蔣艷芝，劉愛軍(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210095)

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消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任的影響因素分析
——基于784份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)

蔣艷芝，劉愛軍
(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210095)

摘 要：基于784份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，引入信任模型，從消費(fèi)者特征、認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)感知、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度評(píng)價(jià)等方面選取18個(gè)變量，運(yùn)用有序probit模型實(shí)證分析消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任的影響因素。結(jié)果表明：受教育程度、養(yǎng)育小孩、價(jià)格敏感度、參與程度、標(biāo)識(shí)食品購買頻率、標(biāo)識(shí)必要性判斷具有顯著的正向影響；年齡、家庭月食品消費(fèi)支出及經(jīng)歷食品安全事件的次數(shù)具有顯著的負(fù)向影響；是否為家庭食品的主要購買者、老人、食品安全的嚴(yán)重性判斷、標(biāo)識(shí)認(rèn)識(shí)的數(shù)量、標(biāo)識(shí)的使用、家庭月收入水平及政府監(jiān)管滿意度評(píng)價(jià)的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品；信任；影響因素

一、問題的提出

“地溝油”、“毒膠囊”、“鎘大米”、“紅牛添加劑”、“肯德基速生雞”等頻頻出現(xiàn)的食品安全事件加劇了消費(fèi)者對(duì)食品安全質(zhì)量的擔(dān)憂[1]，影響了中國消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任水平。

食品市場(chǎng)是典型的檸檬市場(chǎng)，消費(fèi)者的擔(dān)憂可以理解為信息缺乏的一種信號(hào)[2]，食品安全問題產(chǎn)生的根本原因是信息不對(duì)稱導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈[3]。Modjeska和Caswell認(rèn)為，合適的信息制度為糾正食品質(zhì)量安全信息不對(duì)稱問題提供了可能[4]。有效的方式是基于第三方認(rèn)證的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)[5]。通過加強(qiáng)信息的供給，能夠有效地將食品的信任品或體驗(yàn)品特性轉(zhuǎn)化為搜尋品特性，質(zhì)量信號(hào)顯示功能得以發(fā)揮作用，以此向消費(fèi)者傳遞食品品質(zhì)信息[6]。這種由信息優(yōu)勢(shì)者向信息劣勢(shì)者提供信息的制度屬于信息規(guī)制，它能較好地克服信息不對(duì)稱。

對(duì)此，很多歐美國家在20世紀(jì)中期建立了食品安全認(rèn)證制度。中國在20世紀(jì)90年代中后期逐步構(gòu)建了以“三品一標(biāo)”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)志產(chǎn)品)為主體的食品安全認(rèn)證體系。但是，中國消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品認(rèn)知率還較低[7]。劉增金和喬娟對(duì)大連消費(fèi)者“三品”認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果表明，9%的消費(fèi)者熟悉有機(jī)食品標(biāo)識(shí)，12%的消費(fèi)者熟悉無公害食品標(biāo)識(shí)，66%的消費(fèi)者較熟悉綠色食品標(biāo)識(shí)[8]。

從實(shí)踐的角度來看，當(dāng)消費(fèi)者需要獲取食品質(zhì)量的信息時(shí)，標(biāo)識(shí)的可信程度是其衡量標(biāo)準(zhǔn)。特別是如果食品提供者期望得到額外溢價(jià)，消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)信任至關(guān)重要[9]。Enneking對(duì)德國消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者愿意為帶有第三方認(rèn)證食品質(zhì)量標(biāo)識(shí)的肉類支付約20%的溢價(jià)[10]。Lorenz Probst以西非餐廳消費(fèi)者為例研究表明，經(jīng)有機(jī)認(rèn)證的蔬菜將使消費(fèi)者溢價(jià)支付1.04美元/盤，平均溢價(jià)19%[11]。消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任程度正向影響其支付溢價(jià)，但是缺乏一個(gè)能夠降低消費(fèi)者信息劣勢(shì)地位的保障機(jī)制時(shí)，消費(fèi)者是不愿意為所謂的“安全”食品支付過多費(fèi)用的[12]。信任的形成可以減少信息不對(duì)稱和賣方機(jī)會(huì)主義，在買家和賣家不確定的情況下，信任可以促進(jìn)交易的延續(xù)[13]。

綜上，認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品具有信任品的特性，消費(fèi)者的信任對(duì)其購買行為影響較大。然而，這些研究只是將消費(fèi)者信任作為食品購買決策的外生變量，未深入分析消費(fèi)者食品安全信任的影響因素。鑒于此，筆者擬以消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任作為因變量，探討其主要影響因素，以及如何有的放矢地提升消費(fèi)者信任水平。

二、理論依據(jù)及模型構(gòu)建

1.理論依據(jù)

McKnight等的信任建立模型為分析消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任提供了很好的基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，信任可以分為個(gè)體為基礎(chǔ)的信任、認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任和制度為基礎(chǔ)的信任[14]。在信任建立初期，買賣雙方彼此不熟悉、缺乏信息的情況下，買方無法進(jìn)行理性評(píng)估，此時(shí)買方依靠自己個(gè)體特質(zhì)和認(rèn)知水平選擇是否信任對(duì)方；隨著雙方交易次數(shù)增加，消費(fèi)者逐漸掌握了交易對(duì)象的相關(guān)信息及其信用狀況，就能利用已有的信息與經(jīng)驗(yàn)，使用理性的方式評(píng)估對(duì)方是否值得信任；良好的制度可以增加個(gè)人在特定環(huán)境下的安全感，完善的制度能保障消費(fèi)者權(quán)益。

個(gè)體為基礎(chǔ)的信任是個(gè)體信任他人(事物)的傾向，主要取決于某些個(gè)體特征。已有的研究表明，消費(fèi)者個(gè)體特征變量會(huì)不同程度影響消費(fèi)者的心理過程與態(tài)度傾向，這必然也可能會(huì)影響其對(duì)安全認(rèn)證食品的信任水平[15]。De Jonge研究表明，消費(fèi)者特征中年齡、性別、收入水平、受教育水平對(duì)消費(fèi)者信任水平有影響[16]；盧菲菲等研究表明，消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)中有易感人群，如小孩，孕婦等相對(duì)脆弱的群體對(duì)消費(fèi)者信任水平有顯著負(fù)影響[17]。另外，食品主要購買者是家庭食品購買的決策者，對(duì)食品質(zhì)量安全問題更敏感，購買決策更理性，相對(duì)于家庭其他成員更傾向于選購和信任安全性高的食品[18]。從收入約束和消費(fèi)者偏好來看，消費(fèi)者對(duì)安全食品的消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)人假說下的理性選擇，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)特征是是影響消費(fèi)者對(duì)食品態(tài)度的重要因素。De Jonge研究表明，收入水平會(huì)影響消費(fèi)者的信任水平[16]。盧菲菲的實(shí)證結(jié)果表明，家庭月收入與安全食品信任水平正相關(guān)，家庭月食品支出則對(duì)消費(fèi)者信任有顯著負(fù)影響[17]。而價(jià)格本身具有額外的質(zhì)量信號(hào)的顯示功能，它是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益而必須做出的貨幣犧牲[19]，安全食品具有健康安全的屬性，價(jià)格必然高于普通食品。因此，筆者假設(shè)年齡、性別、收入水平、家庭食品支出、受教育水平、家庭中易感人群（老人，小孩）、價(jià)格敏感度等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任水平。

認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任是基于個(gè)人態(tài)度或價(jià)值觀等非經(jīng)驗(yàn)形成的一種信任，一般可以從兩個(gè)角度進(jìn)行分析：一是產(chǎn)品認(rèn)知。很多研究表明，知識(shí)水平對(duì)消費(fèi)者信念具有一定的促進(jìn)作用[7,20,21]，掌握信息的程度可以用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度來反映，這種熟悉程度可通過購買頻率來衡量[22]。重復(fù)購買增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，也增加了買賣雙方的交流，而買賣雙方關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短、互動(dòng)頻繁程度也會(huì)影響消費(fèi)者信任[23]。趙元鳳以液態(tài)奶為例的研究表明，同一產(chǎn)品購買越頻繁的家庭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度越高[24]。二是風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因[25]。認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品對(duì)普通食品有替代作用，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高的消費(fèi)者可能更傾向于信任具有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的安全食品。參與食品安全事件程度高的消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知更強(qiáng)[26]。已有的研究表明，消費(fèi)者參與食品安全事件程度正向影響消費(fèi)者的信任水平[27,28]。另外，個(gè)人經(jīng)歷會(huì)影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平，經(jīng)歷過食品安全事件或認(rèn)為食品安全問題比較嚴(yán)重的消費(fèi)者傾向于購買并信任具有質(zhì)量安全信息保障的食品[25]。對(duì)此，筆者假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，如食品安全事件關(guān)注度、標(biāo)識(shí)的使用、購買認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品頻率；消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知情況，如食品安全事件關(guān)注度、親身經(jīng)歷食品安全事件等，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任水平。

制度為基礎(chǔ)的信任是指為保證安全及其他制度性結(jié)構(gòu)的存在，使個(gè)體覺得獲得某種程度的保障機(jī)制，如政府規(guī)制等。斯圖爾特認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任是可以被傳遞的，這需要依賴第三方機(jī)構(gòu)做出信任判斷[29]。第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)通常以食品標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)，為消費(fèi)者提供食品安全的信息，緩解消費(fèi)者因缺乏信息而導(dǎo)致信任低下。即在一定程度上，信息提供直接決定消費(fèi)者的信任水平[30]。信息如同將信任經(jīng)由“具有公信力”的來源轉(zhuǎn)移至目標(biāo)對(duì)象[31]。按照這種觀點(diǎn)，政府作為第三方評(píng)估，提供具有公信力的評(píng)斷。而認(rèn)證標(biāo)識(shí)則在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間作為媒介，為消費(fèi)者信任的形成奠定基礎(chǔ)。Pavlou和Gefen以網(wǎng)購為例，得出對(duì)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的信任判斷是影響消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站信任的一個(gè)重要因素[32]。因此，筆者假設(shè)消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管滿意程度、認(rèn)證標(biāo)識(shí)必要性判斷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任水平。

根據(jù)上述分析，筆者所在課題組設(shè)計(jì)了測(cè)量題項(xiàng)，并先在小范圍預(yù)調(diào)研，檢驗(yàn)各變量的信度與效度，然后結(jié)合消費(fèi)者的反饋對(duì)部分測(cè)量題項(xiàng)優(yōu)化后，形成最終問卷，問卷涵蓋了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度評(píng)價(jià)、個(gè)體特征及對(duì)認(rèn)證食品的信任水平等信息。為了便于分析，筆者從六個(gè)方面設(shè)定影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任水平的18個(gè)變量，具體見表1。

表1 變量定義及描述統(tǒng)計(jì)

2.模型設(shè)定

消費(fèi)者感知與評(píng)價(jià)難以獲得連續(xù)性數(shù)據(jù)，通常是以分類數(shù)據(jù)為主的離散型數(shù)據(jù)。對(duì)于離散型數(shù)據(jù)分析，林毅夫認(rèn)為概率選擇模型是較為理想的估計(jì)方法[33]；而因變量離散型數(shù)值在兩類以上，有序Probit模型是目前運(yùn)用較多的方法[34]。因此，筆者選用的模型基本形式如下：

X表示消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)信任的諸影響因素，包括消費(fèi)者個(gè)人特征、家庭特征、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、產(chǎn)品認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度評(píng)價(jià)變量；Y表示消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任評(píng)價(jià)。i代表樣本序號(hào)，設(shè)可觀測(cè)的變量為Yi，Yi有1,2,…,M，共M個(gè)取值，另有一個(gè)不可觀測(cè)的潛在變量，線性依賴于解釋變量Xi，即：

Y由*Y決定有：

三、數(shù)據(jù)來源與計(jì)量結(jié)果分析

1.數(shù)據(jù)來源

鑒于消費(fèi)者的地域分布、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)理念、信息的可獲性難易程度等方面的差異。筆者所在課題組于2013年12月-2014年3月，按照隨機(jī)抽樣的原則，選取廣東廣州市天河區(qū)、越秀區(qū)，上海市徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)，湖北武漢市武昌區(qū)，山東青島市城陽區(qū)、四方區(qū)，廣西桂林市疊彩區(qū)、象山區(qū)，內(nèi)蒙古呼和浩特玉泉區(qū)，在當(dāng)?shù)氐某懈浇⑸虡I(yè)區(qū)、肯德基等地展開調(diào)研，共發(fā)放問卷900份，收回有效問卷共計(jì)784份，問卷有效率為87.1%。有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

2.計(jì)量結(jié)果分析

應(yīng)用STATA11.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)模型進(jìn)行模擬，最終結(jié)果見表2。從結(jié)果看，似然比統(tǒng)計(jì)量為-929.537，Prob>chi2=0.0000，模型總體擬合效果較好。

在消費(fèi)者特征中，性別(Gen)、是否為家庭食品的主要購買者(Purch)未通過顯著性檢驗(yàn)；受教育程度(Edu)通過了1%水平上的顯著性檢驗(yàn)并正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任；年齡(Age)通過了10%水平上的顯著性檢驗(yàn)，影響方向?yàn)樨?fù)。究其原因，中國20世紀(jì)90年代認(rèn)證體系開始實(shí)施，但后續(xù)跟蹤管理不到位，市場(chǎng)準(zhǔn)入不嚴(yán)格使產(chǎn)品認(rèn)證權(quán)威性受損，年齡大的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，長(zhǎng)期的認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品質(zhì)量安全得不到改善使其失去信任；教育程度越高的消費(fèi)者，越信任認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品，是因?yàn)榻逃潭雀叩南M(fèi)者更容易獲取信息，接受認(rèn)證產(chǎn)品的意愿較強(qiáng)。在消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)變量中，有老人(Elder)正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)的信任但未通過顯著性檢驗(yàn)，有小孩(Child)通過了5%水平上的顯著性檢驗(yàn)，并且正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任，與已有研究結(jié)果相反[17]。這可以從中國食品安全問題頻發(fā)來解釋，有相對(duì)脆弱的群體的家庭會(huì)更加重視食品安全，更傾向于信任認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品。

表2 有序Probit模型回歸結(jié)果

從風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因素來看，食品安全的嚴(yán)重性(Seri)未通過顯著性檢驗(yàn)、消費(fèi)者的參與程度(Atten)、經(jīng)歷食品安全事件的次數(shù)(Inci)均通過了5%水平上的顯著性檢驗(yàn)，且正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任。消費(fèi)者參與程度與食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知程正相關(guān)，這與已有研究一致[20]。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度高的消費(fèi)者會(huì)通過搜集信息來降低不確定性從而降低風(fēng)險(xiǎn)；具有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的安全食品對(duì)普通食品有替代作用，消費(fèi)者越是關(guān)注食品安全，為了回避食品安全的風(fēng)險(xiǎn)，更信賴認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品。調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)信任水平較高（比較信任和非常信任）的消費(fèi)者，其對(duì)食品安全的關(guān)注從“不關(guān)注”至“非常關(guān)注”的比例分別為1.6%、5.0%、17.7%、37.5%、38.2%，呈逐漸上升的趨勢(shì)。

從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知來看，購買認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品頻率(Freq)通過了5%水平上的顯著性檢驗(yàn)，且正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任；認(rèn)識(shí)標(biāo)識(shí)數(shù)量(Qua)、購買食品時(shí)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的使用(Use)影響不顯著。也就是說購買認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品越頻繁的消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品越信任，并且對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)越熟悉的消費(fèi)者，對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任程度越高。信任是人們理性選擇的結(jié)果[35]。對(duì)于信任品，重復(fù)購買是消費(fèi)者獲取關(guān)于食品信息的重要方式。當(dāng)消費(fèi)者能分辨認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品與普通食品的質(zhì)量稟賦差異時(shí)，有利于消費(fèi)者做出理性的選擇。消費(fèi)習(xí)慣可以反映消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的豐富程度，某種程度上也反映了消費(fèi)者對(duì)安全食品的喜好程度和需求的剛性，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者越擅長(zhǎng)通過一些固有措施(如認(rèn)證標(biāo)識(shí))來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。從廣義風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，這是一種“認(rèn)證依賴”型的風(fēng)險(xiǎn)降低策略。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素來看，家庭收入(Inco)未通過顯著性檢驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性(Pric)通過了10%水平上的顯著性檢驗(yàn)，并正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任，即對(duì)價(jià)格越敏感的消費(fèi)者越信任認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品。另外，消費(fèi)者家庭月食品支出(Cons)通過了5%水平上的顯著性檢驗(yàn)，負(fù)向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任，和已有研究結(jié)果相反[17]。經(jīng)濟(jì)學(xué)效用論認(rèn)為只要商品不是劣等品，消費(fèi)者的需求會(huì)伴隨著收入的增加而增加，從而提高行為效率。研究得出家庭食品支出變量的系數(shù)為負(fù)值，這可以用期望—失驗(yàn)理論來解釋，家庭月食品支出越高的消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的期望值越高，當(dāng)高價(jià)不能滿足高質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者心理落差較大，反而對(duì)安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品持悲觀態(tài)度，信任度會(huì)較低。

從制度評(píng)價(jià)的影響作用來看，政府監(jiān)管滿意度評(píng)價(jià)(Sur)未通過顯著性檢驗(yàn)，標(biāo)識(shí)必要性(Nec)判斷通過了1%水平上的顯著性檢驗(yàn)，正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任。換句話說，調(diào)查樣本中，認(rèn)為認(rèn)證標(biāo)識(shí)有必要的消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任程度較高。調(diào)查結(jié)果顯示：有79%的消費(fèi)者認(rèn)為認(rèn)證標(biāo)識(shí)有必要，并且這一部分的消費(fèi)者中對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任水平從不信任到非常信任的比例分別為24.0%、31.8%、43.6%、67.9%、82.7%，信任水平呈上升趨勢(shì)。分裂內(nèi)核模型認(rèn)為人的本性存在機(jī)會(huì)主義的一面，也有信任的一面，當(dāng)交易一方不斷獲得另一方可信賴的信息時(shí)，雙方之間的信任關(guān)系會(huì)得到強(qiáng)化[36]。目前中國食品安全事件的頻發(fā)增加了消費(fèi)者對(duì)信息需求。認(rèn)證標(biāo)識(shí)制度作為食品質(zhì)量安全信息規(guī)制的重要手段。在一定程度上可以緩解信息不對(duì)稱導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈。

從以上研究可知，由于消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品認(rèn)知不充分，食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知不高，經(jīng)濟(jì)環(huán)境及自身影響的作用，中國消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品不夠信任，導(dǎo)致標(biāo)識(shí)認(rèn)證處于“信號(hào)失靈區(qū)”。

四、結(jié)論及其啟示

上述研究表明：總體上，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任水平不高，均值為3.086；消費(fèi)者受教育程度、養(yǎng)育小孩、參與程度、經(jīng)歷食品安全事件次數(shù)、認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品購買的頻率、標(biāo)識(shí)必要性判斷、價(jià)格敏感度均通過顯著性檢驗(yàn)，且正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任水平；而是否為家庭食品的主要購買者、是否有老人、食品安全的嚴(yán)重性判斷、認(rèn)識(shí)標(biāo)識(shí)數(shù)量、購買食品時(shí)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的使用、家庭收入水平及政府監(jiān)管滿意度評(píng)價(jià)有正向影響但不顯著；年齡、家庭月食品支出通過顯著性檢驗(yàn)，且負(fù)向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品信任水平；性別有負(fù)影響但不顯著。對(duì)于提高消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任水平有如下啟示：

一是應(yīng)加大補(bǔ)貼力度，降低認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的生產(chǎn)成本和價(jià)格。根據(jù)以上分析可知月食品消費(fèi)、價(jià)格敏感度等經(jīng)濟(jì)因素均顯著影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的信任，由此政府可以通過補(bǔ)貼的方式降低認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的成本，尤其是針對(duì)低收入群體和流動(dòng)人口的食品安全，以稅收和補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)、引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，完善社會(huì)救助保障與物價(jià)上漲聯(lián)動(dòng)機(jī)制，抑制不良價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

二是應(yīng)加強(qiáng)食品質(zhì)量認(rèn)證，同時(shí)提高消費(fèi)者認(rèn)知能力。調(diào)研結(jié)果顯示，總體上，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的認(rèn)知水平和對(duì)政府的監(jiān)管滿意度不高。行為學(xué)的知信行理論認(rèn)為，知識(shí)轉(zhuǎn)變成行為需要外界條件，從消費(fèi)者的特征出發(fā)，通過提高教育、加強(qiáng)宣傳可以提升消費(fèi)者正確識(shí)別認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的能力，促進(jìn)將知識(shí)轉(zhuǎn)變成行為。其次，從政府管制的角度，要立法保障，加強(qiáng)對(duì)虛假標(biāo)識(shí)的監(jiān)管和懲戒力度，使認(rèn)證信號(hào)能真實(shí)反映產(chǎn)品的質(zhì)量差異，發(fā)揮其應(yīng)有的效能。

三是應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者參與，增強(qiáng)其食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。研究結(jié)論表明，消費(fèi)者參與程度與食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程正相關(guān)，而風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平正向影響消費(fèi)者認(rèn)證標(biāo)識(shí)食品的信任。對(duì)此，應(yīng)首先確立消費(fèi)者的主體地位，讓消費(fèi)者廣泛參與到食品安全的風(fēng)險(xiǎn)分析和決策中來。例如向公眾公布專家的建議、食品安全的檢查與控制情況來確保信息的透明。其次，為消費(fèi)者參與食品質(zhì)量安全對(duì)話與討論提供平臺(tái)。如建立關(guān)于食品質(zhì)量安全的視聽平臺(tái)，讓消費(fèi)者與專家直接討論、交流。這是增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平、提升公眾信任的重要舉措。

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責(zé)任編輯：李東輝

Analysis on the influence factors of consumer's trust on certification label food:Based on 784 survey data

JIANG Yanzhi, LIU Aijun
(College of Economic and management, Nanjiang Agricultural University, Nanjing 210095, China)

Abstract:On the basis of 784 consumer survey data, introducing trust model, selecting 18 variables from the following aspects, such as consumer characteristics, cognitive level , risk perception, economic environment, system evaluation, this paper made an empirical analysis on the factors that affected consumer’s trust on certification label food using ordered probit model.The results showed that the factors such as education level, having children, price sensitivity, concerns for food safety, frequency of buying certification label food and judgment for the necessity of certification label influence the trust on certification label positively.Age, monthly food payout and food safety incidents experience have a negative influence.whether the main buyer of food in household , the elderly, judging the severity of food safety, identifying the number of logo, using the logo, income levels and government regulators satisfaction do not play a significant role in it.

Key words:consumer; certification label food; trust; influence factor

中圖分類號(hào)：F203；F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1009-2013(2015)06-0034-07

DOI:10.13331/j.cnki.jhau(ss).2016.01.006

收稿日期：2015－10－26

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金(71273137)

作者簡(jiǎn)介：蔣艷芝(1991—)，女，廣西桂林人，碩士研究生。