文/周輝 劉仲秋

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從湖南糧食企業(yè)品牌現(xiàn)狀淺談品牌培育與發(fā)展

文/周輝 劉仲秋

品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌有了知名度就有了凝聚力與擴散力，就能夠成為企業(yè)發(fā)展的推動力，品牌知名度的高低，直接體現(xiàn)其對市場的影響力。習近平總書記在2014年中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。2015年7月，習近平總書記在吉林考察時指出：“中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好。”這就為我們研究糧食生產(chǎn)品牌化帶來了兩個意義：對于企業(yè)來說，品牌可以提升品質(zhì)、提高效益；對于行業(yè)來說，品牌保障了消費者對質(zhì)量安全的信心。

一、常見的品牌管理模式

（一）品牌大傘。把企業(yè)已有的一個知名品牌當作大傘，在傘下推出各種品類的產(chǎn)品在已有的具有較高知名度的品牌基礎上，推出新的產(chǎn)品，可以快速提升消費者對產(chǎn)品的辨識度，極大降低推出新產(chǎn)品的廣告成本。同時，隨著新產(chǎn)品銷量的不斷增加，反過來也會提升該品牌的知名度和影響力。企業(yè)由于旗下品類較多，一方面不會因為個別產(chǎn)品的銷售問題而影響整個企業(yè)，另一方面也可能因某個商品在特定時期恰逢市場機遇而獲得特別的商機。當然，如果于品牌所依附的品類相對比較分散，沒有特別集中培育、發(fā)展其中的某個品類，當單個品類與其他同行競爭時，品牌的優(yōu)勢不突出，一旦受到如專注做產(chǎn)品的專家品牌沖擊，就缺乏競爭優(yōu)勢。

（二）品牌灌木。一個企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的商標，而在眾多的品牌中，沒有一個品牌能夠在所屬行業(yè)中起主導作用，其企業(yè)內(nèi)部沒有一個主打品牌。這種發(fā)展模式較多地存在于合并、兼并型企業(yè)中。特別是實力相當?shù)膸讉€企業(yè)合并或兼并，因為二者實力旗鼓相當，各品牌在自身的領域已經(jīng)具有一定的影響力，因而，企業(yè)較傾向于多個品牌并存、并用。

（三）品牌大樹。企業(yè)通過創(chuàng)新品類長期聚焦發(fā)展某一個品牌，并逐漸主導該品類，形成強壯的主干，然后根據(jù)分化趨勢，適時推出第二、第三品牌發(fā)展新的品類，形成品牌大樹。其可以保證企業(yè)盈利的常態(tài)化，抵御風險的能力較強，市場競爭優(yōu)勢明顯，對于主品牌或企業(yè)本身知名度的提升非常顯著。

以上三種模式本身無明顯優(yōu)劣之分，對企業(yè)而言只有適合不適合，企業(yè)在選擇時應根據(jù)自身具體的發(fā)展階段和狀態(tài)，適時調(diào)整品牌模式，以適應企業(yè)發(fā)展的新需求。

二、湖南糧食企業(yè)品牌現(xiàn)狀

（一） 政府重視品牌建設，但品牌地理特色不明顯。近年來，湖南省糧食局緊緊圍繞打造“千億產(chǎn)業(yè)升級版”工程，通過大力實施“五扶”（扶大、扶強、扶優(yōu)、扶特、扶品牌）產(chǎn)業(yè)政策，改革財政資金撥付導向，培育大型龍頭企業(yè)和企業(yè)集團，引導企業(yè)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變，著力打造過得硬的知名品牌，引領產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展。目前，該省已有10家企業(yè)進入全國米、面、油、掛面、雜糧五大行業(yè)50強。同時，充分利用電視、廣播、報刊等主要傳媒和各種展示展銷會，大力宣傳湖南糧油品牌，增強湖南糧油產(chǎn)品知名度和美譽度。

（二）擁有品牌多但全國知名的品牌少。湖南作為世界稻作文化的發(fā)源地，一直是全國重要的商品糧生產(chǎn)基地，常年糧食產(chǎn)量穩(wěn)定在3000萬噸左右，外銷糧食400萬噸左右，全省注冊大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等38個中國馳名商標外，其他均為當?shù)匦∑放疲a(chǎn)品輻射范圍相當有限，域內(nèi)競爭力不強，對外影響力較小，每個糧食企業(yè)品牌的市場占有率都比較低，既不成規(guī)模也不利于宣傳推廣。

（三）有品牌傳播但一致性溝通還需加強。品牌傳播是品牌管理的重要手段，是品牌力塑造的主要途徑，主要是通過廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、人際傳播、促銷傳播等方式與消費者建立溝通。糧食是一種特殊的商品，人們對糧食的認識大多還僅僅停留在對大米品種的鑒別上，如泰國米、東北米等，企業(yè)在傳播過程中一般也只注重宣傳品種、產(chǎn)地、工藝等，很少在傳播的各個環(huán)節(jié)強化品牌的核心理念，品牌與消費者在溝通過程中缺乏一致性，大多數(shù)消費者在選擇糧油產(chǎn)品時經(jīng)常會感到困惑，面對眾多產(chǎn)品覺得無從下手。

三、建議

（一）強化品牌的戰(zhàn)略管理?！秶抑R產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》在“戰(zhàn)略重點”部分指出，要“促進知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和運用”，“推動企業(yè)成為知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和運用的主體。促進自主創(chuàng)新成果的知識產(chǎn)權(quán)化、商品化、產(chǎn)業(yè)化，引導企業(yè)采取知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可、質(zhì)押等方式實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的市場價值”。在知識產(chǎn)權(quán)制度日益完善的環(huán)境下，知識產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)的無形資本，將逐漸成為企業(yè)的核心競爭力，顯現(xiàn)出比有形資本更重要的作用。品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，應與專利技術等一并納入企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理，用戰(zhàn)略的眼光規(guī)劃品牌的運營管理，根據(jù)自身情況制定合適的品牌管理模式，打造優(yōu)勢品牌，以不斷提高企業(yè)的核心競爭力，用品牌的發(fā)展促進企業(yè)的發(fā)展。

（二）強化品牌的一致性溝通。首先，要建立內(nèi)部品牌溝通機制。想要實現(xiàn)品牌獨特核心價值對外的一致性溝通，需要從內(nèi)部溝通開始，只有當企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，才能使所有員工都成為品牌最堅定的擁護者和忠實信徒，成為品牌的保護者和傳播者。其次，要樹立統(tǒng)一的品牌形象。除各種不同的媒介在品牌形象宣傳上需保持統(tǒng)一，和消費者直接接觸的員工們也必須傳遞出一致的聲音，如某品牌強化的“安全、放心”理念，就應讓員工知曉企業(yè)是如何兌現(xiàn)這一承諾的，還將采取什么措施去改進不足，并將這些信息及時傳遞給消費者，打消消費者的疑慮，固化品牌特性。

（三）強化品牌與消費者的互動。隨著市場產(chǎn)品的極大豐富和人民生活水平的極大提高，消費者對產(chǎn)品的選擇在越來越迷茫的同時也越來越挑剔，特別是對同質(zhì)化比較嚴重的糧油產(chǎn)品更是如此。如何提升產(chǎn)品的辨識度和培養(yǎng)消費者的忠誠度，是企業(yè)需著重考慮的問題。通過在各類媒體推送廣告及大型活動冠名等形式雖可有效提升知名度，但在如今快節(jié)奏的大環(huán)境下，一些消費者能夠親身參與互動的活動，更能增進消費者與產(chǎn)品的情感交流，增強品牌粘性，如“裕湘”的“萬人同吃福壽面”活動，使參與者與產(chǎn)品建立了良性互動，引起了參與者的共鳴，收到了極佳的效果。如能策劃一些讓小朋友為主角的互動活動，將在其對其他品牌還沒有概念之時對其產(chǎn)生影響，起到先入為主的作用。

（作者單位：湖南省糧食局）