蔡益

[摘要]基于市場(chǎng)籃子的視角分析超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)策略，筆者首先介紹了市場(chǎng)籃子的基本概念，然后闡述了基于市場(chǎng)籃子分析的必要性，緊接著筆者以市場(chǎng)籃子為視角，重點(diǎn)探討了如何制定超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)策略，期望為我國(guó)超市連鎖店經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新提供一些啟發(fā)，最后分析當(dāng)今形勢(shì)下連鎖企業(yè)要發(fā)展必須從占有成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。全國(guó)的高校市場(chǎng)尚未被充分重視和開(kāi)發(fā)，它正逐漸成為連鎖企業(yè)的新市場(chǎng)，筆者分析連鎖超市發(fā)展高校市場(chǎng)具有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)探討適合高校連鎖超市的經(jīng)營(yíng)策略具有重大理論和現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]超市連鎖店；經(jīng)營(yíng)策略；市場(chǎng)籃子

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.29.082

超市連鎖店的成長(zhǎng)壯大，營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，與超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)策略密切相關(guān)，不同的經(jīng)營(yíng)策略直接影響到超市連鎖店的利潤(rùn)與盈利率，以市場(chǎng)籃子為視角分析超市連鎖店經(jīng)營(yíng)的策略，在當(dāng)前的形式下非常必要，國(guó)際上著名的超市，比如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮偷膰?guó)際連鎖超市，都是以市場(chǎng)籃子分析為基礎(chǔ)制定超市經(jīng)營(yíng)策略。

1 市場(chǎng)籃子分析概述

市場(chǎng)籃子概念的產(chǎn)生是基于這樣一種假設(shè)，即偏好是完全相同的，偏好是可以傳遞的，多比少好。市場(chǎng)籃子是一個(gè)很形象的概念，其指的是連鎖店或超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，提供給顧客用來(lái)購(gòu)物的手推車(chē)，因小車(chē)上備有裝商品的籃子而得名，簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)籃子（market basket）就是一種或多種商品的聚集。市場(chǎng)籃子體現(xiàn)了被家庭或個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的典型商品或服務(wù)。而市場(chǎng)籃子分析，則是指以超市消費(fèi)者購(gòu)物籃子里面的商品為分析樣本，通過(guò)車(chē)對(duì)籃子內(nèi)商品所顯示出的信息進(jìn)行分析，以此來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)行為、行為偏好，以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步分析市場(chǎng)籃子的類(lèi)型，由此把市場(chǎng)籃子歸入不同類(lèi)型，根據(jù)不同的市場(chǎng)籃子類(lèi)型計(jì)算每種籃子的獲利能力，最后以此為根據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)以上分析我們可以知道，超市針對(duì)某一種或某一類(lèi)商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，其指定促銷(xiāo)策略的標(biāo)準(zhǔn)是基于不同類(lèi)型的市場(chǎng)籃子的盈利率，盈利率越高的市場(chǎng)籃子類(lèi)型，越是超市經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)考慮的促銷(xiāo)商品，也即衡量促銷(xiāo)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是每個(gè)籃子的利潤(rùn)而非某類(lèi)商品的總利潤(rùn)。[1]

2 基于市場(chǎng)籃子分析探討制定超市連鎖店經(jīng)營(yíng)策略的必要性

2.1 市場(chǎng)籃子分析直接面向顧客，使超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)策略的制定更加科學(xué)合理

眾所周知，超市連鎖店在對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)的時(shí)候，傳統(tǒng)方式是根據(jù)商品的種類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，也即分類(lèi)基礎(chǔ)是根據(jù)不同種類(lèi)的商品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，通過(guò)比較得出來(lái)利潤(rùn)與銷(xiāo)售額最佳的平衡點(diǎn)，然后針對(duì)這種商品，超市連鎖店就開(kāi)始大力促銷(xiāo)該種商品，并按照商品種類(lèi)安排商店的內(nèi)部設(shè)置。這種分類(lèi)方式貌似科學(xué)合理，但其實(shí)質(zhì)上是放棄了對(duì)顧客本身需求的分析，這容易導(dǎo)致超市的銷(xiāo)售布局安排不合理，這種分類(lèi)方式是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的分類(lèi)方式，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人本身越來(lái)越受到重視，超市在對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)、商品布置的時(shí)候，也應(yīng)該以重視人本身的需求，應(yīng)該以人的需求為導(dǎo)向，也即以顧客為導(dǎo)向，重視對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的分析，現(xiàn)在的零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，把產(chǎn)品導(dǎo)向型向顧客導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，超市要采取顧客導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)方式，否則，就難以在激烈的超市競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，就有可能失去生存和發(fā)展的條件。市場(chǎng)籃子分析不失為面向顧客的一種有效手段，通過(guò)市場(chǎng)籃子分析使超市連鎖店的注意力集中到顧客身上，從而獲取大量的、具有針對(duì)性的、十分有效的顧客信息，并依據(jù)這些信息做出更切合實(shí)際、更富有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)決策。比如，衡量超市連鎖店商品促銷(xiāo)成功的標(biāo)準(zhǔn)就不再是某類(lèi)或某種商品的利潤(rùn)或者銷(xiāo)售額，而是每一個(gè)市場(chǎng)籃子的利潤(rùn)是否上升。[2]

2.2 市場(chǎng)籃子分析具有現(xiàn)實(shí)可能性

基于市場(chǎng)籃子的視角分析超市連鎖店經(jīng)營(yíng)策略具有現(xiàn)實(shí)可能性，因?yàn)槭袌?chǎng)籃子分析并不難實(shí)施，進(jìn)行市場(chǎng)籃子分析所需資料來(lái)源只不過(guò)是顧客每次購(gòu)物結(jié)賬時(shí)的收據(jù)（小票），上面已經(jīng)清楚地載明了顧客所購(gòu)買(mǎi)商品的品種、價(jià)格、數(shù)量等，對(duì)市場(chǎng)籃子分析來(lái)說(shuō)這就足夠了。正如筆者之前的分析，市場(chǎng)籃子分析是基于這樣的假設(shè)：超市消費(fèi)者是有偏好的，偏好是完全相同的，偏好是可以傳遞的，多比少好。因此，基于對(duì)超市購(gòu)物者結(jié)賬時(shí)購(gòu)物小票的分析，就可以得出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，偏好表示為對(duì)某一種物品或幾種物品組合的排序。這種排序表示了消費(fèi)者對(duì)不同物品或物品組合的喜好程度，或者說(shuō)欲望的強(qiáng)烈程度。市場(chǎng)籃子是用于研究消費(fèi)者行為學(xué)中不同消費(fèi)品組合滿(mǎn)足消費(fèi)者偏好的實(shí)例。

3 基于市場(chǎng)籃子分析探討超市連鎖店經(jīng)營(yíng)策略

3.1 重新定義商品分類(lèi)，把籃子中的商品作為大類(lèi)看待

要做到重新定義商品分類(lèi)，把籃子中的商品作為大類(lèi)看待，就要?jiǎng)澐仲?gòu)買(mǎi)行為，形成購(gòu)買(mǎi)輪廓。市場(chǎng)籃子分析法的第一步是將每個(gè)籃子中的商品及其商品大類(lèi)作為一個(gè)整體看待，而不再是按照商品的不同分類(lèi)，通過(guò)分析、計(jì)算，得出籃中每個(gè)商品大類(lèi)所占比重。舉個(gè)例子，如果一個(gè)籃子中有15件商品，有5件商品屬于副食品類(lèi)，那么我們就可以說(shuō)這個(gè)籃子的33.3%代表副食品類(lèi)。接著分析，如果一商品大類(lèi)在籃子比例超過(guò)25%，那么就可以認(rèn)為，這個(gè)籃子的類(lèi)型就屬于某一種類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)輪廓，正如剛才筆者舉得例子，這個(gè)籃子里面有33.3%是副食品類(lèi)，那么這個(gè)籃子就屬于“家庭食品導(dǎo)向型”，如果籃子中的洗漱用品、衛(wèi)生用品超過(guò)了25%，就可以認(rèn)為這個(gè)籃子的類(lèi)型是“家庭衛(wèi)生用品導(dǎo)向型”，如果這個(gè)籃中沒(méi)有一個(gè)商品大類(lèi)所占比重達(dá)到25%，則依據(jù)價(jià)值量最大的商品大類(lèi)將其劃分到某組購(gòu)買(mǎi)輪廓上。因此，每個(gè)超市籃子都會(huì)找到相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)輪廓。

3.2 根據(jù)重新定義后的商品類(lèi)型，分析不同類(lèi)型的市場(chǎng)籃子的盈利能力

這一步是根據(jù)上一步重新劃分的，根據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)籃子分析，將基于購(gòu)買(mǎi)輪廓的分類(lèi)為決策者提供可操作的信息。也即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物小票上的市場(chǎng)籃子數(shù)據(jù)，計(jì)算某個(gè)購(gòu)買(mǎi)輪廓內(nèi)每個(gè)市場(chǎng)籃子的毛利，從而得出該購(gòu)買(mǎi)輪廓的平均毛利。依此類(lèi)推，一旦所有購(gòu)買(mǎi)輪廓的獲利能力都確定下來(lái)，零售企業(yè)就掌握了充足的事實(shí)資料，據(jù)此即可正確決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。由此，超市經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同籃子類(lèi)型的消費(fèi)品組合，計(jì)算出不同種類(lèi)市場(chǎng)籃子的盈利能力，由高到低形成一個(gè)有效的排序，使得超市經(jīng)營(yíng)者可以一目了然的知曉不同種市場(chǎng)籃子的盈利能力，進(jìn)而為下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支撐。[3]

3.3 在分析市場(chǎng)籃子盈利的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

超市為了提高利潤(rùn)率，或者為了促進(jìn)某類(lèi)囤積商品的銷(xiāo)售，會(huì)時(shí)常開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)，但是，促銷(xiāo)商品的種類(lèi)并不是隨便制定出來(lái)的，實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，促銷(xiāo)商品的種類(lèi)與促銷(xiāo)力度是值得研究的問(wèn)題。超市傳統(tǒng)上的做法是根據(jù)前文筆者論述的產(chǎn)品導(dǎo)向型進(jìn)行促銷(xiāo)，也即以單個(gè)商品（或商品大類(lèi)）的銷(xiāo)售額為依據(jù)，這種方法有一定的片面性，表現(xiàn)之一是該促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售量上升，但商店的銷(xiāo)售總額可能下降，其原因是促銷(xiāo)商品必然是吸引消費(fèi)者的注意力。因此，在制定促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，制定標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是根據(jù)市場(chǎng)籃子的盈利能力，而不是某一種商品的盈利能力?；谝陨戏治鑫覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)籃子分析不同于以往的銷(xiāo)售分析，關(guān)鍵在于它分析了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，使零售商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)輪廓了解到顧客在怎樣購(gòu)物。

超市籃子決策法是未來(lái)連鎖超市經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，筆者闡述的市場(chǎng)籃子分析法，不失為一種創(chuàng)新超市連鎖店經(jīng)營(yíng)策略的途徑。

最后，高校發(fā)展連鎖超市是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也是豐富校園文化的重要組部分，也是師生參與社會(huì)實(shí)踐的演練場(chǎng)，這樣既可以為老師授課提供最新的教學(xué)案例，也鍛煉了學(xué)生的思維運(yùn)作能力及動(dòng)手能力，讓學(xué)生學(xué)以致用，增加對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)的關(guān)注，方便老師授課。

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