楊明

基金項目：山東省職業(yè)教育教學(xué)改革研究項目，基于“實體、實境、實戰(zhàn)”的市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)的實踐研究，（項目編號：20150199）

摘 要：在電子商務(wù)大力發(fā)展的今天，中國消費市場需要新的趨向真實的體驗，利用科學(xué)技術(shù)打造出的“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷思維營運而生。企業(yè)在推廣業(yè)務(wù)中，需要使用“三實”手段，提升自身服務(wù)水平。本文就從“三實”營銷手段對于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性開始分析，闡述“三實”手段的商業(yè)作用，并對其推廣進行一些建議。

關(guān)鍵詞：實體；營銷；利益

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，帶來的是電商的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在各種各樣的商業(yè)活動，小到人們生活的衣食住行，大到商業(yè)金融的融資投資，幾乎都與網(wǎng)絡(luò)利用有著不可分割的關(guān)系。這是現(xiàn)代商業(yè)便捷性辦公的要求，也是適應(yīng)市場發(fā)展的需要，經(jīng)營者必須積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)普及的社會形勢，才能更好地開展業(yè)務(wù)。但是，網(wǎng)絡(luò)畢竟是作為一種營銷的工具，如果單純依賴網(wǎng)絡(luò)，雖然可以為人們提供便捷服務(wù)，但不少商品沒有真實的現(xiàn)場體驗也是很難做到的，存在一些需要完善的問題。

從實體商家經(jīng)營到電子商務(wù)，是時代的進步，但是電商并不排斥實體經(jīng)營。在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，許多商家已經(jīng)意識到實體經(jīng)營的優(yōu)點，電子商務(wù)與實體需要相互補充和協(xié)調(diào)。商家嘗試著打造一套“實境、實體、實戰(zhàn)”的營銷模式融合在電商之中，從而充分發(fā)揮各種營銷模式的特長，提升企業(yè)的競爭力。

一、實施“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷手段的必要性

“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷手段不是對傳統(tǒng)實體店的復(fù)辟，這是我們必須要搞明白的地方。它是基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技營銷手段，為了更大滿足消費者的真實需求，而創(chuàng)建的營銷手段。從發(fā)展進程上看，它具有實體營銷的特點；但從設(shè)立的目的一講，“實境、實體、實戰(zhàn)”是以電子商務(wù)為主的輔助營銷手段。

1.商家的三實營銷手段可以有效彌補網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷

網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為商家喜聞樂見的營銷方式，也被稱為線上銷售或者電子商務(wù)，“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷手段現(xiàn)在得到廣泛提倡，與中國網(wǎng)絡(luò)營銷特點與現(xiàn)狀有很大關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷，許多商家信息同時集中在同一頁面，這樣就使得網(wǎng)絡(luò)消費者需要在繁雜的商家中尋找到需求的商品，商品信息錯亂，容易造成消費者視覺疲勞，反而會降低了消費者的消費欲望。而且在大量的商品信息庫中，沒有一個對商家嚴(yán)格的監(jiān)督體系，這樣就導(dǎo)致公布信息標(biāo)準(zhǔn)不一，讓消費者對于商品產(chǎn)生質(zhì)疑。另外就是網(wǎng)絡(luò)營銷不能提供直接消費體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供者，沒有建立一個完善的監(jiān)督體系，對商品信息真假和商品質(zhì)量進行鑒別，利用網(wǎng)絡(luò)營銷虛假宣傳、欺騙消費者現(xiàn)象比比皆是。

網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題表現(xiàn)在：營銷方式比較單一；缺乏比較專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)人才；網(wǎng)絡(luò)營銷自身的技術(shù)與安全性，仍存有巨大的漏洞。眾多網(wǎng)絡(luò)營銷的缺陷，亟需三實營銷手段的介入。

以服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷為例，在2010年左右服裝在網(wǎng)絡(luò)營銷中，達到交易量最高峰時期。但是在隨后的兩年中，網(wǎng)上服裝銷售量并沒有保持持續(xù)的增長，反而出現(xiàn)下降的局面。這就是因為其中價高質(zhì)劣，商家發(fā)布信息不真實，使得消費者反感。相反，隨后兩年服裝超市的交易量卻得到很好發(fā)展，因為消費者可以試穿試用，在后續(xù)服務(wù)上也有保障。

2.中國本土的消費習(xí)慣是三實營銷模式發(fā)展的土壤

中國人的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以中下層收入居多，這樣收入結(jié)構(gòu)就決定以務(wù)實的消費特點為主，盡管是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，銷售量較好的也是與日常生活有關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)營銷弊端頻現(xiàn)之后，中國消費者也開始偏愛于比較可靠的實體店消費。最后網(wǎng)絡(luò)營銷，本身是在實體店的基礎(chǔ)上建立起來的，消費者對于實體店仍然還有較大需求，網(wǎng)絡(luò)營銷不能對本土消費文化的形成根本性沖擊。

中國日常用品的最大購買主體是女性，女性大多都有逛商場的愛好，逛商場購物不是唯一的目的，購物的同時她們是在享受逛商場的極大樂趣，特別是購買服裝類商品，更會不厭其煩地一家家看，一件又一件地試穿體驗上身效果?！皩嵕?、實體、實戰(zhàn)”營銷方式，可以更好地適應(yīng)中國人的消費習(xí)慣，體驗到“面對面”的可靠與安全。

3.個體消費的人性化服務(wù)需要三實營銷手段的廣泛參與

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷能為消費者帶來許多方便，可是它畢竟是一種工具，人們生活水平提高后，更樂意接受比較人性化的服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)工具難以做到的?！皩嵕?、實體、實戰(zhàn)”網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以彌補此項不足。我們以汽車信息服務(wù)為例，中國三大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車在對廠家信息宣傳時，都十分重視教練視頻這一模塊。就是因為教練視頻可以引導(dǎo)消費者進入實境，從而產(chǎn)生實際操作的消費欲望。

二、“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷手段對于商家的作用

1.三實營銷手段可以增強商家的宣傳效果

在網(wǎng)絡(luò)時代下，商家普遍過于重視視覺廣告設(shè)計，忽視實體產(chǎn)品本身具有的宣傳作用。通過“實境、實體、實戰(zhàn)”的營銷手段，商家利用產(chǎn)品自身或者服務(wù)優(yōu)點，可以直接面對消費者，進行針對性的宣傳。從而通過客戶的現(xiàn)場反饋，對商品的不足之處進行有效改善。另外，現(xiàn)在信息技術(shù)非常發(fā)達，AR技術(shù)可以讓人們看到“虛擬的現(xiàn)實”，通過手機對商品的掃描，形成一個3D動態(tài)圖像。這樣就可以呈現(xiàn)給消費客戶直觀真實、具體清晰的商品信息與體驗。

2.三實營銷手段可以幫助商家獲取更多的市場利益

綜合性的營銷手段是商家提升競爭力的重要途徑，引入“實境、實體、實戰(zhàn)”的營銷手段，商家通過帶給消費客戶更為真實的體驗，一方面可以節(jié)省網(wǎng)絡(luò)廣告費，另一方面可以更好地引導(dǎo)客戶消費，以獲取更多的經(jīng)濟利益。在2010年奧迪汽車推出“看似無車，實則有車”的日歷，表面是由風(fēng)景組成的日歷，然而下載奧迪APP后，將攝像頭對準(zhǔn)日歷，就會出現(xiàn)不同奧迪車。通過臺歷的簡易實境引入，人們可以看到最新的車型，這種把新車推廣與品牌結(jié)合一起，吸引了眾多消費者的關(guān)注，當(dāng)年奧迪車取得了良好的銷售成果。

奧迪經(jīng)過上次的嘗試，意識到實體實境對于市場競爭的重要，但是由于技術(shù)原因：車子沒有動起來。后來寶馬也做了類似臺歷，特別改進這一點，讓車子在不同優(yōu)美風(fēng)景中駕駛起來，表現(xiàn)出各種各樣的實境，當(dāng)時就實現(xiàn)了銷售量的超越。因此可以看到“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷手段對于企業(yè)競爭力與利益的巨大作用。

3.三實營銷手段可以促進商品與服務(wù)的不斷完善與創(chuàng)新

消費客戶不論是否對產(chǎn)品進行消費，進行實境體驗后對于商品與服務(wù)，會產(chǎn)生自身體驗。經(jīng)營商可以收集消費客戶反饋的信息，知道自己商品與服務(wù)的優(yōu)勢與劣勢，既可以在營銷過程中重點介紹宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，又可以把消費客戶的需求反饋給生產(chǎn)商，從而彌補產(chǎn)品與服務(wù)中出現(xiàn)的不足。沃爾沃的實戰(zhàn)技術(shù)十分科學(xué)高效，盡管許多商家把開展客戶實體實境的體驗，但是需要利用移動端對照片進行掃描，而沃爾沃改變了這種落伍的實境體驗，只要拿出手中移動裝備掃描車子，移動裝備瞬間變成x射線掃描儀，可以對車子進行全方位解讀，在實體實境體驗上進行一場意義重大的實戰(zhàn)。

三、“實境、實體、實戰(zhàn)”市場營銷手段建設(shè)策略

1.加強對高科技引進與專業(yè)營銷團隊的建設(shè)

高科技對于“實境、實體、實戰(zhàn)”市場營銷手段的作用是毋庸置疑的，眾多高端產(chǎn)業(yè)比如電子設(shè)備、汽車等成功營銷的案例枚不勝舉。其實對于技術(shù)性不高的行業(yè)，高技術(shù)引進也有很明顯的表現(xiàn)，特別是現(xiàn)在中國服務(wù)業(yè)，許多商家通過掃取二維碼的方式進行銷售，取得了良好業(yè)績。同時“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷手段也需要專業(yè)的營銷團隊與人員，因為“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷是一個綜合性工程，它不單單要考慮到市場，也要考慮到商家自身特點；不僅僅要考慮到消費者的情況，還要全面對產(chǎn)品與服務(wù)進行評估和策劃；不僅僅需要考慮到廣告宣傳與銷售環(huán)節(jié)，還要考慮到售后對于市場信息的搜集與分析。因此高科技的使用與專業(yè)營銷團隊是基礎(chǔ)，對于商家的產(chǎn)品銷售至關(guān)重要?，F(xiàn)在營銷人員朝著團隊規(guī)模發(fā)展，商家們不僅僅重視對于高科技的引進，也重視使用專業(yè)的營銷團隊。

2.培養(yǎng)營銷人員的三實推廣與銷售意識

營銷人員不應(yīng)該采取單一的營銷方法，也不能過分依賴于網(wǎng)絡(luò)視覺沖擊消費者。結(jié)合自身對客戶相關(guān)消費特征的分析，目前已經(jīng)嘗試開展接觸點營銷，具體的營銷方式為針對某項待推廣業(yè)務(wù)產(chǎn)品。營銷人員需要具備虛擬實境的意識，如果有條件，加強運用計算機仿真科技產(chǎn)生一個三度空間的虛擬世界，可以提供使用者如同真實世界中關(guān)于視覺、聽覺、觸覺的模擬，使用者可以和這個空間的事物進行互動，可以隨自己的意志移動，并具有融入感與參與感。讓使用者有身臨其境的感覺，即使這個計算機所產(chǎn)生的虛擬世界在現(xiàn)實中并不存在，但是消費者可以感受到基本體驗，就可能產(chǎn)生消費欲望。

3.加強對營銷人員運用三實模式運用的培養(yǎng)與監(jiān)督

商家重視和推廣“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷模式，在培養(yǎng)營銷人員時，就應(yīng)當(dāng)灌輸“實境、實體、實戰(zhàn)”與網(wǎng)絡(luò)科技營銷共同學(xué)習(xí)使用的思想，強化訓(xùn)練思維，并在實踐中由淺入深地進行運用。公司定期對公司業(yè)務(wù)情況進行總結(jié)，根據(jù)營銷人員的業(yè)務(wù)情況展開討論交流。督促“實境、實體、實戰(zhàn)”營銷模式的運用。

4.建立健全員工激勵制度

良好的獎懲制度是激勵員工的重要方法，一個良好的營銷人員要具有對市場環(huán)境分析、消費心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析、營銷方式和平臺的選擇等綜合分析能力。在激勵作用下，營銷人員會更加注重提升公司品牌的影響力，通過各種形式的宣傳，提升品牌知名度和美譽度。將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，為公司帶來潛在或者明顯的利益。根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研，充分發(fā)揮營銷人員的積極性。而營銷人員的積極性是依靠完善合理的激勵制度來保障的。

四、結(jié)語

在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，為填補網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，需要進行“實境、實體、實戰(zhàn)”的營銷模式的補充。采用線上線下相結(jié)合的方式，讓消費者在實體店進行切實體驗，網(wǎng)上選購的快捷方式。也可以利用網(wǎng)絡(luò)的實境技術(shù)，進行全方位的產(chǎn)品展示，可以讓消費者在虛擬的環(huán)境中進行體驗。也可以通過現(xiàn)場實戰(zhàn)的方式讓消費都進行深層次體驗，比如汽車的銷售，就可以做到模擬駕駛和現(xiàn)場試駕。所以營銷人員要具有靈活的銷售思維，根據(jù)市場復(fù)雜變化的形式不斷進行創(chuàng)新。相信“實境、實體、實戰(zhàn)”的營銷模式可以為商家?guī)砀嘞M者。

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