿于整個營銷過程，要想實現(xiàn)營銷渠道的優(yōu)化，就需要從營銷戰(zhàn)略角度進行綜合考慮，確保營銷渠道能夠?qū)I銷策略的順利實施提供推動力。在設(shè)計營銷渠道體系時，要以實現(xiàn)營銷目的為基本原則，明確不同部門需要完成的營銷任務(wù)以及所承擔(dān)的營銷責(zé)任，制定多種類型的營銷渠道，找出影響營銷渠道的主要因素，排除或者減少這些因素的干擾，對實施效果進行預(yù)測和評估，從中選擇最為合適的一種或者多種。在設(shè)計營銷渠道時要對其結(jié)構(gòu)組成進行詳細(xì)的分析，確保渠道的可信性和開放性，拓寬營銷寬度和深度，并對長遠(yuǎn)營銷效果進行預(yù)測，提高營銷水平和營銷效率。

3.2加大新型營銷渠道的開發(fā)力度

房地產(chǎn)市場需求的增加在為房地產(chǎn)企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，也加大了企業(yè)之間的競爭激烈程度，要想提高自身競爭力，必須以當(dāng)前時代特征為背景，開發(fā)新型的營銷渠道，加大房地產(chǎn)商品的宣傳力度，提高營銷成功率。網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是當(dāng)前最為火熱的一種營銷渠道，因其具有多方面的營銷優(yōu)勢，已經(jīng)被廣大房地產(chǎn)企業(yè)所接受并應(yīng)用，在提高營銷效率方面發(fā)揮了巨大作用。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與媒體網(wǎng)絡(luò)公司建立良好的合作關(guān)系，在其幫助下構(gòu)建完善、可行的網(wǎng)絡(luò)營銷模式；充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒介，通過建立微信公眾號以及微博賬號等方式發(fā)布房產(chǎn)信息，起到營銷宣傳效果，為消費者提供更多的獲取房產(chǎn)信息的途徑。

3.3加強“第三”營銷渠道的管控

因為“第三”營銷渠道兼具直接營銷和間接營銷的全部優(yōu)點，逐漸被大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所接受，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著越來也重要的作用，所以需要加強對“第三”營銷渠道的管控。在營銷渠道應(yīng)用中，要注意專業(yè)化與勞動分工和關(guān)聯(lián)效率。房地產(chǎn)是比較復(fù)雜化的產(chǎn)業(yè)，在項目生命周期層面也涉及到選址以及規(guī)劃設(shè)計等諸多內(nèi)容。而中間商組織的專業(yè)性就表現(xiàn)在營銷的功能層面能夠得以有效實現(xiàn)，同時也能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)的商品價值得到有效實現(xiàn)，從而就能夠有效保障房地產(chǎn)開發(fā)公司的效益。另外從關(guān)聯(lián)效率層面分析來看主要為實現(xiàn)營銷目標(biāo)實施的談判程度，中間商運用得愈多在關(guān)聯(lián)的效率層面就會愈高。

3.4開拓新的營銷市場

當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，購房人數(shù)或者有購房想法的人數(shù)較多，房地產(chǎn)擁有著較為廣闊的市場和光明的發(fā)展前景，房地產(chǎn)企業(yè)要想得到良好的發(fā)展，就需要從本地區(qū)銷售轉(zhuǎn)向跨地區(qū)銷售，開拓新的營銷市場，擴大營銷空間。首先應(yīng)該做好市場調(diào)研工作，構(gòu)建完善的市場信息系統(tǒng)，及時獲取市場行情，營銷方案對制定以及營銷渠道的選擇可以提供更加可靠的依據(jù)，按照地區(qū)劃分營銷區(qū)域，設(shè)立地區(qū)經(jīng)理，加強分部營銷與總部營銷的聯(lián)系，充分挖掘外地營銷市場，擴大房地產(chǎn)商品的影響范圍和影響力度。

3.5樹立品牌營銷理念

在房地產(chǎn)營銷過程中，無論采用的是何種營銷渠道，都需要樹立品牌營銷理念，在公眾面前樹立企業(yè)的良好形象，將企業(yè)品牌進行推廣，獲取客戶的充分信任，吸引更多的消費者，利用品牌效應(yīng)提高營銷效率。在當(dāng)前的消費觀念中，人們越來越注重品牌的選擇，品牌作為企業(yè)的重要標(biāo)志，代表了企業(yè)的經(jīng)營理念和服務(wù)水平，在構(gòu)架房地產(chǎn)營銷渠道體系結(jié)構(gòu)的時候，要加強對品牌營銷的重視，將品牌營銷作為營銷戰(zhàn)略中的重點內(nèi)容，通過提高房地產(chǎn)商品質(zhì)量和營銷服務(wù)水品，來提升企業(yè)的信譽度，提高客戶的滿意度，在市場中塑造企業(yè)良好形象，對提高營銷效率具有重要意義，同時還能提高企業(yè)的融資能力，更好地應(yīng)對市場風(fēng)險。

4　結(jié)語

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，其市場競爭力在很大程度上是由營銷渠道決定的，只有根據(jù)自身發(fā)展情況，結(jié)合市場動向以及消費者實際需求，構(gòu)建完善、可行的營銷渠道體系結(jié)構(gòu)，才能拓寬房地產(chǎn)企業(yè)的營銷廣度和深度，實現(xiàn)銷售數(shù)量的最大化，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，推動房地產(chǎn)行業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展。

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