中國海洋大學管理學院　潘陶

?

咖啡陪你的中國市場營銷策略

中國海洋大學管理學院潘陶

摘 要：本文以“咖啡陪你”的連鎖門店為研究對象，運用SWOT戰(zhàn)略分析工具和7Ps營銷組合理論分析出“咖啡陪你”在中國市場的營銷策略，由此得出對我國咖啡企業(yè)有關營銷策略的啟示。

關鍵詞：咖啡陪你營銷策略品牌價值

咖啡陪你（Caffe Bene）創(chuàng)建于2008年5月，數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月，咖啡陪你全球門店數(shù)量達到1657家，其中以韓國本土936家，中國538家，美國134家。在短短的七年之中，咖啡陪你在全球范圍內(nèi)都取得了不菲的成就，作為咖啡行業(yè)的后起之秀，其成功的營銷秘密究竟何在？

本文通過研究咖啡陪你在中國市場取得巨大成功的原因，總結(jié)出咖啡陪你成功打造品牌的市場營銷策略的經(jīng)驗和啟示，對本土咖啡品牌企業(yè)具有積極的參考價值。

1　咖啡陪你核心競爭力分析（SWOT分析）和中國市場營銷策略制定（7Ps營銷組合）

1.1SWOT分析

1.1.1優(yōu)勢（S）

（1）在韓劇的影響下，品牌曝光率高。（2）門店選址在客流量密集的購物娛樂綜合商圈。

1.1.2劣勢（W）

（1）人員的離職率高，管理費用高。（2）產(chǎn)品訂貨入庫周期長，經(jīng)常缺貨斷貨。

1.1.3機會（O）

（1）網(wǎng)絡營銷普及，電商平臺交易日益發(fā)達。（2）經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費水平顯著提高。

1.1.4威脅（T）

（1）同類咖啡館其他品牌的競爭。（2）平價飲品店搶占咖啡市場份額。

1.1.5利用戰(zhàn)略（S-O）

（1）向大中專學生進行品牌互動宣傳活動。（2）在電商平臺進行線上銷售。

1.1.6改進戰(zhàn)略（W-O）

（1）建立具有發(fā)展空間的人才管理制度。（2）不能盲目擴張門店。

1.1.7監(jiān)視戰(zhàn)略（S-T）

（1）研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。（2）提高品牌的忠誠度。

1.1.8消除戰(zhàn)略（W-T）

（1）關閉業(yè)績差或者有虧損的門店。（2）尋找提供質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品原料供應商。

1.27Ps營銷組合

布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）于1981年提出了7Ps營銷組合理論，通過對產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、選址（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、服務過程（Service Process）和服務環(huán)境（Service Place）這七個因素的深入探究，歸納出咖啡陪你在市場營銷方面的策略。

1.2.1產(chǎn)品（Product）

咖啡陪你的產(chǎn)品特點是實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。咖啡陪你的特別拿鐵（不含咖啡因）——五谷拿鐵由黑芝麻、黑豆、糙米、大麥磨成的粉和香滑濃郁的發(fā)泡牛奶調(diào)制而成，適合不喝含咖啡因的人士以及老年人和兒童。

1.2.2價格（Price）

咖啡陪你賣的不僅僅是一杯咖啡，更要體現(xiàn)“社交空間”和“體驗消費”的理念?？Х扰隳銌伪嬈返膬r格在30元～35元之間，價格定位為高消費人群，提供時尚、高端的精神體驗。

1.2.3選址（Place）

咖啡陪你管理有限公司上?？偛渴紫染唧w分析選址地點的交通人流、周邊人群的平均消費水平、競爭對手（即同類咖啡館在周邊地區(qū)的開店數(shù)量）以及停車位的數(shù)量等因素，然后會幫助加盟者確定開店的位置。

1.2.4促銷（Promotion）

“明星娛樂營銷”已經(jīng)成為咖啡陪你的主要促銷策略。2010年之后熱播的韓劇，《咖啡屋》、《秘密花園》、《來自星星的你》等都植入了咖啡陪你的廣告，浪漫的咖啡館場景，復古鐘盤、水晶吊頂、原木桌面、精美帶有咖啡陪你logo “b”的餐具、色彩鮮艷富有創(chuàng)意的糕點在咖啡陪你的每一家門店都一一復制了電視劇中的浪漫場景的所有元素。

1.2.5人員（People）

咖啡陪你的工作伙伴的年齡一般都在30歲以下，招聘的是具有活力的年輕團隊。因為咖啡陪你的培訓是由老員工幫帶新員工，對工作經(jīng)驗的要求并不高。但是，由于工資水平較低，兼職員工1小時8元，全職員工1小時13元，所以人員的流動性很高。

1.2.6服務過程（Service Process）

服務性行業(yè)最基本也是最重要的是良好的環(huán)境和熱情的服務。無論顧客進店消費與否，店員都要熱情友好、面帶微笑地和顧客打招呼，回答顧客提出的各種問題。為了給顧客營造一個溫馨浪漫而又不被干擾的環(huán)境，所有的餐品不送餐，在顧客結(jié)賬時會隨著小票一起給顧客發(fā)一個電子點餐牌，出餐時，出餐員會按下點餐呼叫器，顧客手中的電子點餐牌會發(fā)出震動和蜂鳴聲，顧客憑點餐牌來出餐口取餐，這樣會減少雇員在外場服務的頻次，給顧客提供一個更加安靜的休閑場所。

1.2.7服務環(huán)境（Service Place）

咖啡陪你所有門店都采用有紋理的原木桌子和椅子，棉麻布沙發(fā)以及抱枕，精美的歐式水晶吊燈和歐式復古的鐘表盤，播放的是舒緩、優(yōu)雅、輕快的英文或者韓文歌，不管是炎熱的夏季，還是嚴寒的冬季，顧客可以在咖啡陪你要上一杯卡布奇諾細細品味，和親朋好友慢慢閑聊。

2　咖啡陪你營銷策略對我國咖啡連鎖企業(yè)的啟示

2.1創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，增強品牌競爭力

咖啡陪你的創(chuàng)新產(chǎn)品有“特別拿鐵——不含咖啡因的五谷/奶茶拿鐵”和華夫餅。好的創(chuàng)新產(chǎn)品可以為餐廳帶來銷售額突飛猛進的增長。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以向顧客收集關于產(chǎn)品改進和創(chuàng)新的建議，或通過品嘗競爭對手的產(chǎn)品來獲得靈感，也可以建立廚師團隊定期進行產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新研討。

此外，2014年咖啡陪你與招商銀行的跨界合作開設了中國第一家“咖啡銀行”，將銀行搬進咖啡店，打造全新O2O金融模式的“咖啡銀行”。對于咖啡陪你來說，將銀行搬進咖啡店相當于為顧客提供了金融增值服務，特別對于有理財需求的高級商務人士。除此之外，咖啡陪你還采用全新的O2O模式，與順豐快遞合作，通過手機下單定位實現(xiàn)“咖宅送”。

通過以上分析，我國咖啡企業(yè)也要加強產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，創(chuàng)新飲品和餐品種類，另外，咖啡企業(yè)還要注重周邊產(chǎn)品的研發(fā)，比如速溶咖啡粉、固體飲料、咖啡豆、品牌吉祥物、咖啡杯、筆記本等，不僅可以提高銷售業(yè)績，還可以提高品牌的曝光度。

2.2強勢的廣告促銷策略

成功的廣告促銷策略往往建立在好的廣告創(chuàng)意上，凸顯品牌的特點，在2010年韓國MBC電視臺播出的人氣韓劇《秘密花園》，男女主角在咖啡陪你拍攝了經(jīng)典橋段“泡沫之吻”，使咖啡陪你的知名度大幅提高?？Х扰隳愠蔀殡娨晞≈薪?jīng)常出現(xiàn)的咖啡館，在中國觀眾中認知度較高，在進入中國兩年內(nèi)迅速擴張了上百家連鎖店。

因此，我國咖啡企業(yè)也可以通過電視、電影、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等多種傳媒手段介紹產(chǎn)品，宣傳品牌文化，提高品牌的認知度。比如咖啡企業(yè)可以不定期地推出“生日聚會”、“浪漫情人節(jié)”、“歡度國慶”等促銷活動，拉近與消費者的距離，增強消費者對品牌的認可度。

2.3獨具特色的餐廳布局設計

在視覺商品化的今天，餐廳的布局和裝修風格正在悄悄影響著消費者的行為。每一家咖啡陪你的門店看似大同小異，但是又獨具特色。在保持高度統(tǒng)一的標準下，又不千篇一律，發(fā)揮了各家門店不同的特色，給顧客帶來新鮮個性的感覺。

所以，我國咖啡企業(yè)在進行咖啡館門店設計的時候，不僅要從燈光、氣氛、形象等方面進行全面的考慮，還要從主要消費群體的需求方面進行統(tǒng)籌安排。如果消費群體是偏向商務人士，在設計風格上要體現(xiàn)出成熟穩(wěn)重的特點；如果消費群體是偏向休閑娛樂，在設計風格上要體現(xiàn)出輕松活潑的特點。具有鮮明特色的店面設計不僅可以吸引更多的顧客，還可以幫助顧客記憶品牌，加深對品牌的認可度，提高顧客的“回頭率”。

參考文獻

[1]李子晨.咖啡茶飲業(yè)態(tài)備受追捧[N].國際商報，2014-5-15（A02）.

[2]（美）克里斯托弗?洛夫洛克，（美）約亨?沃茨著；韋福祥等譯.服務營銷（原書第7版?全球版）[M].機械工業(yè)出版社，2013.

[3]曹順妮.都教授教你做咖啡[J].中國企業(yè)家，2014（7）.

[4]韋意.線上應用到線下服務[J].科技傳播，2013（11）.

[5]王琰.“韓流”來襲 咖啡連鎖店格局生變[N].中國商報，2014-8-26（P07）.

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-011-02