張玲
【摘要】從營銷的意義上來說,民俗文化產(chǎn)品是相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的組合體。在開發(fā)和營銷上,我們應(yīng)該視其為一個(gè)整體來進(jìn)行。如何利用現(xiàn)代營銷策略打造民俗文化精品,帶動(dòng)我國民俗文化的宣傳和發(fā)展,本文從品牌定位、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷幾個(gè)方面做了研究和探討。
【關(guān)鍵詞】民俗文化產(chǎn)品 營銷 策略 品牌
【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089(2016)06-0214-01
一、民俗文化產(chǎn)品概述
民俗,就是民間風(fēng)俗習(xí)慣,指一個(gè)國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化。民俗文化是我國民族文化的重要組成部分,是具有鮮明時(shí)代色彩和地域特征的區(qū)域性文化,與我們的生活密不可分。
民俗文化產(chǎn)品是從各類民俗文化資源中開發(fā)出來的產(chǎn)品。我國擁有世界上最豐富多彩的民俗文化,隨著人們生活水平的提高,求新求異消費(fèi)心理的增強(qiáng),對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的追求,民俗文化產(chǎn)品走上了經(jīng)濟(jì)前臺(tái)。特別是隨著地方和城市自我營銷意識(shí)的加強(qiáng),擴(kuò)大城市形象宣傳,增加城市的整體競爭力,民俗文化資源也實(shí)現(xiàn)從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,得到了更多的重視。
二、民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)態(tài)
就現(xiàn)有業(yè)態(tài)來講,目前主要有三種:
1.依靠文物的文化內(nèi)涵,開發(fā)市場產(chǎn)品
典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。
2.打著文化旗號(hào),進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)
典型的有上海的石庫門等。
3.表現(xiàn)為主題公園,圍墻內(nèi)進(jìn)行開發(fā)
典型的有杭州的宋城、沈陽的關(guān)東影視城等。
這種整體的業(yè)態(tài)對(duì)于城市的形象宣傳來說是比較有利的,但也是投資巨大的,各地選擇哪些業(yè)態(tài)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源情況,再對(duì)民俗文化產(chǎn)品進(jìn)行組合開發(fā)與創(chuàng)新。
三、民俗文化產(chǎn)品營銷策略
我國的民俗文化產(chǎn)品相對(duì)國外而言,起步較晚,規(guī)模較小,產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營還沒有形成產(chǎn)業(yè),營銷意識(shí)與創(chuàng)新還有待進(jìn)一步提高。
1.品牌意識(shí)突出產(chǎn)品核心定位
在現(xiàn)代市場運(yùn)營中,品牌是與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽,更是城市、地區(qū)進(jìn)行自我營銷綜合競爭力的體現(xiàn)。各地區(qū)的民俗文化產(chǎn)品具有歷史性特征,如果不樹立品牌意識(shí),很容易沉溺在歷史中,與時(shí)代的需求脫節(jié)。我們應(yīng)該確定民俗文化產(chǎn)品的主題,打造民俗文化產(chǎn)品的核心定位,努力實(shí)現(xiàn)民俗產(chǎn)品的差異化和形象的差異化,最終從多個(gè)方面著手打造出民俗文化產(chǎn)品品牌。
2.服務(wù)營銷提升產(chǎn)品價(jià)值
現(xiàn)在的商業(yè)競爭非常激烈,消費(fèi)者對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品的要求也從單一的質(zhì)量、形式上升到了服務(wù)等層面。民俗文化市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,在民俗文化開發(fā)過程中,如果只是單一地重視具體產(chǎn)品形式的開發(fā),勢(shì)必會(huì)顯得非常單薄,也會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新乏力。因此,根據(jù)服務(wù)營銷理論,我們應(yīng)該通過提升服務(wù)的高度來增加產(chǎn)品組合的附加價(jià)值,特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務(wù)方式,以此實(shí)現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品的差異化。
3.體驗(yàn)營銷增加產(chǎn)品體驗(yàn)深度
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來的,但又超越了服務(wù)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者為了獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)”不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,而服務(wù)更容易模仿,所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化,更好地吸引消費(fèi)者。我們提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì),與眾不同又令人難忘的。
民俗文化的體驗(yàn)營銷應(yīng)該是獨(dú)特民俗文化的再現(xiàn),能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,引導(dǎo)消費(fèi)者參與到體驗(yàn)當(dāng)中,切身感受當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情,最終將難忘的體驗(yàn)感受定格成美好的回憶并主動(dòng)分享出去。這種體驗(yàn)營銷服務(wù)甚至可以開發(fā)成量身定制的形式,以此增加產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。
4.互動(dòng)營銷擴(kuò)展宣傳的廣度
互聯(lián)網(wǎng)為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費(fèi)者發(fā)送精心設(shè)計(jì)的廣告信息,這些信息可以準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者獨(dú)特的興趣和消費(fèi)行為,從而更好地吸引他們。隨著手機(jī)的普及,移動(dòng)營銷大行其道,它可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息和消費(fèi)者行為特征定制個(gè)性化的信息,增加了其傳播的力度。結(jié)合網(wǎng)站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式,宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴(yán)肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力,尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產(chǎn)品完全可以借鑒其中的經(jīng)驗(yàn)利用新媒體及互動(dòng)營銷手段擴(kuò)大宣傳的力度,同時(shí)加大產(chǎn)品的營銷體驗(yàn)。
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